企业市场结构及行为规范.ppt

1 市场 结构与绩效 2 从本质上讲 模型是静止的 它依据企业周围经济环境所作出的假设是不现实的 其次 模型只能表示两个变量之间的关系 所以只能对两个变量进行研究 3 从企业管理者的角度看 他们负有在动态环境中制定制定和执行一整套战略决策的责任 而运用模型却显得无助 这时我们一个更切合实际的理论工具 使管理者能够衡量该企业所处的市场或将要进入的市场中面临的优势 劣势以及机遇和挑战 SWOT 这正是结构 行为和绩效图解所能够提供的 4 结构 行为和绩效图解不是事先建立的理论模型 而是在理论模型和对企业进行经验观察的基础之上建立的一套标准 使企业管理者能够 制定企业决策 即要进入哪个市场 了解企业的特征及其驱动力量评估市场的相对吸引力 即潜在的利润对潜在的和实际的竞争者进行SWOT分析 5 图解的前提条件是 市场的运作是有组织的 市场结构 影响该市场中供给者和购买者的行为 也影响在该市场中经营的企业的行为 这些行为方式将决定市场中企业的绩效 绩效也可以影响行为 继而影响结构 6 图5 1市场结构 行为和绩效图解 市场行为 企业目标 定价和产品差异策略 企业间合作 竞争 勾结 市场结构 销售者和购买者的集中程度 产品差异程度 进入和退出的限制 纵向联合程度 多样化 国际化 市场绩效 生产效率 分配效率 配置效率 生产绩效 技术进步 公共政策 竞争政策 产业政策 7 一 市场结构 市场结构的重要特征可以总结如下 销售者集中率 购买者集中率 产品特征 进入障碍 退出障碍 纵向一体化的程度 多样化程度 国际合作的程度 8 市场集中率市场集中率是指某一行业的生产和销售是集中在少数企业 还是分散在众多企业中 或者说少数企业对该行业的控制程度 一般用该行业最大企业在该行业销售额中所占的比例来表示 最常用的集中率标准是四家企业集中率 在美国洗涤行业 宝洁公司 45 联合利华 44 fdcew 9 形成高市场集中率的原因可以总结如下 规模经济控制市场的愿望阻止新企业进入的能力通过兼并来横向 纵向发展的能力通过改进产品和成功的竞争从而持续发展的能力通过限制性手段保持对市场的控制权 并且滥用这种控制权 在现有的市场价格下 降低产品单位成本的能力是促进市场集中的强大动力 我们在前面讨论了规模经济的概念 平均成本 0 规模经济 规模不经济 Q 为最小有效规模 11 规模经济主要来自于企业的流水线作业 技术进步使企业具备更高的生产标准化产品的能力 如果企业实现了技术效率 生产的规模越大 生产的产品数量就越多 对于单个企业来说 就不可避免地导致对更大市场份额的需要 能够有实力支撑如此规模的工厂的企业最终将把小企业赶出市场 另外一些企业不仅具备在规模经济基础上运作大型企业的能力 同时也具备不断增加产品品种的能力 但在很多情况下 产品是标准化的 如石灰板 其最小效率规模非常大 以至于是市场集中比率变得很高成为必然 12 通过规模经济来扩大企业规模 其动力还来自于规模给企业经营带来的其他方面的好处 比如给市场营销 如洗涤业 和R D 如制药业 带来的好处 以及规模给企业服务带来的好处 如分销 超市 培训 融资与会计带来的好处 从理论上讲 在一个新市场中 所有的企业在不断增长的规模经济面前都是机会均等的 但问题是 为什么一些企业抓住了机遇 而其他的企业却没有呢 问题的关键在于创立企业的企业家们和专业管理人员的胆识和能力 尤其是他们承担风险和捕捉机遇的意识 再加上他们的运气和机会 13 企业一旦在扩大市场份额上投入了资金和人力 它就将精力转向阻碍新企业进入该市场的可能性上 随着技术进步 以及扩大和保持在市场份额的营销成本不断增加 导致最小有效规模增大 从而使得市场进入越来越难 一个成功的企业可以通过产品的改进和促销活动实现企业规模的扩大 同时也提高了市场控制力 但这是一个缓慢的过程 在美国和英国 市场控制权是通过相关企业的购并来获得的 横向购并纵向购并多样化联合 条件是在管理 营销 融资或对相关产品的研究与开发都实现了规模经济 14 一旦市场出现了很高的市场集中比率 那么仅存的几个企业将会竭尽全力阻止先企业进入 除非出现以下情况 技术进步 或者是 1 新产品进入市场 2 新贸易方式出现 3 一个资金雄厚的外国企业进入市场并抢占了国内主导企业的市场份额 