经典案例：BB茶业电商模式创新与实践.doc

案例主题词：茶叶电商商业模式创新和君咨询案例系列之：BB茶业电商模式创新与实践 和君咨询/魏建彬 陈石平 编写于2012年冬第一部分案例背景一、福建茶行业介绍福建09年茶叶产量26万吨，产值80亿，茶产量、产值均居全国第1；09年福建茶叶的单产值1.36顿/公顷，是全国平均单产值0.74顿/公顷的1.84倍；福建茶产业以乌龙茶和绿茶为主， 09年福建乌龙茶占全国产量比重达到87.44%厦门、漳州、泉州三地是全国茶叶人均消费最高的地方，人均年消费量达9.12千克，而08年全国平均茶叶消费仅为0.5千克。这意味着茶叶销售有着巨大的市场可挖掘。福建制茶企业的前四家卖方集中度在22.5%，前八家集中度在39.2%，据此可以判断福建制茶业属于低度集中的市场型（CR4=1030%）的市场结构。2010年福建省共出口茶叶2432批、1.41万吨、6977.3万美元，与去年同期相比分别增6.62%、-0.37%和16.25%，茶叶出口呈现量减价增态势。福建省茶叶生产县区域分布广，形成了以安溪铁观音为主的闽南乌龙茶区，以武夷山岩茶为主的闽北乌龙茶区，以宁德市为主的闽东绿茶区，以三明、龙岩、南平市为主的多茶类区，以茉莉花茶为依托的茉莉花茶加工区，以及部分的红茶和白茶产区。其中，安溪铁观音、武夷岩茶被列入全国十大名茶。2010年由中国茶叶流通协会发布的中国茶叶行业百强企业中，福建省有32家企业入围，占全国的近三分之一，入围数量居全国第一。其中年销售额3亿元以上的达8家。而在销售额超3亿元的茶企中，有4家为泉州企业，分别为BB、理想、中闽魏氏和日春。二、BB企业介绍BB茶业有限公司源于百年前的“信记”茶行，掌门人王文礼先生是非物质文化遗产代表性传承人，也是铁观音发现者王士让的第十三代传人。公司旗下有安溪BB茶业有限公司（为公司总部并具体负责产品生产和外销）、深圳BB茶业连锁有限公司（负责全国自营连锁）、厦门BB茶业有限公司（负责加盟及福建自营）。目前，公司参与管理茶园基地50000多亩，现有西坪和龙门两个加工厂，总建筑面积6万平方米，年加工能力6000吨，其中龙门加工厂是目前亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂。BB茶业优势主要体现于：一是具有强大的加工和生产基地，可以源源不断向全国、全世界输出优质安全的产品；二是遍布全国各地的销售网络终端，尤其是分布在沃尔玛等多家大型零售商场的专柜，奠定了BB茶业能决胜千里；三是具有极具竞争力的外销网络，既确保了乌龙茶老大的地位，又推进了公司管理水平与国际接轨；四是具有一流的管理和技术团队，能谱写出BB茶业更辉煌的篇章。总之，优质的产品和连锁店的规模化扩张成为BB持续发展的源动力。BB做连锁专卖获利，于是安溪的铁观音企业纷纷叫起“百店连锁”、“千店连锁”的口号。BB茶业建立全新子品牌“18渡”，主要面向20-40的年青网购人群，在网上的主要竞争对手“艺福堂”“尚客茶品”“简品100”“以美”等淘宝品牌或电商品牌。其中“艺福堂”是整个茶叶电商中交易额最大的品牌。第二部分问题解读一、核心命题茶企和电子商务的结合，已经成为未来的发展趋势。在未来五年内，电子商务的逐步深化和提升，新型的电商消费者将会更加充分的依赖网络。之前众多成功的茶品牌证明，电子商务领域的市场非常庞大，而且会更大更深。所以，18渡在现有时期不能打开电子商务市场，在未来3至5年内将会完全被年轻的消费群体所抛弃。2011年BB茶业连锁公司与和君咨询多次接触，探讨网络化的茶叶电商之路，共同开启了BB电商咨询项目暨18渡电子商务项目，BB面临2大核心命题：命题1：电子商务战略规划（短期目标）协助BB茶业完成基于电子商务发展大势的战略规划，明确发展目标，清晰发展路径。帮助BB茶业电子商务事业在最短时间内孵化出自主能力和内生力量，为BB电子商务高速发展做好资源和团队基础。命题1：电子商务运营执行（中长期目标）协助BB进行电子商务战略有效落地，提升运营效率，获得切实销量增长！用三年的时间，使得BB茶业电子商务成为行业领导平台型企业。