南京凤凰置业赛虹桥项目全程营销策划报告

赛虹桥项目全程营销策划报告,谨呈： 南京凤凰置业有限公司,市场环境分析,本次汇报总纲,产品发展建议,基地资源分析,项目定位总结,项目分析及市场定位,项目SWOT分析,目标客群定位,项目传播策略,低密度产品环境分析,南京城市概况分析,住宅市场竞争环境分析,建筑风格建议,户型设计建议,景观设计建议,项目核心概念提炼,广告创意表现,项目产品定位,交付标准建议,总平规划策略,核心抗性化解建议,配套建议,南京城市概况分析,城市概况总结房地产发展背景,城市经济基础为城市的房地产发展提供支撑，城市扩展加速，整体房地产市场进入理性发展阶段,（1）城市经济基础雄厚，具备快速发展和扩展的经济基础；（2）规划建设投资持续，城市改造力度不减，同时房地产投资保持合理的规划建设投资比率，城市房地产开发环境良好；（3）人民生活水平提高，人均可支配收入持续增长，但目前城市消费还略为保守（人均可支配收入的增长略高于人均消费支出的增长），改善性置业消费要加强引导；（4）居民消费指数和购房消费指数稳定，造就了南京市区房地产开发的持续稳步发展；（5）城市住房刚性需求基本满足（2007年人均建筑面积达31.5平米/人），开始向改善型置业消费为主的小康城市转变；（6）城市化率达到89%，城市的房地产发展处于稳步发展阶段；（7）城市化进程加快，一城三区的发展规划基本完成，城市房地产发展持续热点。,宏观城市背景特征,总体的市场研判,南京整体房地产市场环境良好，具备经济和人口导入的支撑，改善型居住需求增加，具有稀缺资源的城区住宅项目未来将非常珍贵,总体的市场研判,南京房地产市场发展具备强大经济基础支撑，城市的辐射能力增强、整体经济活跃使得城市吸纳力提升的同时购房客群面拓宽；城市消费指数和房价消费指数的合理性，真实反映了城市房地产市场发展的良好环境；城市扩展加快的同时，主城土地资源的稀缺性加剧，改善型置业需求的加大，主城住宅项目尤其是主城低密度住宅项目尤显珍贵,住宅需求特征,郊区化的发展特征明显，长期以来城北和城南区域长期为市场所忽视,城市发展方向研判,（1）河西、仙林作为有强大政府背景支持的区域，在经历持续热点的开发后，目前可供开发的土地资源有限，区域的价值提前透支；（2）江宁作为拥有大量产业支撑的南部新区，目前区域内的热点开发区域土地出让价格开始彪升，主要受远离主城的因素影响，区域的价值尚未完全透支，但交通环境和心理距离的拉近需要一定的市场培育期；（3）江北的开发持续多年，主要受一江之隔的时间距离使得区域的市场价值长久以来为市场低估，近期随着多条交通路线的确立和规划建设，区域的市场价值提升明显，但交通环境和心理距离的拉近需要相当长的市场培育；（4）城南作为南京的老城区，棚户区的拆迁改造长久以来阻碍了区域的房地产发展，区域内的商品房供给一直处于较低的水平，且多数为小规模的开发难于作出高品质的产品，正是由于开发的不足导致区域价值尚未完全释放，同时配套交通环境的优势使得区域的房地产市场存在一定的空间；（5）城北作为老的工业化工基地，区域的市场形象不高，市场供应量不大且多以中低档的住宅产品开发为主，商品房的销价格一直处于主城区域的较低水平，随着城市的迅速扩张，本区域成为主城核心区域的一部分，近期政府出台一系列政策又是重点改造和规划此区域，区域的想象空间较大（近期城北迈高桥周边区域的热销且价格提升较大）造就了近期的热销，区域内环境的改善、交通环境的提示使得区域被开发项目的市场空间拓宽。,城市发展现状,城市的主要发展方向是远郊的江宁和江北区域，但城北和城南将是重点改造发展的重点区域,城市发展方向研判,河西、仙林经历持续的热点开发后市场价值透支不是城市发展的主要方向；江宁、江北区域的发展的持续在近今年内不会改变，区域价值尚存在发展空间，是近期城市扩张发展主要方向；城南的棚户区改造，城北的工厂企业的搬迁将成为城市重点改造的区域，尤其是城北区域的环境改造将成为政府的重点项目，同时也是政府官员争取功绩的主要区域,发展方向展望,城市的发展主要方向是向南和向北扩张，城北的环境改造、城南的棚户区搬迁将成为政府的重点工程,南京城市概况分析,城市概况总结房地产发展背景,房地产市场受政策影响呈明显的周期性波动，目前市场进入盘整期，由于房地产市场与政府经济密切相关因此各地救市政策频出，随着国家“双保”政策的实施，房地产市场总体走势有望止跌回升,市场政策环境,2008年4月24日将证券交易印花税由3调整为12008年9月16日，对证券交易印花税政策进行调整，由现行双边征收改为单边征收，税率保持12008年9月16日，下调贷款基准利率和存款准备金率从2008年10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。2008年10月18日，城建部副部长仇保兴称：允许各地出手刺激楼市10月国务院常务会议提出降低住房税费，支持居民购房。2008年10月22日，国家财政部出台新政，首购90及以下住房契税1%，首付减至20%，个人公积金贷款下调0.27个百分点等政策。