中国保险行业进入后营销时代.doc

中国保险业从1980年恢复至今已走过27个年头，在这27年里，保险行业无论是在国民经济的发展过程中，还是在经济产业链的循环过程中，都显示了不可或缺、不可替代的功能。同时，在稳定老百姓的生活，在国家抗风险的过程中也做出了卓越的贡献。但是在全球经济一体化和中国经济黄金发展时期到来的今天，科学技术突飞猛进，新兴产业不断涌现，过去靠有形原材料堆积的产品、产值为主导的产业，正逐渐让位于以高新技术、软件芯片、信息咨询和服务行业作为主导的产业，这些变化必然引起整个社会产业结构、生产方式、政府宏观政策、社会人文环境、生活方式、价值观念等一系列的变化。同时，由于经济资源的短缺，以及占有的差异和高新技术、信息产业的高度发达，加之资本的流动和手段运作的先进，这些不确定性的变量一方面导致竞争将异常激烈，另一方面人们的生活将越来越不安全，风起于青萍之末，未来的一切都孕育于它的昨天。 作为保险行业如何去应对这些变化，这是我们所有高层管理人员必须研究的课题。笔者将中国保险业的发展划分为前后营销时代，旨在帮助保险从业者清楚认识行业的发展历程及不同时代的本质特征，以期挖掘其内在必然性和未来市场竞争中所应采取的必要应对和转变。本文将这27年划分为两个阶段。第一阶段是从80年恢复到92年，这为计划经济时代；第二阶段是从92年到2006年为市场营销时代，也称前营销时代，而2006年以后则全面进入后营销时代。 作为一个时代的划分，这是一个历史的范畴，是新旧事物交替的过程，而这一过程不是突发的、立刻显现的，而是徐图渐进的。一、前营销时代中国的寿险营销机制准确的说是1996年在全国全面铺开的，而这一机制是始于1992年美国友邦保险公司在上海开业传入我国的，并就此拉开了前营销时代的序幕，经过历时四年的摸索才推向全国，伴随着这一先进的营销机制十几年的发展，推动了中国保险行业的快速增长和进步。在这期间中国保险史上出现了两次重大创新。程思危老先生提出创新有三种类型，一种是技术创新，一种是制度创新，一种是管理创新。三种创新的概念是指能推动行业进步和提升人们的生活水平，改变人们的生活习惯或方式。前营销时代的两次创新中，第一次就是营销机制创新。它的核心是佣金制度，而实质是一种分配制度的改革。它的表现形式就是营销机制。第二次创新就是银行代理的创新，它是一种销售模式的创新。两次重大创新极大的激发了保险行业从业人员的积极性，给市场带来了无尽的活力。从1980年到199年，保费收入为600亿，从业人员也不过10万人，而到了200年，保险营销员的数量迅速增加到空前的147万人，保费规模也达到3198.2亿，保费收入超过9年以前1年间保费总量的5倍还多。由于两大创新的推动，中国的保险业迎来了黄金发展时期，从94年到2000年，全行业维持了每年1217快速增长，到了2001年出现爆发式增长。2001年寿险保费1424.04亿，增幅43.91；2002年保费2274.64亿，增幅59.73；2003年3010.99亿，增幅32.37% ，每年的新单保费都相当于前14年总合的3-5倍，行业总资产2003年也突破了1.5万亿，整个行业呈现出惊人的高速增长。但是前营销时代步入2004年以后，行业连续三年的增长率出现了下滑，2004年增幅7%,2005年增幅14，2006年增幅10，同时这一时期行业发展中的问题也开始显现，整个行业呈现出一种焦虑与浮躁。首先表现在保险从业干部流动频繁，员工大面积跳槽。一方面是保险竞争主体增加太快，行业干部数量和素质积累不够，另一方面也反映出行业在干部管理上缺乏标准和约束机制，造成行业干部队伍整体素质不高。表现在组织能力、业务管理能力、责任意识和政策观念、思想水平和层面视野、责任意识、对企业的忠诚度等方面，不同程度的都存在着问题，有些问题还相当的严重。比如责任意识，行业内高层管理人员跳槽频率高于其他行业，长期经营意识差，事业观念淡漠，而短期行为、利益驱动严重，更重要的是，行业干部流动机制缺失。再比如，政策观念差，政策观念有两重性。一方面政策观念强，利用好政策，因为政策本身就是机遇，就是效益；一方面政策观念淡漠，把政策看成是束缚，是障碍，其结果是违反政策，犯错误。总之，目前保险行业的问题看队伍，队伍的问题看干部，干部的问题看高级干部，干部整体素质不高是前营销时代制约行业发展的根本问题。其二，前营销时代整个行业的增长方式走的是一条粗放式经营，高速度、要规模、高投入、高消耗、低产能、低效益、掠夺式开发的方式，表现形式： （一）盲目的扩张机构。有相当一部分管理干部不清楚扩张机构要具备的基本要素。