XX品牌饮料 2013市场销售情况总结及2014年销售产品策略

ChinaTropicana2014AOP Draft July15 Shanghai Agenda StrategicOverviewCategorySnapshotConsumerReviewCompetitorsReviewTropicanaYTDBusinessReview2014AOPObjectives StrategiesKeyCampaigns Initiatives 中国饮料市场 5大品类已经占到所有销量的68 果汁品类占10 LRBVolumebyCategory GrowthRate MM8ozcs JD RTDT CSD VAD Water Others Total 2012Vol Mix 32 9 11 10 14 24 100 10 12CAGR 13 15CAGR 18 3 3 11 12 18 12 14 10 4 12 13 14 13 Adjustedforalliancegrowthrateforecast DataSource Canadean 20281 29213 16103 23050 Stella couldyoupleaseupdate 品类回顾 中国果汁市场竞争激烈 主要由新品驱动 主要新品 2008 2013 稀释果汁年均新品数量最多 LRB新品统计 混和果汁 美汁源稀释果汁 中式果汁系列 Source MintelGNPD 稀释果汁 瓶装茶 碳酸饮料 水 草本饮料 396 86 66 37 31 品类回顾 13 15年复合年均增长率 5 13 82 1986 2796 12年销量占比 15 14 12 100 果浆饮料 稀释果汁 Datasource Canadean 稀释果汁占果汁品类主导地位年增长率达 果汁品类 MM8oz 西方果汁 中式传统果汁 233 3 12 9 传统果汁 酸梅 酸枣 山楂 冰糖雪梨口味稀释果汁西方果汁 5 39 稀释果汁 不包括传统果汁 Datasource Nielsen MAT2013May 中式传统果汁推动销量增长 Vol MAT2013Mayvs YAG 1623 2210 果汁品类总销量达22亿标箱 其中稀释果汁占主导地位 年均增长率达12 中式传统果汁是关键销量驱动 品类回顾 DataSource Nielsen 虽然在冰糖雪梨的带动下 传统稀释果汁的增长很快 但是含果粒的橙味仍然是最大的口味 6 2 26 8 11 9 21 4 15 8 4 4 24 4 6 3 16 3 14 6 FlavorMix ByMonthFromY11 GRY13Vs Y12 品类回顾 稀释果汁品类中传统渠道和Tier2 3线城市占比较大 果缤纷和鲜果粒需要加强在这些渠道和城市的表现 T2 T3销量占比达74 传统渠道销量占主导地位 数据来源 尼尔森2013年5月MAT数据 稀释果汁 5 39 不包括传统果汁 大小包装销量势均力敌 SS MS Tier3 Tier2 Tier1 MAT销量占比 分城市等级 其他 现代渠道 传统渠道 MAT销量分包装占比 MAT销量渠道占比 品类回顾 13 15CAGR 15 Datasource Canadean 100 JuiceCategoryGrowth MM8oz 汇源和味全占有近80 份额 100 果汁品类在持续增长 Datasource Nielsen 100 果汁持续增长 汇源占有超过50 的市场份额 品类回顾 常温果汁是主要形式 市场上没有NFC的产品 橙口味是100 果汁的最大口味 Source MarchNielsen exl Traditionaljuice 主要包装是1L的家庭装 橙和苹果是主要口味 1L家庭装和常温的果汁占领导地位 品类回顾 100 果汁销量主要来自于现代渠道 大包装及T1 T1销量占主导地位超过T2 T3销量总和 现代渠道销量占主导地位 数据来源 尼尔森2013年5月MAT数据 大包装销量占比达66 SS MS Tier3 Tier2 Tier1 MAT销量占比 分城市等级 其他 现代渠道 传统渠道 MAT销量分包装占比 MAT销量渠道占比 饮料品类的主要消费者趋势 消费者回顾 