,五月四日，石家庄出台商品房优惠税率措施 六月十五日，成都市政府推出降低住房公积金贷款首付比例等十项措施促进房地产市场发展 七月二十二日，长沙出台降低二手房交易税、给予二手房购房者补贴等四大政策托市 其后，福州、厦门、沈阳、重庆、河南、常州等地相继出台了放宽土地出让、调整公积金、减税、推行货币补贴及降低准入门槛等一系列“暖市”政策九月七日，西安出台“减免房地产企业的城市基础设施建设配套费，对今明两年的购房户按购房款总额给予一定比例财政补贴”的关于恢复房地产业发展的若干意见，将地方政府救市推向高潮。 10月14日，杭州政府出台杭州市人民政府关于促进杭州市房地产市场健康稳定发展的若干意见 10月24日，苏州22条“暖市”政策出台，公积金最高能贷50万上海双职工家庭最多可贷60万元。,各地救市,国家救市,土地市场和住宅市场表现反映出目前南京住宅市场已进入盘整期，市场回归理性,上半年成交量与去年同期相比大幅下滑，住宅供销比持续上升，商品住宅存量不断增加，后期销售压力较大。市场低迷环境下，各板块住宅市场表现不一，在一些对市场环境敏感的板块，打折优惠风盛行，大部分板块纷纷调整推盘节奏及价格，市场进入盘整期，房价继续下行可能性较高。,开发企业对于市场预期下降，同时迫于资金压力，08年来全市土地成交量价齐跌，将对明年住宅上市量造成直接影响。,住宅市场,土地市场,项目住宅市场竞争环境分析,市场竞争范围界定核心竞争城南住宅市场竞争环境次要竞争河西住宅市场竞争环境分流竞争,目前南京各片区住宅价格除城中外，城南、河西价格较高，根据区域相关性原则结合本项目周边价格，我们将城南、河西片区作为本项目主要竞争区域,南京各区域住宅价格走势（元/平方米）,主要竞争区域,城南河西,区域相近竞争价格相近竞争,主要竞争区域,区域及价格关系确定竞争区域,从空间距离看，城北迈皋桥及城东紫金山区域部分项目距新街口较近，会对本案区域客群形成一定的分流,主要竞争区域,城东部分城北迈皋桥,分流竞争区域,根据距新街口的距离确定分流竞争区域,本项目竞争关系示意图,城中,城东环紫金山,城南,河西奥体,城北迈皋桥,城南,核心竞争：本项目所在区域，根据区域性竞争原则，城南是我们的核心竞争区域,其它分流竞争：距离新街口距离接近本项目，会分流部分在主城置业的客群,次要竞争：临靠城南，目前在售项目价格与本案周边基本相似，是本项目次要竞争区域,项目住宅市场竞争环境分析,市场竞争范围界定核心竞争城南住宅市场竞争环境次要竞争河西住宅市场竞争环境分流竞争,城南08年来住宅集中上市，1-9月份住宅供应面积、套数等都超过往年，但销售情况不佳，市场目前供过于求的矛盾日益突出,从规模上看,从套数上看,住宅供销情况,从住宅供应产品情况看，城南住宅产品户型面积逐渐向多元化发展，目前市场中经济型、功能型、舒适型及享受型产品均有供应，从销售情况看，目前经济型产品是区域市场需求的主要产品,供应产品特征,城南住宅07年价格翻番，这主要是受市场环境及项目品质影响，08年来雅居乐、仁恒翠竹园的销售带动了区域整体住宅价格的上涨，近期受打折优惠的影响城南住宅价格开始出现小幅下滑,价格走势,城南区域分为北片、南片和东片，本案位于城南北片，目前城南区域住宅目前供应主要分布在南片区，北片在售项目较少,北片：强竞争区域；2007年，北片上市量不大，主要原因是在售的项目较少。正在开发的花雨南庭、亚东国际公寓的后续房源以及正处准备中的南汽项目和观云国际，将成为未来北片一段时间供应市场的主力。南片：弱竞争区域；南片项目供应较多，房源主要集中于仁恒翠竹园、蓝岸尚城、阅城国际花园二期、时光澔韵花园，而供应市场后劲也比较足，可上市住宅项目比较多，宏图上水园、金色城品等将在2008年陆续开盘上市。,本案,阅城国际,仁恒翠竹园,宏图上水园,时光浩韵,亚东国际公寓,蓝岸尚城,花雨南庭,君悦湖滨,金浦小行地块,观云国际公寓,铁心桥地块,万科金色城品,南汽亚泰花园,城南东片弱竞争区域,城南南片弱竞争区域,城南北片强竞争区域,住宅布局,金陵王榭,在售住宅项目：以小高层、高层为主，价格跨度较大，高品质品牌项目和具有价格优势的项目销售情况相对较佳,供销情况,后继供应量：城南亚东国际公寓及花雨南庭接近尾盘，时光澔韵、阅城国际、仁恒翠竹园、雅居乐花园、宏图上水园仍有较大后续供应，这几个项目将对本案形成直接竞争威胁,在售项目后续供应量统计,后续供应,潜在项目：随着下半年万科金色城品、君悦湖滨等新项目的上市，未来市场供应局面将进一步打开，市场竞争也将日趋激烈,后续供应,城南今年上半年住宅销售量与去年相比基本平稳，但目前供应量急剧增加，住宅市场供严重大于求。,经济型2室2厅1卫与经济型3室2厅1卫目前销售明显强于3室2厅2卫产品， 3室2厅2卫产品中也是面积相对较小产品销售率高，花雨兰庭项目销售的成功表明了区域市场对经济型产品的需求强烈,供销情况,产品特征,由于区位差异影响，加上交付标准不一，目前板块内普通住宅销售均价跨度较大，从销售情况看，成交价格基本平稳，但在目前下行的楼市环境下，房价下挫压力较大,目前已知城南片区未来住宅总供应量超过150万平米，市场供应量充足，市场竞争将持续激烈，但从区域市场来看，本项目目前周边供应项目较少，市场存在一定的空白。,未来供应,城南住宅市场小结,销售特征,在售项目以小高层、高层为主，高品质或低总价的楼盘市场需求量较大。