浅析影视广告中植入式广告的运用.doc

学年论文 题目：浅析影视广告中植入式广告的运用 院（系） 文史学院新闻传播系专 业 广告专业届 别 2009届学 号 20092858姓 名 *指导老师 * 讲师 2012年5月 浅析影视广告中植入式广告的运用 张玲 （北方民族大学 、宁夏银川、750021） 摘 要 随着企业品牌竞争的加剧和眼球经济的溢出效应,植入式营销的覆盖范围日益广泛,但其出现最频繁的仍是传媒影视领域,因为这些领域既是企业品牌竞争的制高点,也是催生植入式营销的温床。在信息超载的时代,传统的品牌推广手段使消费者目不暇接,有时还会加剧对品牌的审美疲劳,植入式营销作为一种新的营销手段趁虚而入,让受众对企业的产品和品牌形成潜移默化的印象。关键词：植入式广告、模式、优劣势 目录摘要. 2引言. 4正文. 4植入式广告的概念与产生. 4影视广告中植入式广告的类别与具体体现. 5植入式广告跟一般传统广告相比所具备的优势. 9植入式广告所存在的弊端. 11结语. 13参考文献. 13 引 言 面对植入式广告作为传载品牌，产品信息的载体得到地广泛应用，我从以下方面来浅析植入式广告的起始，现当代阶段的发展及未来发展时应避免的问题。1、 植入式广告的概念与产生植入式广告（Product Placement）又称植入式营销或者是产品、品牌植入。它是指有计划、有目的地把产品和服务所具有代表性的品牌标志、实物融入到影视或是舞台作品中，潜移默化的影响观众，使观众对其留下深刻的印象从而达到宣传营销的效果。随着电视、电影、网络游戏、移动通讯等技术的发展，植入式广告作为一种新兴的广告形式嵌入在国内外的大片、各路的电视剧、报纸、杂志、游戏、MTV、博客中，由于观众对广告有着天生的抵触心理，所以把产品融入具有娱乐价值或是新闻价值的内容平台上，使得观众对各种形式内容本身津津乐道的同时也欣然接受了广告，这种做法往往比硬性推销的效果好很多。植入式广告的起源可以追溯到1929年的美国。大家是否还记得幼时熟悉的卡通动画台词“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”？里面熟悉的菠菜竟然是最早的产品植入。这部大力水手是由罐头菠菜的厂家赞助拍摄的，广告主要是为了展现吃菠菜的好处，从而使大力水手波比很卖力地吃菠菜。3年后，美国的鹰牌雪茄高价拍下在电影刀疤脸中植入雪茄广告的专利。而后20世纪80年代，美国出现了专业的产品植入机构，这是负责协调商家与电影制片人有关植入产品的相关问题，通过产品的嵌入从而提高产品的知名度，提高其商家的品牌形象，而电影制作商也从中获得所需资金，让双方双赢的机构。从此，产品植入成为了营销计划中较为重要的组成部分。美国的植入式广告发端于电影，而中国的植入式广告始于室内情景剧1990年的编辑部的故事。剧中“白龙矿泉壶”频繁出现，并且剧中还有特设情景由片中人物宣传壶的好处，此壶便一举成名，众人皆知，使得白龙矿泉壶产品旺销。这种立竿见影的效果，让国人对植入式广告这种营销形式渐渐加以重视起来，并“蔓延”到各种电影、电视、综艺节目领域。2、 影视广告中植入式广告的类别与具体体现影视广告中植入式广告不像传统广告容易被太多条条框框束缚，表现空间十分广阔，形态多样。常见的广告植入产物包括：视觉识别系统VI（标志、包装、品牌名称、企业吉祥物），行为识别系统（企业对内对外的行为标识），理念识别系统MI（文化的渗透）等等。常见的植入式广告形式大体分为7种形式。1、 道具植入这种方式就是把赞助商的产品直接嵌入影视作品中，比如大家耳熟能详的变形金刚，里面是以外星机械人能变成各种汽车等机械设备为前提，这个时候汽车便理所当然作为必不可少的植入式产品融入影片中，而雪佛兰抓住了这次机会，推出了科鲁兹，又称为大号的大黄蜂，多次在荧屏中华丽地出现，于是它成功了。电影结束后，这款车成了炙手可热的车型。然而很多时候因为许多商家都选择受众极多的媒体节目，导致这种植入方式略显生硬，会让观众明显感觉是广告，与一般传统广告的差别无外乎是把广告从节目外生搬硬套转移到节目内。