第四章 营销价格.doc

第四章 营销价格与成本n 第一节 成本概述n 第二节 影响成本变动的因素n 第三节 基于价格变动的经济分析n 第四节 成本导向定价的方法4.1 成 本 概 述 n 理论上认为，成本是生产过程中劳动耗费的货币表现。n 美国会计学会（AAA）对成本的定义：“成本是指为了达到特定目的而发生或应发生的价值牺牲，它可用货币单位加以衡量”。n 中国会计学会（1996）将成本定义为：成本就是企业为实现一定经济目的而耗费的本钱。n 在我国，为了规范企业产品成本的计算，财政部以制度的形式严格规范了成本开支范围。一、相关成本与非相关成本n 相关成本是指适宜于决策用的成本，相关成本和有效的营销价格决策有着密切的关系。非相关成本是指与企业营销价格决策无关的成本。n 例如：某公司购进500吨钢材，每吨价格2 000元；由于钢材涨价，现在的市价为每吨3 500元。那么如果公司需要用这些钢材投标承建一项工程，在决策时应当用什么价格来计算建设成本？二、固定成本与变动成本n 固定成本是指不随产销量变化而变化的成本项目。如产品设计费、广告费、管理费和其他间接费用。n 变动成本是随产量增加而变动的成本项目，例如制造过程中的原材料成本、直接人工等直接费用。 三、增量成本与非增量成本n 有些成本在总量上是不变的，这些成本被称为非增量成本。 n 增量成本是与价格以及销售量的变动紧密相关的那些成本。n 增量成本与非增量成本的区别类似于（而非完全相同于）变动成本和固定成本的区别。n 在决定是否以某个价格提供某种新产品或服务时，固定成本可能是增量成本。当决定是否对现有产品进行价格变动时，大多数固定成本与公司实际销售量无关，属于非增量成本。营销价格方案的选择n 某交响乐团每月在周六演出两场，每场演奏一个新曲目。每场演出的费用如下：n 固定间接费用 1 500元n 排练费用 4 500元n 演出费用 2 000元n 变动费用（如门票、节目单等）每个座位1元n 交响乐团的业务经理因为乐团利润过少而十分忧虑。目前票价为10元。如果将1 100张票全部售出的话，总收入为11 000元，总成本9 100元，每场演出利润为1 900元。遗憾的是，其通常只能售出900张票，每张票的平均成本达到9.89元。这样每场演出收入9 000元，扣除8 900元的成本，利润仅有可怜的100元。 n 乐团的业务经理并不相信仅靠简单的提高票价就能解决问题。因为提价可能会使上座率更低，导致每场演出的总收入比现在还少。于是，业务经理考虑设计三个方案：n 方案一：在开演前一个半小时向学生出售优惠票，票价为4元。业务经理估计这样可以多售出200张票。然而这种票的价格还不能支付每张原价票平均成本的一半。n 方案二：在周日日场重复周六晚的演出，票价为6元。业务经理估计能售出700张票，但是必须扣除那些由于观看周日日场演出不再观看周六演出的150个观众。因此，实际多售出的票为 550张。而这些票同样不能支付每张原价票的平均成本。n 方案三：在每月的其他两个周六增开新的音乐会，票价为10元。业务经理估计可售出800张票，其中包含了100个放弃观看原来周六演出的观众，因此实际多售出700张票。n 交响乐团会采用什么方案呢？ n 显然，提供折价票的方案一和方案二带来的收入增加很少，而出售更多全价票的方案三增加的收入很多。n 不过，方案的赢利性不仅取决于收入，还与增量成本有关。不论方案一采用与否，排练费和演出费都不会改变，不会影响方案的赢利性，所以是非增量成本；而只有每个座位的变动成本是增量成本，与定价决策相关。对周日日场方案来讲，演出费和单位变动成本都是增量成本，会影响方案的利润水平。对方案三来讲，除了固定间接费用外，所有成本都是增量成本。n 为了评估三个方案的赢利性，我们从收入中扣除增量成本。方案一仅从收入中扣除200元的变动成本，得到利润贡献600元。方案二扣除演出费和新增的变动成本（1元550），利润贡献为 150元。方案三扣除增量成本后，却得到了200元净损失。三个方案中，提供学生优惠票票价最低，带来的收入增加也最小，可是其赢利性最好。n 问题：这个案例给我们什么启示？四、沉没成本与可避免成本n 沉没成本是指公司已经支付的、不能收回的成本。例如，公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能收回这项支出。