,价格特征,竞争个案分析,亚东国际：地铁楼盘是其获取成功的最大要素，另外通过低开高走的价格策略快速销售,花雨兰庭：多层稀缺产品、经济型产品设计是其能快速销售的关键,时光澔韵：项目在规划时没有规避外部形象带来的危害，因此虽然户型面积及价格适中，但销售不佳,雅居乐花园：借助良好的区位条件，通过品质、品牌、景观等方面的营造推广取得了不俗的销售业绩,阅城国际：大面积产品居多，销售情况不佳,宏图上水园：户型设计较为经济，且一期开盘价格不高，因此销售情况较好,竞争个案带来的思考,强化地铁优势，低开高走价格策略,打造低密度稀缺产品、经济型产品,合理规划布局改善外部环境带来的危害,结合区位优势，打造品质、品牌楼盘,打造经济型产品，吸纳更多客群,打造经济型产品，通过价格策略吸纳更多客群,项目住宅市场竞争环境分析,市场竞争范围界定核心竞争城南住宅市场竞争环境次要竞争河西奥体住宅市场竞争环境分流竞争,奥体住宅项目分布,金地名京,金基汇锦,凤凰和熙苑,NO.2006G72仁恒江湾城,银河湾福苑,未上市项目,NO.2006G63和府奥园,NO.2007G64中北项目,中北品阁,市场竞争格局,星雨华府,NO.2006G63和府奥园,万科金域缇香,NO.2007G53仁恒项目,NO.2008G16五矿项目,万达广场,从整体供销情况看，今年来河西市场供应量与去年同期水平相当，但成交量大幅萎缩，整体市场呈现冷清局面,供销情况,在售项目待售总供应量达78万平米，市场竞争将持续激烈,在售项目后续供应量统计,区域内后续供应将持续增加，市场竞争更为激烈，从开发企业可以预测未来中高档改善型产品将继续成为奥体住宅主力供应产品,包括在售项目待售量、潜在新增供应项目在内，预计奥体后期住宅潜在总供应量将超过200万平米。,小结,奥体舒适型产品居多，总价偏高，后续供应也以中高档改善型产品为主：河西奥体在售价格在9000-9500的普通住宅项目与本案周边住宅价格相近，但130以上舒适型产品居多，总价偏高是奥体众多楼盘的共性,奥体存在部分可购置别墅产品的高端客群：河西奥体在售部分高端项目，如朗诗国际、金域提香、仁恒国际等项目部分产品总价很高，可与别墅相当,奥体后续达200万平方米的供应体量会给片区带来大量的购房人群关注，临靠奥体的本项目也可充分利用这部分置业客户资源。,项目住宅市场竞争环境分析,市场竞争范围界定核心竞争城南住宅市场竞争环境次要竞争河西住宅市场竞争环境分流竞争,城东环紫金山和城北迈皋桥区域在售项目众多，主力总价从50-110万不等,合理的户型设计及总价优势是城北迈皋桥销售情况高于城东环紫金山的重要因素，另外高品质楼盘在同区域销售情况更佳,目前住宅市场供严重大于求，市场供销矛盾日益突出，随着后续住宅项目的上市，区域竞争将更为激烈；在售项目产品线比较单一，低密度产品暂无，目前高品质或低总价产品销售情况较佳。,项目住宅竞争市场总结,从区域市场看，我们认为本项目在市场上需借助区位和地铁优势，合理规划布局改善外部环境带来的危害，打造品质品牌项目，在产品配置上以经济型产品为主。为有效抢夺奥体客群，本项目住宅宜以经济型产品为主，另外可适当配置部分高端低密度产品，如别墅。从分流市场看，总价及品质优势在市场竞争中能处于领先位置，销售情况较好,城南,河西,其它,河西奥体舒适型产品居多，总价偏高，客群面较窄奥体存在部分可购置别墅产品的高端客群奥体未来庞大的住宅供应量会带来大量的住宅客户关注,竞争项目众多，竞争激烈总价优势和品质优势项目销售情况明显强于其它项目,高品质品牌项目,低总价普通住宅,高总价低密度产品,主城高端低密度产品竞争环境分析,主城低密度住宅项目目前仅7席，产品目前以联排居多，后续低密度公寓将增多，市场上叠加产品较少且价格优势明显，其销售情况明显高于联排产品,主城项目盘点,城市低密度项目,目前叠加别墅是主城别墅产品是销售情况最好的产品，从07年后各类型别墅存量来看，联排产品最多,主城包括城中、城南、城北、河西板块,从潜在市场供应来看，预计未来两年内，城中低密度产品供应量将增多，但市场竞争并不激烈，主城该类型产品稀缺性将更为明显,主城高端低密度产品竞争市场总结,主城高端低密度产品区位优势明显，产品较为稀缺，后续供应量也有限；主城低密度产品总价多在400万以上，总价很高，但销售情况看，此类产品有稳定的市场需求；南京整体别墅市场中叠加产品目前销售率最高，从主城低密度供应产品来看，叠加别墅供应较少且销售率较高，具有良好的市场发展空间；主城高端低密度产品中部分采用精装修交付，精装修已成为此类型产品提升产品品质及综合竞争力的常用手段。,市场特征,市场环境分析,本次汇报总纲,产品发展建议,基地资源分析,项目定位总结,项目分析及市场定位,项目SWOT分析,目标客群定位,项目传播策略,低密度产品环境分析,南京城市概况分析,住宅市场竞争环境分析,建筑风格建议,户型设计建议,景观设计建议,项目核心概念提炼,广告创意表现,项目产品定位,交付标准建议,总平规划策略,核心抗性化解建议,配套建议,基地资源分析项目SWOT分析项目产品定位目标客群定位项目定位总结,项目分析及市场定位,基地区位及四至基地周边资源分析基地周边规划分析,项目位于雨花台区西营村，紧邻主城，距新街口最近距离仅5.2公里,本案,新街口,5.2公里,5.6公里,基地区位及四至,地块红线图及周边现状,基地区位及四至,地块周边基本无可利用的景观资源，相反临靠高架、铁路、周边破旧建筑物较多等不利因素导致整体外部环境欠佳,地块周边破旧民宅及装饰城众多，外来流动人口较大，项目整体外部形象不佳；地块西北侧临靠凤台南路高架，存在一定的视觉及听觉污染。