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阳光窗口书吧 为您疲惫的心灵映入一抹阳光前 言随着社会经济的发展，物质市场的高速发展也伴随着文化市场需求也在不断地增长。这给文化从业者带来机遇的同时也伴随着挑战，原因就在于文化品质没有与物质生活同步发展，而在物质文明得以满足的前提下，人们对精神生活的追求却应该是与日俱增。人们的文化观念在本质上，随着社会的发展也在不断发生着改变，从以前单纯的购书看书，到希望提供更完善更高水平的服务。许多经济学家坦言，中国已经步入体验式经济时代，许多传统书店由于无法适应时代的发展，还停留在低层次需求的状态，因而纷纷倒闭。很显然，传统的书店的经营模式已经不能满足读者的需求，读者在购书、读书过程中，还渴望享受到更多更优质的服务，从而达到心理上的满足，这就是体验式消费。就珠三角来说，广州、深圳、东莞等地，书店经营者已经认识到体验消费的重要性与必要性，正在努力探索独特的、创新的发展模式，而在中山，却鲜有独特的书吧。在这种情形下，“阳光窗口”休闲体验式书吧便也应运而生了。众所周知,现今社会物欲横流,心灵需要阳光的温暖,坐在阳光的窗口静静地阅读，让知识的生活使浮躁不安的心情得到一份宁静的归属，使空虚的日子变得富足。目 录概要提示 3页 一、 营销策划目的 4页二、 环境分析 5页(一)宏观环境 5页（二）微观环境 6页（三）SWOT分析 7页三、 目标市场战略 8页 （一）市场细分 8页（二）目标市场的选择 9页（三）市场定位 10页四、4P组合策划 11页（一）产品策划 11页（二）价格策划 15页（三）分销渠道策划 18页（四）促销策划 19页预算 21页结束语 22页概要提示随着社会竞争日益激烈,在人们生活水平不断提高的同时,其自身素质及休闲减压方式也在发生着微妙的变化,大家在繁忙之余,更想要自己缭乱的心灵能够得到一丝慰藉和暂时的放松,而此刻,阳光窗口不妨是个好去处。本书吧是休闲体验式书吧,是集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆等的特点于一身的读书场所，人们可以在书吧里喝茶、喝咖啡，聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说。在舒缓的音乐中放松身心。所以本次策划着重从这几点着手,首先是要明确此次营销策划的目的,其次是对此次项目的宏微观及swot分析,结果显示其潜力非常巨大。首先是营销目的、环境分析其中有宏观环境分析、微观环境分析、SWOT分析，其次是市场细分、目标市场选择、市场定位，最后最后是4P组合营销策略其中又分为产品策划产品的整体概念、产品组合、品牌策略、营销推广，价格策划定价目标策略、定价的方法、定价策略，分销渠道销分销渠道程度策划、分销渠道宽度的策划，促销策划广告策划、推销策划、营业推广策划。正 文一、营销策划目的随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生活消费。伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。而整个社会群体受教育程度的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质与修养，追求更加丰富、更高层次的艺术审美享受；其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行“自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。但是我们可以看到，图书市场的发展其实多年来，并没有取得应有的成绩，而随着社会文明的不断进步，终身学习意识的不断普及，图书市场这一块应该是一个有着很大发展潜力的市场，但是人们消费习惯不断改变，消费方式不断更新，对于消费环境的追求，而我们很多现存的书店，图书馆等经营方式并没有觉察到这一点，或是还没有来得及去调整适应消费者的需求，大部分书店还处在以前那种低层次需求的状态。这对我国的书店经营业造成了很大的冲击，许多书店纷纷关门。无法适应时代要求和发展的.