2、 台词植入台词植入又称对白式植入，主要是通过剧中人物对白的形式把产品的品牌、类型、属性、用途、功效等直白地告诉消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。冯小刚执导的一声叹息中，傅彪把张国立和刘蓓送到总统套房后，悄悄地对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱电话线我给掐了，打电话用吉通卡”。对白植入式广告的优势在于植入的灵活性，也更为直白的表现品牌或者产品本身。更值得提及的是大碗中李成儒那段台词：“.不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼.”这样的对白成为被老百姓广为调侃的隐形广告，其影响力无法估量。3、 剧情植入剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。比如爱情呼叫转移2中范伟把李嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。4、 场景植入场景植入式广告是在可观的荧幕中布置可以展示品牌信息及可识别的标识或是企业产品本身的场景。由于场景的镜头是一瞬间的事，所以场景是植入式方法相对适合于广告观众较为熟悉的品牌。比如户外广告牌、影视中频繁出现的固定场景等。如非诚勿扰，在杭州发生的故事中有一看房子的桥段，西溪湿地旁，阳光明媚的大落地玻璃，野水疏林之间架着一根钓竿。售楼小姐领着葛优看房：“这是您的客厅，这是您的餐厅，这是您的主卧，这是您的”。葛优叹道：“西溪且留下”，这简直就是给西溪板块所有楼盘做了超大广告。这使西溪板块楼盘从这部电影里收获了不少人气和销售额。5、 音效植入 音效植入则是通过音乐、画外音、旋律、电视广告等的暗示，引起受众联想到特定的品牌，这与“未见其人先闻其声”是一个道理。尤其是移动通讯发展迅速的现在，大多数的品牌手机都有特定的几种铃声，比如索尼爱立信的“Sony Ericsson”，国产手机步步高独特的音乐我在那一角落换过伤风。 在影片中，观众即使没有看清其品牌标志，也可以通过听到的铃声联想到手机品牌。想必看过国家宝藏的朋友们，都对尼古拉斯凯奇使用的摩托罗拉铃声“you have an incoming call”有着深刻的印象吧。6、 题材植入题材植入广告是专门为某一特定的品牌拍摄的影片，着重介绍品牌发展的历史以及所传达的文化理念。用以提升企业品牌知名度。比如大宅门剧中讲述了中药世家白府经历清末、民国、军阀混战、解放等时期的浮沉变化，反映了同仁堂这个大家族随着国家、民族的历史发展而发展的渐变过程。 7、文化植入 文化渗透是指宣扬某民族、某时期文化背景后的产物，这属植入式广告的最高境界，不是产品或是品牌，而是一种文化。大长今就是一个宣扬韩国文化的典型片子。剧中大篇幅的介绍韩国针灸及韩国料理，还有韩国传统服饰、建筑、伦理道德、优良传统习俗文化都在观众心中也就留有深刻的印象。这种文化植入式的广告带来的经济效益也是很明显的。 三、植入式广告跟一般传统广告相比所具备的优势跟传统式广告相比，植入式广告更为商家追捧，主要是因为植入式广告是一种独特的传播形式，投入的资本相对少，跟影片共存亡，又具有较强的品牌渗透力。它的一系列优势促使它成为广告征程上又一匹黑马。1、 拥有庞大的受众群体，且影响广泛持久 植入式广告到达范围很广，一部好莱坞大片能达到全国数亿观众，一部好的电视剧收视率也很高，能达到几百万的观众。品牌和受众的接触率极为可观，其千人成本可以控制到很合理的水平，甚至低于某些大众传媒。以变形金刚为例，作为一部生命力比较强大的影片，不但在电影院播放，还可以在电视、录像带、VCD/DVD中播放，不但可播放一次，还可以播放无数次，甚至很多年，雪佛兰等植入式广告也会延长消费者对其品牌的记忆时间和记忆程度。