公关案例分析一个新闻企划案的始末.doc

一个新闻企划案的始末“小鸭”洗衣粉新闻炒作纪实一、 一篇文章，引出了一个热门话题1996年11月6日，济南日报二版（经济新闻版）头条刊出了一篇新闻稿件，题为“小鸭”洗衣粉为何叫不响。该文首先介绍了济南轻工化学工厂总厂研制开发的“小鸭”牌超浓缩洗衣粉的性能、质量（低泡、去污能力特强、增白增艳），以及产品面市后，深受消费者青睐，进而指出：“然而，这个在中国可谓一流的产品，近8年来，年销售量仅在600吨左右徘徊。是小鸭洗衣粉质量不好吗？早在1992年2月25日，消费时报根据国家洗涤用品质量监督检测中心的检测结果，郑重向全国用户推荐小鸭洗衣粉为全部项目达标产品；是小鸭洗衣粉价格定位偏高吗?与当今风靡中国洗涤市场的同类品牌产品相比，仅是它们的1/2既然小鸭洗衣粉质优价廉，本应拥有一个更多的庞大的消费群体，可为何在市场上迟迟叫不响？” 问题提得直率而又尖锐。接下去，该文分析了造成“迟迟叫不响”的原因在于广告的宣传力度不够：“据统计，小鸭牌超浓缩洗衣粉自1988年开发研制成功以来，广告费用支出总共不足30万元、一位企业营销策划者说得好，一流的产品，加上一流的宣传，等于一流的效益” 在某种意义上说，一种产品广告铺天盖地，就像兵马未到，粮草先行一样。“小鸭”洗衣粉与之相比，不能不从市场观念和广告战略上反思。最后，文章进一步开展：“本应叫的响产品，却无声无息。本是质量一流的产品，在广大消费者的心目中却占不到应有的位置。这种现象不仅体现在小鸭洗衣粉这种产品上。已经打破地域、国界的市场经济，给我市经济发展带来新的问题：一方面我市许多名优产品打不出去，使许多国有大中型企业效益下滑；另一方面，外埠产品瞄准山东、济南消费大市场，广告大量投入，产品潮水般地涌入，我们该怎么办？进而三思，我们的民族工业洗涤行业正面临着生与死的挑战，企业家们，你们该怎么做？” 这篇稿件，从分析一个产品的新闻视角入笔，以小见大，揭示“小鸭洗衣粉现象”，进而提出如何搞好国有大中型企业，振兴民族工业，振兴地方名牌的重大社会命题。 文章见报后，引起了省城社会各界的高度关注。一时间，电视台、广播电台、报社新闻记者蜂拥而至，纷纷来厂采访。“小鸭洗衣粉现象”成为人们议论的热门话题。就连泉城的广告界也迅速作出敏锐的反应，多家广告公司纷纷来电、来厂洽谈广告业务 至此，山东华光日化集团资产重组的前身企业济南轻工化学总厂，拉开了“小鸭”洗衣粉新闻炒作的序幕。二、精心策划，新闻背后有新闻 一个普普通通的产品“小鸭”洗衣粉，不花分文。借助省会党的机关报的喉舌，将自己的特点、性能、质量、价格优势及整个来龙去脉介绍得淋漓尽致，收到了广告难以收到的传播效果。就稿件而言，用新闻规定的五个要素去审视，实乃无可非议。然而，这是一篇非同寻常的新闻稿件，它蕴藏着企业的精心策划，新闻背后蕴藏着新闻。 1996年6月，济南轻工化学总厂新任厂长刘广均来厂就职，经过三个多月的调查研究，他作出了“小鸭”洗衣粉为重点品牌，集中有限资金和人力，开拓市场，走品牌战略发展之路的决策，并组建市场调研处，指派当时任总厂销售公司党支部书记兼副总经理的苏士忠任调研处长。 苏士忠接受的第一个任务就是策划“小鸭”洗衣粉的宣传促销活动。面对当时厂子处在资不抵债的困境，他心情沉重：眼下，厂里哪能拿出大量资金做广告宣传？！难道只有以巨额资金才能走通宣传产品这条路？他陷入了苦苦的思索之中 一天，他在家里与前来探亲的堂弟闲聊厂里情况。交谈中，突然间在他脑海里萌生了写新闻稿件的念头。他紧紧抓住这个稍纵即逝的闪念，继而深入思考，将话题引向深入：近年来，伴随着合资热潮，国外大公司为将产品打入中国市场，广告铺天盖地。轻工化学总厂的经营状况和许多老字号国有企业一样，都面临着生与死的挑战。由于对品牌、市场和效益之间关系缺乏认识，加之历史遗留的多种原因，造成企业资金匮乏，普遍存在广告宣传投资不足的现象。仅从济南市一轻系统情况看，许多质优价廉的名牌产品，因树不起牌子，生产经营陷入困境的企业何止一家。此时，他脑海豁然开朗：新闻稿件就以揭示：“小鸭洗衣粉现象”为由头，重笔落在提出如何搞好国有大中型企业，振兴民族工业和济南地方名牌的大主题上！从貌似揭露企业矛盾的反面宣传作切入点，获取扩大企业和产品知名度的正面效应。当晚，他精心策划，设计了一个“提出问题讨论问题解决问题”新闻炒作和企业产品宣传促销活动配套联动的企划文案。很快，他的整个策划文案和两篇稿件得到了总厂领导和有关部门和充分的肯定。 