医药代表的管理.doc

2012届 浙江医药高等专科学校毕业设计（论文） 2012 届毕业设计（论文） 题 目 浅谈默沙东（中国）医药代表的管理系 部 经营管理系 专 业 医药营销 班 级 D09医药营销（7）班 学 号 D0904050702 姓 名 张瑜 指导教师 陈志良 完成日期 2011 年 12 月 26 日 浅谈默沙东（中国）医药代表的管理张瑜摘 要：医药代表对公司有着举重轻重的作用，一个好的医药代表必定是在公司科学的管理下，才能发挥他的才能，为公司创造财富。分析医药代表的管理对完善公司的管理制度、帮助医药代表更好的完成工作有着积极的意义。默沙东公司作为世界著名的跨国制药企业，目前在中国已有员工2800余名，在全国设有10个办事处，并且还在继续扩大自己的员工队伍，作为医药界唯一自始至终奉行不“带金销售”路线的公司，拥有先进的营销理念与管理系统。但是伴着企业的壮大，市场的变化，也出现了一些令人不愉快的问题，比如医药代表频繁跳槽、医药回扣门事件的曝光等，本文通过对医药代表的简单阐述，以及浅析默沙东公司医药代表的管理现状为构题的思路来展开文章，文章中通过分析，发现了管理的各个环节中所取成绩和出现的问题，并且有针对性的提出了有关医药代表管理的建议。关键字：医药代表 默沙东（中国） 管理 0 引言医药代表作为药品生产企业与医生之间的桥梁，常常活跃在市场一线，促进企业药品的流通和经济的增长，采用专业的学术推广手段的医药代表更是做出了为提升公司的专业形象、巩固公司的学术地位、增强产品的可信度、建立产品的概念、树立产品品牌、指导临床用药、发挥市场部的作用、促进市场部与销售部合作的贡献。但随着市场政策的改变，越来越多的企业在医药代表的管理问题上遇到瓶颈，如何找到更好的管理方法，提高医药代表在社会上的形象，创造更加辉煌的成绩已是当务之急。默沙东作为大型的跨国制药企业对医药代表的管理有着十分值得借鉴的经验，文章通过研究默沙东制药公司医药代表的管理，为广大医药企业提供可参考的依据。1 医药代表1.1医药代表的概念医药代表，顾名思义就是代表医药的人员，并且负责所代表的相关药品的推广工作，有些负责医院，客户为医生，有些负责药店，客户为经销商，这是我们一般情况下对医药代表的理解1 陈海平. 遏制某些医药代表“做临床” 的几点做法J. 中国医院,2001/ 2 ,3 (2 ):70-71。然而医药代表的正式身份是指受过医、药学专门教育，具有一定医学理论知识及临床经验的医、药专业人员，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。医药代表作为药品生产企业与医生之间的桥梁，将最新、 最准确的医药动态及时向医生传递，并为医生提供合理用药的建议。同时，医药代表还是联结制药企业与医疗单位临床研究的纽带，他们一方面协助医生进行药品上市后不良反应的监测和反馈工作，另一方面通过对临床实际用药需求的调查，协助企业确定新药的研发方向。目前全国有医药代表200余万之众。1.2医药代表的作用医药代表的工作职责是在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定位，并承担在药店直接或协助店员向患者推荐药品的工作，并及时搜集药品的不良反应，促进患者合理用药，保障药品销售，推动医药经济的发展2 张大禄，魏变芬，王虹蕾等.医药代表行为规范的思考J.河南大学学报(医学科学版) .2002,21（4）:62-63。在区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的药品定位。