瓶装水渗透率居饮料首位 并且饮用频次明显增加 消费者倾向于选择如冰糖雪梨等传统饮料和草本茶这类健康的饮料 在口味选择方面 消费者更倾向于选择清爽清甜的口味 年饮用频次 2011 2012 2011 2012 冰糖雪梨 草本饮料 品类渗透率 经常饮用的果汁口味 渗透率 3个月 86 88 稀释果汁渗透率 过去3个月 较高 性别上并没有差别 15 29岁年龄段稀释果汁的重 中度消费者比例最高 数据来源 25城市CLT访问 稀释果汁渗透率在东北 上海和北京有所下降 数据来源 25城市CLT访问 84 79 101 86 20 24岁 20 29岁年龄段渗透率和饮用频次都明显下滑 80 73 105 85 25 29岁 稀释果汁饮用整体变化趋势 消费者回顾 稀释果汁的饮用更多是由口味驱动的 而100 果汁更多是由健康 营养来驱动 而品牌是最重要的购买考虑因素 Q15a c饮用动机 n 2047 稀释果汁 数据来源 25城市CLT访问 100 果汁 n 2143 基数 过去3个月购买且饮用过稀释果汁 100 果汁 果蔬汁的被访者 n 2047 稀释果汁 100 果汁 n 2143 Q249d 包装稀释果汁的购买考虑因素 Q29d 100 果汁的购买考虑因素 基数 过去3个月购买且饮用过稀释果汁 100 果汁 果蔬汁的被访者 消费者回顾 Q19a 与过去1年相比 减少购买且饮用稀释果汁的原因 基数 稀释果汁饮用量少于1年前的被访者 数据来源 25城市CLT访问 数据来源 25城市CLT访问 含有人工添加剂和糖分太高是减少饮用的原因 口味太酸是100 果汁减少饮用的原因 100 果汁减少饮用原因 Evenbestseller tasteOLislowerthanjuicecategorybenchmark Keyisproductistoosour TasteOverallLiking 消费者回顾 Agenda StrategicOverviewCategorySnapshotCompetitorsReviewTropicanaYTDBusinessReview2014AOPObjectives StrategiesKeyCampaigns Initiatives 美汁源处于市场领先地位 统一及康师傅次之 不包含传统果汁 中国市场稀释果汁品类主要品牌市场占比 MM36 7 KSF13 9 Pre18 7 Trop5 4 果粒橙 热带 果粒 爽粒葡萄 C粒柠檬 爽粒红葡萄 滑粒 蜜桃 芦荟粒雪梨 果粒芒果 含果肉系列产品占美汁源全部销量88 其中果粒橙占美汁源果肉系列销量77 数据来源 Nielsen Canadean 销量占比 美汁源2012年销量下滑 2013YTD销量较去年同期减少5 15 Datasource Canedean Nielsen CTR 媒介花费 百万人民币 媒介花费占比 比去年同期 5 媒体沟通焦点分散 没有聚焦橙味 传统果汁的强劲冲击 53 美汁源媒体花费 2011 2013YTD 美汁源2012年销量下滑主要原因 1 市场策略没有聚焦橙味2 传统果汁的冲击 数据来源 CTR 数据来源 Nielsen 2013 5MAT 稀释果汁 美汁源 销售量增长率 比去年 4 2 传统果汁 西方果汁 而美汁源的橙味是其销量的主要驱动因素 其次是爽粒葡萄 MMpulpypearMMMango 竹蔗马蹄 全国 美之源口味别销售量 2013年第一季度 美汁源止跌回升 Communication Vitality DancingPlatform CurrentLineupOptimization PulpEnhancement Upsize Innovation PulpyLine TraditionalJuice Q1Volume 14 vs PY MMTVCanchorinvitalitywhichiscopyingourpropositionCo sponsor SoYouThinkYouCanDance tobuilddancingplatform AddmorepulpintocurrentformulaUpsizefrom420mlto450ml 420ml 450ml 30ml