n 一个企业的资产成本可能是沉没成本，也可能不是。如果一项资产可通过再出售将其成本全部收回，这项资产的成本就不是沉没成本。如果一项资产没有再出售的价值，那么即使它还有很长的使用寿命，它的成本也全是沉没成本。例如公司的霓虹灯招牌的成本是沉没成本，因为其他公司不会有兴趣购买它。n 一般来讲，资产的成本往往部分是沉没成本，部分是可避免成本。例如一辆崭新的卡车，一经购买就丧失了一部分市场价值，要把它再卖出，价格会略低于最初购买价格。这个差额就是沉没成本，而那些可以通过再次出售收回的成本则属于可避免成本。 思考题n 为什么只有可避免成本才与定价有关，而不是沉没成本 ？五、显性成本与隐性成本n 显性成本是指企业生产一定数量的产品而购买生产要素的实际支出，如机器厂房设备的折旧，原料、燃料，辅助材料的支出。n 隐性成本是企业利用自有并且用于该企业生产过程的那些生产要素的价格，实际上可以把它理解为自有生产要素的机会成本。六、会计成本与机会成本n 会计成本是指依据会计核算得到的成本，会计成本是显性成本。n 机会成本又称择一成本，是指在经济决策过程中，因选取某一方案而放弃另一方案所付出的代价或丧失的潜在利益。4.2 影响成本变动的因素（1） n 一、影响成本变动的一般因素n （1）技术进步状况。 n （2）自然资源状况。 n （3）管理水平和管理体制。 4.2 影响成本变动的因素（2）n 二、影响成本变动的具体因素n （1）劳动生产率。 n （2）工资水平。 n （3）原材料、燃料、动力等的价格。 n （4）物质消耗率。 n （5）固定资产占用水平和利用率。 n （6）固定资产估价及折旧率。 n 除了上述因素外，影响企业成本变动的具体因素还有很多。比如产品的质量水平、废品损失率、分销成本 等。4.3 基于价格变动的经济分析 本节目的：n 分析销售成本和利润贡献，将成本有机地结合到市场导向的战略定价中，从而兼顾市场消费需求和企业经营成本。一、基本盈亏平衡销售分析n 对于减价来说，盈亏平衡销售分析是指减价所引起的销量必须增加多少才能使公司的收益总额不至于下降。n 例：西部公司是一家生产枕头的小型厂家，他们的产品通过床上用品专卖店和干洗店销售。n 该公司一个典型月的销售收入和成本如下：n 销售量 4 000件n 批发价 10.00元/件n 销售收入 40 000元n 变动成本 5.50元/件n 固定成本 15 000元n 西部公司正考虑减价5%，他们相信这样可以使其比竞争对手更具竞争优势，并且可以进一步增加销售量。假如这一定价决策不会引起固定成本变化。那么，为了从价格下调5%中获利，公司的销量必须增加多少呢？n 分析提示n 价格变动前：西部公司以10.00元/件的价格销售4 000件产品，总收入为40 000元，单位变动成本为5.50元，总变动成本为22 000元，因此在价格变动之前，边际收益总额为18 000元（40 000元22 000元）。减价策略若有效，减价后的边际收益总额应大于18 000元。n 减价5%后：一方面，产品单价为9.50元/件，单位边际收益减少了0.50元。按月销量4 000件计算，边际收益总额损失2 000元，我们称之为“价格效应”。另一方面，减价增加了销售量，由此引起边际收益总额增加，我们称之为“数量效应”。n 显然，当“数量效应”大于“价格效应”时，降价便是可行的。如果计算出二者均衡点的销售量，便可知降价后销售量应该增加的最小值。n 我们已知西部公司因“价格效应”损失的边际收益总额为2 000元，减价后单位边际收益为4.00元（9.505.50元）。因此，该公司的销量至少应增加500件（2 000元/4.00元），才能确保减价策略有利。n 由此，推导出如下公式：n 盈亏平衡销售变化率价格变动/（原边际收益价格变动） （4-1）n （0.50）/4.50（0.50 )n 0.125或者12.5%n 盈亏平衡销售变化量盈亏平衡销售变化率原销售量 （4-2）n 0.1254 000n 500（件）计算与思考n 以上介绍的是西部公司减价5%后分析盈亏平衡的例子。对提价来讲，盈亏平衡分析方法也是一样的。提价使单位边际收益增加，西部公司可以“承受”一定的销量减少。在提价变得无利可图之前，销量可以减少多少呢？ 