零售商自有产品和制造商直销渠道选择策略

文章编号：零售商自有产品和制造商直销渠道选择策略(河北工业大学 经济管理学院，天津 )摘 要：零售商销售自有产品和制造商开通直销渠道是企业提高利润的一种决策手段。零售商自有品牌弱化了制造商品牌的竞争力，在线销售发展迅速，在线直销渠道减少了制造商对零售商的依赖程度，为制造商开辟了新的销售渠道。本文分析了零售商和制造商在不同情境下的利润变化。在制造商和零售商双方进行决策的情况下，通过对模型和数值算例进行分析后发现，在制造商不开通在线直销渠道的情况下，零售商销售自有产品更有优势。在零售商不销售自有产品的情况下，制造商开通在线直销渠道更有优势，以及制造商和零售商能够达到双赢时的情形。关键词：决策；自有产品；直销渠道；优势中图分类号： 文献标识码：A 1收稿日期：2018年8月？日.作者简介：魏杰(1975)，男，山东人，教授，博士，主要从事供应链管理的研究； E-mail: The strategy of choosing between store brand by retailer and direct channel by manufacturer(School of economics and management, Hebei University of Technology, Tianjin , China)Abstract: Retailers are selling their own products and manufacturers are opening direct sales channels is a decision-making tool for companies to increase profits. Retailers store brands have weakened the competitiveness of manufacturers brands, and online sales have developed rapidly. Online direct sales channels have reduced manufacturers dependence on retailers and opened up new sales channels for manufacturers. This paper analyzes the changes in profits of retailers and manufacturers in different contexts. In the case of decision making by both the manufacturer and the retailer, analysis of the model and numerical examples reveals the most favorable situation for the retailer and the situation where the manufacturer and the retailer can achieve a win-win situation.Key words:decision making；store brand；direct channel；advantage1 引言随着经济和在线的快速发展，各企业的竞争也越来越激烈。制造商开通在线直销渠道，以及零售商销售自有产品这种现象普遍存在，这是制造商和零售商应对激烈的市场竞争的一种有效手段。零售商自有品牌产品是指零售企业通过对市场进行调查，对市场信息进行分析，生产出满足消费者需求的产品，使用自己的商标对新产品进行注册并且在本企业内销售。零售商一般是委托第三方对产品进行加工。零售商销售自有品牌的产品并没有达到预期的目标，这是因为大部分零售商在自有品牌开发中就是简单仿制, 零售商并没有像制造商那样拥有一整套的产品研发队伍, 零售商只是对制造商品牌进行简单的仿制，这往往是最安全的方法，但没有创新。