,经过本项目周边列车车次及发车时间,基地周边资源分析,地块地处主城，区位优势突出，周边路网发达、公交众多，对外通达性较佳,通达性：周边有凤台南路及赛虹桥交通枢纽，可快速到达主城各个区域，通达性极佳周边有多条公交线路停靠，有21、305、62、66、113路等，公共交通便利地块距地铁1号线中华门站和长途汽车站约1.5公里,交通配套,本案,赛虹桥立交,应天大街,城西干道,凤台南路,中华门长途汽车站,中华门地铁站,基地周边资源分析,地块周边装饰建材类店面众多，而生活配套相对较少且档次偏低,生活配套,超市：华诚超市（应天路店）、苏果便利（长虹路店）、联华超市（应天路店）、上海华联超市（长虹路店）菜场：南珍农贸市场餐饮：钱记农庄、淳天大酒店、重庆九龙酸菜鱼、聚凝餐馆、华燕大酒店等娱乐：夜巴黎、亿赢棋牌娱乐中心、春夏秋冬洗浴中心、云都娱乐城、周末休闲浴场、长江足疗等,西营村地块,本案,基地周边资源分析,地块周边教育资源丰富，小孩上学较为便利，但名校较少,教育配套,天界幼儿园,爱达花园小学,基地周边资源分析,项目周边一公里范围内医疗配套设施较多，可以满足居民的日常基本医疗需求,医疗配套,基地周边资源分析,项目距秦淮河、明城墙很近，周边具有一定的历史文化资源,长干里：早在先秦时期就产生，是南京市区内最早的居民区。干，是南京古代地方话里用的字，意为长条形高地。当时人口密集，应是南京最早的“繁华”市区。南京的历史从越城开始，越城就在长干里的位置上。中华门的古地址名为长干里,是南京最早建城的“越城”遗址，古时十分繁华。李白的诗长干行中所描写的:“郎骑竹马来,绕床弄青梅。同居长干里,两小无嫌猜”的“两小无猜”典故就出自这里。,基地周边资源分析,地块位于南京城南秦淮新河以北地区控制性详细规划 的规划范围内。区域规划定位：以居住、商贸、高新产业、交通枢纽为主要功能的城市特色风貌区,秦淮新河以北地区位于雨花台区北部，北抵集合村路，南达秦淮新河，东至宁溧公路，西到南河，总36.6平方公里,整体规划,基地周边规划分析,地块位于规划中的赛虹桥居住、商贸区从用地布局来看，本项目所处片区规划为人居风貌区，周边居住用地为主，后续居住环境将得以不断改观,根据赛虹桥区域的现状，为创造优良的人居环境，赛虹桥片区的规划建设重点将放在环境改善上。,基地周边规划分析,综合交通规划图反映了本项目周边未来交通出行将更为便利,对外交通：与规划区联系的现有道路有宁溧公路和机场高速，规划原有轨道改造为轻轨8号线，拆除木材市场专用线，拆除机场专用线并用于拓宽相邻支路。城市道路交通：突出与红花机场地区规划的衔接，强化河西新城与红花机场地区、老城地区与江宁地区的联系。城市道路附属设施：本地区规划7处公交首末站，社会停车场7处，加油（气）站3处。轨道交通：规划范围内有3条轨道交通线路，有建成的地铁1号线，规划中的地铁3号线和轻轨8号线，规划范围内有4个站点，分别是中华门站、雨花台站、秦虹站、卡子门站,基地周边规划分析,小结,地块紧邻主城，规划规模较大，地块周边旧有小区占多，但新建小区的建设带动了区域形象不断提高,地块周边交通条件较佳，但环境、配套、形象等一般，自身现有资源难以对城市高收入人群形成强有力吸引,规划利好主要来自政府对赛虹桥地区的环境改善上，未来本项目周边居住环境及形象将大幅改观,综合而言，基地目前优势较为欠缺，后续发展需在规划、产品、环境等方面塑造亮点，提升竞争力,土地级别：本案位于雨花台区西营村，紧邻主城，具有一定的区位优势自然景观：本案周边无明显的自然资源资源。环境污染：项目临近铁路、高架，具有一定的环境污染，同时周边形象不佳。交通情况：项目周边路网发达，公交路线众多，出行较为便利。生活配套：项目周边基本生活设施配套一般。学区配套：项目周边名校较少。社会治安：项目周边外来人口众多，治安状况一般社会人文：项目周边具有一定的人文资源区位形象：目前区位形象不佳，但随着亚东国际公寓等小区的入住，该区域形象正不断改善区域规划：区域未来规划主要体现在环境改善上，环境的不断改善将带动整体区域不断向前发展。,项目分析及市场定位,基地资源分析项目SWOT分析项目产品定位目标客群定位项目定位总结,交通优势地铁：项目临近地铁一号线中华门站，距离中华门站路程距离1200多米，能够便利的享受地铁资源。地铁10分钟直达新街口，打通了本项目所在区域与市中心之间的交通和区域障碍；公交：项目周边有多条公交线路，公交出行便利。驾车：周边道路四通八达，快速通道紧邻本项目，连接主城、奥体和江宁，道路交通优势明显；规模优势本案拥有近二十万方的开发体量，后期必然可以形成一定的居住氛围，本案具有明显的规模优势。项目北侧的北西营村地块为商业金融用地，建筑面积逾22万平方米，将与本项目共同形成区域内的大型商业、居住社区。,优势（Strengths）分析,品牌优势凤凰置业通过凤凰和鸣的成功运作及凤凰和熙的后继操作，将在南京市场形成一定的品牌知名度和美誉度，为本项目的开发奠定坚实的品牌基础。