1、机构的铺设、有没有系统的战备思考，有没有优先顺序，有没有时间的思考与安排，对市场有没有系统的、准确的调研分析，有没有目标市场的定位，有没有市场进入的策略和思考等；2、保险是金融机构，对固定资产有严格要求，如办公场所、办公家具、电脑设备、网络系统、安防设备等有严格要求，你的资金是否充足；3、是否有足够数量的高素质干部储备；4、后援系统、电脑网络技术是否支持；5、上一级组织能力、管理水平是否能驾驭得了。在这些条件不具备的情况下盲目的扩张机构等于是“盲人骑瞎马，夜半临深池”。看一看我们目前市场的现状，二级机构生存很艰难。三级机构成功率不足70%（个险月均标准保费50万），四级机构成功率不足50%（个险月均标准保费20万），至于银代、团险业务的发展更是不均衡。战线拉得太长，干部匮乏，管理失控，最终是大量的成本浪费，破坏了保险资源环境，公司形象受损，行业信誉下降。（二）盲目的扩张人力。搞人海战术，认为有人就有保费，其结果是教育、训练跟不上，管理不到位，专业化程度差，优秀人才不敢来，导致高投入，低产能，全国目前月人均件数1.6件，件均保费一两千元，掠夺式的开发造成了大量的客户资源浪费，行业诚信度低下。（三）保费结构不合理。纯保障型产品保费少，纯意外险效益险种保费少，而投资类产品保费多，造成公司内嵌价值低，偿付能力弱，持续发展后劲不足。其三，前营销时代后期整个行业存在着严重的同质化问题。无论是从产品到管理，从销售渠道、销售模式到竞争方式、竞争手段，包括各公司的增员，培训，激励的方法，都是同质化的，跟风，模仿是这一时期明显的特征，所有公司的发展都举步维艰。其四，由于严重的同质化，加上这一时期保险产品的费率，保险投资渠道管控没有放开，各家公司经济实力、管理水平良莠不齐，市场竞争又直接表现为拼佣金，拼手续费，压费率，而在人力资源上的竞争更是不择手段，相互挖角，无序竞争、暗箱操作、恶性竞争等现象表现为前营销时代的突出矛盾。其五，误导是这一时期行业投诉率最高的现象，而诚信低下已不是行业的个别现象，到了整个行业必须严肃面对，又确实亟待解决的时候了。但是人们对解决诚信问题的认识还停留在仅仅是承诺层面上，这是非常可怕的。诚信问题我认为它不是简单的承诺的兑现，它是一个制度问题，是结构问题，更是一个法律层面上的问题。比如理赔难：发达国家保险公司保险的客户出险，要求索赔时，他们的制度是理赔假设是应该赔，先行赔付，如有问题再行调查，诉讼法律。我们的理赔假设是先设定你有问题，先行调查，再进行赔付。我们是用小概率定政策而限制了大多数，这是制度问题。再比如结构上的问题，我们收保费的是营销员，是代理制，不承担理赔责任，而理赔的不承担收保费的责任，责任不对称，结构出问题。另外保险公司与客户一旦发生纠纷是执行合同法、还是民事诉讼法、还是保险法，法律界定模糊。所以诚信是个法律层面上的问题，只有解决了这些问题诚信的问题才能从根本上有所好转。其六，前营销时代表现在客户方面的问题是：客户买保险是非理性的，高端客户买得少，而低端的客户买得多。客户买保险不是从保险的角度思考，而是同银行存款、同证券回报率进行比较，是从合算不合算角度考虑是一种典型的利益取向。从目前各家保险公司承保的件均保费上看，一张保单保费一两千元，这点保费，即不能实现保障的功能，也实现不了投资的功能，这一时期客户购买保险基本上还是停留在从众心理和营销员的导向上。 综上所述，解决前营销时代出现的这六大方面问题已经刻不容缓，否则再容忍这些现象持续蔓延，出问题的将不是哪一家公司，而是整个行业。如果行业出现的问题，那么殃及的不仅是自身利益，而是还会阻碍国民经济发展的速度，在整个经济产业链中保险行业这一环节是促进或制约整体经济发展速度的关键。通观前营销时代所产生的这些问题之原因，我认为是多方面的，有行业自身的问题，也有行业外部经济环境的问题，同时还有一个很重要的原因就是保险行业理论上的缺失。中国的市场经济是近30年的的历史，而国际上发达国家市场经济有上百年的历史，在这上百年的历史中经历了三个发展阶段。二十世纪30年代是“产品至上”时代，竞争是以产品特点、功能展开的，到50-70年代是形象至上时代，这个时代由于技术的进步使产品功能差别越来越小，同质化越来越严重，企业竞争是以优质服务、树立公司形象，以优质服务来争得客户。到了70年代以后，是品牌至上时代，也叫定位时代，这时企业的竞争体现在自己的企业和产品在目标客户心理上有别于其它企业和产品的独特的占位。发达国家市场经济发展的不同阶段都有不同阶段的理论在做指导，而中国入世后，发达国家这三个阶段的运作模式乃至不同阶段的理论同时出现在中国初级的市场上，什么市场管理学、市场营销学、CIS策划、组织行为学、品牌学等等。作为一个刚刚进入市场经济的中国企业来说，一下子面对众多的管理模式，众多的理论、概念不知所措了。