在线直销渠道是指通过互联网实现产品或服务从生产者直接到消费者的过程，这个过程没有中间商的参与，减少了产品流通的环节，拉近了制造商和消费者的距离，降低了购买风险。在线购物作为新兴的消费方式，可以为制造商节省大量的门店租金费用和广告费，为制造商提供了良好的机遇。制造商还可以通过销售所反馈的信息，适时地调整战略决策，给消费者提供更优质地服务。其中，戴尔、芳草集都是通过在线直销渠道进行销售的，戴尔占据了市场的26.9%，获取了老大的称号。与本文相关的文献有两类，一类是在线直销渠道相关的文献。聂佳佳研究了预测信息分享1和规模不经济2对制造商开通直销渠道的影响，研究发现当零售商的需求预测精度比较低时，制造商应当开通直销渠道。Arya3研究了直销渠道的引入对供应链中制造商和零售商利润的影响。Chiang 4研究了直销渠道通过零售渠道间接增加利润流，通过降低低效率的价格双重边缘化程度，帮助制造商提高整体盈利能力。谢文明5等人研究了需求信息不对称下存在直销模式的产能管理研究，验证了信息不对称条件下带有直销市场的两阶段决策机制的有效性。赵连霞6研究了制造商开辟在线直销模式下混合渠道供应链定价决策，在保证一定补偿率的条件下，制造商倾向于开通在线直销渠道，且开通在线直销渠道将提升整个混合渠道供应链的绩效。Amrouche ,Yan Ruiliang7分析了制造商可以通过开通直销渠道来阻止零售商销售自有产品。与本文相关的另一类文献是零售商自有品牌的相关研究。陈瑞义8等人对零售商自有品牌供应链质量协同控制进行了研究，结果显示随着零售商谈判实力的增强，保守型策略可能引发自有品牌产品质量“双重边际效应”问题；老练型策略虽可实现与谈判实力无关且等价于纵向集中控制下的最佳产品质量协同，但零售商并非总具备谈判实力条件；基于良好协商谈判的老练型策略的修正即可实现最佳的产品质量协同，又同时是各方的占优策略选择。范小军、陈宏民9研究了零售商导入自有品牌对渠道竞争的影响，研究结果表明在任何渠道权力结构下，自有品牌的导入会降低制造商品牌的利润。单娟、范小军10探讨了商店形象对自有品牌购买意愿的影响，商店形象和自有品牌价格形象正向影响自有品牌购买意愿。Groznik ,Heese 11认为零售商引入自有产品会与制造商产品形成竞争关系，所以制造商可以适当的调整批发价格来阻止零售商引入自有产品。Meza，Sudhir12研究了零售商引入自有产品会具有较强的讨价还价的能力，能降低产品的批发价格，获取更多的利润。Groznik，Heese13研究表明，当顾客拥有强大的商店偏好时，以及当零售商的商店品牌产品与制造商产品类似时，零售商更有可能随机化他们的商店品牌介绍策略.零售商销售自有产品和制造商开通直销渠道都是企业为了提高利润的一种决策手段，这也表现了两者之间的博弈竞争关系。已有的大部分文献都是单独分析零售商销售自有产品或者制造商开通直销渠道，本文是对零售商销售自有产品和制造商开通直销渠道两者之间的关系进行探讨，分析出零售商和制造商在不同情况下的盈利情况，以及制造商在什么时候开通在线直销渠道最为有利，零售商在什么时候销售自有产品最为有利。2 问题描述与假设2.1 问题描述考虑由单个制造商和单个零售商组成的供应链系统，制造商既可以通过传统渠道的零售商销售产品，也可以通过在线渠道直接销售产品；为了增加自己与制造商的讨价还价能力，零售商销售制造商的产品的同时还会销售自己的自有品牌产品。本文分别考虑如下四种情形：abcd图1 供应链结构图a) 制造商仅通过传统销售渠道销售产品，即通过零售商来销售产品，制造商把产品批发给零售商，零售商再销售给消费者出售制造商产品和由零售商生产的自有品牌。b)考虑由单一制造商和传统零售商组成的供应链系统，这种模式比较简单，零售商从制造商批发来产品，再以零售的形式销售给消费者。c)考虑的由单一制造商和传统零售商组成的双渠道供应链系统。