论公共关系与品牌形象塑造.doc

试论公共关系对品牌形象塑造的影响付昊月内容提要：随着知识经济的发展，越来越多的企业意识到企业形象及其建设对企业的生存与发展具有极其重要的影响，甚至起着关键性的作用，因此近年来，企业形象建设越来越成为企业所关注的课题。然而，正确认识和开展公共关系活动，以塑造良好的企业形象，则是这个关键中的核心部分。关键词：公共关系，企业形象， 发展一个国家的民族企业如果没有自主品牌，在国际竞争者就很容易陷入为别人打工，处在产业链底端的状态。另一方面，在信息科技日益发达的今天，商品同质化严重，广告难以再发挥往日的巨大作用，这时公共关系沟通产品与消费者的作用日益凸显，被用于品牌形象的塑造。本文的写作即是为了探讨如何才能成功地建立自主品牌，品牌塑造在哪些方面受到公共关系的影响这两个问题，并希望能为中国的自主品牌创造实践提供理论上的建议。品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该产品长期接触的过程中产生的。而企业等组织则通过各种营销与公关手段在消费者群体的心目中构建出符合消费者期望的品牌认知与体验以达到其沟通及塑造品牌形象的目的。据日本专家研究, 企业经营力量会逐步由一轴指向变为三轴指向, 即最初是企业生产力竞争, 只要生产和提供物美价廉的商品就会十分畅销。随后由于技术开发, 大量商品的涌现, 企业除了生产物美价廉的产品, 还要依靠强有力的推销才能在市场上赢得较大的份额, 即处在“生产力+ 销售力”二轴指向时代。然而当市场上充斥了各种商品, 各个企业都使出浑身解数去推销产品时, 只有形象好的企业才能在强手如林的竞争中独占鳌头, 现代企业将处于“生产力+ 销售力+ 形象力”的三轴指向时代。以这种理论来衡量, 我国目前正处于由二轴指向过渡到三轴指向的时期, 市场上企业所生产的产品日益趋向相同, 消费者选择企业和产品的差异将主要体现在企业形象上。很多消费者在选择产品、服务时更加注重提供这些产品、服务的企业形象, 往往会选择一些形象、口碑良好的企业生产的产品、服务。因此, 越来越多的企业开始重视公共关系在品牌形象塑造上的作用，希望通过公关活动与消费者进行有效的沟通，树立品牌在消费者心目中的良好形象，进而与消费群体之间建立长远而稳定的关系。一、品牌资产的构成要素当一个品牌创立之后，通过组织长期不懈地对品牌进行维护与塑造，其品牌的价值会在消费者群体的心目中逐渐累积，然后聚沙成塔。诚如可口可乐总裁伍德拉夫曾经夸口的那样：即是可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，单凭可口可乐这块牌子，就能在短期内很快恢复原样。凭什么原料99%都是水的可口可乐能有这么大的神威呢？原因就在于其巨大的品牌资产。那么什么是品牌资产呢？美国的大卫爱格将其定义为可以为某个产品或服务增加或者减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点。简单而言，品牌资产就是与品牌名称（标志及标语）相关并能实现产品或服务增值的诸如品牌知名度、忠诚的顾客、品质认定及品牌联想（如纯净、能漂浮）等一系列要素。根据大卫爱格的品牌资产的五星模型，品牌资产包括以下几个方面：品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。由于信息的不对称，人们通常喜欢已被认知的品牌。建立起品牌知名度，容易形成对品牌良好的口碑效应，依靠这种人际传播，能够迅速、高效地树立起品牌在顾客心中的形象。品牌认知度即顾客在对竞争品牌进行各方面的对比和选择之后，对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念。品质认定不必是纯客观的决定，一部分原因在于它是顾客的主观概念，顾客的主观判断因素需考虑在内。品质认定可以提高价格、市场份额以及投资回报率等，从而为公司带来利润。