PulpyLine RefreshingFruit FlavorinnovationunderpulpylineNew RefreshingFruit toentertraditionaljuiceandlowerendJD MorePulpforEnjoyment Shakeandtastebetter 2012年美汁源品牌各项健康指数均有增长 仍然是最为强势的果汁品牌 认知率 使用率 58 57 96 55 60 95 强势高于3 0 均势1 0 3 0 弱势低于1 0 品牌资产指数BEI 数据来源 尼尔森WinningBrands模型数据库 中国区329个案例中BEI大于或等于3的案例 品类 非酒精类饮料 包括即饮茶 包装水 包装果汁 包装咖啡 碳酸饮料等 Q403 对于喝过的果汁产品 口味的整体喜欢程度 基数 过去3个月饮用过该品牌果汁的被访者 非常 比较喜欢 消费者对美汁源和鲜果粒的口味喜欢程度明显高于其他品牌 Portfolio VolumeShare MediaSpending US mm SOV PearLaunchIn2010ToEnsureSteadilyGrowth PresidentMore WesternJD NutritionFourSeason SourPlum ChineseJD 100 Others 69 30 1 MMozcs PearLaunch 统一2010年上市冰糖雪梨 成功带动销量止跌回涨 Agenda StrategicOverviewCategorySnapshotCompetitorsReviewTropicanaYTDBusinessReview2014AOPObjectives StrategiesKeyCampaigns Initiatives 纯果乐2013年止跌回升2013年YTD销量增长10 在康百联盟过渡的一年后 纯果乐生意开始回升 过去四季度销量比 前一年 过去四季度销量比 前一年 数据来源 PBB销量报表 2012 美汁源2013年YTD销量下跌5 但是鲜果粒和果缤纷的品牌认知度仍与美汁源存在巨大差距 提升品牌认知度和渗透率刻不容缓 基数 所有被访者 数据来源 25城市CLT访问 11 n 4245 12 n 4277 纯果乐果缤纷 纯果乐鲜果粒 Q1a b c d Q2a b Q2c Q2e Q3e Q3b Q5品牌认知 推荐品牌 最喜欢品牌 最经常品牌 P3M使用品牌 品牌考虑 康师傅果汁 美汁源 鲜果粒YTD销量增长8 主要来自于橙口味和大包装的贡献 单位 百万标箱 8 32 YTDJun LY 2013Est LY 2013年鲜果粒销量 销量增长主要是来自于橙口味 而热带口味呈现下跌 单位 百万标箱 50 17 单位 百万标箱 大包装贡献全部销量增长 而小包装销量下跌 小包装的销量降低主要由于分销下降 在现代渠道和1 2级城市的单点产出率也有所下降 单位 百万升 17 数据来源 Nielson 鲜果粒YTD小包装销量比前一年降低17 分销下降8pts WTD Volume 单位 百万升 小包装YTDOT TT销量 小包装YTDOT TTSPPD 销量和分销在OT TT都有下降 但是SPPD只在OT有所下降 小包装YTDT1 T2 T3销量 单位 百万升 小包装YTDT1 T2 T3SPPD 销量和分销在T1 T2 T3都有下降 但是SPPD在T3有所上升 Q842除 再来一瓶 外最喜欢的促销方式 数据来源 25城市CLT访问 基数 所有果汁品类被访者n 4277 可以通过加量不加价的方式促进小包装在现代渠道的渗透率和销量 除 再来一瓶 外最喜欢的促销方式 传统渠道分销与美汁源有较大差距 小包装分销差距显著 缩小在传统渠道与美汁源的分销差距 推动鲜果粒大包装在T3的销量增长 数据来源 尼尔森2013年5月MAT数据 传统渠道加权铺货率 大包装 销量占比 分城市等级分大小包装 MM XGL MM XGL 传统渠道加权铺货率 小包装 T3 T1 T2 T3是主要销量来源 美汁源大包装在T3占主导地位 鲜果粒以小包装为主 与美之源相比 丰富鲜果粒的产品线也十分必要 鲜果粒产品线单一 果粒橙 热带 果粒 爽粒 葡萄 C粒 柠檬 爽粒 