值得注意的是：产品的成本结构不同会直接影响其边际收益，不同的边际收益对产品盈亏平衡销量的影响存在着巨大差异。 n 产品A的变动成本是价格的80%，边际收益率只有20%。产品B的变动成本仅占价格的20%，边际收益率为80%。虽然在目前的销量水平下，两种产品具有相同的净利润，但销售额每变动1美元，产品A的利润将增加或减少0.20美元，对于产品B则高达0.80美元。n 上表描述了这一差异对定价决策的影响。n 要想降价5%而保持利润不变，边际收益率低的产品A的销售量要提高33%；产品B仅需提高6.7%。n 要想降价10%而保持利润不变，产品A的销售量要提高100%；产品B仅需提高 14.30%。n 可见，降低价格以增加销售量的策略对产品B更合适。若采用提价决策，产品A可以比产品B承受更多的销售量损失而仍维持原来的利润，因此产品A采用高价策略更有利。 二、变动成本变化的盈亏平衡分析n 西部公司打算用人造填充物替代目前的天然羽绒填充物，单位变动成本由5.50元降到5.28元，减少了0.22元。对减价5%的定价策略来讲，盈亏平衡销售量变化是多少呢？n 分析提示n 盈亏平衡销售变化率n 边际收益变化量/新的边际收益n （价格变化量变动成本变化量）/原边际收益n 边际收益变化量n （0.50）（0.22）/4.50（0.28）n 0.28/4.22n 0.066或者6.6%n 盈亏平衡销售变化量盈亏平衡销售变化率原销售量n 0.0664000n 264（件）n 可见，在变动成本减少的情况下，销售量只要提高6.6%（或销售量增加264件）以上，就能实施降价策略。此时，盈亏平衡销量变化比假设变动成本不变时的要小。这是因为变动成本减少可以提高单位边际收益，因此可以用较少的销量来收回价格效应带来的边际收益损失。 三、增量固定成本的盈亏平衡分析n 如何计算收回这些成本所需的销量呢？对一个含增量固定成本的价格变动来讲，盈亏平衡销量变化等于基本的盈亏平衡销量变化加上回收增量固定成本所需的盈亏平衡销量变化。n 投资类的盈亏平衡销售分析比较简单。如：一个经理计划投资150 000元重新设计一个产品的包装。产品单价为10元，单位变动成本5元。为了收回150 000元追加投资，销量需提高多少呢？n 盈亏平衡销量固定成本变化额/单位边际收益额n 所以：盈亏平衡销售量150 000元/（10元5元）30 000件n 在实践中，核算起来往往更为复杂。n 比如：西部公司目前的月销量为4 000件产品，该产量是西部公司现有4个生产车间的最大生产能力。在没有成本变化的情况下，降价5%，销售量需要提高12.5%以上。n 而为了能够每月增加生产1 000件产品，西部公司必须安装新设备，其每月的固定成本为800元。n 对此，销售量需要增加多少，降价才可行呢？n 盈亏平衡销售变化量n （单位边际收益的变化量/新的单位边际收益n 初始销售量固定成本变化量/新的单位边际收益n （0.5/4）4 000800 /4n 700（件）。n 盈亏平衡销售变化率盈亏平衡销售变化量/初始销售量n 700/4 000n 0.175（或17.5%）n 可见，如果销量增加大于700件（或者17.5%），那么公司将从降价5%中获利。该销量增加小于新增的生产能力。四、被动改变价格的盈亏平衡分析n 计算被动改变价格的盈亏平衡销量变化的关键问题是：（1）潜在销售损失是多少时，必须跟随竞争者减价？（2）不理会竞争者的提价行动，获得的最低销量增长是多少？其基本计算公式为：n 被动变价的盈亏平衡销售变化率价格变动/边际收益n 假设西部公司的主要竞争对手东部公司将产品的价格下调 15%。如果顾客的忠诚度很高，那么西部公司不必为此付出代价。反之，如果顾客对价格十分敏感，西部公司就有必要采取相应的减价措施以减少损失。东部公司减价可能带来的西部公司最小销量损失是多少呢？n 被动改变价格盈亏平衡销量变化率15%/45% 0.33333.3%n 如果西部公司预计东部公司的减价将使本公司销量减少 33.3%以上，最好是相应地降低价格。相反，如果西部公司预计销量下降小于33.3%，按兵不动则会使损失减少。上述分析关注的核心是，在面临竞争对手主动降价时如何使损失最小化。 4.4 成本导向定价的方法 n 成本导向定价法：是以成本为定价的中心依据来制定价格的方法，是一种按卖方意图定价的方法。