如家酒店连锁公司品牌与服务

,品牌与服务品牌部,如家酒店连锁公司Home-Inns & Hotels Management Co.,品牌与服务,品牌的价值 产品一致性对品牌提升的影响 酒店服务的几点思考,品牌的价值,品牌的起源,品牌(Brand)：意为“打上烙印”，来源于Brandr (挪威文）， 从古至今，人们用这种方式在牛和马背上打 上标记， 以表主人， 区分归属； 陶工在陶器底部按上母指印或其他标记； 顾客根据标记，可以买到原本的产品当今的时代，品牌已经远远超出早期的“识别”范畴,说出7种化装品的牌子 说出7个小轿车的牌子对同一类的产品，每个人通常只能记忆7个以内品牌 北京蔚蓝远景品牌管理机构的心理测试： 百威啤酒和无标签啤酒的比较 品牌严重影响人们对产品的认知“偏见”,品牌的记忆和测试,品牌的定义,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服 务区别开来。 Philip Kotler,品牌的定义,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计， 或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服 务区别开来。 Philip Kotler,品牌忠诚度测量,一个顾客再次购买率 一个顾客连续5次购买百分比 一个顾客选购特定品牌的比率 品牌的忠诚来源于顾客的忠诚度,品牌忠诚度测量,l 美国调查表明： 人们购买产品诱发比率： 电视广告：25% ， 报纸广告：15 %， 杂志广告：13 % 亲戚朋友的推荐：63 %,服务品牌的维护,品牌的依托： 客户忠诚度品牌认知金字塔,深入人心,品牌记忆,品牌识别,品牌无意识,品牌价值的评定,重建一个全新品牌所需的成本 品牌在过去几年所产生的利润总额 对未来收益的预测判断 美国财务会计准则委员会对“资产”定义： 品牌具有创造未来利益的能力。这种能力单独或与其他 财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献。,品牌文化和精神,可口可乐： 美国自由松弛的生活方式，冒险的精神;哈雷-太子： 摩托车，它倡导了“自由”的精神;耐克： 运动用品，它代表“胜利”;麦当劳： 快餐食品，它代表“年轻活力”和“热情欢乐”; (3万家,中国580家)迪斯尼： 儿童乐园，垄断了“家庭价值”;高露洁： 牙膏,牙齿卫生与健康的灵魂与核心.,如果一个公司的管理模式是以其公司的使命和文化为导向 而非单纯产品为驱动性，那么公司就更加富有动力和活力。 把如家公司的经营理念和服务精神贯串于如家经营的始终， 使每位宾客感受到温馨细致服务的背后，有着如家文化的支撑， 如家品牌的可信度和忠诚度将会提高。,品牌文化和精神,品牌精神模型,Coca-Cola的魅力,安迪.韦豪曾经说道： “美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹.泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能够让你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是最好的。这一点利兹.泰勒知道，总统知道，流浪汉知道，你也知道。” 世界各地的人们已经享受着最快乐的时光-爱，欢乐和庆祝,麦当劳的神奇,在20世纪90时年代，发生了一件令人感慨不已的事件： 洛杉矶大骚乱，黑人沿街砸店，共砸毁了几千家店面，惟 独所有的麦当劳店完好无损。 麦当劳的经营理念： “全社会民众让我们发达，我们必须作回报” 人们把麦当劳视为自己生活的一部分，融为一体。,Ritz-Carlton-世界顶级酒店,服务理念： 我们保证为客人提供完善的个人服务及酒店设施，让客人身处一个温馨、舒适而优美的环境。令客人身心舒畅，甚至满 足客人内心的需求和愿望。 广告语：“为绅士淑女服务的绅士淑女们” 故事：我发现在客房内的迷你吧中，放着6瓶番茄汁.,品牌定位要素,一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与顾客心理上的需求相联系，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确地告诉给顾客。 