红葡萄 滑粒 蜜桃 芦荟粒 雪梨 橙肉 橙肉 芦荟粒 橙肉 芦荟粒 芦荟粒 芦荟粒 果粒芒果 橙肉 美汁源果肉系列产品 8SKU 鲜果粒 橙味 鲜果粒 热带美味 但是鲜果粒成本过高仍然是目前的最大挑战之一 原料成本除去果粒成本 鲜果粒的其他原料成本依然高于果缤纷 1 35vs GBF 改进果粒成本 包装成本由于鲜果粒的特殊瓶型 生产工艺对瓶身和瓶口的耐热有很高要求 所以瓶重26gvs 果缤纷的20g 2013年果缤纷YTD止跌回升 单位 百万标箱 18 73 YTDJun LY 2013Est LY 2013年果缤纷销量 果缤纷销量增长原因 金橙奇异果表现强劲 贡献了果缤纷销量增长的84 已经是销量占比第二的口味5月1日开始的UTC有效促进了销量的增长零售价回归至2 5 3元 OT TT 2013年10月上市雪梨葡萄和橙味饮料抢占大口味市场 450毫升 450毫升 果缤纷的大包装表现不佳 是否有机会上市2L橙口味的产品抢夺鲜橙多的生意 果缤纷大包装较前一年下跌 果缤纷1 25L销量 8 2L占不含果肉橙汁42 统一鲜橙多2L占统一整体59 果缤纷有机会上市橙味2L抢夺鲜橙多生意 11 387万标箱 统一鲜橙多2L 5 570万 品类与生意回顾小结 品类回顾 果汁品类占整个饮料品类销量的10 果汁市场竞争十分激烈 其中主要是靠新品驱动其中稀释果汁主导 年销量增长为12 稀释果汁的增长主要来源于传统果汁口味 稀释果汁品类中传统渠道和2 3线城市占比较大虽然传统果汁增长很快 但是很果肉的橙味仍然是稀释果汁里第一大口味100 果汁持增长 汇源超过50 市场份额 橙和苹果是100 果汁的主要口味 其中家庭装和常温的包装占主要的比例 100 果汁销量主要来自于现代渠道 大包装及T1 消费者指数回顾 竞争对手回顾 消费者倾向于选择包装水 传统果汁 和草本饮料等健康饮品 口味方面倾向于清淡稀释果汁渗透率较高紧随包装水之后 没有性别上的差别 但在2012年渗透率在东北 北京和上海有所下降 15 29岁年龄段的重 中度饮用者比例最高 但是果汁渗透率在这一人群有所下降100 果汁与稀释果汁的渗透率有较大差距 分区域看 华北 华中 华南和上海的渗透率高于全国平均水品 从饮用频次看 女性高于男性 但是各年龄段饮用频次无明显差距 稀释果汁的饮用更多是由口味驱动的 而100 果汁更多是由健康 营养来驱动 而品牌是稀释果汁最重要的购买考虑因素含有人工添加剂和糖分太高是减少稀释果汁饮用的原因 口味太酸是减少100 果汁饮用的原因 在西式的稀释果汁中 美汁源处于市场领先地位 统一及康师傅次之 含果肉系列产品占美汁源全部销量88 其中果粒橙占美汁源果肉系列销量77 美汁源2012年销量下滑 主要是由于传统果汁的冲击并且市场策略没有聚焦橙味 而美汁源的橙味是其销量的主要驱动因素 其次是爽粒葡萄2012年虽然美汁源销量下跌 并且品牌各项健康指数均有增长 仍然是最为强势的果汁品牌 而且美汁源的口味较于其他品牌有明显优势2010年上市的统一冰糖雪梨 成功带动其销量止跌回涨 品类与生意回顾小结 YTD纯果乐生意回顾 在康百联盟过渡的一年后 纯果乐生意开始回升 但是鲜果粒和果缤纷的品牌认知度渗透率仍与美汁源存在巨大差距鲜果粒YTD销量增长8 主要来自于橙口味和大包装的贡献 而小包装较前一年却下跌 除了分销下跌外 鲜果粒小包装在传统渠道和1 2线城市的单点产出率也有所下降 另外也需要缩小大包装在T3与美汁源差距要尽快丰富鲜果粒的产品线 并且要克服成本过高这一巨大挑战果缤纷2013年由于金橙奇异果的上市 UTC和零售价的降低 销量止跌回升 看到果缤纷大包装的机会 是否能上市2L橙汁抢占鲜橙多的市场份额 Re launchpulpsacstobewinningproductsvs MMyetwithlowercost competitivepriceandpacksizingLaunchmeaningfulbigfruitinnovationFocusAwareness TrialBuildingViaCommunication Sampling Seedwith100 juicetobuildpremiumimage