医院营销最重要的不是广告.doc

医院营销:最重要的不是广告医疗服务业长期以来一直没有把市场营销作为医院管理的一个重要组成部分。但是，随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经不可避免地被卷入竞争的旋涡，那么医院如何通过引入市场主动地加入到行列竞争中呢？医院应该怎样去营销？ 医院营销：最重要的不是广告 通常一个组织会在市场发生变故时开始关注市场营销。当病人、医生、资金或其他资源变得衡缺或难以获得时，当竞争加剧时，医院管理者就会开始思考对策，考虑营销。医疗系统的改革促使越来越多的人开始重视营销在医院中的作用。 对待病人如客户 对有些人来说答案很简单广告！大量的广告！然而令许多医院管理者惊讶的是，医院营销最重要的不是广告。广告对于市场营销而言，只是冰山之一角。实际上，用广告来营造医院在社会的知名度是重要的，但并不是关键问题，更重要的是如何掌控公众对医院及其服务质量的看法。这就是说，把病人当作客户加以重视，满足他们的医疗需求，并从他们那里获得能够创造利润的忠诚度。 客房是市场营销的核心 当医院开始把营销作为管理功能之一时，所遇到的第一道障碍就是转变观念把病人当作客户。过去，医院把自己的作用界定为“为那些有病或受伤的人提供治疗”。医院管理工作的焦点从原来的医生，发展到病人的治疗效果，再到今天的客户的整体健康水平及需求，简言之，“主动与公众沟通，关注他们的健康状况，而不仅仅是把患者的病治好。” 医院的市场营销是一种理念，而不仅仅是一套工具。它关注于满足客户的需求。例如，一个病人希望的不仅仅是治疗效果，还包括良好的接待，护士友善的服务，以及与大夫良好的沟通。但导市场营销的理念应该由医院的高级管理层开始。 广告虽然是营销中的很重要的工具之一，但绝非营销的全部。它是一把双刃剑。例如，当病人对医院服务的满意度很差时，广告只会使问题更糟。因为，广告会让更多的人经历医院的劣质服务，以后他们每看到你的广告都会把坏印象告诉他人。相反，如果你的医院的病人满意度非常高，那么广告就可以帮助你让更多的人知道医院的优质服务。当医院的病人满意度比较低时，更有意义的首先致力于提高医院的医疗服务水平。可以举例说明。一个满意的病人会对他人谈及对这家医院的体验医生、护士如何热情，对他的治疗多么完善。相反，一个不满意的病人更可能会对更多的人抱怨他受到的待遇一种对医院负面的宣传。美国医院的经验告诉我们，病人满意是医院盈利的关键。 医院中营销部门的功能，并不比其他服务行业的营销简单。但是在中国，鉴于对患者的竞争并非象其他行业那样激烈，医院的营销功能并未得到充分发挥。但在其他服务行业中使用的营销工具，也可以应用于医院领域。 医院不应仅关注如何吸引病人，还应关注如何留住这些客户，以及他们的家人，这样医院就可以为他们不断地提供服务，以提高其整体健康水平，而不仅仅是当他们在生病时，才为其提供服务。所以，你会发现懂得市场营销的医院会为其所在社区提供服务，例如健康教育、开通便民服务车抢“病人”、对病人的满意度进行调查、为医院设计统一的企业形象、推广资料、服务意识培训等。品牌服务：医院营销的着眼点 准确定位，找准能够创设品牌服务的优势 医院要想在市场中立于不败之地，就必须制定出今后一定时期内的发展目标，实施品牌服务战略。在定位时，医院要明确自身的优势和发展潜力，进行详实的调研和论证，在广泛征求各方面意见的基础上，从向综合性大医院方向发展还是向专科性特色医院发展这二者中做出最佳选择。确定发展战略后，医院应围绕如何实现这一总目标，划分出具体的阶段性目标，制定出详细的实施方案。在实施过程中，医院要自始至终寻找能够成为品牌服务的“大旗”，并加以扶植培育、精心呵护。还要对市场的不确定因素保持清醒的头脑，适时调整所制定的实施方案，因为，经常“微调”可以避免“大修”，使工作步入正确的轨道。改造软件环境，创造与时代相适应的医院经营理念 首先，医院要强化服务意识，以你和家人在你的医院看病时所期望的服务水平对待你的病人客户。医院作为一种特殊的服务行业，在“买方时代”的今天，如不能做出有别于其它医院的特色服务，在服务过程中也不能形成一套服务模式和操作程序，即使有一流的软硬件环境，也不能创出一流的品牌医院。因为人的心理需求是最高层次的需求，所以在服务中还应当包括医护人员对患者心理的关怀，减小患者对病魔恐惧的思想压力和心理负担，在治病的同时保护好患者的健康心理。好的服务有利于培养患者对医院的满意度和忠诚度，患者对医院的忠诚，也就等于医院有了一批长久稳定的潜在“顾客”。其次，要进一步改造医疗施和医务人员及患者的生活条件。软环境建设要从医院的管理、医护人员的团队精神建设等精神层面上入手。注重学术研究，造就一些“名医”，用众多的“名医”擎起“名院”的旗帜。同时，还要注重自身整体形象的宣传，扩大医院的同行业中的知名度。医院要把战略重点放在对人才的培养、引进和使用上，尽快建立一支知识结构、年龄结构合理、科学，有一定学术水平和影响力的医疗队伍，造就一批学科带头人“名医”，提高他们的经营意识，让他们积极主动地扩大其影响力，成为高举品牌服务大旗的主力军，只有这样才能保证医院发展的活力和动力。营销还得结合医院特性做文章 为抽象的医疗服务提供具体的、有形的证据医疗服务是不看不见、摸不到的，比如一个做面部整形手术的人，在购买这项服务之前是看不到成效的。所以，患者为了减少这种不确定性，他们努力寻找服务质量的标志和证据，根据看到的医院的环境、人员、设备、宣传资料、价格、以及隶属关系、科研成果、知名度、美誉度等作质量的判断；因此，医院营销要努力为抽象的医疗服务提供具体的、有形的证据。 医患双方共同决定医疗服务结果 医疗服务主要是由医护人员提供的，人是医疗服务的一部分，医护人员与患者相互作用是医疗服务的一个重要特征，医患双方对医疗服务的结果都有影响。 人员差异造成医疗水平不稳定 由于医疗服务与提供服务的人员是不可分离的，那么当提供服务的人员发生变动时，同一服务会有很大的不同。比如有的医生不仅临床经验丰富，而且善待儿童；有的医生则态度生硬，对儿童缺乏耐心，这就导致医疗服务发生变化。医疗服务可变性的大小，是医院水平的一种体现。可变性大，在某种程度上说明了医院服务水平的稳定，需要加强管理与培训，努力使可变性降低。可变性是医院整体水平的反应，是核心能力的体现。 医疗服务的评估来源于信任 医疗服务不能贮存，在国外，许多医生对未能按事前约定前来就医的患者仍要收费，其原因就在于服务的价值只