n 在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。n 这种方法具有操作相对简单、方便的特点，所以是企业营销价格决策最基本、最常用的方法。成本导向定价法的不足 n （1）以成本为导向所制定的价格不一定能为消费者所接受。 n （2）以成本为导向制定的价格很可能使企业丧失价格上的竞争力。 n （3）成本导向不一定实现企业利润最大化目标。 n （4）成本的计算方法及其结果的合理性与适用性问题。 一、成本加成定价法n 计算公式为：n 单价产品价格单位产品成本（1成本加成率）n 总成本（1成本加成率）/销售量n 例：某食品机械厂生产经营情况如下：n 固定成本为300 000元，单位变动成本为10元，预计销售50 000台。n 则该机械产品的单位成本为：n 单位成本单位变动成本单位固定成本n 单位变动成本总成本/预计产销量n 10300 000/50 000n 16（元）n 现假设成本加成率为20%，求该产品的销售价格？n （1）用外加法计算n 单位产品价格单位产品成本（1成本加成率）n 16（120%）n 19.2（元）n （2）用内加法计算n 单位产品价格单位产品成本/（1-成本加成率）n 16/（1-20%）n 20（元）n 这种方法的优点是简便易行。因为确定成本比预测需求一般要容易；另外，价格盯住成本，企业可简化定价工作；这种定价方法如果获得市场认可，还可以保证企业获得正常的利润，从而保证企业生产经营的正常进行。n 缺点是只从卖方的利益出发，没有考虑市场需求和竞争因素的影响；另外，成本加成率只是一个估计数，缺乏科学性。二、目标收益定价法n 这种方法又称为目标利润定价法或投资收益率定价法。它是在成本定价的基础上，按照一定的目标收益率来确定商品的价格。美国通用汽车公司使用目标收益定价法，确保它的投资能取得15%20%的利润。计算步骤：n （1）确定目标收益率。 n （2）确定目标利润。 n （3）计算目标收益单价n 这种定价法的优点是：可以保证企业预期利润的实现。n 其缺点是：只从卖方利益出发考虑问题，没有考虑市场竞争因素和市场需求情况。这种方法先确定成本和销售量，再确定和计算单位产品的价格，这在理论上是说不通的。因为，对于任何商品而言，一般是价格影响销售，而不是销售影响价格。因此，按照这种方法计算出来的价格，一般难以保证预计销售量的实现。尤其是那些需求价格弹性较大的商品。n 目标收益定价法一般适应于价格弹性较小，在市场中有一定影响力的企业或市场占有率较高具有垄断性质的企业。这种定价方法也被公用事业单位使用，这些单位要受到对于他们的投资只能获得一个公允报酬的限制。 三、目标贡献定价法n 目标贡献是指预期的销售收入减去变动成本后的余额。目标贡献定价法又称变动成本定价法，这是以变动成本为基础的一种定价方法，企业仅计算成本中的变动成本，而不计算固定成本，并希望以预期的目标贡献来补偿固定成本。n 这种定价决策的关键是确定单位产品贡献。 n 这一定价方法的指导思想是：固定成本既然已经发生，就暂时不必考虑，首先只考虑变动成本的回收。单位产品的销售收入在补偿变动成本后，就能为企业带来贡献。 n 目标贡献定价法为企业参与市场竞争确定了最低价格的标准。 n 例：某企业年生产能力为10万件，固定成本为1 800万元，单位变动成本为360元，1998年企业以600元/件的价格销售了10万件，1999年的市场情况恶化，110月企业只有5万件订单，价格为每件600元，一客户要求以7.5折订购3万件。企业是否该接受订单？ n 解：1998年每件产品贡献600360240（元/件）n 年贡献240102400（万元）n 其中1 800万元用于弥补固定成本，600万元为盈利。n 1999年110月单位产品贡献600360240（元/件）n 1999年110月总贡献24051200（万元）n 新订单贡献（6007.5360）3270（万元）n 如果企业不接受订单，则110月的贡献额用于弥补成本后，企业将亏损600万元；如果接受新订单，则企业可以减少亏损270万元，1999年亏损330万元。四、边际成本定价法n 边际成本定价法是指企业在增加生产商品时，以边际成本为基础来制定价格的一种定价方法。所谓边际成本是指产销量每增加一个单位所支出的追加成本。其计算公式是：n 边际成本（计算期总成本基期总成本）/n