否则市场仍将保持很高的集中比率 问题 你能够举出与上面 1 2 3 有关的例子吗 fdcew 15 市场集中率并不总是向一个方向发展 环境的变化也许会使市场集中率降低 如原来垄断市场由于反垄断而分解 另外购买者的集中 买方垄断产品的特征也决定了提高集中率的可能性和实现途径 产品分为 标准化产品 日用品 差异化产品 日用品企业也会通过改变 增加产品特征的办法 或通过大力促销和广告宣传树立产品形象 所以吸引不同的消费者群的办法是使产品差异化或者树立自己的品牌形象 16 产品差别并不是指不同产品的差别 而是指同一种产品在质量 品牌 形式 包装 服务等方面的差别 产品有差别就存在垄断 产品差别越大 垄断程度就越高 17 进入限制是指一个企业是否可以自由地进入某一行业 进入限制来自立法 来自企业行为或来自行业本身的特点 一旦少数公司取得了市场的主导地位 它们就会通过建立和巩固市场进入限制来保持市场其主导地位 而且客观环境还为弱小企业设置了市场退出限制 18 表5 1市场进入和退出的限制 行业特征 企业行为 19 结论 从管理者的角度考虑 在决定是否进入某一市场之前 必须先知道其市场的集中比率 小心谨慎地运用这些数据 以免起误导作用 有必要了解现存企业的市场控制权 以及实际和潜在的市场进入和退出障碍 进入障碍小而且成熟的市场 与完全竞争非常接近 市场主要受价格的驱动 所以 这样的市场可能利润不大 因此市场进入不具吸引力 如果进入障碍大 但可以逾越 那么该市场既存在进入的可能性 又令人向往 20 二 市场行为 结构 行为和绩效图研究的大多是单向的成果 认为市场行为受市场结构的影响 市场中作为购买者和供给者的企业 其行为方式很大程度上决定了它最终的绩效 如果真是如此 那么观察市场结构就可以预测企业可能采取的行动 以及可能产生的绩效 许多重要的行为因素市我们要研究的 供给者的目标 利润和销售额的增长 购买者对产品的要求 价格 功能 采取的营销战略 依市场和产品而定 供给者的彼此依赖程度 可能勾结 供给者和购买者的关系 相对的市场控制权 21 大多数市场中的供给者既表现出竞争趋势 又表现出合作趋势 传统的企业理论建立在利润最大化的假设基础之上 出次之外 不考虑其他可能的目标 现实中 在把利润最作为最终目标的基础上 其他的目标可能也很重要 在大多数市场中企业面临两种选择 即与其他供给这竞争还是合作或勾结 而后者可能给它带来更大的好处 当存在很多供给者的时候 通常竞争占主导地位 而当供给这不足切彼此间熟知对方的决策时 为建立一个有续的市场 他们迫于压力必须相互合作 22 我们可以将竞争定义为 为获得并保持购买者需求的企图 着重企图可以通过五种途径实现 降低成本降格竞争广告宣传和促销 非价格竞争 新产品竞争产品和生产工艺的改进 差异化 市场中起作用的因素在下图中 23 图5 3波特的竞争模型 24 任何企业都要形成一套竞争战略 竞争战略是指在企业组合的范围内 为抗衡或击败市场上的竞争对手而形成的战略计划 竞争战略的目标就是要在识别本企业及竞争对手的优势与劣势 市场各种竞争因素的特性 该市场中派生产品的属性等的基础上 确定企业的竞争优势 或核心能力 竞争优势是指胜过竞争对手的要素与特质 包括成本 产品 技术 销售渠道 服务 不能转移的服务 也可以是与政府的关系 25 成本优势可以是绝对的 也可以是相对的 与规模经济和经验曲线效应有关 产品优势来自于产品的独特功能和外观特征的差异化 差异化可能来自于研究与开发活动以及新技术 或者提高做广告在潜在的购买者中树立产品的新形象 26 企业对这些优势的分析可能会形成以下战略 在商品生产上 产品差异化是很难实现的 因此低成本是可选择的战略 说明规模经济和技术改进重要 当产品存在差异 或有明显的质量优势时 就可以防止购买者转向竞争对手的产品 在存在利润的市场上 规模过小的企业往往被大企业所忽略 这样他们集中力量寻找竞争优势 27 在传统的企业理论中 价格竞争被看成是市场营销组合中最重要的因素 在只有少数供给者的市场中 在产品特征许可的条件下 竞争行为在某种程度上以非价格竞争为基础 非价格竞争的因素有 产品差异化广告宣传和产品促销品牌领导新的产品类型对产品设计和可靠性的不断改进创造一种产品组合 28 现实中 