房地产前期策划流程及内容培训

2009年12月 房地产前期策划流程与内容培训 目录第一部分 可行性研究第二部分 项目市场研究第三部分 项目分析第四部分 项目定位第五部分 推广 销售策略 第一部分 可行性研究 可行性研究作用 可行性研究是指在投资决策前 对建设项目进行全面的技术经济分析 论证的过程 是项目投资决策的依据 是筹集建设资金的依据是开发商与有关各部门签订协议 合同的依据是编制下阶段规划设计的依据 地块怎样 能不能拿 做什么合适 可行性研究内容 市场分析 市场预测 宏观市场 区域市场 供给预测 需求预测 价格预测 收入 成本 费用预测 销售收入 土地成本 建安成本 市政配套费 管理费 税费等 财务评估 静态指标 成本利润率 销售利润率动态指标 净现值 内涵报酬率 投资周期 盈亏平衡分析 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点 即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点 敏感性分析 反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数 目标值的变化百分比 参数值变动的百分比 风险评估 风险分析又称概率分析 利用概率值来研究不同因素的概率分布 从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述 对方案的风险情况做出比较准确的判断 第二部分 项目市场研究 宏观环境 第一 区域环境 研究区域环境要注重这几个方面 区域概况 面积 人口 交通 通信 旅游等 第二 经济环境 经济环境研究通常包含国民经济情况 财政收支 产业结构和主导产业 家庭收入和支出 消费结构和消费水平 对外贸易 以及经济发展规模 趋势 速度和效益等等 第三 政策环境 即与地产市场相关的房改政策 房地产价格政策 房地产金融政策 土地制度和土地政策 税收政策等 第四 行业环境 有关国民经济社会发展计划 发展规划 土地利用总体规划 城市建设规划和区域规划 城市发展战略等 区域房地产市场 第一 城市房地产市场发展描述 主要通过数据的统计 进而对供应量与需求量 价格走势进行客观 到位的描述 第二 市场现状剖析 通常通过对比近3 5年的成交量 供应量及成交价格 结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式 对当地市场现状进行深层次的剖析 第三 未来走势预测 在现状剖析的基础上 就与项目相关的方面 如郊区住宅发展趋势等 做出预测 约3 5年 项目所在地板块市场分析 第一 板块总体规划 主要包括其住宅规划 配套规划 道路规划 绿地规划等 第二 板块功能定位 是CLD还是CBD等都是要加以区分的 第三 板块开发动态 已建 在建和即将开发的项目都要有个全面 扼要的认识 第四 板块物业价格水平分析 这是制订价格策略的基础 因此一定要搜集准确 全面的资料 并进行归类 分析 微观市场 1 竞争对手及成功案例研究 1 同区位 同类型 同价位竞争项目分析通过对在地段 产品 价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析 寻求突破创新和差异化 同区位 包含同一地段或同等地段两个方面 同类型 指在产品上具有相同的属性 如同为郊区大盘 同为小户型等 同价格 包含同单价和同总价两个方面 研究内容 同质产品供应总量产品特点价格客户 2 经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析 总结其成功和不足为我所用 研究内容 产品特色 产品理念 建筑风格 产品组合 面积配比 户型特点等 推广手法 广告诉求 媒体运用 推广节奏等 销售策略其他成功因素 微观市场 3 成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析 总结其成功和不足为我所用 研究内容 开发策略产品特色推广手法销售策略其他成功因素 微观市场 市场情况总结发展趋势预测 第三部分 项目分析 项目地块分析 1 项目地块的基本情况 主要有地理位置 占地面积 规划用途 规划指标 容积率 建筑密度 绿化率 建筑限高 及其它一些基本情况 2 项目地块SWOT分析 从区位 时机 政策及经济环境 自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势 劣势 机会和威胁分析 结论 针对项目劣势所采取的应对策略 优势的发挥放大 威胁的避免 机会的利用和创造等 项目价值分析 1 区位价值分析 产业分布 第三产业 旅游经济 高新技术产业 物流等 街区价值 土地级别 区域功能定位 特定的人文历史价值等 2 项目资源分析 自然 山景 