而相对于中国来说，这些超前的理论、概念无论是在层次、结构乃至信息、经验都是不对称的。比如中国的前营销时代接受的营销理论是菲利浦科特勒的营销管理理论4P理论，产品、价格、促销、渠道，中国各大学营销学系广泛应用的教科书内容基本也都是科特勒的营销管理理论。理论本身是没有毛病的，但执行理论的人和环境是有说法的，比如营销理论在发达国家是50年以后的事情。科特勒的营销管理一书是1967年出版的，而发达国家经济环境法律、法规是非常健全的，而且发展阶段也是很清晰的，但是中国的市场经济不发达，法律、法规还不健全，而且中国的企业没经历产品至上和形象至上的市场阶段，更没有经验上和理论上的积淀。这时直接进入营销时代4P理论的竞争，就造成了前营销时代的这些特征。日本经济学家藤本隆宏在能力构筑竞争一书中提出表层竞争力和深层竞争力的概念。表层竞争力是指在市场竞争中顾客能感觉到、看到并能评价的指标。比如产品功能、价格、促销活动等。而深层竞争力是支撑表层竞争力的能力。比如企业内部的组织能力，产品开发、信息技术、乃至于资源配置快速整合能力。反映在我们保险营销中，我们前营销时代所进行的都是表层竞争，打产品战、打佣金、手续费战、打促销活动战。在产品上相互压价，在佣金费用上相互抬价，在手段上是暗箱操作、恶性竞争，后果是成本加大，摊薄利润，发展举步维艰，行业在市场中诚信低下。究其原因，我们前营销时代进行的竞争还是表层竞争，而支撑表层竞争能力的深层竞争理论我们知道的甚少，比如我们投资能力、预算控制、运营管理、核保核赔能力、信息技术的水平，信息反馈的时效和准确性，乃至纠偏的能力、创新能力和客户服务能力。这些深层竞争的能力不具备，仅仅是在表层竞争上反复折腾。所以中国前营销时代的问题，理论上的缺失是很重要的原因。我们要加快保险行业的理论研究，特别是保险行业在国民经济发展中的地位、功能，保险行业在经济产业链中的作用，保险行业发展中自身需完善的理论，以及未来的趋势，保险行业市场营销理论，品牌建设的理论等等。我们恢复保险已经27年了，应该有正确的系统理论来指导行业的行为。二、后营销时代的到来 我提出中国保险业进入后营销时代的思考是基于两个方面的思考。一方面是前营销时代暴露出来的这些问题已经制约了行业的发展，使行业进入了一个瓶颈期，必须寻求突破。另一方面的思考是前营销时代进入2006年以后，中国入世保护期结束，市场对外全面开放了，中国的经济全面进入了国际化经济体系的大循环之中，面对世界经济一体化的大潮，一切都发生了变化。中国的各级政府无论是宏观调控还是经济环境的营造，都做出了重大改变，所有的行业和企业在未来的发展中，无论是战略思考，市场定位，还是内部制度体制和管理，外部的销售渠道和模式也都相应地做出了改变和选择。这两方面同时对保险行业的发展提出了挑战，同时也是一项重大的发展机遇。是大胆创新、勇于改革、冲出瓶颈、抓住机遇、迎接挑战， 还是墨守成规、跟风模仿、屈服于现状，这是后营销时代所有保险公司必须面对和回答的问题。（一）后营销时代外部环境的变化 第一，我国从十一五规划和党的十七大提出了转变经济发展的方式。发展方式转变，它涵盖着经济增长向既注重数量扩张，又注重质量和效益提高转变，从单纯注重发展向注重经济结构调整和优化，注重人与自然，人与社会，人与环境的和谐发展。这次，中央经济工作会议提出坚持“好字优先，科学发展”，2006中国国内生产总值仅占世界的5.5，却消耗了世界50左右的水泥，30%的钢材，15的能源，靠高投入、高消耗、高污染造就的高增长是与科学发展观背道而驰的。国家明确认识到经济增长强调“快”的同时更要强调“好”。联想到我们保险业，前营销时代首先在增长方式上靠得是机构扩张、人海战术、长险短做，高投入、低效益，粗放经营的增长方式。其二，在保费结构上偏离了保险功能，增强保险企业实力和可持续发展后劲的保障型保费太少，而投资分红类的保费太多，特别是在中国投资环境不成熟、不发达、不规范的情况下，保险公司的投资分红类保费做得越多，保险公司的风险就越大，而且后劲不足。其三，前营销时代掠夺式的开发，不注重市场环境的维护，无序竞争、恶性竞争，损害客户利益，造成诚信危机。在后营销时代，国家大的经济环境和宏观政策变化了，保险行业不随着国家大的环境和政策变化，甚至还没意识到变化，还在重复前营销时代的做法，失败是注定的。第二，随着十一五规划产业结构的调整与优化，推动了中国工业化和城市化的进程。中国目前城市化率43.7，如果我国城市化率按现在平均每年1.5的速度递增的话，未来的10年中国的城市人口就会达到8亿，而农村人口则下降到5亿，城市化这一发展指标对我们保险业意味着什么？