淘汰是必然的。传统的书店经营模式已经不能满足人们的需求，读者在购书、读书过程中，还渴望享受到更多更优质的服务，从而达到心理上的满足。所以一种新型的书店经营模式“书吧”，也就应运而生了。二、环境分析（一）宏观环境分析 1、文化环境首先随着经济的发展，绝大部分家庭已走上小康道路，基本的温饱问题已经得到很好解决。在物质生活得到保障的情况下，大家自然而然地追求其精神生活。这种情况下，健康、舒适、高层次的生活方式便受到广大市民的追捧。其次，受教育程度的提高，使得越来越多的人们关注自身生活素质的提高与修养，追求更加丰富更高层次的艺术审美享受；再者，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，稍有懈怠便很容易被赶超。人们往往需要通过各种各样的方式进行“自我充电”“自我教育”，“终身学习”的概念已经深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中。即使是休闲，人们也更加注重“知性”，与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。书吧，作为“文化休闲”的代名词，不仅开发出具有自身特色的经营服务项目，在取得良好的经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。2、行业环境现今，许多有实力、有眼力的书店，通过各种营销策划如邀请名家签书、组织讲座或报告会、举办节日主题活动等，在扩大自身影响力的同时，进一步带动市民参与文化建设的热情。其次，与休闲紧密结合的书店，带给市民更多的精神生活和精神消费的可能性和选择性。具有社会责任感的书店，更愿意发挥自己“文化传播”和“知性休闲”的双重功能。当然，这也能为书店的生存与发展开拓更大的空间。尽管各种书店的定位不同，但每一个富于品味的书店，都注重提高书店的管理服务品质与图书的品种结构，努力营造一种良好的购书氛围。对这些书店经营者而言，书店本身经营的是一种文化，图书零售业的切入点，应从销售图书转变为营造高雅都市文化。书店提供的不仅是书籍，更是塑造品味的能力。另一方面，今年来文化城市的提法倍受青睐，越来越多的城市把构建文化城市的目标纳入到自己的发展规划当中，通过不断满足市民的精神文化生活、提升市民素质来塑造城市文化、城市品牌。而城市书店对于推进社区和整个城市的精神文明建设，发挥了重要的作用。（二）微观环境分析 1、企业内部环境虽只有10万元的启动资金，但其较强的针对性和特色性无不成为其作为以盈利性为主的商业书吧的一大亮点，所谓“寻一静谧处，捧一香茗，读一好书”不正是繁忙都市人所渴求的吗？作为一个大学生自主创业的小投资特色书吧，结合当前市场经济特点，其书吧的选址及室内装修都要秉承宁静、舒适这两大原则。首先，位置上应避免嘈杂的闹市区，文化氛围比较浓厚的街区为首选。其次，室内装修以田园风为主，营造出家的温馨感。其投资风险较低而其市场前景却较为乐观。小投资小回报的前期，虽无法立竿见影，但细水长流也不失为一种好的营销模式。2、消费者书吧倡导的就是一种新颖的消费方式“体验消费”。在沿海发达城市，其实已经走在全国的前面。如深圳、广州、杭州、上海、北京等地。书店经营者已经认识到了体验消费的重要性与必要性，正在努力探索独特的、创新的发展模式，而全国内地大部分地区还在传统观念中徘徊不前，像在重庆本土地区针对消费者对这一方便都比较落后欠缺。而沿海地区为什么要发达，除了地理位置的优势，我想与人们的观念更新速度也是有很大的关系的。在这种情形下，我的“阳光窗口书吧”就应顺应时代潮流，转变经营模式，把握难得的时机，开拓创新，不断完善，精细服务，完全从消费者不断改变的消费需求出发，以一种“消费体验”的新颖消费方式，来不断巩固自己的消费群体。 （三）SWOT分析三、目标市场定位（一）市场细分我们可以根据消费者的消费动机将其划分为阅读休闲、珍藏书籍、从众心理的影响、三大部分,而我们所针对消费者的人群可划分为学生族和上班族两大类。