凤凰置业文化地产的差异化运作为公司及项目带来文化品牌价值。后发产品优势本项目在产品规划设计中较区域其他项目更为先进合理，并且拥有后续优化和超越的空间，从而在市场竞争中占据产品的后发优势。在户型、外立面、景观、交付标准等方面同样拥有提升竞争力的机会，后发优势明显。,劣势（Weaknesses）分析,居住环境劣势铁路和高架紧邻本项目，对项目内的噪音干扰将十分严重；紧邻交通要道，道路粉尘、尾气对居住环境的影响较为明显； 项目地块周围缺乏具有景观价值的自然资源，不利于打造高端产品。板块发展劣势赛虹桥区域位于行政区划的交界位置，缺乏统一的规划和发展；区域内一直以低端商业为主，赛虹桥周边尚未有住宅项目开发，项目缺乏板块支撑；配套劣势项目周边多为建材类商业，生活配套设施不足，并且配套档次明显偏低。,区域发展机遇随着南京城市经济的迅速发展，城市规模也正以空前的速度向外围延伸，赛虹桥区域作为距离主城较近的区域，在未来几年内将步入快速城市化的进程，融入主城已指日可待奥体板块和宁南板块的进一步成熟，将带动城市重心的南移和西进，将为本项目的发展带来机遇；客群、市场机遇随着南京主城区地价、房价的不断攀升，这将使一定数量客群转向售价相对较低的新区和郊区，这为本案带来更广阔的客群机遇。本区域住宅供应量的相对有限，仅有数个在售项目，从市场销售情况来看也较为理想，区域市场具有较大的市场空间。品牌发展机遇凤凰置业正处于品牌积累的快速上升阶段，并拥有文化地产领导者的鲜明品牌形象，本项目也将成为开发商开发进程中的重要一环。开发商的品牌战略也为本案打造成为精品楼盘提供了发展机遇。,机会（Opportunities）分析,威胁（Threats）分析,宏观市场威胁国家宏观政策抑制房地产市场过热，通过提高首付、加息等金融政策调控市场；07年年底市场已经开始转冷，08年的市场观望势态明显，目前南京市场在售项目的销售状况均不甚理想。板块分流威胁本案未来将面对的是整个南京市场，特别是奥体、江宁等区域对本案存在明显的板块分流。区域客群局限相对于本项目近20万方的规模，项目周边客群数量有限，无论是客群数量还是消费力都存在明显局限性。区域客群难以满足作为本案的整体去化。,项目发展战略,充分利用地铁优势及区域发展潜力，融入主城概念。通过项目配套提升区域生活配套。结合品牌优势，提升项目品质。,项目发展战略,利用地铁概念的塑造淡化区域属性，通过内部产品的塑造减弱外部环境的影响；寻找抗性较小的客群作为目标客户；通过项目配套改善区域配套劣势，并发展为项目竞争力；强化项目形象，弱化板块影响。,SWOT战略突破总结,板块发展劣势,居住环境劣势,通过产品优化与升级弱化噪音干扰,配套劣势,利用自身及北侧商业用地，完善并提升项目配套，增强项目竞争力,通过个性产品的塑造提升项目差异化竞争力，同时提高板块形象认知；,宏观市场威胁,选择风险较低的发展方向，并着力提升产品竞争力,板块分流及客群局限,扩展客群范围，并打造对目标客群有强烈吸引力的品质楼盘,项目分析及市场定位,基地资源分析项目SWOT分析项目产品定位目标客群定位项目定位总结,项目产品定位的内容,选择利润最大化，风险最小化的产品组合根据本项目的土地成本、基地经济指标和市场竞争环境，结合项目的SWOT分析及发展战略综合考量，如何实现利润最大化是本案关键。在目前的市场环境下，有效的控制风险同样重要；,产品类型选择,产品类型,利润最大化，风险最小化,我们要解决的问题,4、市场条件,3、基地条件,1、规划要点,2、经济测算,本项目经济指标,地块基本经济指标：,规划要点,1、容积率为3，必须规划高层产品方能做足容积率；2、100米限高及22%覆盖率，限制较为宽松，产品有组合余地；,各类产品容积率设定,根据基地情况，首先把本项目规划为单一的物业形态，用高层公寓、花园洋房、叠加、联排、双拼、独栋等6种产品各作一次经济测算,并根据市场调查测算周边在售项目销售价格推算出普通公寓售价，以及各产品之间的比例关系，并以此进行测算。各物业价格与比例关系,经济测算,高层公寓：当期拟合均价约8970元/平方米,经济测算,根据参考项目各物业类型比价关系，我们得出各物业当期拟合均价,参照南京复合型项目定价原则，推算洋房、叠加、联排、双拼、独栋与公寓价格比例，作为本项目其他物业价格制定依据：,经济测算,通过对单一产品测算，受项目高容积率及相应地价限制，单纯低密度产品都难以实现盈利。,注：土地面积=64462.61-6000-4700=53762.61 建筑面积=64462.61*3-6500=186887.83运营成本包括管理、营销、财务、税务等，以15%计提。,通过上表可以看出，在做足容积率的情况下，高层产品单位利润为825元/平方米，总利润为1.54亿元。,1.,经济测算,审视规划要点，发现可利用地块限高和覆盖率指标较为宽松的特点，以高层产品和低密度产品进行组合，做足容积率指标，以提高项目收益,高层公寓+低密度类产品,一方面，高层产品可以弥补别墅产品在规划时容积率的损失，从而保证容积率的充分利用。从另一方面来说，别墅类产品的置换有可能带来更多的收益。高层与低密度组合产品的盈利能力将通过经济指标测算来验证。