首先城市化带来的是二类、三类产业，特别是三类产业的增加，国有资产的投入、城市公共建设、铁路、公路、码头、机场、汽车、交通设施、供水、供电、供气、卫生、医疗、学校、商场、住房，这些固定资产的安全，乃至于公共安全责任，伴随着财产性收入的扩大，个人家庭、个体户、民营企业对财产的安全更为关注，无论是国家、企业还是个人对财产保险的需求则是刚性的。其二，城市化带来的是城市人口的增加，同时城市化的发展带来的是人们的收入会大幅度的增加，农村人口的减少，而农民的收入也会相对的提升，养老、医疗、就业、住房、意外对人寿保险的需求同样也是刚性的。世界最大的资产管理公司之一的德盛安联资产管理公司发布的 2007年亚太地区养老金报告称，中国养老金市场资金总量将从2006年6410亿人民币增加到2015年的4.1万亿4.8万亿，庞大的养老金市场为商业保险公司提供了巨大的商机。保险行业面对即将到来的这些巨变和商机是否做好了充分准备，这是后营销时代给保险行业提供的机遇和挑战。第三，随着居民财产性收入的提高，此前麦肯锡预测我国中等收入的人群由2005年4200万人在未来510年内会增加到1.98亿，年增长率为36，城镇居民可支配的收入由2008年5万亿上升到12.5万亿，年增长率20，而随着收入的增加，人们的生活方式、消费结构乃至观念和消费心理都会发生重大变化。人们生活方式由生存型向发展型转变，由物质生活向精神生活、文化生活转变。吃高档营养品、保健品，住高档住宅、做高档汽车，进高档商场，住高档病房，子女进高档学校，国外留学，旅游娱乐等品味都会越来越高。这一变化表明人们生活方式、消费结构和消费档次都发生了质的变化，消费观念和心理的需求都由理性进入了感性消费阶段，人们在消费过程中体验的不仅仅是产品本身的价值与功能，更是理念、品味、地位、身价、尊严与产品本身双重价值与功能。而这一时期人们对生命的健康和安全的需求是压倒一切的，从人类生存的环境污染、电器辐射等对人身健康造成的疾病危害，从养老、医疗、就业、失业、子女升学、住房、工资收入这六大方面的不确定性对人们安全的威胁，都给保险业的发展提供了机遇，同时也提出了挑战。因为新形势下的这些需求不是前营销时代的保险产品定价，保险责任的界定、理赔额度的确定乃至整个业务的流程和组织结构所能满足的。新形势下客户消费观念、心理需求、市场的变化更不是前营销时代营销手段、销售模式、管理模式、服务方式、信息技术水平、网络普及程度所能应对的。第四，新形势下中等收入人群的扩大，城镇居民可支配收入的增加，伴随着增加居民财产性收入概念的提出，都会刺激资本市场异常活跃，特别是在金融综合发展趋势下证券与银行将会以自身的有利条件运用其庞大的网络基础和客户资源大力推出和热销各类股票、各类基金和各类金融理财产品，市场财富反应已经在事实上对保险业务产生了一定程度的分流作用。更为严峻的是,现在保险、银行、证券已经开始以相互参股形式形成战略联盟乃至银行自办保险公司，这新一轮的复杂的竞争态势对所有保险行业的高层管理人员来讲都是严峻的挑战，如果不能锐意创新、把握机遇，还在重复前营销时代的做法，则失败也是注定的。第五，入世保护期结束，市场全面开放后，我们面临的第一个变化就是竞争对手变了，竞争已不再是国内资本的竞争，而是本土企业与国外资本的竞争，是享有广泛声誉、高水平、高品质的国际品牌与发展中国家区域品牌之间的竞争，是成熟的发达国家的运营机制、先进的理念、技术和管理、优质的服务手段与发展中国家滞后的经营理念、管理手段、操作水平的竞争。看一看我们的金融产业，外资银行2007年5月末存款余额为3050亿，比2001年增长4.27倍，年平均增长36.87，各类贷款余额5143亿比2001年末增长2.29倍，平均增长25。在资产增长上，人民币资产总额为4077亿元，比2001年增长7.43倍，年平均增长46.95，在资产质量上，2007年5月末不良资产率为0.6。在银行理财产品上，2007年10月和11月两个月外资银行理财产品市场占比已达25，速度太快了，而且最看好代理境外理财QDII产品，外资银行凭借丰富的境外资金管理运作经验和能力2007年七月份以来在市场上已唱主角，仅11月份汇丰、花旗两家银行就发行了32款QDII产品，占当月市场发行总量的72以上。再看一看我们的保险业，2006年中资寿险公司的增幅为15，而当年外资增幅达到90（剔除05年中意200亿大单）；2007年1-10月份，中资寿险公司比去年同期增长17，而外资增幅则高达80，外资市场份额的增长不会是突显的，而是渐进的，如果这时候的中资企业不能快速反映、做出改变，当你感到外资强大的时候就已经无力回天了。 所以，我们必须认真思考如何增强我们行业的核心竞争力，面对强大的竞争对手，我们以什么样的市场策略、竞争手段去迎接挑战，这是后营销时代赋予我们这一代保险人的使命。