高端食用油团购技巧.doc

小包装油食用油企业有效的管控和运用团购资源的几点建议 作为小包装油的主要销售渠道之一，团购（公司单位的集体批量采购）至少占据了三成以上的销量，且今后相当一段时间内还会持续下去。在国内几大包装油企业中，对逢年过节时期的团购市场都是高度重视，因为这不仅仅是个销量的增长契机，更是新产品面市时最佳的推广手段，挺进空白市场的突破点，也是个打击竞争对手的良机。在国内的很多小包装油企业发展成长的过程中，团购市场的启动起到了相当重要的作用，甚至在某些市场就是完全依靠团购市场启动来打开市场局面的。即然团购市场是如此重要，那在每年的团购高峰来临之前，各小包装食用油企业之间的竞争自是不可避免的了，这个团购的竞争是多方面的竞争，这里面涉及到品牌的竞争、产品的竞争、客情关系的竞争、服务的竞争、价格的竞争等等。要想取得这个战争的胜利，充足的武器弹药是必不可少的，说白了，就是要真金白银来铺路，要想促使团购但签成，没有空中媒体的宣传引导，以及一些额外价格的支持及相关操作费用支出是不可能的，于是，每年的团购旺季开始前一到两个月，各大小包装油厂家都会拿出不少专项费用资源投入到这个争抢团购市场份额的工作中去，一是集中在各媒体投放团购主题广告，吸引团购采购方的注意，制造舆论声势。二是制定促销政策，给经销商下放促销资源，给经销商更多更大的利润空间，让经销商把这个利润空间拿出来用作为进行团购市场开发维护等方面的费用。而且，其产品的档次越高，厂家所给予的促销资源也就越多。目前对经销商所采用的促销方式不外乎以下四种形式：1 百送，在指定的时间段内，进购某项产品每一百箱可以加送若干箱。2 直接的让价，在指定的时间段内，某项产品直接降价3 搭赠其他奖品4 提供特殊的服务，例如直接代客户送货到位等服务。由于厂家很少会直接介入到具体的团购市场开发工作中去，经销商则又要通过卖场，二批商，团购公司等等中间商中间人去具体的做这项工作，为了促使交易的达成，同时也是应厂家要求，经销商一般也将所获得的团购资源进行再分配。分配对象主要有以下三种：一是下属的二批商分销商，往往是把厂家促销强度同步下放，促使进货，吸占资金，一是防止其他厂家的压货，二是利用高库存来压压迫他们进行团购市场的尽力开拓二是团购公司，现在很多城市都出现了专业的团购公司，利用其较为稳定的客户关系，进行长期性的团购市场贸易，而这些团购公司差不多都是墙头草，没有那家团购公司是只做某单一品牌的，都是同时搭着好几个品牌，谁的产品赚头最大就做谁的。反正他们手里掌握这儿终端客户，有的是经销商或厂家求着他们。三是卖场，卖场则是个更大的墙头草，又要销量又要利润大宗客户服务的个人还得要点好处，于公于私都得要兼顾，也是最麻烦的，但现在公司单位的团购采购为了避嫌，越来越多的在往卖场侧重。这几类促销方式在小包装油行业已经运用了好几年了。由于方式简单明了，便于计划的设计与实际操作，为绝大多数食用油厂家所采用，各厂家的驻地机构也乐的省心，反正每到团购季节来到的时候，公司总部都得要有政策下来，直接把资源给经销商，让经销商们去做好了。但依据笔者几年来包装油行业工作经验来分析，这四类促销方式所起到的效果却是很有限的，甚至可以说是一种巨大的浪费，其中原因分析如下：这些资源划拨到经销商手里后，具体怎么去安排使用实际上厂家很少去追踪关注的，但在经销商看来，这几种促销形式无外乎变相的降价，经销商永远追求的利润第一销量第二，厂家的出发点是更好的跑量和占有市场份额，而经销商更为看重的利润，在实际操作中经销商很容易将厂家所给予百送及减价部分折算成自己的利润。反正厂家也只是直接给到经销商，又不会给到下面二批商或卖场的，能截流当然不能放过，至于经销商是否有对外使用，真正用于在团购市场的开发上，这一切都无从查起，而经销商所攒积下来的便宜货却又很容易在厂家的促销活动期结束后对外跨区域冲货，所谓请神容易送神难，再者，所提供的奖品赠品一旦取消或是特价恢复，经销商难免有些不适用，结束的时间若是稍比往年有所提前，或者是促销力度比往年有所下降，马上就会激起所有经销商的强烈抗议和声讨。这类的价格折让类的团购促销形式时间做长了，经销商已逐渐形成惰性，也就不大会领厂家的情，还认为这是应该的必须的。每年到了团购前期，绝大多数经销商都会主动停止进货，等待促销资源的惯例下拨，厂家原本期望的短期内销量提升的真正作用不会很大，表面上的短期销量提升都是以前期的停止进货为代价换来的。并且，经销商在对下线客户进行资源划拨时，是不会帮厂家说好话的，反过来还是说厂家太抠门，今年团购支持给的很少或者什么都没有，这点资源都还是我自己（指经销商）从掏出来的，反正下线客户永远也不知道厂家到底给了经销商多少促销资源的，聪明的经销商还会借此机会最大的巩固下线客户关系。