,2.,经济测算,以做足容积率为前提，高层产品与低密度产品进行5种组合的经济测算推演,高层+花园洋房,高层+叠加,高层+联排,高层+双拼,高层+独栋,经济测算,通过5种组合的测算，验证了加入别墅产品大幅提高项目盈利水平；各方案盈利水准从高到低排序如下。,1、高层公寓+联排别墅,2、高层公寓+叠加别墅,3、高层公寓+独立别墅,4、高层公寓+双拼别墅,5、高层公寓+花园洋房,2.49亿,2.30亿,2.27亿,2.24亿,1.85亿,纯高层公寓1.54亿,经济测算,通过经济测算，依据经济效益最大化的原则，产品备选的发展方向有以下三种,备选方向二：高层产品与叠加别墅的组合；,备选方向一：高层产品与联排别墅的组合；,备选方向二：高层产品与独立别墅的组合；,经济测算,从本项目基地资源各项条件与各种物业类型的对比中我们不难看出，基地条件不能满足发展独立别墅的要求，独立别墅产品不适合本项目,蓝色为完全符合，黄色为基本符合，红色为不符合,基地条件,本项目基地资源难以支撑独立别墅产品的发展叠加别墅产品比联排别墅更加符合基地条件,城南区域内还未出现别墅类型的产品，该类型产品存在市场供应的空白,市场条件,从市场供销情况来看，叠加别墅销售率最高，比联排别墅高出7个百分点；,叠加别墅销售率明显高于联排别墅,市场条件,综合区域市场发展及销售状况二方面的因素，从市场角度来看，本区域内叠加产品将优于联排产品,而叠加别墅销售率明显高于联排别墅,区域市场：存在别墅产品市场空白,叠加别墅优于联排别墅,市场条件,产品类型综合比选通过对利润水平、基地条件、市场表现三个方面的指标进行排序，以选取最适合的发展方向,名次合计数值越小排名越靠前，方案越优,高层公寓与叠加别墅的组合是本项目的最优发展方向,产品类型发展方向结论：高层公寓与叠加别墅的产品组合是最优的发展方向,以高层公寓为主保证容积率尽可能增加叠加别墅体量，以提高利润水平,产品类型选择结论,市场条件,基地条件,规划要点,经济测算,只有高层产品能够保证容积率；规划指标存在设计低密度产品的空间；,单一产品盈利能力较差；高层与别墅组合产品盈利能力有大幅提升；,基地资源不支撑独立别墅的发展；,联排别墅产品市场风险更高；,高层或别墅类产品或组合产品,高层+联排、高层+叠加高层+独栋,高层+联排高层+叠加,高层+叠加,产品类型,选择适合本项目基地资源和市场环境的产品属性根据本项目的基地资源、经济指标筛选相匹配的建筑属性；根据市场环境选择适合的建筑属性；,产品属性选择,选择产品属性,3、豪华型产品,1、紧凑型产品,2、舒适型产品,住宅产品属性分类,住宅产品属性筛选：豪华型？舒适型？紧凑型？,以高层为主、少量叠加,豪华型产品,豪华型产品作为住宅的终极产品，产品塑造以占有稀缺资源为前提，或者地处城市核心区位、或者拥有景观资源、或者充分占用土地资源；目标客群为城市的高端人群，拥有尊贵的社会地位，对住宅的选择已经不仅是居住需求层面，更上升为精神层面需求的满足，要求产品也具有身份识别的属性。在产品的设计上，豪华型产品超越了居住需求本身，更多的体现奢华、气派、享受和尊贵；,本案区位及周边缺乏支撑项目发展的稀缺资源；区域、环境的劣势使得本案难以吸引城市高端人群；,本 案,豪华型产品不能作为本案的产品属性,产品属性选择,住宅产品属性筛选：豪华型？舒适型？紧凑型？,以高层为主、少量叠加,舒适型产品,大多为同类型产品二次置业客户，在区位、外部环境、户型尺寸及结构等方面存在改善需求；客户支付能力处于中高阶层，拥有一定的财富积累，现有居住条件已不能满足其居住需求；产品设计重点考虑居住的舒适型；,本案现有外部环境也难以满足舒适型产品的需求；通过项目内部环境的塑造可以少量满足舒适型产品的需求,本 案,舒适型产品不能作为本案的主流产品属性，但可以少量配置,产品属性选择,住宅产品属性筛选：豪华型？舒适型？紧凑型？,以高层为主、少量叠加,紧凑型产品,作为初次置业或同类型产品的首次购买，更加关注产品的功能及性价比。受总价限制，客户对紧凑型产品外围条件要求相对较低。同等功能产品的竞争，价格成为核心要素。产品设计以满足功能为核心要素。,本案所拥有的资源能够达到紧凑型产品的要求。,本 案,紧凑型产品可以作为本案的主流产品属性,产品属性选择,产品定位总结,产品属性,产品类型,以高层公寓为主，保证容积率的前提下尽量增加叠加别墅体量。,以紧凑型产品为主，配置少量舒适型产品；,项目分析及市场定位,基地资源分析项目SWOT分析项目产品定位目标客群定位项目定位总结,基于客户细分原理的客户定位方法,特征细分,价值区隔,客户定位,通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类,经过特征细分之后，分辨出高价值和低价值的客户细分区域，即根据“20%的客户为项目带来80%的利润”的原理重点锁定高价值客户,围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，对目标客户进行定义和描述。,营销解决方案之 客户细分及定位，寻找本项目真正的消费客群,客户细分变量的选取,项目位于赛虹桥区域，周边客户资源有限，作为拥有20万平方米规模的大盘，本地客群不能满足本项目的客户需求，本项目的客户定位必须突破区域限制，将客户群体进一步放大到 整个南京。