在美国，临床医生的新药知识73%来源于医药厂家，来源于医药代表的讲解。医药代表不只是推销员，更是信息传递者，是产品专家。1.2.1 医药代表在企业中担任的角色医药代表作为企业必不可少的一份子，在企业中充当了一个最为活跃的一线工作人员，常年在外经受风吹雨打，四处奔波的形象是他们的真实写照。销售行业有句俗话说：一个企业除了销售以外，其他的一切都是成本。可见医药代表的业务形象充当了企业的“揽财机”，只要医药代表成功的出单，企业就有销售额产生；大型的制药企业一贯是产销一体化运作的，在这样的企业里，医药代表是为企业所生产的药品铺路的人，没有医药代表勤勤恳恳的工作，企业生产再好的药都只是浪费，所以医药代表是连接药与医的纽带3 郝岚. 当利益遇到国家决定J.中国药店.2002，5：34-37；医药代表还是企业营销计划的践行者，企业为了获得更大的市场，往往会采取一系列营销策略，比如开展学术研讨会，新药推广会，资助项目等都需要医药代表的配合，在默沙东制药公司，医药代表的工作内容就有组织学术会议等；医药代表还是企业市场信息的搜集者，代表们通过在营销中获取药品的市场需求及产品的质量问题、不良反应等信息，反馈给研究开发部门，有助产品的改进或设计出适应目标市场、产销对路的新产品占领市场，确保企业经济持续稳定发展。1.2.2 医药代表对企业发展的影响医药代表在工作范围内是代表着一个企业和这个企业的产品与客户打交道的，因此他的一举一动都会代表着公司的形象，一个有专业素质的代表会让客户感觉他所代表的公司就跟他的人一样专业。医药代表作风良好的企业，自然会在业界树立一定的口碑，从而提升公司形象，有利于企业更好的发展。而作风不正的医药代表，尽管可以取得短时间内的销售业绩，从长远的利益来看，是制约医药公司发展的重要因素。医药代表的专业化推广可以为公司带来以下益处：提升公司的专业形象，巩固公司的学术地位，增强产品的可信度，建立产品的概念、树立产品品牌，指导临床用药，发挥市场部的作用，促进市场部与销售部的合作4 朱萍.医药代表正窜红J.北京纪事. 2007/12。2 默沙东（MSD）中国制药企业背景2.1 默沙东公司的发展史12默沙东公司是世界著名的跨国制药企业，总部设于美国新泽西州（在美国名为默克公司），全球雇员超过63，000人。2009年3月9日，默沙东公司宣布以411亿美元收购同为世界500强的跨国制药巨头先灵葆雅公司，组建新的默沙东公司，成为世界第二大制药企业。默沙东以科研为本，致力于医学研究、开发和销售人用及兽用医药产品，其行销网络遍及美国、欧洲、中南美洲以及亚太共70个国家和地区，设有31家工厂及17个物流发货中心，目前在全球生产及销售的默沙东产品已有150多种，2007年销售额242亿美元。1992年默沙东(中国)有限公司以下简称MSD正式成立，1994年，默沙东与杭州华东制药集团成立了合资企业杭州默沙东制药有限公司。默沙东在中国市场主要销售17个产品，其中大部分产品已在杭州工厂分装或生产。产品覆盖领域广泛，在降血压、调节血脂、治疗前列腺增生、哮喘、骨关节炎、骨质疏松、男性脱发和艾滋病等多个治疗领域方面均居领先地位。还有一系列疫苗预防甲肝、麻疹风疹腮腺炎及肺炎球菌、流感嗜血杆菌引起的疾病。目前默沙东在中国已有员工2800余名，在全国设有10个办事处，在未来默沙东中国还将继续扩大自己的员工队伍，并制定了“制胜中国”的宏伟计划，默沙东中国隶属于默沙东新兴市场，是默沙东全球战略至关重要的一部分。