理性功能-实用价值 情感需求-感性符号,高功能性,高表现性,品牌的价值,对宾客充满自信的选择 为宾客提供高质量的产品和服务 向宾客提供物超所值的产品保证 满足顾客的情感心理 吸引消费者，缓解竞争对手的威胁 扩大销售，降低营销成本，创造 “无限” 利润 为企业员工创造财富和发展,产品一致性对品牌提升的影响,公司品牌个性特征因素,公司这三方面和谐一致，个性特征越突出，市场穿透力越强。,理念和产品的一致性,如家的愿景 （Vision） 创建中国最著名的住宿业品牌！ 如家的理念 为商务客人提供“干净、温馨”的住宿产品。 客人是家人，客人是朋友 一种品牌必须具备一定程度的一致性，这种一致性 要使消费者能够感受到它是来自于同一个具有统一的核 心及哲学理念的公司。,品牌的确立因素,质量,数量,时间,品牌 = 数量 质量 时间 品牌需要数量和规模 品牌需要质量的保证 品牌需要时间的积累 质量包含着酒店的服务和管理 每个酒店的形象影响着品牌的发展 每个酒店的形象对其他酒店产生连锁效应,产品的一致性，才有“数量”扩展的概念和意义；,产品一致性提升品牌,产品的一致性是通过服务人员对宾客的服务（接触点）和酒店服务设施的 提供来体现和感受。 服务设施： 视觉感受： 建筑物、门头、大堂、客房布局、 颜色、款式、品牌LOGO、 客房设施、餐厅设施、服务项目 VI产品的应用、干净和美观程度 价格定位： 根据客源对象和区域竞争， 确定价格域,服务一致性提升品牌,服务形象： 服务流程： 预订，接待，规范语言 精神状态： 服饰，微笑，关注，效率 宾客诉求： 及时，主动，合理.,讨论如家品牌的精神？,如何展现如家产品和精神？ 微笑礼貌 热情好客 操作规范 讲究效率 关注宾客 享受服务 团队协助 .,产品和服务一致性意义,只有在产品的一致性才有“品牌数量”扩展的概念和意义； 产品的一致性，给宾客一种整体的品牌形象 服务的规范体现酒店业标准，符合宾客的心理期望； 服务的一致性会给回头客一种习惯、减少陌生的安全感觉 服务的一致性可缩短培训周期，降低培训成本； 服务的一致性才能稳定和提高服务质量； 服务的一致性有利于考核标准的一致性，客观、公正评判员工的业绩； 服务的一致性有利于如家管理模式、服务形象的形成，确立和完善； 如家服务的一致性，能够强化如家品牌在宾客中的形象！,如家的管理系统,公司从客户开发和维护到酒店的运营，建立和完善管理系统： 销售体系、质量体系、培训体系、财务体系、品牌维护、考评体系 制定各项体系的运行规范和标准 酒店按照如家标准执行；按照如家的理念、价值观指导日常工作： 体现干净、温馨、关注、微笑、诚信、结果、多赢、创新 公司按照管理标准对酒店予以服务和指导； 公司根据酒店的客观实际、宾客需求的不断变化以及店长的意见 和建议，完善如家的管理标准，-执行标准。,管理的一致性提高效能,管理的一致性体现了连锁酒店管理的统一性 管理的一致性才能用“同种语言” 交流、评判和经验分享 管理的一致性有利于对管理者的可比较的公平评判。 管理的一致性有利于连锁酒店间的人才流动和管理经验的“移植”； 管理的一致性有利于如家连锁酒店的系统管理和管理拓展。管理的目标： 提高员工的责任性、技能性，开发员工的潜能。 提高宾客的满意度和忠诚度。,标准与创新的关系,服务和管理一致性的负面： 过于规范而失去灵活性，失去酒店服务的本质含义 过于严格而缺乏创造性，失去竞争力标准与创新的关系： 标准是基础，创新是生命；标准是相对的，创新是绝对的； 只有在执行标准中，才会有符合实际的创新，从而建立新的标准； 没有规范的管理而不断的“创新”，将会失去管理的意义，产生管理失败的风险； 只有“标准”而不能“与时俱进”的创新，将会失去竞争力。,完善的管理标准，确保服务标准的一致性 高质量和一致的服务，将会提高顾客的满意度，赢得顾客的忠诚；从而确立如家的品牌形象！