,价格、区位、产品是决定客户购买的核心3要素，3方面的要素也是对目标客户进行细分的核心细分变量，我们依次选取相对应的客户购买力、客户区域属性、购买要素3个变量对客户进行细分。,客户购买力分析,高层,2房客户家庭年收入7万以上,3房客户家庭年收入13.8万以上,1.,叠加别墅客户家庭年收入26.5万以上,叠加别墅,南京购房客户收入阶层分析,富裕阶层,政府重要官员、企业高层领导、私营业主,高收阶层,中高阶层,公务员，中高级技术人员、中级管理人员、中小型企私业主、商人等,阶层,职业,家庭年收入,中等及以下收入者,企事业单位职工、一般技术人员、普通管理人员、个体业者、富裕农民,5万以上,20万-50万,年收入7万以下,企业技术工人、文员,7万-20万,高层公寓目标客群,叠加别墅目标客群,房地产商品房作为特殊的消费品，跳不出房地产其固有的特征：消费区域特征 本区域位于城南板块，项目周边客户是项目的固有消费客群；同时，主城区客户正在向城区周边扩散，对本区域无抗性的主城客户也将成为本项目去化的核心客户群。,主城区,本区域,外区及其他,核心客群：吸引来自主城， 对城南有一定认可的客群,重要客群：消化项目周边居住区、商业区固有客群；,辅助客群：抢夺外区域及其他置业客群,客户区域属性分析,2.,与本项目支付能力相对应的是中等品质要求的客群。注重产品性价比，并且关注产品的实用型让渡价值。,沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈,在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物,怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方,思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感,支付能力中等，处于财富积累的初级阶段，品质需求以实用性为导向，注重购买产品的性价比；同时注重生活品质和舒适性,责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度,重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式,小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感,客户购买要素分析,3.,本项目的目标客群通过对本项目所在区域可吸引客户的三大属性特征选取,区位属性,购买导向,本项目目标客群基本属性 ：以区域认可度较高的主城区客户为主购买力处于城市的中等阶层以居住功能性和性价比作为重要购买因素,购买力,代表案例一：白领黄小姐,黄小姐在路一家外贸企业上班。工作已经4年了。男朋友也是新南京人，在雨花台区一家IT公司工作。黄小姐现在住在中华门地跌站附近，上班出行一直是搭乘地铁的，也深深的感受到地跌带来的速度和便利，所以自己买房也首先考虑地铁楼盘。另外自己和男朋友都在城南区域工作生活，而且已经习惯了城南的生活，置业的楼盘考虑就在城南范围进行选择。由于黄小姐和男朋友2个人都是新南京人，而且工作时间又不长，对房子总价的要求还是比较高的，希望能够买到60多万的房子，这样自己也不会有太大的压力。,代表案例二：设计师马先生,马先生是土生土长的南京人，并且在南京读书，毕业后就在南京某建筑设计院从事建筑设计工作。现在也是为了结婚而买房。女朋友也是南京本地人，家在城南的爱达花园。买房这件事，很多要看马先生丈母娘的意见。因为只有一个女儿，所以不能离家太远。这样互相照应着都比较方便。这一点就有了很多的限制条件。作为建筑设计师的马先生自然对自己以后的房子有自己的想法，他希望房子拥有非常有设计感的造型、特立独行的建筑外观，现代感和是时尚感也是马先生喜欢的风格。,代表案例三：润泰市场朱先生夫妇,朱先生和妻子是润泰市场的商家，经营陶瓷卫浴产品。经营卫浴产品已经有5个年头了，多年的生意历练和积累，事业已经步入正轨，收入也稳定下来，年收入保持在30万左右。随着事业的上升，现在居住的是90多平米的2房也感觉有点小了，希望换个大房子，同时也彻底改变一下居住环境。所以，朱先生的想法是一步到位，看来看去，周边的楼盘都是高层的普通公寓，更好的产品好像真的没有了。朱先生的购房要求是：“就在附近区域买房子，希望产品能够一步到位，户型、环境、产品的档次都有一定要求。”,客户定义及描述,项目周边的如爱达花园、雨花村等老小区，拥有一定量的原住民；及周边银桥市场、润泰市场等商业从业者。这部分客群对区域认知度较高，同时存在婚房、安家房等置业需求。,客户特征描述居住或者工作在项目周边2公里范围内；对本区域非常熟悉，有较高的认知度；希望就近置业；存在新婚房、安家房等购房需求；实用性需求较高，让渡价值具有强烈的吸引力；,目标客户之一 区域内客群,客户定义及描述,受到房价挤压和地铁效应的双重影响，本项目成为城区范围内置业的重要选择。 这部分客群与奥体板块及江宁板块有较强的竞争关系。