优秀的品牌从来都是建立在卓越品质的基础之上，因此，必须提供足够的信息帮助顾客来判断产品质量，并针对潜在消费者进行信息宣传，如CCC认证等等。品牌联想度是消费者心目中将某品牌与自己的希望或精神追求联系起来的一种品牌形象，它既是品牌认知的结果，有事品牌忠诚的前提。品牌联想会影响信息的加工和回忆，提供与众不同的产品特征及购买因由，形成积极的态度和感情，为品牌延伸提供基础。品牌忠诚度是指顾客对品牌满意、更换品牌所需花费、喜欢品牌以及忠诚于品牌的程度，它是品牌资产的核心。品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理（决策、评估）过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌的有偏向性的（而非随意的）行为反应（购买）。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和承诺购买者。按照美国学者阿里德安佩恩等认为培养客户的品牌忠诚度能够减少营销费用、产生小受杠杆效应，吸引更多顾客。二、公共关系影响品牌塑造的四个维度本文认为，公共关系对品牌塑造的影响可以具体通过四个维度来阐述：1品牌战略维度品牌战略是指企业通过树立品牌形象和企业形象的方式建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予认可和推崇，进而达到长期占领市场的一种策略。随着全球经济危机的蔓延，市场竞争的加剧，组织取得成功的关键是通过取得信息优势把握竞争优势。企业取得信息优势即可降低决策成本、减小决策失误的概率，从而提高决策的有效度，为企业赢得时间和效益。通过正确开展公共关系活动，企业可以降低乃至消除企业与消费者之间的“信息不对称”现象，从而使企业在激烈的竞争中获得宝贵的信息优势，例如，认真倾听消费者的声音，在企业发展方向、经营、生产、研发决策方面多参考消费者的诉求；通过组织消费者代表参观产品生产全过程等真诚地与消费者建立彼此信任。2品牌文化维度品牌文化是文化随着时代的变迁而衍生出的一种带着经济、竞争属性的应用型文化，它是文化特质在品牌中的积累和沉淀。公共关系作为一种管理职能，能够协助企业的决策者，对树立企业文化作出既符合企业长期发展的走向，又能够得到社会公众广泛认同的科学定位，即通过公关活动，打造企业社会好公民的良好形象，将优秀的社会文化吸纳整合，为我所用。3品牌忠诚维度研究证明，提高受众对品牌的涉入程度，有助于提高品牌忠诚度。1947年美国学者谢里夫和肯切尔在研究社会判断理论时指出：一个人对某一事件的自我涉入程度越深，则其接受相反意见的余地就越小，此为反比效应；相反，对于与自己相同的意见，自我涉入程度深的人不但乐于接受，而且还会予以支持，此为同比效应。公共关系活动的双向互动特性能够有效地提高受众对品牌的涉入程度，尤其在网络已经将世界连结成为一个地球村的今天，依靠传统公关方式乃至最新的网络公关手段，能够最大限度地发挥公共关系互动沟通的优势。如一年一度的青岛啤酒节，通过啤酒节上一系列与啤酒相关的活动，每年都能吸引大量的游客参与啤酒节活动，极大地提高了青岛啤酒的品牌声誉，让更多的消费者钟情于该产品。4关系资本维度日裔社会学家弗朗西斯福山指出，一个社会性的经济组织的成长离不开社会信任关系的发展和延伸，一个国家的经济发展是通过由社会文化所形成的信任关系带来的。而品牌成就于消费者之间，品牌资产来源于消费者的信任，而这种信任不断地积累，就形成了一种关系资本。关系资本指的是利益主体（包括个人、社区、企业、国家等等）为了实现其自身目标，而与其利益相关者建立、维持并且发展友好合作的关系，并为这种关系所作出的投资。公共关系能够发挥其构筑企业关系资本的强大作用力。对内能够促进企业内部员工之间、上下级之间的和谐沟通与交流，加强部门之间的协调与合作，从而实现企业内部信息的畅通传递、知识的高效传播分享、文化的传承和发展、员工关系的健康与稳定。