第六，监管方式发生了变化。首先，监管的方式逐渐走向科学和成熟，由行为监管到非现场监管、偿付能力的管理，由法人治理到公司治理结构，到股东的治理结构，从国十条出台到投资渠道的逐渐开放再到保险产品费率开始松动，到最近开始审议保险标准体系的建立。这一系列重大的政策的出台都为保险行业的发展提供了规范合理的市场环境和公平竞争的平台。在前营销时代出现的急功近利和短期行为其根源是股东治理结构的问题。首先，我们是多种所有制并存的国家，我们的股份制是多种所有制组合的，有国有、民营、外资等。所有制的不同导致文化、思维方式、价值观、价值取向都是不同的。第二，中国市场经济时间很短，只有十几年历史，中国的企业家无论是市场经验还是资本积累都不足，特别是对保险行业是长期投资的行业，是风险的行业认识不足。第三，加上法人治理和公司治理结构、经营权和所有权不明晰，法人身份多重性，股东投钱就想快速要回报。加上市场竞争主体增加，竞争激烈，公司开业经营层为满足股东的要求就快速扩张，造成了急功近利和短期行为。新的监管制度以法规来规范公司和股东的结构及行为，这是从源头上规范市场行为。其次，保险资金投资渠道的放开，保险险种费率逐渐的松动，这标志着中国的保险市场真正进入了实力的较量和公平竞争的时代。前营销时代的无序竞争、暗箱操作、恶性竞争和诚信危机的原因就是各家保险公司经济实力、资本实力是不一样的，管理能力和成本控制水平也是不一样。但保险产品费率，保险投资政策没放开，但市场放开了，竞争主体增多了，竞争在一种不公平的状态下开始了。这时，暗箱操作、恶性竞争就成了竞争的主要手段。这次保险资金投资渠道的放开和保险产品费率的逐步放开，市场上是实力的较量，是公开公平的竞争。这时暗箱操作、误导客户、恶性竞争都失去了意义，包括行业的自律已经不再是保监会的要求而是公司自己的约束行为。非现场监管本身就是对保险公司整个经营过程到偿付能力的监管，这种监管方式的改变要求行业所有的保险公司在未来的发展中在经营模式、管理方法、增长方式、业务流程、组织结构上都要做出相应的改变。保险行业监管方式的改变，这标致着保险业全面进入后营销时代，因为后营销时代比较前营销时代是法律法规相对健全的时代，是保险公司必须依法合规经营的时代。前营销时代出现的问题除法规不健全和监管人员经验不足外，也有很大成份是保险从业人员对保险监管的法律法规学的少、懂的少，依法合规经营意识淡薄。而后营销时代的保险从业人员必须认真学法、懂法、宣传法、执行法，因为后营销时代依法合规经营是保险公司持续发展，永续经营，建立品牌企业的自身要求。以上事实充分表明市场环境确实发生了巨变，而这一巨变在行业内首先引发的就是竞争方式的转变。借用诗人刘禹锡的两句诗，“请君莫奏前朝曲，听唱新翻杨柳枝。”(二）后营销时代竞争方式的转变 后营销时代，竞争对手、监管方式、经济环境、人们的消费观念都发生了变化，为行业的发展提供了机遇，但挑战也是严峻的。挑战主要体现在竞争的方式上，后营销时代竞争将集中体现在构筑组织能力深层次竞争上，深层次竞争力是支撑表层竞争力的能力，如果一个行业内只有表层竞争能力而无深层次竞争力的支撑，那么这个行业就会丧失长期发展的动力源，而且必然引起整个行业无序的竞争和恶性竞争，造成行业资源畸形开发，最终损害整个行业可持续发展的能力。后营销时代深层次竞争能力有很多方面，但概括起来主要体现在以下四个方面：1、投资能力的竞争市场经济竞争靠的是实力而非权力，保险行业在管理手段上趋同的情况下唯一不同的就是产品价格。同类产品，我的产品保障的责任面比你大，我的理赔额比你高，这就是经济实力。当今保险市场万能险、投连险、分红险、年金险无不是以高回报率而赢得市场的，而背后支撑这一经济实力的是各家公司的投资能力、投资的回报率。看一看发达国家保险市场盈利的模式，美国、英国、德国、法国四个国家2004年统计的数字，这些国家保单盈利是负的，一般在5-8%之间，但这些国家保险公司投资却是盈利在1015之间，两相减除，平均盈利在5-8区间，发达国家的市场是趋于饱和到了垄断的时期，增幅很小，竞争异常激烈，而中国的市场空间非常大，中国入世后这种盈利的模式已经传入中国，而且正值中国资本市场快速发展的时期，而国家对保险投资政策的逐渐放开更为这样一种模式提供了一个平台。投资能力将是后营销时代任何一家公司在市场竞争中获胜的关键，也是后营销时代市场竞争中主要的表现形式之一。2、服务能力的竞争服务经济一书中提出在产品同质化的今天在竞争中获胜的唯一区别是你对待客户的方式上，这句话体现在保险行业尤为明显，因为保险行业的性质本身就是服务行业，卖的就是服务，服务水平、服务能力是未来企业在竞争中唯一获胜的法宝，服务能力的提升将集中表现在以下四个方面：（1）从业人员的专业化素质。