奥运营销的成功案例启示.doc

奥运营销的成功案例启示2012伦敦奥运会正如火如荼进行中，无论是奥运会开幕式惊艳全场的“女王”空降、精彩绝伦的名人才艺展示，还是竞技场上奋勇争先的激烈，奖牌榜不断刷新的激动，观众呐喊助威的刺激，都刮起了一场热带风暴。而奥运盛会里，还有另外一场风暴：奥运营销。奥运场馆内四周、运动员着装、比赛直播间醒目的企业品牌logo无处不在，形成强烈的视觉冲击。除此之外，与奥运有关的商业活动目不暇接，麦当劳的“实战奥运赢冠军”，可口可乐的“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”，伊利的“邀你来奥运”等。品牌高调高频率出现在公众视线，互动活动积极开展，目的都是通过奥运契机，扩大企业知名度和美誉度，抢占更多市场份额，最终实现企业盈利大幅度提升。那么，奥运营销的定义是什么？ 奥运营销(Olympic Marketing)，是借助奥运赛事作为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动。比较常见的是成为奥运会赞助商、官方合作伙伴、产品技术服务提供方，以及将品牌和奥运联系起来，推出广告、促销和活动。1896年的第一届奥运会就已经有了奥运营销的影子，但直到1980年以后才出现真正规模上的奥运营销，时至今日，已经有很多企业通过它实现华丽转身，实现名利双收。这些成功案例会给我们一些什么样的启示呢？NO.1 可口可乐 体验营销揽货成功1928年首次出现在阿姆斯特丹奥运会上，此后可口可乐一届不漏参加了每一次的奥运盛会。而开始尝到甜头的以1996年的亚特兰大奥运会最为明显。在这届奥运会上，可口可乐在亚特兰大奥运会倒计时一周年的时候，开展了以“For the Fans(一切为了观众)”为主题的一系列活动。先是发放了3500万张奥运会门票申请表，吸引体育迷参与抽奖，同时，在终端销售环节，推出12罐装的“家庭装”可口可乐大促销活动。让利于社会大众，关怀体贴的形象跃然显现，增加了品牌美誉度。成果显著：在奥运结束后的第三季度便取得耀眼的成绩盈利9.67亿元，同比增长21%，其竞争对手百事可乐的利润同期下降了77%。图为1996年可口可乐成为亚特兰大赞助商的宣传纪念饰物而在2012年距伦敦奥运会开幕100天之际，可口可乐中国启动了“加入中国节拍”的奥运营销项目，活动参与者将亲自制作的各种节拍声频上传并参与比赛，获奖作品直接送往伦敦为中国奥运健儿助威。此后在历时3个多月的时间里，可口可乐征集到近2亿个加油节拍，并将这些节拍融合在一首为中国节拍震动世界的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。这次活动积极调动了国人的爱国热情，为远征的国家队加油呐喊的情结使参与者人数激增。可口可乐官网上的“加入中国节拍”的宣传图片可口可乐深谙人数庞大的普通消费者是企业品牌营销的核心，所以用最容易拉近与普通消费者距离的方式进行品牌推广，注重大众体验，无论是参与抽奖还是比赛，都使普通大众成为活动主角；“For the Fans(一切为了观众)”的口号更是让消费者感到贴心和关怀。得民心者得天下，活动参与者认同了活动理念，接受产品并形成更稳固的品牌忠诚度就水到渠成。N0.2 李宁精神营销成为典范如果一个体育用品品牌的核心人物与体育有渊源，那么这个品牌在消费者心中会有得天独厚的“专业户”形象。这句用来形容李宁体育用品公司再适合不过。作为获奖无数的前中国体操队冠军，体操王子李宁经营的体育用品公司一直以来都是国产体育用品的老大，除去研发、设计、生产、销售环节的优势，李宁的冠军光环也功不可没。这一点，通过北京奥运会李宁压轴出场，点燃圣火后产生的经济效应可以得到验证。奥运会开幕以后的一周之内,在其他股票不断下跌的情况下,李宁的股价却连攀新高，有报道指出,当李宁点燃奥运主火炬的同时,也点燃了投资者对李宁股票的追捧热情。李宁公司当年财务报告显示，其全年营业额为66.9亿元人民币，较2007年增长了53.8%，销售毛利率为48.1%，“这或许是奥运历史上最为成功的一则免费广告。”华尔街日报甚至用了“李宁的商业胜利”来形容火炬手李宁给李宁品牌带来的巨大商业影响力。所有的焦点都聚集在李宁个人及公司，却冷落了花大手笔提供赞助的阿迪达斯，13亿元人民币的巨额营销费用没有赢来预期成效。