企业总是力图控制对其有利的竞争因素 下面的各种方式的组合将解决这一问题 通过结构方式 兼并和收购 垄断市场勾结性安排 零售价协议 卡特尔 价格领导 如超市使竞争对手处于劣势的限制性贸易活动 排它性交易 搭卖法 全面施压 信息协议 29 3 市场绩效 经济学家定义市场绩效的标准是 供给者对稀缺资源的有效配置使消费者最终获得最大的利益 30 图5 4市场 结构与绩效 31 1 成本理想化的情况是 如果生产在最低平均成本处进行 而且在现有技术条件下 处于尽可能低的长期平均成本曲线商 那么市场将运行良好 如要实现这一目标 该行业中的企业必须充分利用规模经济的优势 而且整个行业的生产能力要与目前的产品需求大体相当 该行业取得正常绩效的能力 可能由于X非效率问题的出现而受到限制 由于企业无法或不愿意通过对材料和工艺的技术改进来降低动态成本 从而使生产有悖于成本最小化原则 因此绩效进一步受到限制 Q3 最小有效规模 Q2 Q Q1 0 SAC2 SAC1 LAC 产量 成本 规模经济 行业生产能力 理想的情况是每个企业的产量都是Q 产量为Q1时 行业生产能力不足 产量为Q2或Q3时 行业生产能力过剩 33 如果该行业的供需条件不允许在长期平均成本的不变的条件下实现最小有效规模 或者生产更多的产品 将导致资源配置的无效率 只有大企业才能实现规模经济 从而使生产成本达到最小化 导致非效率的一个更深层的原因是由于集中所造成的市场控制权 我们将它称为X非效率 由于管理水平停滞不前而导致的成本上涨 将抵消规模经济的低成本可能带来的收益 34 X非效率可能以以下几种形式存在 官僚机构过多限制劳动力的措施管理者高高在上制度和质量管理薄弱 35 实际平均成本 0 产量 成本 X非效率和成本 可获得平均成本 X非效率 36 由于集中而增加的收益也许抵消了竞争的损失 这部分收益位于动态成本区域 所有这些来自于两个源泉 经验和学习效果 以及创新效果 老牌的大企业拥有从生产过程中积累大量经验的优势 这将使成本降低 从而比缺乏经验的新企业具有优势 但这是以具有效率的学习为前提的 当然我们也可以用传统的工具来解释 37 0 企业历史性的积累产量 生产方式的创新与成本 平均成本 生产技术创新使SAC向下延伸 SAC1 SAC2 SAC3 38 2 价格用价格来评价一个行业的绩效时 基本原则如下 价格应该与供应产品的实际经济成本相一致 它包括正常利润 成本与收益 Pm MC MR Q Qm 0 Qc Pc A B C D 经济利润 MR 一个垄断或集中市场的简单模型 40 3 利润正常利润在市场结构的传统模型中被认为是产品的生产成本 它被看成为投资于企业的资本和企业家才能的机会成本 经济利润被看作为企业在集中的市场上进行价格和产量决策的残值总和 是企业所有者从企业取出的部分利润 但现实中 并非如此直接 以动态的观点来看企业 这些利润概念更加复杂 正常利润随着经济周期的变化而变化 在萧条时期 正常利润很低 它还与市场的风险有关 风险大正常利润高 还与研究开发有关 41 超额利润市一种暂时现象 通常发生在现有企业的生产能力不能满足市场扩大的情况之下 超额利润吸引新企业进入 超额利润也是创新和承担风险的报酬 一些企业可能将大多数的差额利润用于研究与开发 或用于设备改进以获得长期的竞争优势 42 4 广告宣传与促销在某些高度集中的市场 价格的暗中勾结或行业领袖的价格领导等以获得或保持市场份额为目标的非价格竞争方式 都以广告宣传和促销活动为基础 广告的利弊 人们众说不一 43 5 产品绩效产品绩效的重要性在不断加强 其深层因素在于各种品牌的产品的售前和售后服务质量 要求企业既要增加数量 也要尽快增加新品种 44 6 技术进步降低成本和价格 提高产品质量 增加产品品种都得靠技术进步 金属进步会产生两种后果 对消费者而言 产品的实际成本大大降低了 如TV 二是大大提高了产品的绩效 此外技术进步还使产品功能有所突破 比以前的产品更有效率 如CD 45 上面我们介绍了企业在动态的高度竞争的行业中可能取得的优势 以及消费可能得到的好处 然而 这些行业饿业存在一些劣势 这种要永远超越竞争者 通过不断的改进和技术突破 的想法 导致产品生命周期非常短 其结果是需要进行更多的研究与开发支出 这样 市场控制权只能是