我们的员工对公司的产品责任、功能、产品的组合适应的目标客户群体、投保、核保保全、理赔的规则、流程能否做到精益求精，优质服务是以业务的精益求精为底垫的。（2）先进的网络技术为企业方便快捷、高效务实的服务提供了前提。后营销时代服务至上，现代化服务手段就是服务的高速公路，硬件要能支持高效工作和需求不断增加的市场，软件要能支持顺畅的组织结构和业务流程，任何一个公司优质的服务无不是以先进的网络技术作为前提的。（3）服务的无缝性。服务的无缝性是指做一个服务的企业对客户在所有的维度、人与软硬件设施、组织结构、流程必须是可靠、迅速，不能出现任何阻绊，要能够殷勤流畅的发挥作用，没有故障，也没有中断和延迟，同时对于出现突发事件、系统故障和特殊的需求，要有预案能做出快速高效的应对。美国本杰明施奈德、戴维E鲍恩在服务企业致胜法则一书中提出致胜的服务组织结构有三层：第一层顾客层，客户是所有服务组织的根本，是服务标准和服务规则的制定者和裁判员，没有客户参与的服务不可能产生优质服务。第二层是交界层，是服务组织的第二层，是公司里直接为顾客提供服务的人员，他承担两个重要的角色：一是在客户眼里提供服务的交界层员工就代表着公司，交界层员工的行为给客户带来的体验就是客户眼里的服务质量。二是他们时刻都与客户交往，他们知道客户的需求，了解竞争对手的策略，知道如何改进服务质量，他们是有益信息无尽的源泉。服务经济一书中提出“交界层的员工是成就和毁坏公司的人”，公司对交界层员工招聘任用、酬劳、培训、奖励往往重视是不够的。第三层是协调层，是制定战略决策，整合管理资源，协调满足顾客层、交界层员工的期望和需求，服务质量出问题表现在交界层与客户层层面，实质有很重要的原因是协调层面出问题，因为交界层如何满足顾客的期望取决于协调层能给予怎样的支持，比如保险行业销售人员把客户领来后，后援人员的素质态度、电脑技术支持的程度等。依据三个层面看前营销时代的问题，首先协调层是问题的根源，这是行业深层竞争能力的不足。其二是对能“成就和毁坏企业”的交界层重视严重不够。（4）超出客户的期望值。服务是无形的，但服务是有价值的，在服务过程中顾客获得的不仅仅是物质上的占有，更是心理上的体验，服务是行为过程，其内涵远大于产品的物质特性。现代化金融服务行业面临的严峻挑战就是对目标顾客的期望、需求的了解。只有了解了客户的期望，才能依据目标客户的期望设定企业的战略重心。李斯定位一书中提出“营销的终极战场是客户心理的争夺”，心理争夺的前提是你对客户心理了解的程度，只有了解客户才能掌握客户，才能引导客户，才能超出客户的期望值。目前保险行业有一种现象，都说客户即上帝，要提高客户满意度，走高端客户策略、需求导向，但是很少有谁真正研究客户的需求，建立客户需求分析模型，建立客户需求档案。对客户需求的变化不了解，服务谁，怎么服务就成了空话。此外，方便快捷、客户满意这是前营销时代的服务标准，这是和谐社会做人的标准，“与人方便与己方便”，与人交往要双方满意，这不是企业在服务竞争中获胜的标准，而后营销时代服务能力的标准是超出客户的期望值，与客户相互依赖、共享利益，彼此忠诚，这是未来企业在竞争中获胜的服务能力。3.创新能力的竞争 创新理论最早是由美籍奥地利经济学家熊彼得在1912年出版的经济发展理论一书中提出的，他提出五种创新，包括：开发一种新产品、采用一种新方法、开辟一个新市场、获得控制原料或半成品的新来源、实行一种新的组织形式。但从1912年到今天快100年了，创新的概念不断地发展，现在大家认同的创新基本定义是指“引入或者产生某种新事物而造成的变化”。创新能力已不仅是企业的核心竞争力，我国十一五规划后把提升创新能力上升到是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，是国家竞争力的决定因素，关系国家的前途和命运。这次十七大，胡锦涛主席在报告中提出我们要走创新型国家的发展道路，把它确定为国家的发展战略。我认为创新有两个层面，一个是思想层面，要敢想，创新本身就是无中生有的过程；第二个层面就是把思想变成技术，变成产品，变成生产力，并取得经济效益。这是实践推广生产的过程。联想中国保险行业前营销时代的发展，就是两次重大创新起到了极大的推动作用。但是前营销时代的后期，行业全面同质化，没有创新，使行业陷入徘徊，走入了瓶颈。比如营销代理机制实质是佣金制度在支撑着，而佣金制度实质是分配制度，首年保费直接佣金、附加佣金加管理费高达80%100%以上，而且第二年还有1020，第三年到第四年还有5左右，这么高的佣金比例，现在回头来看，营销代理机制在前营销时代是对的、先进的，但进入后营销时代则需要考虑是不是应该还能采用其它的销售模式，实现多种销售模式并存。