图为2008年北京奥运会开幕式李宁点燃火炬而今年的伦敦奥运会，李宁更是高瞻远瞩，采取分散“押宝”的方式对运动员个人和单项运动队进行赞助。李宁赞助了包括跳水、羽毛球在内的中国5支金牌之师，其中就包括成功卫冕的林丹，林丹刚结束夺冠之战， 李宁股价大涨12.15%，这是其近半年以来最大的单日涨幅。此前，受盈利预警影响，李宁股价不断跳水，较高峰时已缩水80%。图为李宁代言人2012伦敦奥运会羽毛球卫冕冠军林丹李宁的精神营销运用得淋漓尽致。家门口的奥运会搭配曾经辉煌一时的奥运冠军，这样的视觉盛宴总会让人产生温情和感动，更加深了对体操王子的印象。李宁的短暂出现，恰到好处，没有商业推广的痕迹，只有个体竞技精神的魅力植入观众心中。这种重拾的敬意和景仰，可以转化为对其品牌的好感和认同。而代言人林丹最后一回合险胜夺冠，与全新的品牌宣言“让改变发生”遥相呼应，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。林丹的敢于突破自我，追求极限的精神也将会影响消费者对李宁品牌的再度认知， 奥运会后，相信林丹效应将会推动李宁品牌的壮大与稳固。N0.3 腾讯整合营销大获全胜奥运营销带来的巨大经济效应让很多企业盯上了，不仅快消行业、汽车行业、耐用品行业的巨鳄们为之所动，就连互联网巨鳄也开始乘机发威。腾讯就在今年的伦敦奥运会大展身手，将整合营销演绎得风生水起。首先，先声夺人，吹响号角。早在2011年10月，腾讯就在北京举行了伦敦奥运战略暨中国茶馆启动新闻发布会，包括刘翔、王励勤、王琳、张成龙等在内的众多体育明星出现在了发布会现场。同时邀请刘翔、林丹、等181个奥运冠军以及国际上的梅西、“飞鱼”菲尔普斯等20多位知名运动员开通了腾讯微博；同时还部署白岩松、郎朗等28位名嘴、跨界明星的奥运评论或见解落户于微博、视频访谈、专栏专题。其次，预热炒作，做好铺垫。在伦敦奥运会开幕前两个月，重磅推出品蔚英伦专栏纪录片，携手香港情歌天后莫文蔚和台湾综艺天后阿雅，在伦敦现场播报与奥运有关的人文景观及奥运赛场内外不为人知的趣闻，激发观众对英伦风情的探知热情，进而提前通过腾讯这一平台关注伦敦奥运会的准备进展。这一步棋的关键是：抢占先机，先入为主，观众习惯了第一时间在腾讯了解奥运，那么接下来，网络渠道，通过腾讯视频收看奥运直播将成为大部分群体的选择。图为莫文蔚腾讯微博转发“品蔚英伦”节目进展最后，整合资源，全力出击。奥运会揭开序幕之后，腾讯网借助3大演播室、数十张采访证、近百人前方记者团队及400位后方编辑， 24小时不间断地进行报道。前方阵营现场播报，后方阵营再开原创视频栏目，包括了中国茶馆挑战冠军帮等十大项，赚足眼球，不遗余力。同时，腾讯产品用户数量居首，产品线丰富，推广渠道有其他竞争对手无法超越的绝对优势。腾讯首页、微博、QQ空间显眼位置都是铺天盖地的奥运资讯，“在腾讯，在现场”的广告语更是触动观众神经，带来“看奥运直播的最佳选择”的心理暗示。所以，无论从便捷的角度，还是情感的煽动，绝大多数的网上观众都会通过腾讯这一平台关注伦敦奥运会。从现在的火热程度看，腾讯成为网络第一传播平台，把竞争对手远远甩在后面。以上图片为腾讯分别通过微博、QQ空间、网站首页宣传推广伦敦奥运会奥运营销的招式千变万化、层出不穷，上面提到的仅仅是其中的三类。仔细琢磨，不难看出，奥运营销手段的选择需要结合企业品牌的特点、发展状况、市场地位而定。可口可乐雄踞品牌价值世界第一的地位，已经不需要再进行大规模的针对扩大品牌知名度的营销方案，现在的重心是如何稳固地位不被超越，而这关键突破口还是人，即如何取悦并打动消费者，争取更大范围的品牌忠诚度。所以，可口可乐选择了体验营销，让消费者实实在在地感受到奥运与可口可乐给自己带来的欢愉刺激，亲自体验的感觉是最真实和印象最深刻的，所以，可口可乐将再一次在更多的人群脑海中刻下烙印，得到拥护。李宁的精神营销则是结合自己的自身优势，大做文章，渲染气氛，调动情绪。众所周知，现在的中国体育用品公司竞争白热化，不相上下，竞争手段也趋于相近。李宁、安踏、361、匹克、特步等专卖店高度集中，加上运动风格的服饰和鞋类大同小异，该行业陷入没有特色的危险境地。李宁恰到好处地利用了精神营销，一种新颖的差异化营销，将更多国人的爱国情绪激发，并巧妙地融入了品牌宣传，“物以稀为贵”这句在品牌推广也同样适用，李宁奥运营销的成功说明了这一点。腾讯作为中国互联网巨头，实力虽然雄厚，但产品线丰富带来的精力分散总能让竞争