,酒店服务的几点思考,（一）培养忠诚度,酒店服务的“价值链” 哈佛大学的赫斯凯特（James L.Heskett)服务价值链理论在酒点店业的运用：酒店获利能力的增强依赖于顾客忠诚度的提高顾客忠诚度由顾客满意度决定顾客满意度由其获得的价值大小决定高价值源于酒店员工的高工作效率高工作效率依靠员工忠诚度的提高员工的忠诚度取决于酒店内部的环境质量,根据研究： 一位忠实的顾客，他会向1012位朋友推荐； 一位不满的顾客会向510位朋友诉说他的遭遇； 一个忠诚的顾客会给酒店带来87,500元的价值！ 一个不满意的顾客会给酒店带来43,000元到 87,000元损失!,一位经济型酒店的忠诚顾客价值：,如果前台服务员每天流失一位顾客：,每天流失 2位顾客，10 家连锁店全年损失 250 万元 !,顾客在其某以产品或服务的满意不断提高的基础上，重复购买以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。其特征：对本企业有明显的情感倾向性，而非随意性；对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应，购买的频次很高；对本企业及其产品或服务在长时期内有偏爱；本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；受忠诚宾客的影响而形成一个顾客群体；能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争的降价或倾销。,什么是顾客忠诚？,“ 20%的忠诚顾客创造企业的利润80% ”,为企业带来更多的利润。对他人的影响，带来新的顾客，增加市场份额；为企业改进和提高，提供有益的意见和建议；借助忠诚宾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉；培育并扩大忠诚顾客的队伍，有助于提高企业的竞争力和长期的发展。通用汽车公司计算：一个忠诚顾客一生对通用的价值 40万美元 美国调查公司计算：一个超市客户每年的价值 3800 美元,忠诚顾客给企业带来什么？,把简单的满足延伸到相互间的愉快和信任 给予一种客人无拘无束自然轻松感觉的艺术性感情较流,持续发展的顾客关系,良好的口碑比广告更能有效地吸引宾客,赢得顾客的主要原因,顾客好比每天在选举，顾客是在用“脚”投票,顾客流失的原因,l 研究统计： 顾客流失中68%是对顾客漠不关心 吸引一个新顾客的成本比留住一位现有 顾客要高出56倍. 要加强与顾客的沟通,了解和把握 顾客需求和期望 卓越的企业总是在适当的时候与 顾客沟通,并在适当的时候给顾客 提供“特殊”的服务.,顾客满意与忠诚的动态分析,顾客满意水平,传道者,90%背离顾客 曾经表示满意 满意分值的变化 提供有效预警,（二）把握服务“关键时刻”,什么是“关键时刻”？ 纳维亚航空公司（SAS）总裁卡尔森创造了“关键时刻”的概念 “ 顾客与组织的任何方面进行接触，并对其服务质量产生一定印象的任何时刻”。 关键时刻是服务的基本元素，是顾客得到的最小的价值单位 哪些是关键时刻（讨论）？ 电话预定、进入大堂，上门入住，陪同看房，问讯服务，借用物品， .,每一个“关键时刻”，是一个体现服务和形象的良好机会！,（三）酒店服务规范和标准的重要性,使复杂的工作变锝简单而有条不紊 便于学习和理解 能够推广成功的经验 便于检验和督导 操作的规范和质量标准 程序化，提高效率 制度化，考核评定 文字化，信息沟通准确 （信息传递保真度 0.7*0.7*0.7= 31%） 服务质量的一致性,整体质量的重要性！,（四）重视效率和团队技能,效率和技能构成了优质服务的实质内容； 效率是服务的节奏和速度，并可靠、准确、及时和稳定。 效率提高基于酒店的服务人员的技能和设施设备 如家前台服务的定量时间（标准）体现了效率标准。 只有外在的热情温馨的服务态度和内在的高效率服务结合， 这才是完美的服务。 组织结构的动态型，一切以快速解决客人的需求或处理实践 为标准。,（五）强化现场走动式管理,巡视观察，了解宾客们所反映的意见和建议 主动增加与宾客的接触点，听取宾客的建议 及时发现和调整员工的服务状态 客观了解员工的服务技能和应变能力 了解员工们相互协作的精神 感染员工，激励员工 在正常情况下，发挥各级责任人的作用。