制造商通过在线直销渠道和传统的零售渠道来销售其生产的产品。零售商向消费者出售制造商品牌和由零售商生产的自有品牌。d)考虑的由单一制造商和传统零售商组成的双渠道供应链系统，制造商通过传统零售渠道来销售产品的同时，也作出了开通在线直销渠道的决策。开通在线直销渠道，减轻了制造商过度依赖传统零售渠道的程度，同时增加了制造商在线营销的运营成本。2.2 参量定义:在传统零售渠道中消费者对制造商品牌的需求数量；:在传统零售渠道中消费者对零售商自有品牌产品的需求量；:在在线直销渠道中消费者对制造商品牌的需求数量；:在传统零售渠道中零售商销售制造商品牌的单位零售价格；:在传统零售渠道中零售商自有品牌的单位零售价格；:在在线直销渠道中制造商品牌的单位销售价格；:制造商向零售商批发产品的单位批发价格；:各类品牌产品给消费者带来的效用；:为渠道交叉价格弹性系数，代表某种渠道中的产品需求量对另一种渠道中的同一种产品价格变动的反应灵敏程度，体现了渠道竞争的激烈程度:为自有产品和制造商产品的交叉价格弹性系数，代表在同一种销售渠道中，某种产品的需求量对另一种产品价格变动的反应灵敏程度，体现了品牌竞争的激烈程度；:在线直销渠道的价格与自有产品价格的弹性系数，体现了渠道竞争的激烈程度；:制造商生产产品的单位成本；:零售商生产自有品牌的单位成本；:制造商获得的总利润；:零售商获得的总利润；2.3 相关假设假设1：制造商和零售商都是追求利润最大化的理性决策者，且保持风险中性。假设2：在线直销渠道和传统零售渠道在市场中互为竞争关系，且通过两种渠道所销售的产品无差异。假设3：市场中消费者的效用均匀分布在(0,1)区间假设4：在线直销渠道的经营成本为0，忽略不计。3 模型建立制造商是否应该选择在线直销渠道销售产品，零售商是否应该销售自有品牌，在这部分，将比较分析四种情境，分别为：制造商不开通直销渠道，零售商不销售自有品牌的产品；制造商开通直销渠道，零售商不销售自有品牌的产品；制造商不开通直销渠道，零售商销售自有品牌的产品；制造商开通直销渠道，零售商销售自有品牌的产品。3.1 制造商不开通直销渠道，零售商不销售自有品牌的产品，模型定义为T 在本情况下，由一个制造商和一个零售商组成供应链系统，制造商只有通过零售商这一个渠道来销售产品，而零售商只销售由制造商生产的产品。需求函数为： (1)制造商和零售商的利润函数分别为： (2)(3)在stackelberg模型中，批发价格为w,通过逆向递推法求解如下：第二阶段， (4)解得零售商的价格为:(5)制造商的最优批发价格为:(6)零售商按照利润最大化的原则，制定最优销售价格为:(7)3.2 制造商开通直销渠道，零售商不销售自有品牌的产品，模型定义为TO在本情况下，制造商可通过零售商和在线直销两条渠道进行销售，零售商只销售由制造商生产的产品。需求函数为：(8) (9)制造商和零售商的利润函数分别为：(10)(11)在第一阶段中，制造商先制定批发价格和在线直销价格,第二阶段零售商再确定零售价格。我们通过逆向递推法来求解该博弈模型。第二阶段，零售商的价格决策为：(12)解得：(13)第一阶段,在stackelberg模型中，制造商最大化自身利润，制定了批发价格和在线零售价格：(14)(15)解得：(16)(17)进一步回代，可得零售商的最优零售价格为：(18)性质1：从需求函数中可以看出，制造商品牌的产品在直销渠道中的价格与零售渠道的销量成正比，即直销渠道的服务水平会影响零售渠道的经营情况，消费者在直销渠道的满意度越高，则零售渠道的销量越少。与直销渠道中的销量成反比。制造商品牌的产品在零售渠道的价格与零售渠道的销量成反比，与直销渠道的销量成正比。批发价格与零售渠道中的零售价格成正比。制造商生产成本与批发价格、直销渠道的价格以及零售渠道的价格成正比，批发价格的制定只受到生产成本的影响，而与零售商的零售价格无关。