2.2默沙东的企业文化及价值观“科研为本，健康予人”是默沙东的价值观与行为准则。默沙东一直恪守崇高的职业道德操守，致力于优质的专业服务，并通过优良的管理，来为病人带来最具价值的医药。而将药品及时带给需要的人们，是默沙东一贯的核心价值观，公司创始人乔治W默克先生的那句名言“我们应当永远铭记： 药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来”，现已成为制药行业通行的道德准则，并引领众多制药公司为人类健康事业求索奋进。在竞争日益激烈的今天，除了要以高质量创新产品为基础外，还需要具有创新性的营销系统。为此，默沙东建立了一个强大的全球营销机构，在推出新产品及提供上市后的支持两个方面都具有强大的实力。在营销理念上，默沙东将客户关系建立在崇高的道德准则和诚信的基础上，要求员工对默沙东的产品和参与竞争的市场都有深刻的了解，对默沙东价值观和准则有深切的认同，使员工每天的工作都有助于建立病人对默沙东产品和信息的信心。3 MSD 医药代表的管理现状 3.1 医药代表的招聘医药代表是一个人员流失率很高的岗位，但也是最能为企业创造业绩的一个团体，因此企业在招募医药代表的时候，也是较为严格的，如果招聘不力既会浪费企业的时间又会增加企业的招聘成本，公司的招聘渠道多元化，有校园招聘、社会招聘、内部招聘构成。3.1.1医药代表的招募要求默沙东对医药代表的招募要求是：本科或以上学历（欢迎应届毕业生加入）； 有效建立及维护客户关系的能力 ； 优良的沟通和人际交往技巧； 主动，独立，积极进取。经过实际了解，其实默沙东公司也有很多医药代表是专科文凭的，由此可见，企业更重视的是人才的综合能力。3.1.2校园招聘:公司每年都会吸纳一批医学院校毕业生来公司进行为期3-4个月的实习期，通过在公司实习期间的各种表现，及所具备的销售潜质和学习能力及工作的热情和激情等等一系列的考评指标进行月度评估和季度评估两次 ，对于表现优秀的员工实习期满后会转为正式员工。3.1.3社会招聘: 公司会设立伯乐奖，来鼓励内部员工推荐，还有通过猎头公司及网络招聘直接吸引其他公司优秀的高级销售人才。在选聘流程上也显出独特的专业化。3.1.4内部招聘：公司允许具有的销售潜质的其他岗位内部员工转岗做医药代表，内部员工对公司比较了解，价值观与公司相符，尤其具有销售素质的员工转岗后更能胜任医药代表的岗位，有利于公司人员流动的合理性分配，充分发挥员工的才能，节约资源。3.2 医药代表的培训员工的素质在一定程度上决定着公司的命运，几乎所有大型的医药公司都有一套系统化的培训来提高员工的综合能力，从入职培训到提升职业能力的在岗培训，贯穿整个职业生涯。 默沙东公司一直奉行不“带金销售”的学术推广模式，在医药行业是有口皆碑的，医药代表的学术推广能力也是备受称赞的，这样的成绩得归功于它完善的培训系统，据说曾经接受过默沙东公司培训的医药代表跳槽后在市场上依然很抢手，有很多公司都想挖这样的墙角，这一现象再次肯定了默沙东的培训系统的专业性和有效性。公司会在销售人员入职时提供公司介绍、价值观、道德操守等方面的培训；相关产品的培训，包括产品知识、药理、生理、医学基础、市场概况、竞争产品状况及销售技巧入门培训等。随着资历的提升，会有相应的提升培训项目。3.3 医药代表的绩效管理人力资源绩效考核是指对员工现任职务状况的工作业绩，以及担任更高一级职务的潜力，进行有组织的、定期的、客观的评价5 姜婷婷,冯国忠. 程序公平对医药代表工作绩效的影响J .人力资源管理 ，2011（4）：176-177。