最终实现帮助BB获得五类能力：1、迅速获悉互联网发展大势下的机会、切入点及发展趋势；2、洞悉主要竞争对手及其营销策略，实施差异化营销；3、在战略框架下思考企业运营策略，获得市场系统运作能力，杜绝随意性、主观性、盲目性；4、建立以数据为中心的电子商务运营和网络营销能力；5、团队组织对电子商务战略的认知深化及实践巩固，培育愿景管理思维，使全员营销深入人心。二、项目难点BB18渡面临的挑战非常严峻，新品牌起步晚，产品和人才缺乏，和成熟的电商团队比较，18渡团队年轻化，没有电商经验，咨询项目存在如下难点：1、电商网络空白。客户在网络及电子商务领域处于完全的空白区，网络经验少，没有电商经验，基本都是门外汉；2、品牌影响力小。18渡是一个新品牌，没有BB那样的认知度和影响力，在网络上和其他很多小茶叶品牌一样，没有一个系统的品牌形象定位；3、产品种类稀缺。18渡新品牌，商品需要重新企划，在前期商品开发成本控制的影响下，商品种类比较少。相对于成熟的电商品牌，客户能购买的商品少之又少。4、人才缺失。BB最擅长是连锁实体店运营，并取得了不错的业绩，但电商团队缺乏，也没有相关的人才储备，项目组需要给BB招聘相关的电商人员，招聘相关人才有难度。第三部分解决方案一、商业模式创新设计BB客户价值首先是满足客户基本的止渴和送礼需求，再向期望需求、隐藏需求与杀手级需求分阶段推进，期望需求有以茶会友、生活情趣、提神醒脑；隐藏需求有润肺养颜、延缓衰老、降脂助消化；BB杀手级需求有文化品位、身份象征；通过调查发现，BB消费者定位在2035岁、职业为白领或Officer、产品档次为中低端、包装规格为精致小包装、价格处于15150元/袋。竞争角色从追随者到挑战者再到领导者。品牌定位在健康、养生、时尚茶；业务系统包括网络订购系统、呼叫服务系统、物流信息系统、配送服务系统、会员服务系统。如订单处理系统的消费者交流界面为网络、电话、体验店；再有，物流系统可借助第三方也可以自建物流。另外，网络推广也是其中重要的一环，推广的方式有DM、EDM、CPM、CPS；BB盈利模式首先只是赚取产品本身价值，再到赚市场价值，最后赚品牌平台的价值，从而能保证企业可持续的盈利预期实现；借助电子商务的发展平台以项目式嵌入，借助政府资源的同时撬动资本市场的力量，发挥杠杆效应推动持续快速稳定增长。内部人力、财务及信息等，在内部强化的同时引入外部优质资源，内外结合，前期以外为主内为辅，后期以内为主外为辅，解决内部资源短板；商业模式评估的指标有投资回报率、投资回报周期、盈利水平、偿债能力、可复制性、退出成本等。二、电子商务营销战略规划 立足BB现有的规模和资源优势，实施集中低成本 “三步走”战略，第一阶段 产品销售商阶段，第二阶段 流通服务商阶段，第三阶段 平台运营商阶段。打造中国最大茶业电子商务品牌运营商。第一阶段：销售目标为4000万，毛利率30%-50%，盈利目标盈亏平衡；开发office系列、时尚自饮系列、轻礼品系列、功能茶饮系列、茶食品系列五大系。以客户需求为中心，提高产品研发和创新能力，建立起市场预测系统；建立以办公群体为基础的电子商务“时尚品牌+在线交易+复合营销”模式。以合作渠道（B2C平台、 合作体验）为主，独立商城、DM直邮、呼叫中心为辅；通过以技术为主导的电子商务运营模式的流程改造，建立低库存、高运转的供应链体系。做单一品牌运营，赚产品和品牌价值；以创造客户价值为核心，口碑营销为主导，建立良好的客户体验。强势推广“健康、安全、时尚”的品牌形象，打造茶业电子商务领导品牌。总之，构建信记未来的核心竞争力：“高效率品牌运营能力”。三、营销策略策划整体原则为：“复合开发，高效运营；深耕区域，尖刀精品；渗透价格，借力渠道；专业服务，精准传播“。复合开发：信记首先是如何获取点击量，需要设计一套业务开发模式，形成庞大的客户数据库，再把流量转化成订单，最后是培养客户的忠诚度。信记设置模式为“流量营销-转化营销-口碑营销模式简称“3D”业务模式。高效运营：前端运营有3种形式，第一种是满足性营销，主要是对显性需求的满足；第二种是开发性营销，主要是对潜在需求的开发，营销的主要任务是设法提供能满足潜在需求的产品或服务，并开展相应的促销。第三种是刺激性营销，对无需求、新产品、新服务、非生活必需等的刺激。目前信记主要方式是前两种。深耕区域：以深圳特区为根据地打造电子商务样板，积累经验提炼模式再复制推广。信记茶业采用了“名茶进名店”的发展策略，以广东、福建等南方市场为基础，逐渐向北方市场扩展，使得信记茶叶能最终覆盖全国市场，真正成为一个具有全国知名度的茶叶运营品牌。