3.3 制造商不开通直销渠道，零售商销售自有品牌的产品，模型定义为TS需求函数分别为：(19) (20) 利润函数分别为：(21)(22)制造商作为领导者，首先制定批发价格,零售商根据制造商制定的批发价格，为使利润最大化，制定自有产品和制造商品牌产品的零售价格，我们将通过逆向递推法来求解此博弈问题。将(19)(20)代入(22)得：(23)海塞矩阵为：所以是和的凹函数，存在最大值。(24) (25)第一阶段，制造商为达到利润最大化：(26)求出:(27)将(27)式回代得出: (28) (29) 性质1：批发价格与零售商的零售价格成正比，产品给消费者带来的效用与零售价格成正比，即产品的效用越大，使用价值和消费者得满意度越高，价格就越高。自有产品的生产成本与零售商销售的自有产品的价格成正比，与制造商的批发价格无关，无论批发价格怎么变动，零售商的自有产品的价格都是固定的。证明：从(24)(25)和(27)中可得。从性质1可以看出，产品给消费者带来的效用能够影响到零售商的销售价格决策。而零售商的销售价格又会影响到自有产品和制造商品牌产品的需求数量。性质2：零售商销售自有产品，会使制造商利润下降，使得零售商利润增加。3.4 制造商开通直销渠道，零售商销售自有品牌的产品，模型定义为TOS需求函数为：(30) (31)(32)利润函数分别为： (33)(34) 博弈顺序为：第一阶段，制造商制定批发价格和在线直销价格;第二阶段，零售商决定零售渠道中自有产品和制造商品牌产品的销售价格和。把制造商制定批发价格和在线直销价格放在第一阶段，可以看出制造商是处于主导者的地位。第二阶段，零售商制定销售价格和：(35)海塞矩阵为： 所以是和的凹函数，所以存在最优值。解得：(36)(37)性质1：制造商的批发价格与零售商的销售价格成正比，而零售商自有产品的价格与批发价格无关，无论批发价格怎么变动，零售商自有产品的价格都不会受批发价格的影响。第一阶段，制造商制定批发价格和在线直销价格。(38)解得：(39)(40)将(39)(40)代入(36)(37),可得：(41)(42) 4 模型比较与数值分析上述四种情形涉及的价格和利润决策问题属于短期决策问题，但是制造商是否开通在线直销渠道和零售商是否销售自有产品属于长期决策问题。本部分将在第三部分分析价格和利润的基础上，进一步分析制造商在线直销渠道和零售商自有产品的决策问题，做出最后的选择。 4.1 零售商不销售自有产品，制造商是否开通直销渠道决策分析1.当制造商不开通直销渠道，零售商不销售自有产品时，批发价格为:(43)2.当制造商开通直销渠道，零售商不销售自有品牌的产品时，批发价格为:(44)两种情形下的批发价格是相同的，说明制造商是否开通直销渠道进行在线直销，对批发价格没有任何影响。3.当制造商不开通直销渠道，零售商不销售自有产品时，零售商的最优销售价格为:(45)4.当制造商开通直销渠道，零售商不销售自有品牌的产品时，零售商的最优销售价格为:(46)(47)(48)(1)当，则，说明制造商是否开通在线直销渠道会对零售价格造成一定的影响，当制造商开通在线直销渠道时，零售商的零售价格较高；则，说明当制造商开通直销渠道时，在线渠道销售的价格比零售商的零售价格高。(2)当时，则，即制造商不开通在线直销渠道时，零售商的零售价格较高。则，说明当制造商开通直销渠道时，在线直销渠道销售的价格比零售商的零售价格低。4.2 数值分析本部分进一步分析制造商和零售商在不同情境下的利润变化。本文只分析的变化对制造商开通在线直销渠道和零售商销售自有产品的影响。假设模型中的参数。情形1：1.当制造商不开通直销渠道，零售商不销售自有品牌的产品时，批发价格为;当制造商不开通直销渠道，零售商销售自有品牌的产品时，批发价格为。(1)当时，则,即零售商销售自有品牌时，制造商的批发价格较高。(2)当时，则,即零售商销售自有品牌时，制造商的批发价格较低。 2.