默沙东拥有一套完善的工作绩效管理系统，用于有效地培养和发展人才，帮助员工客观准确地评估自身职业水平，了解在工作中的发展空间，进而在公司的支持下不断学习和发展。默沙东为了更好更及时的得到医药代表的信息反馈支持其业务工作，引进了两套针对医药代表开展医学活动的系统医学活动管理系统和ETMS系统。3.3.1 医学活动管理系统默沙东医学活动管理系统(以下简称E-Event系统)系统是为提高默沙东会议流程的工作效率及有效管理而定制开发的一套业务流程审批管理系统,该系统项目于2007年10月正式启动，历时三个月，于2007年12月24日正式上线投入使用6 朱军.协同工作SynchroFLOW的默沙东医学活动管理系统。整个系统包括会议的在线申请，活动订单，及付款三个部分。销售人员或市场人员发起会议的申请，申请通过后，再由会议发起人制定讲者、供应商、机票等订单，会议结束后根据订单信息进行付款，整个过程由E-Event系统辅助实现，会议流程系统解决了默沙东以往的纸张工作模式，规范了工作步骤，实现了会议流程的信息化，提高了默沙东的办事效率。无论默沙东的员工在任何地方出差都能够及时准确的接收到公司的信息，处理工作事宜；3.3.2 电子区域管理系统ETMS-Electronic Territory Management System,即电子区域管理系统，是目前大型跨国制药企业中应用普遍的管理系统，其成本较低，可操作性强，员工只要登陆公司专设的网站即可完成.这套系统作为一个管理工具，可为销售队伍准确收集、分析各种销售资料，如目标客户的分类、各类客户的拜访比率、覆盖率、拜访类别、每次拜访介绍产品种类和客户对产品的反馈等。ETMS系统通过对原始数据的整合，可以制作出相应的报表从而实现有效的管理7 高杰. RX跨国制药公司医药代表激励研究D. 中文文摘:南京理工大学，2011/02。3.3.3 业绩考核每年年初主管会帮医药代表制定年度个人发展目标，包括业绩达成数额、客户管理（包括老客户的管理、新客户的开发）、区域管理、时间分配等。医药代表被要求使用公司的专业系统将自己的工作绩效反馈给主管，年中与员工一起进行中期工作绩效回顾，年底再与主管进行年终工作绩效回顾。公司的医药代表绩效考核体系主要是每季度对员工进行的销售业绩考核，日常基于员工工作表现的纪律考核，考核结果作为奖励的依据。4.4 医药代表的激励制度默沙东作为大型的跨国制药企业，拥有丰富的医药代表管理经验，为适应和更大程度的占据中国市场，更加重视对医药代表的积极性的激发，只有充分调动了医药代表的积极性才能在市场上赢得更主动的立场。从以下三方面来分析现行的激励制度可以发现默沙东对员工激励政策的重视：4.4.1 薪酬激励默沙东的薪酬福利遵循这样的原则：具有市场竞争力，基于绩效考核，体现风险回报，培植主人翁意识。公司定期参加外资医药行业及外资各行业的薪酬福利调研，把握市场脉搏，以保证吸引、激励并留住最优秀的人才。员工的薪酬直接与其工作业绩挂钩，也与公司整体业绩相关，医药代表的贡献越大，得到的报酬如绩效奖金所占的比例也越大。默沙东很注意培养员工的主人翁意识，通过具有竞争力的新酬福利，增强员工对公司的归属感，使员工的个人发展和公司的长远发展密切结合，4.4.2 福利激励默沙东（中国）除了具有市场竞争力的薪酬激励外，还提供多种福利政策，除了国家规定的基本福利以外，默沙东还提供多项其他福利，比如：教育补助计划，鼓励员工参加业余进修，提高自身素质和工作水平；24小时人身意外保障计划，解除员工后顾之忧； 住院及门诊医疗保险，年度体检，疫苗注射，加强员工健康保障； 直系亲属医疗计划，保障员工家属健康，让员工安心工作 重要节假日提早下班规定，方便员工与家人、朋友欢度节日；优秀员工奖，奖励有突出表现的员工； 长期服务奖，鼓励员工长期为公司服务；各类带薪假期，平衡员工工作和生活；诱人的薪酬政策，大大调动了医药代表的工作积极性和热情。