尖刀精品：尖刀产品是产品外观提炼主要从风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手。 从产品的功能上提炼： 产品功能同中有异，提炼功能卖点上主要侧重这一“异”字，使自已的功能卖点别具一格。 从进攻或干扰竞争对手角度，侧重异中求同，在“同”字做文章，BB的尖刀产品无疑是清香型铁观音。 渗透价格：从当期电子商务的市场来看，价格还是影响销售的主要因素，所以信记在定价策略上要充分考虑企业、竞争者、消费者三者之间的利益关系。借力渠道：信记在参与全国市场竞争中，利用一切可以利用的销售平台，通过这些平台，覆盖更广阔的目标客户。一是分销渠道；二是大型平台，一个店铺的人群覆盖有限，可以经营或授权多点，让更多的资源来帮助进行销售行为。比如，在淘宝网，可以构建一个官方旗舰店，10个以内的品牌专卖店和50个以内的集市授权店。专业服务：信记通过建立有效的服务模式，结合企业的资源与能力, 将自身的服务说到做到。 服务标准是温馨、准时、宽松退换。服务要线上和线下体验店结合起来，针对线下体验店。精准传播：从目前信记公司推广策略，在地面除了一些常规推广以外，要积极采取公关营销推广，利用杠杆原理起到花小钱,办大事”的效果，常见的公关营销的五大工具，信记主要要用软文、DM、网络推广、促销等。制定了18渡电子商务战略规划，确立了“核心原产地+地道原工艺=全网第一精品茶”电子商务品牌定位。四、电商组织运营建立电商新团队，以创业型团队运作。18渡电商基础团队框架已经构建，目前有以下四大职能部门：运营部、营销部、客服部，商品企划部。实现电子商务的上线正常运营，第一批及后续商品企划成功，SKU达到40个，主要商品销售总量超过500。开展多次培训：促销培训、直通车培训、客服培训、数据维护培训等等。设计了时尚18渡LOGO。并负责第一批，第二批的商品的包装设计。商城运营管理，除了协助18渡商城运营，项目组人员全程参与到商城营销、促销和运营工作中，对18渡的成长起了决定性的作用。第四部分推进实施一、实施效果1. 招聘了十几位相关网商人才，并且进行了多场培训，团队已经成型，战斗力高涨；2. 18渡淘宝旗舰店已经进入正常的店铺运营阶段，实现了网上一定销售额，迈出了可喜的第一步；3. 团队运营奖惩严明，绩效考核机制建立，奖惩分明，调动了团队的积极性起到了应有的作用。二、下一步计划下一步的重点工作是要做好营销推广方面的工作，需要开始投入广告推广产品和品牌，获取销量。第一步建议采取以下相对风险较小的营销方式进行前期市场的摸索，再就是团队能对淘宝平台充分了解和运营：1. 店铺转化率提高之后，再加大营销投入：2. 持续实施营销推广，增加订单基数和好评率；3. 多通过社区营销，帮派活动，用软文增加店铺流量和品牌知名度；4. 多关注淘宝平台的各项活动，积极参加淘宝平台的活动，如淘金币，VIP专享，周末购，超级麦霸等活动，提高产品销量，为店铺引入流量；5. 做好店铺内关键词优化；6. 钻石展位，直通车，淘宝客等付费推广，可以从低到高，根据投放效果，逐步加大投入。二、有待改进点1、绩效考核体系没有建立完善。无法充分调动团队的积极性，导致人员的拖沓、推诿，对工作对事情处于等待依赖状态。这就导致了恶性循环，事情一拖再拖，最终不了了之。一个奖惩分明的绩效体系，能督促人员努力，同时警告消极的工作方式。一个积极敬业，有信仰的团队将是电子商务顺利推进的最大动力。诚然，一个成熟的电商团队至少要经过半年以上的磨砺和成长，不仅需要熟悉淘宝旗舰店以及其他平台的各项规则和营销工具、电子商务运营和服务流程，团队成员，部门之间的协调和默契也需要时间培养，最重要的是需要了解我们的客户，理解我们的客户消费心理和习惯，这对于这样一直年轻的还尚不成熟的团队是不容易的。2、流程问题造成运营效率不高。高效快速的反应和运营是电子商务优势所在，在这方面，目前18渡仍有很大的不足。网络营销需要高效团队，也需要高效的配合。一个高效的电商团队，需要一个高效的配合。18渡建立一个快速流程通道，营销活动策划通过之后，各部门能够按照既定计划协调配合，提高销售额和品牌知名度，保障营销活动的效果。第五部分心得体会1、运营经理一定要起到领导的作用。电子商务也是商务，其实并不难，关键还是人员的因素和团队的战斗力。电子商