,客户特征描述原籍外地来南京发展；年龄在25-35岁之间的中青年；处于财富积累的初级阶段，支付能力有限；以地铁交通作为购房重要因素；实用性需求较高，让渡价值具有强烈的吸引力；对生活品质、物业形象有一定要求；,目标客户之二 新南京人（主要购买紧凑型公寓）,客户定义及描述,本项目处于城南的中心位置，北侧为安德门雨花台片区，南侧铁心桥等区域，两大片区拥有一定量的原住居民及工作客群。这部分客群生活以城南为中心，对该区域拥有强烈的归属感。置业首选地为城南区域。,客户特征描述来自主城，对本区域无明显抗性；以改善型置业为主；仍注重产品的实用功能及性价比；改变目前的居住质量，对品质有一定要求；,目标客户之三 新兴改善型客户（主要购买舒适型公寓和叠加别墅）,项目分析及市场定位,基地资源分析项目SWOT分析项目产品定位目标客群定位项目定位总结,项目定位分析SWOT分析的启示,借助产品塑造，弱化环境劣势：打造标志性的产品，通过产品的吸引力，减弱噪音等环境劣势；放大地铁优势，弱化板块劣势：突出地铁概念，融入主城；利用规模优势：完善并提升配套设施，打造全功能的项目配套，增强项目竞争力；利用品牌优势：塑造区域内的文化品牌楼盘；借助区域发展：塑造差异化产品超越现有项目；,城市新地标主城地铁全功能生活文化概念个性化产品,项目定位分析客户及市场需求的启示,受目标客户支付能力影响，客户实用性需求较高，实用型让渡价值具有强烈的吸引力；,紧凑型产品高让渡价值,受单价上涨及总价限制，户型面积理性回归；在实用的前提下缩小面积，降低购买门槛，应对目前的市场环境；提高实用型的让渡价值，增强产品竞争力；增强项目亮点，突破区域市场制约；,综上分析，我们可以得出项目的核心定位是：,主城地铁全功能都市化现代生活城市新地标文化社区实用紧凑型高让渡价值产品,现代质感文化社区,项目定位的实现,主城地铁,推广策略强化地铁诉求，塑造主城概念,全功能都市化生活,项目配套优化，完善生活功能；塑造都市感、现代感的项目形象,项目定位的实现,城市新地标文化社区,20万方大盘形象的建立及高层建筑形态，成就区域标杆地位；通过外立面及文化元素的差异化塑造，塑造富有文化气质的城市新地标,经济实用型高让渡价值产品,多方面手段弱化铁路带来的影响；户型面积和户型结构提升；具有高让渡价值的外立面、景观、交付标准；,市场环境分析,本次汇报总纲,产品发展建议,基地资源分析,项目定位总结,项目分析及市场定位,项目SWOT分析,目标客群定位,项目传播策略,低密度产品环境分析,南京城市概况分析,住宅市场竞争环境分析,建筑风格建议,户型设计建议,景观设计建议,项目核心概念提炼,广告创意表现,项目产品定位,交付标准建议,总平规划策略,核心抗性化解建议,配套建议,产品发展策略：一方面，消除地块核心抗性；另一方面，提升产品综合品质。,核心抗性化解建议,产品定位,建筑风格建议,户型设计建议,配套优化,景观设计优化,交付标准建议,消除地块核心抗性,总平规划建议,提升产品综合品质,产品发展建议,核心抗性化解建议总平规划建议建筑风格建议户型设计建议景观设计建议交付标准建议配套建议,项目核心抗性：来自铁路、高架的噪音及污染,消除噪音污染,铁路和高架噪音、粉尘对居住环境的影响较为严重；因此需要通过多方位的综合措施有效减少其影响,墙体方案,门窗材料,设备措施,绿色隔离,规划方案,其它措施,1、方案一，建议外围根据位置角度排布一定量的单廊户型，通过廊道的设计增强隔音效果，保证居住品质。,规划方案,噪音来源,2、方案二，建议外围高层户型将客厅、餐厅、厨房等公共空间排布在噪音来源方向，以减小噪音对卧室空间的干扰。,临近噪音源的楼栋，户型设计中，公共空间面对噪音源，居住空间背离噪音源，保证居住空间的居住品质。,规划方案,公共空间 隔离噪音,卧室空间,噪音,外墙采用石膏板结合隔音棉或新型隔音材料，有效隔音,现在有一些房子采用的都是轻质空心砖做外墙，这些材料密封性较差，高架的汽车噪声、铁路的火车噪音对人体的影响很大。可以在临近高架和铁路方向的住宅外墙上做一层纸面拉法基石膏板，墙面与石膏板之间用吸音棉填充，然后再在石膏板上涂刷墙面涂料。这样做的隔音处理就可以挡住大部分的室外噪音了。 或者采用新型外墙隔音材料有效隔离噪音。,墙体方案,断桥铝窗断桥铝塑复合门窗采用隔热铝型材和中空玻璃，仿欧式结构，外形美观，具有节能、隔音、防噪、防尘、防水功能。断桥铝的热传导系数K值为3W/m2K以下，比普通门窗热量散失减少一半，降低取暖费用30%左右，隔声量达29分贝以上，水密性、气密性良好，均达国家A1类窗标准。局部采用Low-e玻璃高性能Low-e玻璃的使用，对建筑维护结构而言，改善性能的途径除墙体需要加强保温隔热隔音，选择采用高透光率的Low-e中空玻璃外窗。Low-e玻璃也称为低幅射玻璃，它是在玻璃表面用磁控溅射工艺镀一层特殊金属层，其具有能通过可见光而阴挡远红外线透过玻璃的特性，可以合辐射率从0.84降低到0.040.12。配合中空玻璃工艺，其还可保证室内晕度不泫，起到更好的保温隔热隔音的作用，其中12毫米中空层中填充氩气，使玻璃的K值控制在1.3W/K.M2在临铁路、高架等噪音源的区域采用Low-e玻璃。,门窗材料,门窗材料增强密闭性，有效隔离噪音及粉尘,绿色隔音，在弱化噪音污染的同时，消除心理影响，创造优美的人居环境,景观绿篱形成自然生态的绿色