总之，这是前营销时代留给后营销时代创新的课题。我认为保险业步入2006年，后营销时代竞争的焦点将全面集中在创新能力的竞争上，因为行业发展的现状摆在我们所有公司、所有领导人面前的问题都是一样的、公平的。但是2006年以后，国家的经济大环境、宏观政策、人们的消费观念、保险监管的环境都发生了重大变化，为保险行业提供了无限发展的空间，同样摆在我们所有公司和所有领导人面前的机遇也是一样的、公平的。这时候各公司之间在市场上真正较量的，也是唯一的，就是创新能力的较量。谁的创新能力强，谁就会先冲出目前保险行业的瓶颈，并赢得市场。我认为目前中国保险市场的格局远没有形成，正如吴定富主席所讲，是初级阶段。中国保险市场的潜力是巨大的，而且未来5-8年将是保险行业高速发展的时期，要在偌大的市场上拼搏取胜，靠的就是创新能力。4.信息技术能力的竞争信息技术能力反映一个公司管理水平和手段的先进性，信息技术已经成为当今保险公司服务的重要支柱，数据库的稳定、覆盖率以及运行速度和准确程度直接影响着公司的服务水准和对外形象。但以上仅仅是作为保险公司营业的最基本的要求，是前营销时代的标准，而后营销时代提出的信息技术能力是，首先取决于获取信息量的多少；其二取决于获取信息覆盖面多大；其三取决于获取信息速度的快慢；其四是网络技术的覆盖面和先进性。这四条是保险公司高层应对市场变化，进行全面、及时、准确、正确决策的科学依据。所以，信息技术的能力是保险公司在竞争中制胜的根本能力。信息技术能力在现代化经济发展的今天，是企业生存发展的根本保证，是决定公司在竞争中成败的关键，信息技术能力同时又是前三种能力，即投资能力、服务能力、创新能力的可靠保证。而前三种能力又是以信息技术能力为依托、为底蕴的。（三）创建国际化的品牌公司，走品牌经营之路 为什么后营销时代要创建国际化的品牌公司，要走品牌经营之路，原因就在世界经济已经进入品牌经济时代。当今是“知识经济”时代，还有人提出“信息经济”时代，我认为准确地说，现代经济是以知识和信息技术为依托的，而它的表现形式则是品牌经济，因为当一种经济形态的发展规模超过经济总量的三分之一以上的时候，它就决定了这个经济的性质。世界共有品牌产品8.5万种，它创造的经济总量占世界经济的三分之二。从1995年到2004年，财富杂志评出的世界500强大型国际品牌公司掌握着全球三分之一的生产和70%的技术转让，更掌握着全球三分之二的国际贸易和90%的外国直接投资。品牌企业的经济总量已经占据了世界经济总量的三分之二，这就决定了世界经济的性质是品牌经济。中国入世后，大量的国际化品牌公司陆续进入中国，汽车行业有奔驰、丰田、福特；电子行业有西门子、索尼、松下、三星、摩托罗拉；饮料行业有可口可乐、百事可乐；服务行业有麦当劳、肯德基、沃尔玛；电脑行业有微软、IBM、苹果、英特尔；金融行业有花旗、汇丰、渣打；这些大型的国际化品牌公司，掌握着大量的发明专利，凭借先进的科学技术、先进的管理手段和品牌的优势设定国际规则，控制着国际资源的流向，不发达国家的资本被逐渐的金融化，边缘化，支柱产业被附庸化。看一看我们很多企业在新一轮的市场竞争中失去了主导地位，我们已丢掉了汽车产业70，电子通信产业80%、IT产业75%的市场份额，而这些产业的核心技术更不占主导地位。2005年8月1号美国著名商业杂志商业周刊最新品牌全球排行榜前100名中，美国占52个、德国9个、法国7个，亚洲版图上有10个，7个属于日本、3个属于韩国，中国一个都没有。当今世界国与国之间的竞争实际上就是经济实力的较量，这种较量的直接对抗就是企业与企业之间的整体较量，这种较量的实质是品牌与品牌之间的比拼。美国之所以强大，深层次的原因则是美国拥有众多的称霸世界的超级国际品牌在支撑着，世界的前十大国际品牌中，美国占了8个；在前100个国际品牌中，美国占了52个。中国的海尔是国内品牌，冲出了亚洲到美国，总裁张瑞敏在国外感到势单力薄，他大声疾呼：“中国要建立品牌集团！”温家宝总理视察海尔公司指出：“品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有品牌的多少还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度，鼓励我国优秀的企业争创世界顶级品牌。”中国的企业、政府和学术界都将2005年确定为“中国品牌元年”，应该说我们对品牌企业、品牌产品在产品设计、生产技术、营销手段、服务水平、管理能力都看到了，也意识到了，特别是对品牌企业和产品盈利能力和在市场竞争中的绝对优势更是深刻认识到了，对自己的现状与人家的差距认识也是清楚的。但是我们对品牌的概念、内涵是什么？