并以此会来作为抗衡厂家的谈判筹码，等于象是解放前国民党中央军经常援助地方的土匪群一些军火装备，原指望这些土匪们能投诚过来，或者来与共产党对着干，但往往是这些土匪拿到这些军火装备武装自己以后，就更有了和中央军谈判的筹码，甚至会掉头来和中央军对着干。经销商的目的也就是淡化厂家与下线客户的关系，阻止厂家与其下线客户的进一步接触往来，必要时甚至会故意恶化厂家与其下线客户的关系，这样才能突显出经销商这个中间环节的重要性。在这点上，就与许多厂家所追求的掌控市场、架空经销商的市场管理目标产生矛盾，从来带来更大的工作难度。再者，由于团购资源的划拨方式过于简单，厂家基本上也不存在什么后期的督促检查，真正的使用流向厂家无从知晓。谈何对市场的有效管控与了解？从厂家的角度来看，由于许多食用油厂家驻地机构的业务人员已经习惯习惯了这种资源的调拨使用模式，反正每年时候一到，总部肯定能有促销政策下来，转给经销商让他们去做吧，很少想到去主动为开发团购市场出谋划策，因为资源在经销商手里，客户关系也在经销商手里，再好的计划方案拿不到资源和客户关系都是白搭，每个经销商对团购的运做都他自己的想法和方案，才不要听厂家的人指望呢。何必费力不讨好，再说了，每年的团购支持政策都是总部统一设定好下发的，各驻地机构按照统一部署通知执行就行了，又不是各驻地机构自己提出来的，若是今年的团购量做的不好，理由也就容易归纳到总部的策略有问题，动辄就抱怨今年总部出台的团购支持政策力度小，不如XX厂家力度大，也不如XX厂家方式来灵活等等，导致生意被抢人家抢去很多，这样一来，虽然厂家总部年年都要求要各地分支机构要大力开开展团购市场的开发工作，也只是停留在书面文件上了，因为这个团购资源都在经销商手里呢，且由于具体的资源下拨工作都由经销商在运作，相关的信息数据也就被控制在经销商手里，绝不会真实的提供给厂家的，表达给厂家的团购市场反馈信息永远是资源不够用啊不够用，再多拨点啦。某某竞争对手今年投入特别特别猛啊如此等等。 如果才能有效的使用促销资源，从根本上起到促销资源投放所起到的目标作用，并且放大促销资源的作用，笔者根据工作中实际经经验，总结一些新的促销资源投放使用方式供各位同行参考。首先，做好整体的预算工作，根据市场情况制定出今年的团购资源预算额度，在某些品牌强势地区和批牌弱势地区促销政策要有所适应，全国一刀切则过于简单化了，预算计算的合理性很大程度上确保了整体的厂家收益情况。在我们下面所谈到资源使用只是个方法的问题，在此之前的预算额度确是个大的方向和根本性问题。然后再来进行团购的动作分解和研究，我们从最终的团购购买者那里开始分析，很少有单位公司的团购单采购会直接找经销商，而绝大多数都是由卖场，二批商，团购公司这三种渠道进行的，这三者之间的比例是怎么样的。互相的影响因素在那里等等。前期经销商是怎么进行团购促销资源分配划拨的，是否存在不给、少给、拖延兑付等情况，以及研究竞争品牌的资源使用状况，掌握团购市场费用资源使用情况的第一手资料。实际上经销商本身直接做的团购量都有限，主要的团购都是些二批商和卖场在做。严格的来说，这些团购若是想有效的得到使用，就得把这些资源真正调拨给团购中间商身上去，好让他们有资源去开发团购采购方并促成生意成交。由于目前各主要大食用油企业在全国主要城市都设立有分公司和办事处联络处等机构，掌控这些二批商和主要卖场应还是没有问题的，关键是有没有意识和整体性的计划与规划来进行掌控。彻底来调整厂家团购资源的使用模式，收回对这些团购资源的控制权，分析团购实际操作的的三条主线，一是二批商，二是卖场，三是团购贸易公司，进行档案分析整理，逐一上门拜访，将团购资源直接放给这些真正的团购操办方，在一定的时间内设定坎级，卖场和团购公司凭大宗出货的发票底单复印件（许多卖场为保密起见，在提供这种发票底单的时候都会把购物客户单位名称划掉的），二批商凭在经销商处提货的发货清单，采用事后结算的办法，直接把控制权集中在厂家的驻地机构手里。而对经销商，则采用坎级奖励制度，在规定的时间内，设定定若干坎级，分别给予一定的奖励，进行事后补给，对经销商掌握的重点客户实行厂家业务与经销商业务共同拜访开发的措施，厂家的驻地机构这样做并不是和经销商抢生意，而是有效的管控经销商。这样做的好处，首先是真正的厂家总部划拨的团购资源真正运应到团购市场的开发上，调动卖场二批商商团购公司等真正团购操作方的积极性和热情，资源使用中途不受折扣和干扰，有效的督促经销商进行市场投入和工作深化，更为重要的是，借此机会最大化的用