由此,我们可以总共分为6个细分市场; 消费动机目标群阅读休闲珍藏书籍从众心理学生族上班族如图所示,我们的细分市场可以分为以下6个: 1、学生族其购买动机为阅读休闲的群体 2、学生族其购买动机为珍藏书籍的群体 3、学生族其购买动机为从众心理的群体 4、上班族其购买动机为阅读休闲的群体 5、上班族其购买动机为珍藏书籍的群体 6、上班族其购买动机为从众心理的群体（二）目标市场的选择而我这次的“阳光窗口书吧”在满足消费者购物需求和学习知识的同时，更注重其休闲的成分，将书吧的休闲作为一个重要的服务内容，并区别于普通的图书馆或是书店等，努力将我的书吧塑造成一种优雅、有内涵、高品位的学习休闲场所。所以向往高品质生活的白领以及爱好阅读休闲的上班族将是我们的重要消费群体，而追求时尚、个性年轻人也会对我们“阳光窗口书吧”特色书店服务会产生兴趣，进而到这里学习、全新体验的阅读，肯定会给他们留下深刻的印象，也将是我们的潜在的消费群体。 消费动机目标群阅读休闲珍藏书籍从众心理学生族上班族目标市场由图可以明确的看到，此次本书吧所选择的目标市场是上班族消费动机是阅读休闲的目标群体，其经济来源稳定，有一定消费能力，并自身素质高，爱好阅读提升充实自己，正好符合本书吧学习与休闲相结一体的特色亮点。（三）市场定位本书吧在于突出学习，休闲的主题，切合消费者的愿望，文化之家又给消费者以一种亲切的归属感。“阳光的窗口”来自内心深处的呼唤，让消费者真正感觉到这里是一个温馨的大家庭，不仅能感受到文化带来的乐趣。也可以放松的在这里休闲娱乐。让消费者真正感觉到自己掌握的不只是一点一滴读书时光，而是人生内涵层面的升华，在阅读中进步，在进步中寻找自己年轻的梦想，自由肆意。 市场定位图： 专业性书城本特色书吧现代书店重庆书城经典书店 新华书店 高端 低端报刊地摊博来居书吧三香书吧 非专业性书城如图所示；在当今竞争激烈的书店市场，唯有走休闲特色型中端专业书吧才能更贴切的满足那部分上班族以休闲消学习为主的消费者的需求，我坚信若得到此市场消费者的青睐，足以站稳脚跟，得天下。四、4P组合策划（一）产品策划1、产品整体概念对于“阳光窗口”休闲学习集一身的特色书吧，其整体概念可以分为核心产品，形式产品及延伸产品三大部分，其分别是；核心产品：书籍（提供各类正版书籍）形式产品：附送书吧阅读指南，办会员卡参加积分活动，定期举办阅读沙龙活动和小型轻松影院等。延伸产品：提供各类夏冬饮品，咖啡，茶水等，可享受书吧内部免费空调及各种配套桌椅，沙发等硬件设施，适时配上一些轻音乐为读者营造一种轻松休闲的气氛。2、产品组合策划 广度项目广（宽）度深度文学休闲娱乐法律书籍学习资料小说心理学夏冬特色饮品红楼梦三国演义西游记水浒传圣经傲慢与偏见简爱等娱乐报刊体育周报星周刊各类杂志等中国宪法知识产权法专利法侵权法等公务员考试资料英语过级资料考研资料等鬼吹灯凡人修仙传阳神诛仙等社会心理学人性的弱点少有人走的路等咖啡可乐果汁绿茶酸梅汤3、品牌策划本书吧初始定位作为一种阅读休闲的场所，首先要保证图书量的充足，既要像书店那样保持新书的进货速度，又要像图书馆那样有一定的涵盖面，这是书吧得以发展起来的基础。同时应注意到书吧的特色是休闲学习，实行多元化消费策略。在书吧里面，增设茶社，咖啡厅等服务场所，不一定要很大，但是要努力营造一种适合阅读、交流轻松的氛围，使得我们所针对的白领上班族群体在疲惫的上班工作之余能够在本书吧获得放松的满足。（1）品牌名称：阳光窗口书吧（2）品牌标志：（3）含 义：阳光的窗口，为您疲惫的心灵映入一抹阳光。（4）口 号:阳光窗口，进入心灵的入口！4、推广策划（1）上市时机选择 对于“阳光窗口书吧”的选址初步定在大型白领公寓或者小区集中的地方，则对于新产品上市时机，应该选择在国定节假日，如五一或国庆长假，因为这一时段白领上班族大多是上班劳累后宅在家休息且空闲时间较多。选择在这一时期店面开业上市，可以让更多附近周边消费者感知得到，激发消费者的消费欲望，刺激消费，且其宣传效果事半功倍。（2）上市选址地点选择在重庆市渝北区碧津公园金港国际内屈臣氏旁边；其金港国际内商业繁华，人流量巨大，存在众多潜在人群，且周边小区公寓繁多，交通便利，是白领上班族们休闲轻松必选的好地方。（3）目标顾客的选择 初步目标顾客定为：选择2055岁的在都市白领，其经济来源稳定，有一定消费能力，并自身素质高，爱好阅读提升充实自己，正好符合本书吧学习与休闲相结一体的特色亮点。 （二）价格策划1、定价目标策划由于本书吧目标市场除了是白领上班族以外也是学生和情侣的栖息地，我们的市场定位为中端消费。为了适应不同群体的消费需求，针对消费水平较低的学生和一次性消费较高的情侣和经济能力较强的白领，还会推出不同水准的消费。同时主动采用会员制，让会员得到更多的实惠，让会员感到“心灵窗口书吧”真正的温暖，不能因为身处商业圈就被认为是唯利是图的商业机构，我更重视的是读者的需求与所获的价值，并尽量让读者少付出多收获，以此为初出茅庐的“心灵窗口”书吧打下坚实的群众基础，进而打响品牌，让更多人对本书吧有一个了解和认知。2、定价方法区别于传统的书店、图书馆，书吧里面的消费模式也是独具特色的，作为一种消费体现，在书吧休闲娱乐，各类饮品都是需要通过相关渠道支付费用的。在有盈利的情况下价格不会太高，适合稳定消费者长期光临消费。所以本书吧定价方法采取适宜定价，其根据不同的时间段，不同的季节或者客源的多少及时的做出相应的最适宜的定价价格，从消费者角度出发，稳住客源，以一种细水长流的盈利方式站稳脚跟。3、定价策略（1）新产品定价对于刚刚进入书业市场的阳光窗口书吧而言，其新产品的定价必然是消费者对本书吧的首要认知。上算是一种宣传，只有把握好这样一个宣传，才能让本书吧在书业市场上走的更稳更远，若在新产品初期采用渗透的新产品定价，便足以来吸引更多的消费人群。（2）折扣定价a、季节定价作为书吧中的重要组成部分，休闲餐饮区也是书吧是否具有吸引力的重要因素。优雅的卡座，宁静的氛围，摆上一两本喜欢的书，静静的翻阅着，再配上一杯香茗或咖啡，一份下午茶或简餐，在特别的格调下，依稀显露出一种浓浓的书卷气息，犹如桃源仙境一般。没有喧闹，只有一种用心去体会的静。在午后的阳光下，享受一整天的小资生活，非常惬意。因此，选择夏季的阶段，对于在本店书吧消费的顾客，如果能够一次性购买100元或100元以上的，赠予夏季饮品优惠卷。b、现金折扣可考虑和周边的门店合作，比如以纯，美特斯邦威，耐克等，可通过消费者购买衣服根据各类集团客户分层打折优惠，如钻石卡65折；金卡75折；银卡8折；贵宾卡85折；普通客户9折等。大家也因此得到更多的潜在客户，互相盈利。消费者在本书吧若能够一次性的消费满200元（包含200元）以上的，给予现金折扣，如代金卷，现金优惠卡等。以此来刺激消费，稳住客源。（3）心理定价a、组合定价对于书吧，这是一种静态的休闲方式，在繁华的大城市很受欢迎。有人说：休闲书吧集图书馆、书店、茶馆，咖啡馆的优点于一身，可以在人们喝茶聊天的时候翻翻时尚杂志或流行小说，也可以让人们在舒缓的音乐中，忘记工作的疲劳和学习的压力，放松身心，同时也是交流、聚会的好地方。 b、招徕定价 利用招徕定价，实行会员制度，出售月卡、季卡、年卡保证一部分稳定的客户，会员在书吧看书免费并提供免费饮水，所有消费享受8折优惠。为白领上班族提供休闲轻松基地，丰富业余生活，提供给大家展现自己才华的舞台。 除了提供会员服务和学习交流平台服务外，我们还有一些饮料，茶点供应如：咖啡，果汁，甜点，茶水等冬夏饮品。（三） 分销渠道策划1、电话营销a、开通读者热线，收集需求信息b、保持与大客户的电话沟通联系，与学校、企业等建立持续稳定友好的业务关系c、在取得读者客户的允许下进行电话沟通，将书吧最近的新书信息以最快的时间通知读者2、网络营销a、建设书吧主页b、电子邮件营销，免费提供邮件群发服务c、网上调查，在当地有影响的网站上进行d、网上书店：经营的思路是最有选择性的品种、最快的速度、最低的价格和零库存3、书店营销：利用各种营销手段吸引顾客到书店看书购书。4、与图书发行商、作者的上游渠道保持沟通交流a、读者与作者交流会b、编辑每月谈c、与出版社之间的定期交流（四）促销策划1、营业推广（1）积分促销策划计划在保证书店店面正常营业的前提下，书店采取多种宣传促销手段，拓展新的销售渠道，尤其是针对宏达书吧周边的小学、中学、大学学校的批量购买，都会给予相对的优惠，来提高营业额。（2）广告宣传在每次的活动前，做好充分的宣传工作，主要包括报刊、广播、宣传手册等有效媒体。（3）针对消费者的促销策划可以制作传单抵做代金卷，凡是在活动期间拿着本传单到本简单书吧的顾客，不管是否消费都会赠送小礼品一份。比如销售文体用具：纸张