当制造商不开通直销渠道，零售商不销售自有品牌的产品时，零售商销售制造商品牌产品的价格为：;当制造商不开通直销渠道，零售商销售自有品牌的产品时，零售商销售制造商品牌产品的价格：(1)当时，则,即零售商销售自有品牌时，零售商的销售价格会较高。(2)当时，则,即零售商不销售自有品牌时，零售商的销售价格会较高。3.如图2和图3所示，在零售商不销售自有品牌产品的情况下，制造商不开通在线直销渠道和开通在线直销渠道对制造商和零售商利润的影响情况。在图2和图3中，当制造商不开通直销渠道，零售商不销售自有产品时，零售商和制造商的利润是一个固定的值，不会受到参数的影响，而当制造商开通在线直销渠道时，零售商的利润随着参数的增大逐渐减小，制造商的利润会随着的增大大幅度减小。制造商不开通直销渠道时，零售商的利润要远远大于制造商开通直销渠道的零售商的利润，而其制造商的利润相对较少。这说明，直销渠道的便利及优惠性吸引了较多的消费者，对传统零售造成了较大的冲击。图2 不同情境下零售商利润比较图3 不同情境下制造商利润比较情形2：如图4和图5所示，在制造商不开通直销渠道的情况下，零售商不销售自有品牌产品和销售自有品牌产品对制造商和零售商利润的影响情况。当零售商销售自有产品时，零售商和制造商的利润都随着参数的增大而减小。当从左接近0.4时，销售自有产品的零售商的利润大于传统零售商的利润，当将要超过0.4后，销售自有产品的零售商的利润小于传统零售商的利润。当零售商在决策是否销售自有产品来提高自身的利润时，也要考虑产品效用的大小。图4 不同情境下零售商利润比较图5 不同情境下制造商利润比较情形3：如图6和图7所示，在制造商开通在线直销渠道的情况下，零售商不销售自有品牌产品和销售自有品牌产品对制造商和零售商利润的影响情况。在这两种不同的情境下，当零售商不销售自有产品时，零售商和制造商的利润随着的增大大幅减小；当零售商销售自有产品时，零售商的利润随着的增大有减小的趋势，但变动不大，制造商的利润随着的增大而增大。当制造商开通直销渠道时，零售商不销售自有产品时的利润始终大于销售自有产品时的利润。当小于0.45时，制造商的利润小于0，说明产品给消费者带来的效用较小时，制造商处于亏损状态。零售商不销售自有产品时的制造商利润远远大于零售商销售自有产品时制造商的利润，这说明零售商是否销售自有产品会对制造商造成一定的影响。图6 不同情境下零售商利润比较图7 不同情境下制造商利润比较情形4：如图8和图9所示，如在零售商销售自有品牌产品的情况下，制造商不开通在线直销渠道和开通在线直销渠道对制造商和零售商利润的影响情况。当制造商不开通直销渠道时，零售商和制造商的利润远远大于制造商开通直销渠道的情况，且前者零售商的利润随着的增大而减小，制造商的利润随着的增大有减小的趋势，波动不大；后者零售商的利润无明显变化，制造商的利润随着的增大而在增大，在小于0.45时，制造商的利润小于0，说明制造商处于亏损状态。图8 不同情境下零售商利润比较图9 不同情境下制造商利润比较5 结论(1)通过上一部分的数值分析发现，当制造商不开通在线直销渠道时，零售商最适宜销售自有产品。(2)当零售商不销售自有产品时，制造商最适宜开通在线直销渠道。(3)在制造商不引入直销渠道，零售商不销售自有产品这种情况下，对于零售商而言是最有利的。(4)当制造商不开通在线直销渠道，零售商不销售自有产品，或是制造商不开通在线直销渠道，零售商销售自有产品时，制造商和零售商能够达到双赢。(5)当制造商开通在线直销渠道，零售商销售自有产品时，当小于0.45时，制造商利润处于亏损状态，应停止生产此产品。参考文献(References):1 聂佳佳.预测信息分享对制造商开通直销渠道的影响J.管理工程学报,2012,26(02):106-112.2 聂佳佳,石纯来.规模不经济对制造商开通直销渠道的影响J.运筹与管理,2017,26(02):68-75.3 Aray A,Mittendorf 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