ContinuetodriveawarenessandtrialthroughpushmodelLaunch2Lstraightorangeflavortostrengthenin storecompetitivenessvs KO BuildBrandEquityAs Best in class JuiceBrandVol Target XX Tropicana2014Priorities DedicatedBuildUpPulpSacsAsAnchorForTropFamily StretchGBFtocompeteinsingleflavorjuice Twotierproductstrategytowinin100 juicemarketLaunchTropicanaNFC100 juicetosetthegoldenstandardof100 juiceLaunchlowertierambient100 juicetocompetewithHuiyuanSelectivelylaunchtheproductsinKeyandTier1citiesinOTChannel Enabler SustainableInvestmentStrengthenGTMIn storePresence Agenda StrategicOverviewCategorySnapshotCompetitorsReviewTropicanaYTDBusinessReviewMKTactivationreview2014AOPObjectives StrategiesKeyCampaigns Initiatives JJ 品牌活动 把乐带回家 主题活动 纯果乐2013活动日程 媒体 店内活动 赠饮活动 电视广告600 860GPR 电视广告300GPR 春节NKA活动 鲜果粒果缤纷橙味赠饮 新品上市 果缤纷金橙奇异果美味上市 活力平台 果碳 果果双提装全年陈列春节五一十一价格促销 纯果乐阳光活力自由行 NKA活动 果缤纷橙味和香梨葡萄上市 再来一瓶 消费者促销 电视广告510 760GRP 电视广告510 760GPR 户外创意候车亭 42 JJ 聚焦橙味策略 金橙奇异果成为增长引擎且势头强劲 果缤纷销量比去年同期增长18 全部来源于金橙奇异果的销量增长 上市后对果缤纷其他口味没有明显影响 2012年订单 2013年1 6月订单 15 1 1 5 8 1 贡献全部销量增长 且未影响其他口味 销量势头强劲 成为果缤纷第二大口味 金橙奇异 JJ UTC 再来一瓶 激活消费者购买和分销 420ml鲜果粒积极线路卖进率 450ml果缤纷金橙奇异果积极线路卖进率 数据源 Asdos系统 产品铺市报告 6月销售数据 纯果乐小包装销量对比 UTC5月起推动纯果乐小包装快速增长 UTC有效提升小包装在积极线路的分销 JJ UTC 再来一瓶 激活消费者购买和分销 420ml鲜果粒积极线路卖进率 450ml果缤纷金橙奇异果积极线路卖进率 数据源 Asdos系统 产品铺市报告 6月销售数据 UTC5月起推动纯果乐小包装快速增长 UTC有效提升小包装在积极线路的分销 UTC5月帮助鲜果粒小包装止跌 UTC5月推动果缤纷销量快速增长 JJ 阳光橙陈列有效陈列提升店内显现 扩大创意店内陈列提升店内显现和品牌知名度 Q3覆盖全国200家商店 开展1600场赠饮 提升产品的店内显现 大橙子陈列非常抓人眼球 能迅速提升产品知名度 配合赠饮和消费者赠饮提升试饮率和转换购买 配合促销能够迅速提升1 25L的销量X单店产出提升 但覆盖的范围小 影响力有限X异形陈列的制作费用高 投资回报率低下一步改进措施 扩大全国的覆盖率 进一步提升店内显现优化成本 降低异形陈列道具的制作费用运用有创意的主视角画面强化二点陈列 JJ 利用 分享 概念在餐饮渠道推广鲜果粒1 25L WIP 分享 利用百事积极路线和酒水批发赢分销 利用生动化物料加强店内显现 激励机制转换购买 利用赠饮和消费者教育培养饮用习惯和提升饮用频次 JJ 2013ActivationReview 2013市场活动总结 UTC 再来一瓶 推动小包装的销量和提升积极线路内的分销金橙贡献果缤纷全部销量增长且势头强劲 成为果缤纷