研究显示，但凡生产效率很高的企业，都有良好的企业文化、和谐的员工关系、高效的信息传递通道，而这些正是依靠企业内部积累起来的关系资本；对外，通过与其所面对的各种公众（如地方政府、媒体、高校、上下游企业、消费者、竞争对手等）建立和谐、恰当的关系，编织广泛的社会关系网络，能够迅速、高效地从企业外部汲取各种稀缺资源，从而转化为企业的竞争优势。从这个角度而言，一些公共关系学者提出“21世纪，关系就是生产力！”的说法，看来并不夸张。在这四个维度当中，品牌战略占据最高地位统领着其它三个维度。因为品牌战略决定论品牌发展的方向，没有正确的品牌战略，其它三个维度也将无法有序发展。四个维度相互交织，息息相关：身后的品牌文化底蕴是建立品牌忠诚的必要条件，品牌忠诚又会反过来进一步丰富品牌文化内涵；品牌忠诚的积累形成品牌所拥有的关系资本，关系资本又会反过来影响品牌忠诚度；品牌文化是建立关系资本的联接纽带。三、公共关系塑造品牌形象的基本原则1患难与共的真情化原则本原则主要针对一些自然灾害、战争、疫病等灾难性事件。国内一位学者曾指出，组织-公众-环境关系建构了整体概念体系，组织通过善尽社会责任，扮演着社会好公民的角色，确定了关系生态管理的主体定位。俗话说“患难显真情”，组织的社会责任感，尤其容易在与公众患难与共的义举当中体现出来，这样的义举，会极大限度地提升组织品牌的渗透力与和谐度。如在2008年“512”地震后，中国各个食品和饮料公司（如双汇、娃哈哈等）在第一时间无偿向灾区供给饮料和食品，海尔集团捐款1000万人民币，联想集团捐款1000万人民币这些企业不但履行了自己作为一个中国企业所应负的社会责任与义务，还树立了其良好的品牌形象。相反，一些在华的外资企业（如家乐福）因敏感时期的公关处理不当，遭受了本不应有的经济和声誉损失。2开诚布公的透明化原则本原则主要针对组织的一些失策行为所导致的危机事件。如同一个人不可能一辈子都不犯错误一样，作为一个由各个分支构成的组织而言，不犯错误更是不可能的，所不同的是，当危机发生时，应该采取怎样的行为正确应对。危机公关一贯提倡开诚布公，尊重公众的知情权，透明地将错误的因由展示给公众、坦诚地接受公众的批评指正、务实地采取行动极力补救，而不是一味地推诿与隐瞒。例如，在2000年时，北京知名房地产楼盘SOHO现代城被曝屋子里释放出氨气，开发商SOHO中国公司做出了“漂亮”的公关动作。事件发生后，公司总裁潘石屹提出“连本带息无理由退房”。此做法一出，在社会上引起了很大的轰动，不但让公司自己躲过一劫，而且还充分利用媒体和社会对这次危机的关注，大大提升了现代城的知名度，使一场严重的销售危机转变成了经营良机。四、公共关系塑造品牌形象的主要策略1公益公关策略公益公关是指通过扶持教育产业、关注弱势群体、热心环境保护、援助贫困地区等地彰显爱心的慈善公关活动，表达组织愿做“社会好公民”的责任感，并使得公众将这种对乐善好施者的褒扬之情转移到品牌的文化内涵当中，成为品牌有机的一部分，进而提升品牌影响力的一种公关策略。一些在华外企以及国内名企，非常热衷于教育产业的公益公关，如各大公司在国内著名高校设立的“宝洁奖学金”、“摩托罗拉奖学金”、“华润奖学金”、“深圳华为奖学金”等等，一方面，有利于扩大企业的知名度、提升企业在大学生群体当中的美誉度，另外，往往这种有实力在高校设置奖学金的企业又往往是大学生竞相追捧的求职热门为企业的发展补充了充足的新生力量。2体育公关策略体育公关是借助体育这样一个轻松跨越国界、亲和力强、接纳程度高的全球关注平台，以各大国际赛事，如奥运会、世界杯、英超联赛等等为契机，利用这些赛事活动所汇聚的超级人气，将体育所倡导的精神与品牌有机地组合，在提供品牌影响力的同时，又丰富了品牌的内涵。可口可乐公司是最早涉足体育公关的企业之一。可以说可口可乐的成长与体育有着难解难分的历史情缘，从世界杯到街头三人足球赛、从篮球到网球，作为国际足联16家合作伙伴之一的可口可乐一直是全球体育赛事的主要赞助厂商，赞助的体育运动超过70种。可口可乐从1928年就开始赞助奥运会，与国际奥委会在共同推动国际体育事业和世界和平的发展。在中国，无论是2001年“申奥”成功、2002男足世界杯出线，2008北京奥运会胜利开展，还是