海景 湖景等 人文景观交通资源 公交 轨道交通 高速路 机场 火车站 口岸 港口等 配套资源 购物 教育 医疗 文化 娱乐等 项目潜在价值的挖掘 1 挖掘项目先天的最大价值 从品牌价值 时机价值 文化背景价值 环境价值 交通价值 地地形 规模 产品特色等方面入手 2 赋予其适当且最大化的后天价值 形成区隔市场或项目核心的卖点 确定和描述项目的产品特征 潜在客户群研究 1 确定研究对象 项 新生客群 以项目为出发点的定向研究 家庭结构 文化背景 职业 区属工作地点 现有居住状况等 2 确定研究内容 潜在客户群研究 可能的客户1 客户可能的区域2 客户层面3 购买力状况 第四部分 项目定位 通过市场与项目等的分析确定项目定位策略1 领先型定位策略 红树西岸 2 模仿定位策略 鸿景湾 3 差异化定位策略 翠堤湾 4 创新定位策略 长城脚下的公社 总体定位策略 形象定位 如 中国建筑的时代脊梁中国亲生的房子 给中国亲生的你 产品定位 1 产品定位描述 即对项目资源的组合 形成对项目核心特点的精炼和直白的描述 定位描述包含的内容 区位市场地位产品概念档次物业类型 例如 40万平米新中式庭院建筑 价格定位 价格定位的考虑因素 竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况 1 产品功能建议 从项目资源及特点出发产品设计要点 产品设计建议 规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议 配套设施功能配套建议智能化建议会所设施建议 建筑单体建议入户大堂 电梯间户型配比建议户型面积区间建议户型设计细节建议装修标准建议 社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议 客户定位 即寻找到对项目既有购买意愿 又有购买能力的客户群 市场调查出来有购买意愿的客户 结合项目特点进行延展形成项目的客户定位描述 价值观描述 生命发展阶段事业发展阶段价值倾向 基本特点描述 区域收入职业置业特点家庭结构 第五部分 推广 销售策略 卖点提炼 即分析总结项目所具有的特点 经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求 这种特点不一定是项目所特有的 但必须是鲜明的 一般而言 会从地段 产品 附加值等三个层面进行提炼总结 地段 交通条件配套资源自然 人文景观未来规划远景 产品 规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材 工艺 附加值 开发商品牌物管品牌建筑设计公司品牌园林设计公司品牌承建商产品概念倡导的生活方式 主题广告语 通过提炼 形成项目的核心卖点 2 3个 形成项目特点描述 并根据该描述总结项目的基本形象 制定销售策略 1 销售目标 2 销售时机 销售时机选择的一般办法 避开竞争高峰 抢占市场先机迎合热点事件 借势发挥 房展会 环境假期等 与竞争对手同时发售与工程进度有关 比如豪宅一般进行现房销售等 制定价格策略 在制定价格策略时 一般会从市场状况 开发商资金需求 产品差异程度 销售周期 销售节奏等方面综合考虑 从而保证其价格策略即结合市场 又结合开发商的战略 低开高走 此种价格策略比较普遍 特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中 市场风险较低 主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价 造成热销 并为后期蓄势 随着后期较好户型的推出 以及社区氛围的形成 价格逐步爬高 高开高走 此种价格策略由于市场风险较大 一般很少采用 但在一些高档盘中 为了塑造高品质的市场形象 前期会通过推出一些较好的产品形成高价 并借此固化高档的市场形象 从而形成 母以子贵 的带动作用 获得良好多的收益 高开低走 此种策略也比较少见 一般用于推出单位较少的项目 一炮而红 而且去化较好 后期的产品作为尾盘进行低价处理 具有销售速度快的特点 一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用 稳定价格策略 此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目 比如一些中低价商品房等 推广策略 推广即项目确立良好的形象后 主动寻求良好的沟通渠道 告知客户产品信息 旨在吸引客户来现场参观的过程 其主要内容包括 总体推广思路阶段性推广策略 推广策略 总体推广思路 即对项目推广的总体性策略思考 由于每个项目的客户层面 项目特质 开发商实力的不同 其推广的总体策略必然有所差别 比如 同是市场预热阶段 有的项目是从概念出发 有的是从区域出发 有的是从开