小鸭洗衣粉为何叫不响见报一周后，11月13日，济南日报又刊出重头文章：让小鸭“快长大” 。该文借厂领导之口宣示了轻工化学总厂实施名优膨胀战略的宗旨并以检讨的口气点出：“十几年来，我们对产品的宣传投入太少，结果是吃了大亏。” “由于缺乏广告宣传，即使你的产品确实不错，广大消费者也不能认识它，更甭说接受它了。近几年英国利华、美国宝洁、德国汉高、日本花王等民用洗涤剂的生产商纷纷进入中国，洗涤业的竞争愈演愈烈，面对这种形式我们的态度是顺应市场，迎接挑战，树立起国有企业、国有名牌，为国民服务的经营意识，创造出更多的名优品牌。”三、水到渠成，政府搭台企业唱戏 在连续刊出两篇文章后，“小鸭洗衣粉现象”已在泉城人的心目中初步形成普遍关注的“热点”。在此期间，多家媒体紧随其后。从不同角度，透析“小鸭”洗衣粉现象。 在此期间，厂长刘广均密切关注事态的发展。11月中旬，他审时度势，感到“政府搭台企业唱戏”的时机已到，着手实施“济南名牌产品小鸭洗衣粉产品推广会”的公关活动。 11月15日，由济南市经委、市技术监督局、市质量管理协会联合举办的“济南名牌产品小鸭洗衣粉产品推广会”召开。市领导及济南市十大商场和驻济南新闻单位代表应邀参加。市长陈国栋强调说，“小鸭”洗衣粉近年来一直在600吨产量上徘徊，什么原因？就是一个能否调整思路、下决心创名牌的问题。现在的轻化领导确定名优产品膨胀战略，利用天时、地利、人和的优势占领本地市场，然后走向全省、全国。希望轻化厂在创出“小鸭”后，再创出更多的名牌。 当天，济南电视台就在晚间新闻报道了“济南名牌产品小鸭洗衣粉产品推广会”盛况。第二天，济南日报头版刊出题为“联手振兴地方名牌小鸭展翅欲飞万家”的报道。11月18日山东工人报头版，刊出题为“优质产品缘何无名牌效应？专家分析：宣传力度不够、经营方式不活、产品包装陈旧济南向消费者推荐国家名牌”的报道。 这次活动为“小鸭”洗衣粉树立牌子、打市场创造了坚实的支点。通过新闻炒作形成的社会“热点”和政府推动，使企业和产品知名度大增，为企业创造了难得的机遇。轻工化学总厂也借风使船，抽出大批中层干部和工人走向街头，走向居民小区，利用双休日走进十大商场，在济南市搞起“小鸭”牌洗衣粉宣传促销活动。仅11月份一个月，在济南市场的销量就突破百吨大关，为往年全厂最好月销量的两倍。与此同时，企业内部狠抓“两本”管理，加大科技投入，使“小鸭”洗衣粉向系列化、多档化发展。 1997年，据国内贸易部商业信息中心与卡斯特经济评价中心对全国百家大型零售商场的销售检测，“小鸭”洗衣粉列入全国畅销品牌市场占有率前10名。同年“小鸭”洗衣粉或济南市技术监督局面免检产品。 1998年，济南轻工化学总厂通过资产重组，山东华光日化集团宣告成立案例思考：1、 济南轻工业化学总厂策划新闻的背景和目的何在？答：济南轻工业化学总厂策划新闻的背景：伴随着合资热潮，国外大公司为将产品打入中国市场，广告铺天盖地。轻工化学总厂的经营状况和许多老字号国有企业一样，都面临着生与死的挑战。由于对品牌、市场和效益之间关系缺乏认识，加之历史遗留的多种 原因，造成企业资金匮乏，普遍存在广告宣传投资不足的现象。目的：通过小鸭洗衣粉现象”为由头，重笔落在提出如何搞好国有大中型企业，振兴民族工业和济南地方名牌的大主题上！从貌似揭露企业矛盾的反面宣传作切入点，获取扩大企业和产品知名度的正面效应。2、 分析此次系列公关活动的过程及特点。答：过程 ： 1、先制造新闻，以一篇济南日报的二版（经济新闻版）头条刊出了一篇新闻稿件，题为“小鸭”洗衣粉为何叫不响，引起媒体公众的关注。2、政府搭台，这次活动为“小鸭”洗衣粉树立牌子、打市场创造了坚实的支点。通过新闻炒作形成的社会“热点”和政府推动。 3、工化学总厂也借风使船，抽出大批中层干部和工人走向街头，走向居民小区，利用双休日走进十大商场，在济南市搞起“小鸭”牌洗衣粉宣传促销活动。再次提高公司的企业形象。特点：此次公关活动是该公司制造新闻为品牌造势等特点。3、 结合案例，分析企业利用形式宣传自身形象的优劣势，研究具体的运作注意事项。答：优势：利用客观角度来写“小鸭”洗衣粉的性能。比较可信。制造新闻的同时，激起新闻媒体采访、报道的兴趣，从而促使新闻媒体为其组织免费宣传。劣势：只用一篇新闻稿件不足于宣传产品形象。注意事项：制造新闻切忌无中生有、不负责任的欺骗公众，要善于利用一些偶然事件和突发事件，来挖掘新闻的价值点，吸引