,(六) 把服务规范化向个性化、情感化推进,情感沟通的表现： 微笑和招呼，问候客人，目光接触，服务介绍，语言亲切得体， 肢体语言，称呼客人的名字，举止轻松，合适的服饰 规范化服务是保证基本的服务质量，个性化服务提高宾客的满意度。 个性化服务是服务的情感化的表现个性化服务对宾客的细微观察和信息的收集： 客房茶叶，报纸，厚拖鞋，DVD的免费借用.,员工是酒店品牌形象的代表,一线员工“享受”着95%以上的“关键时刻” 提高员工的技能和技巧 授权员工，增加信任，提高效率 激励员工，增加信心 管理人员应将“管理思想”提升到“服务思想” 顾客每一次的经历感受都是对酒店品牌的认知和判定 一线员工往往对酒店品牌存在误区,案例分析：,上午九点，陈先生乘火车从北京到上海，随后又花了1个多小时火车站赶到如家酒店世纪公园店。陈先生是第3次来上海参加会展，以前一直居住世纪店，这次因匆忙未来得及做预订。 “先生您好，您需要入住酒店吗？” “是，我需要1间大床房，” “先生，您有预定吗？” “没有。我是第3次入住你们酒店了，因为”,案例分析：,回答1：“ 噢，先生真对不起，我们今天全满了。 如果不介意您可以入住如家塘桥店”回答2：“ 噢，真对不起先生，现在房间还没打扫出来，您先出去兜兜， 入住登记时间是下午1时。行李可以先寄存。 回答3：“噢，先生真对不起，因为您没预订，今天实在没办法给您一间房。 以后来之前一定要提前预订好。” 回答4：“ 噢，先生真对不起，酒店的入住登记时间是下午1时， 您现在登记需加半天的房费。”,案例分析：,员工的服务意识分析： 员工根本不了解客人当时的真正想法（需求）。 未与客人进行有效的沟通。 未圆满地帮客人解决问题。 客人感受分析： 客人选择该店因为在会展附近，塘桥店将会增加负担？ 对一位远道而来的老客户,按规范下午1点入住？加半天房费? 路途疲惫，哪还有精力出去兜风呢？ 只将原因，根本没有为客人解决问题的办法。，,案例分析：,注入情感交流的服务： 1.谢谢您再次光临如家酒店，您这次打算住多久？ 您可先在沙发上休息会儿，我会尽力设法帮您找一间房。 2. 陈先生，您辛苦了。欢迎您再次光临。您这次打算住多久？ 因您是我们的老顾客，这次提前入住的半天房费就免了。 您下次再来的话，可以给我们先来个电话，我们可以提前为您准备， 那就不会耽误您更多的时间了。,案例分析：,注入情感交流的服务： 3. 欢迎您再次光临。真抱歉，因昨天都满房。房间还未打扫好。 您先在咖啡厅休息一下，我马上通知服务员在30分钟内帮您 准备好房间。 更加周到的服务： 通知咖啡厅/前台，送上一杯热茶/冰茶，一块毛巾 先办理入住登记手续。,案例分析：,注入情感交流的服务： 4. 陈先生，欢迎您再次光临。真抱歉，我们今天房已经预订满了。 您看这样可以吗？我先将您放入我们等候安排的名单，一旦有房我们会立刻 通知您。或者我可以帮您安排住我们的如家塘桥店，出租费由我们承担。 您看可以吗？我现帮您订一间附近酒店的房间住一天，明天我们再接您回来， 您看呢？,案例分析： 我们为什么要这样做？,注入情感交流的服务： 1. 客人有选择酒店的权力和自由。 我们若不能使客人满意，客人一旦有其他的选择，就会抛弃我们。 不再光顾。 2. 客人绝少会理性地将我们所提供的服务，作一个全面而客观的评价； 而是主观地因为一次的接触，影响他们对我们所提供的服务留下一个 整体的观感或印象。 顾客再次光临，取决与我们接触的每一次“片刻的经验”。,创造如家温馨服务,保证接待人员在第一时间向宾客 问候招呼、微笑示意；对大堂休息/咖啡厅宾客主动送上一杯适温的茶水；向客人主动介绍酒店服务设施、周边的旅游景点和购物中心；确保大堂的温度和亮度以及公共走到、电梯周围的亮度；确保在客人携带大行李时，有服务员迎送；特别寒冷或酷暑的日子，前台接待时送上热或冷毛巾，并事先打开客房内空调；满足客人在下雨天气出门，提供免费雨伞，并为客人打伞；在特别的气候或节日时，在客房内送上一份“友情提醒”单或“节日祝福”信；对入住客人的生日送上一份祝贺信和生日小礼品；确保菜肴的温度，在冬天保证碟盆的热温。,服务补救-95%的回头客,投诉客人的“价值” 在所有不满意的客人中，只有5%-10%的客人会抱怨； 在没有提出抱怨的顾客中，50%的顾客会再接受公司的服务； 在提出抱怨的顾客中