5.第五讲 体验营销

第五讲体验营销 一 体验与体验经济二 需求变化与体验营销三 体验营销的战略 1 一 体验与体验经济 体验及其意义 体验经济时代 2 3 体验 experience 用自己的生命来验证事实 留下印象 感悟生命 语义解析 体认与验证 相关概念 感觉知觉经历感受情感 体验及其意义 蹦极 4 体验的分类 1 按参与程度分 直接体验 间接体验 体验者直接参与活动你要知道梨子的滋味 就得亲口尝一尝 体验者间接参与活动没吃过猪肉 见过猪跑 例 间接体验 甲方乙方 中的 好梦一日游 想当长工 想不吃海鲜 想当将军 想宁死不屈 5 2 按体验内容分 事件体验 情感体验 体验事件的过程 体验事件同时伴随着情感变化 例 2008奥运会与中华民族复兴 事件 北京奥运会 背景 中华民族百年来的衰落东亚病夫形象1932刘长春洛杉矶一个人的奥运中国改革开放30年世界第三大经济体 为什么全世界华人如此群情振奋 为什么奥运圣火要在全国广泛传递 情感 寄托了中华民族复兴的希望 6 3 按体验的功能分类 娱乐体验 逃避体验 教育体验 审美体验 派恩和基尔摩分类 娱乐就是通过活动得到身心快乐 愉悦快乐原则 逗你玩儿 道德与知识的学习南京大屠杀纪念馆 逃避危险 现实 责任网络游戏 聊天 审美体是形象的直觉感受美轮美奂审美的范围其广泛 建筑 音乐 舞蹈 服饰 陶艺 饮食 装饰 绘画 格瓦拉 7 体验的意义 感同身受 价值导向 知识获取 经历或阅历 生命中一系列的烙印生命中不能承受之轻或之重 体验是获取知识的一个最重要的途径体验也是一种最重要的学习 体验过程往往影响一个人的价值观旧中国的经历与红色革命奥运圣火传递与海外华人的护卫 体验经济的命题最早可以追溯到20世纪70年代 阿尔文 托夫勒在 未来的冲击 中预言 继服务业发展之后 体验业将成为未来经济发展的支柱 体验经济时代 8 经济发展在经历了农业经济 工业经济 服务经济等浪潮后 体验经济将是最新的发展浪潮 为了回答 服务业之后 还搞什么 的问题 他提出体验制造商将成为经济的基本支柱 并预言来自消费者的压力和希望经济继续上升的动力将推动技术和社会朝着未来体验生产的方向发展 他认为服务业最终会超过制造业 体验生产又会超过服务业 因为某些行业革命的扩展 使得他们独家的产品不再是粗制滥造的商品 甚至也不是一般性的服务 而是预先安排好的体验 体验工业可能会成为超工业化的支柱之一 甚至成为服务业之后的经济基础 当我们进入未来社会 体验就越来越多地按其本身的价值出售 好像他们也是物品一样 托夫勒认为 9 经济形态区分 10 二 需求变化与体验营销 体验经济时代的需求 体验营销及其特点 11 体验经济时代的需求 情感需求 个性需求 参与需求 在需求结构中 物质需求的比重在下降 情感需求的比重在上升 大众需求在下降 小众的个性化需求在上升 需求的产生 源于顾客参与生产过程日益密切源于供需双方的互动的关系日益密切 12 13 experientialmarketing 以体验作为营销方式或营销客体的市场营销 以往营销过程中出售的是产品 服务 而体验营销过程中出售的则是 顾客体验 顾客体验是一个综合的内容 产品 服务 情景 参与 情感的整合 体验营销 体验营销及其特点 14 营销主体 主动者 营销对象 需求者 营销环境 营销客体 体验 产品 服务 情景 参与 情感的整合 体验营销 伯恩德 H 施密特在 体验营销 一书中指出 体验营销是站在消费者的 感官 情感 思考 行动 关联 五个方面重新设计营销的思考方式 感官营销 诉求目标是创造知觉体验的感觉 包括视觉 味觉 嗅觉 听觉和触觉 通过建立感官上的体验 激发消费者购买欲望 情感营销 诉求的是顾客内在的感情 通过触动消费者的内心情感 创造情感体验 是消费者产生偏爱 15 16 思考营销 诉求的是人们对某一事件的思索 以某种创意的方式 引发顾客的兴趣和思考动机 进而增加购买的理性 行动营销 目标是影响身体的有形体验 生活形态与互动 通过行为和参与来改变或丰富生活形态 包含感官 情感 思考与行动营销等层面的综合 通过个人体验 建立个人与理想自我 他人或是文化之间的管理 关联营销 体验营销的特点 1 以顾客情感体验主题为出发点2 以增加顾客体验为指导方针3 以满足顾客个性化需求为重点4 以顾客参与及互动营销为手段5 以探求理想生活方式为本质 17 三 体验营销战略 研究体验需求 建立体验主题 实施体验活动 评估与调整 18 19 细分体验市场 结合顾客对产品的功能性需求的状况 研究顾客体验中的情感性需求 在需求研究的基础上 将市场细分为几个不同需求特征的市场 根据内外部环境及资源状况 确定目标市场 20 规划体验主题 针对每个目标市场顾客的不同体验需求 创造不同体验主题 整合体验营销战略资源 产品 价格 渠道 促销以及体验媒介 确定体验营销的战略与策略 体验