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文档简介

办公用品市场营销计划办公文具行业随着我国经济发展到现在， 已经形成一个年消费达 1000 亿元的庞大市场。 据 1995 年工业普查结果， 我国从事文具生产的企业约 3000 多家， 其中年销售额在 800 万元 以上的约 1000 余家。这些生产企业大多集中在江苏、浙江、上海及广东潮汕一带。XX 年， 我国文具企业出口额达 26 亿多美元，这几年一直呈递增趋势。欧美、东南亚、中东等均是 我国的出口地。从国内市场来看，目前，我国现有中小学生约 1.8 亿人，大学生约 300 多万人，成人在校生约 5000 万人， 企事业单位领导约 3400 万人， 另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公 司在职人员等。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资额度大幅增加， 办公文具行业有着十分广阔的消费市场。长期以来，由于办公文具行业整体毛利率较高，许多生产商、投资商大干快上导致生产 资源严重浪费，销售渠道构建体系薄弱且不完善；企业、产品良莠不齐，行业通路混乱。我 国加入 WTO 之后， 庞大的办公文具消费市场同样吸引着外资的积极介入。 在零售流通渠道上， 诸如 OFFICE1、OFFICE STAMART 等专业化的办公文化用品国际零售巨头已率先抢滩登陆。而 在生产制造方面则有马培德、雅孚等已在中国建立了各自的生产基地。因此，在内外压力之 下，行业整合已迫在眉睫！以下将从渠道、产品、价格、服务、管理五个方面对办公文具企业的营销进行阐述。一：渠道整合渠道整合是办公文具生产、 经销企业最关键最急迫最需要立即解决的一个重要课题。 目 前，行业经销渠道狭长，产品传递速度较慢。最关键的是，由于这种梯式的渠道结构严重导 致产品毛利率的下降，不利于企业大规模快速和长远发展。因此，办公文具企业首要解决渠 道整合问题。渠道整合可从以下策略入手：1、因为批发业务的必然衰竭，应逐步削弱一级经销商的分销能力，将传统的从上向下 的销售方式转变为扁平化通路结构。 即通过强化各分公司的市场管理职能， 逐步扶持和培育 二、三线市场的经销商分销能力。其运作手段是： 市场结构原先以“省”为经销单位改为以“地区”为一经销单位； 以原每一省培养一至二个经销商转变为以每一地区培养一至二个经销商； 组建商会，强化地区经销商网络渗透能力、分销能力和防止冲货现象发生；2、强化零售终端分销功能。通过扶持二、三线市场之经销商，在各地区培育零售终端形象分销网点，以最终达到抢占终端制胜的目的；强化零售终端队伍管理和业务素质培训；建立专业办公文具形象店分销网络；建立形象店运营管理体系；突出专柜营销模式；加强终端铺货、陈列管理力度；3、突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场。设立重点零售客户管理服务 部，以专业性的管理手段和管理政策促进与重点零售客户之间的合作。4、建立总部直
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