怎样创建国际化品牌公司，从理论到实践的认识是不清楚的、不深刻的。中国改革开放近三十年了，没有一个国际化的品牌公司，除我们市场经济时间短、经验不足、经济发展滞后等原因外，很重要的一个原因就是中国入世后，中国的理论界、企业界对品牌经济的到来，无论是在心理上、行动上，更重要的是在理论上的准备都是不充分的。品牌经济在世界经济发展史中是上个世纪60年代的产物，而在国外这一经济形态无论是从理论到实践相对是比较成熟的，不过是我们对创建品牌的理论和实践进行系统的学习并结合我国的实际进行研究的少。在这一时期，国内很多企业对创建品牌公司做了很多尝试，但成功的很少，因为没有一个正确的理论在指导国内企业创建品牌的实践，而现有的理论又都是舶来品。第一，进来时理论就不是系统的。第二，国内国外人文环境、经济环境不同。第三，中国的企业家和理论工作者在理解上的偏差。中国有一个现象，理论和实践永远脱节，因为理论是学者写的，学者不是企业家，企业家又不是学者。我认为当今是知识经济时代，理论家不一定是企业家，但是企业家必须是从事本行业的理论上的专家，否则就是盲人瞎骑马。因为一个理论如果不能变成生产力，最终产生效益，那么再好的理论也是没用的。通观世界上大型国际化品牌企业的董事长、CEO，有几个不是理论家，又有几个没有著作呢？大到一个国家、一个政党，小到一个企业、一个集团，如果它的行为没有一个正确的理论作指导，或者说他不清楚支配他行为的理论是否正确，那他的行为没有不摇摆的。回顾一下我们前营销时代，所有的企业都把创建国际化品牌公司都作为自己的奋斗目标，其结果是拿着营销学的理论当品牌理论来创建品牌公司。本来菲利浦科特勒营销的4P理论是个系统的理论，让我们做成了价格大战、产品大战、渠道大战、促销大战，无序竞争、恶性诋毁使企业陷入了杀敌1000自损800的困境中。我们行业的高级干部被国际上眼花缭乱的、大量不同发展阶段和不同时期的概念、大量不同层次的模式、大量相互矛盾的信息、大量的但不系统的观念、理论支配着。所以，后营销时代走品牌经营之路首要的问题是先要明白品牌是什么？品牌经济的定义和概念是什么？品牌理论与营销理论、与CIS策划的关系是怎样的？ 1、品牌是什么（1）品牌是一个企业生存发展、永续经营的模式。它有明确的发展理念和经营理念来指导企业方向、凝聚力量；有鲜明的视觉识别系统以区别同类，达到市场识别、形象识别的目的；有严格的组织体系，以保证它的行为在市场运作过程中科学规范、快速高效；有完善的服务与营销体系来应对瞬息万变的市场。（2）品牌是企业和客户利益的保证，品牌在市场上的高度的信誉为企业赢得了利益和持续经营的权力，同时更为客户在消费过程中的安全提供了可靠的保证。（3）品牌是经济、文化、社会生态和谐的科学发展观。2、品牌经济的意义与概念品牌经济的定义与概念在中国乃至世界上有很多种说法，但综合起来大致有以下三种说法。第一种说法：品牌是一种符号，是品牌个性、形象区别功能。第二种说法：品牌是关系论，指他人持有的一种印象、情感与你建立某种关系时的体验。第三种说法是资源说法。这种说法认为品牌是无形资产，能给企业带来利润和效益。这几种说法都有一定的道理，但我认为在国内对品牌定义较系统的还是中国品牌学一书的作者年小山提出的定义，他认为：“品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以有形资产启动无形资产，再由无形资产带动有形资产，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运行轨迹，而且带有显著个性化倾向，它是由精神、物质、行为，更是由企业内部与市场外部有机融合的统一体”。品牌经济是经济发展过程中的一种形态，它有显著的时代特征，它是社会生产力发展到一定阶段的必然产物，是社会经济发展的内在要求使然。“品牌经济是人类社会经济文明的重要标志。这一标志主要体现在科学、合理、高效的配置社会资源。人类社会资源是有限的，是人类社会生存的条件。但是传统的经营观念导致资源利用低下，靠高投入、低产能、高物耗堆积产品产值，其结果是低价格、低回报。而以资源的浪费直接引发的现实问题，社会和生态环境问题，目前的教训是深刻的。而品牌企业是以企业经营组织和科学管理上的系统，以有形资产启动无形资产，由无形资产带动有形资产，最终形成品牌精神文化与物质文化高度融合，科学化与艺术化完美统一。”诚如李嘉诚在给长江商学院寄语中所说“一个有使命感的企业家都应明白每一项决策在捍卫公司利益的同时，更应重视以努力正直的途径获取良好的成功更重要的是要建立个人及企业的良好信誉，这是资产负债表中见不到的，具有无限价值的资产”。这是商业巨人的寄语，给我们所有从商的人提出了一个在未来发展中