4.4.3 职业发展默沙东认为人才发展体系与工作绩效管理系统犹如硬币的两面，缺一不可。当员工的职业发展通过绩效管理系统得以明确时，人才发展体系也同时启动。在医药代表年初制定个人工作目标的同时，与主管共同订立自身的个人发展计划，了解自己在职能中的发展空间，并与主管一起跟踪计划实施的情况，于年底回顾年初制定的个人发展计划的实施进度。根据医药代表业绩的完成情况和能力的提升程度，予以职位升迁或相应的其他奖励。普通的销售员可以成长为销售精英，优秀的销售人员不但具有过硬的销售技能并且具有较强的团队管理能力，企业会通过科学的评估，选出优秀的团队管理者，以激励医药代表重视能力的提高，为企业创造更加辉煌的成绩。4.5医药代表的团队管理默沙东在中国设立10个办事处，销售网络几乎覆盖所有省市，庞大的销售网络是由很多不同的产品组组成的一个大团队，各地办事处采用区域经理制，大区经理负责人员的分配和资料的收集汇总，同一区域由不同产品组各自组成一个小团队，在各自主管的领导下，开展各种医学业活动，组员间分工明确，有效合作。主管负责医药代表的工作分配与业务指导，医药代表可根据自身工作的的需要，自发的组织开展医学推广会以及维护与医生客户的关系的各种活动，事先要得到自己经理的书面批准以及法律部的咨询意见8 默沙东官方网站-我们的价值观念与准则。以避免触碰法律边缘和违反我们的价值观念与准则所规定的销售制度。默沙东在销售制度上一直奉行不“带金销售”的学术推广的路线，公司严禁医药代表向客户赠送礼品包括服务，无论是现金或非现金礼品。但由于中国特殊的文化中，有时赠送礼品是当地习俗并且也是对方所期待的。这就要求医药代表遵守职业道德细心权衡了。医药代表的行动是严格受经理和法律部的监督和约束的，在与医生客户打交道的时候是要谨慎处理每一件有可能违反公司价值观念和准则的事，并且要及时跟经理反映情况征询意见。一旦违反规定医药代表将付出很大的代价，甚至被公司开除。拥有严格制度的团队管理方式，不但提高了整个销售部的工作效率，为公司带来更加优厚的业绩回报，也增强了医药代表之间的合作能力，各尽所能顺利开展各项有助业务工作的活动，充分体现了团队管理带来的优势。4.6 管理中出现的问题4.6.1 医药代表业绩压力过大巨大的业绩压力同时也困扰着医药代表们，医药代表必须完成主管下达的业绩指标，业绩完成的比例决定着医药代表的收入高低。在不带金销售的情况下维护与客户长期的合作关系确实是件富有挑战的事，医药代表不仅仅要处理好与客户之间的关系，还要面对其他竞争企业的医药代表。与其他公司医药代表不同的是默沙东的医药代表必须要学习更多的知识，掌握最新的医药信息，在这种工作强度过大的环境下，医药代表剩余的个人时间非常有限，很少有时间处理个人生活问题，长此以往，医药代表代表的压力无法得到释放， 工作缺乏动力，从而影响工作绩效。4.6.2 医药代表跳槽尽管默沙东的薪酬非常有吸引力，在外人看来这份工作也是很让人羡慕的，但仍然免不了有医药代表跳槽，甚至是找一份收入并没有默沙东高的工作，不是医药代表不能胜任工作，而是医药代表与公司的沟通受到障碍，需求得不到满足，问题得不到解决，慢慢的出现心理上与公司有了隔阂，工作失去重心，为了换个对自己更有益处的环境，不得不选择跳槽。4.6.3 员工工作单调，缺乏工作丰富化的机会 医药代表的工作除了一味的实践主管安排的药品推广工作，每天面对随时被拒绝的工作内容，很少有机会参与自身工作环境的分析和改变的工作，长时间单调的工作会降低员工的工作兴趣和工作满意度，影响工作积极性。4.6.4 医药代表打法律擦边球默沙东不带金的销售政策在中国这个特殊环境下，经常受到重重考验，公司对员工行为规范并没有硬性的规定，为了顺利完成业绩指标或迫于医生客户的要求，有些“聪明”的医药代表往往就会钻公司规定的空子，打法律的擦边球，由于这种方式比较隐蔽，在短时间内可以产生一定的效益，因此也有一些困难户向前辈讨教“打擦边球”的经验，使公司形象降低，带来负面影响。制度的不明确使得某些医药代表铤而走险，私下里采取带金方式达成目的，当前媒体上曝光的默沙东回扣门事件已经引起社会的强烈关注，医院也针对医生收回扣的问题采取一系列应对措施，因此一时间医药代表受到社会各界的打压，为企业的业务工作带来一定的影响。4.6.5 医药代表决策受限医药代表必须服从公司的管理，完成公司下达的销售任务，很多管理决策往往只是管理者单方面的决策，在实施以前是不会征求医药代表的意见，这就导致管理者制订的一些制度有可能与医药代表的实际需求脱节，比如绩效考核方面的有失公平，会使得医药代表对公司的决策产生怀疑，造成企业与员工的利益冲突。组织管理制度的革新能否成功就看它是否切合实际情况，优化公司的管理效果。5建议现针对默沙东公司在医药代表管理中出现的以上种种问题，提出几点建议，以改善优化默沙东的管理。5.1 科学化对医药代表的压力管理模式很多公司为刺激医药代表更好的为公司带来利益，对医药代表采取压力管理模式，诱人的薪酬促使医药代表积极开展业务工作，完成业绩指标。每个人都知道有压力才会有动力，但过于强大的压力往往使得其反，医药代表为了生活不得不拼命的为完成业绩指标奔波，在这种关系生存的境况下，很有可能导致医药代表为达成目标违规操作，甚至另谋生路。为了防止人才流失和负面效应，因此建议企业根据医药代表的能力，科学化对医药代表的压力管理模式9 陈晶*，刘皓，杨舒杰.医药代表压力源分析与压力管理模式J .中国药房.2007/08/16 ，合理降低医药代表的压力，使医药代表的有一个张弛有度的工作环境和正确的职业操守，为公司赢得一个健康稳定的环境，取得更好的业绩。5.2 有效沟通医药代表在工作中难免会遇到各种艰难坎坷，比如与客户之间的关系处理不当、自己的家庭出现问题、压力无法合理排解、对公司制度不满、工作失去方向感等很多困扰的问题，如果得不到有效的解决，可能会造成医药代表跳槽的现象出现，因此管理者应适时的与医药代表进行沟通，及时发现并解决问题，合理处理企业利益与医药代表利益间的冲突，给医药代表信心，调整好心态积极工作，建立员工对企的信任感和在忠诚度。5.3 增加员工参与工作丰富化的机会包括增加员工参与工作环境的分析和改变的工作；增加其控制成果质量，保证成果产生的计划性、连续性以及紧凑性的责任管理者需要与员工之间进行充分的沟通、交流，让员工参与到薪酬方案的制定当中，优化整体薪酬的配置。5.4 制度明确化，避免医药代表打法律擦边球企业为防止医药代表打擦边球，应该明确化企业的管理制度，尽量避免制度的不明朗带来的责任归属问题，防止因存在的漏洞导致企业利益受损，管理者与医药代表相互推卸责任的问题发生。比如医药代表用现金或者贵重礼品贿赂医生的问题，要严厉制止。随着医改政策的施行，遏制医药代表打法律擦边球是刻不容缓的。5.5 提高员工参与管理决策力度医药代表往往都是组织销售任务的最终执行者，对于完善组织管理制度的革新