2、 潜移默化影响受众，接触质量高面对各种广告的狂轰乱炸、硬性推销，消费者无疑很反感、排斥。只会对这样无营养的“狗皮膏药”麻木，冷漠甚至逃避。而植入式广告则把产品或品牌融入特定的剧情中，使它们成为故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的状况下接受了产品的信息、概念。而影片也是一种较为细致的信息载体，通过形象、生动的方式影响普通人的生活，大到一辆汽车、楼盘，小到一支牙膏牙刷、一副眼镜，只要是在一部观众喜欢的影片中出现，就会给人们留下那么一丝回忆。这种“润物细无声”的模式比起传统广告的直白式模式，更容易突破观众对广告的心理防线，消除敌对情绪。再者，观众为远离现实的压力，到电影电视中释放自己，而植入式广告与情节的高度相关度及出现的不规律性，也使得信息流失的概率比较低。 3、成本较低的明星代言 如今的商业大片无不是明星云集，随便请任何一个明星做产品和品牌的代言人其花费都不是一个小数目。但是借助植入式广告，商家就可以用比较低的价格让众多的明星为自己的产品和品牌服务。 4、符合媒体、观众的双方利益对于媒体，采用植入式广告不像传统广告那样占用较多的广告时段；对于观众，减少了为看广告多付的时间成本。5、 避免了“限广令”国家广电总局出台的第17 号令严格限制广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播的广告，这个号令对传统广告起到了强大的约束力。而植入式广告是在非广告时段播出的，也不以传统广告的形式出现，所以它既能很好地达到宣传的目的又避免号令的限制。四、植入式广告所存在的弊端据代表广告商利益方的中介机构研究发现有95%的植入式广告是没有效果的。所以植入式广告也有一定风险，有些植入式广告反客为主，干扰画面欣赏，制作方也会因小失大。1、 分散观众的注意力，甚至引起反感 在故事情节正在发展时，观众有可能被画面中突然出现的品牌标志所吸引，分散了对情节的注意，思维受到干扰，情感从故事中游离出来。观众一旦意识到这是在替商家做广告，就会产生上当受骗的感觉，同时一些植入方式的生硬、不自然也会让观众感到厌恶。2、 增加了广告主的风险 植入式广告从成本上看，的确花费相对比较少，但是风险也因此高了不少。由于植入式广告的效果受限于不可预知的影片、节目的上座率和收视率，所以一旦遇到低靡的影片，纵然有制作精良的隐性广告，但观众寥寥无几，更遑论接受与否了。3、 植入式广告的受限性将它限制的情节和演员无异于一副颈手枷，令它很难像正式广告那样显示应有的特性，镜头不可能总给产品特写，只会点到即止，轻轻地搔挠观众的阈下知觉，受到这样的限制和羁绊，自然不能酣畅淋漓，我行我素地将自己的优点诠释到极致。4、植入式广告的合法性 中华人民共和国广告法第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”对于隐性广告是否会误导受众，需要依据具体情况合理判断，不能一概认为隐性广告都意在误导，不过现实中确实存在大量恶意误导受众的隐性广告。结语：植入式广告是对日益泛滥的硬性商业广告的一种补充，也是对传统广告形式的改革和挑战，它能使受众在潜移默化中接受产品信息。而植入式广告只要运用得当，传播效果就能最大化。所以，植入式广告要发挥良好效果，需要广告商和制片方密切配合，遵照文艺创作和商业营销的规律，进行精心的策划，使广告服务于剧情，剧情惠及于广告，两者达到共赢。 参考文献 1 徐俊昌，王晓旭.植入式广告发展障碍及对策探析.长春大学学报，2009（11）：3335 2 王忠孝. 浅议企业资本运营中存在的问题和对策 J . 商业研究, 2008 ( 10 ) 3 薛敏芝 经济全球化时代的植入式广告J中国广告，2005（6） 4 陈正辉隐性广告，关键在隐J广告大观（综合版），2005 1 5张金海. 广告主青睐隐性广告 J. 广告大观: 综合版, 2005( 05) 6 王晓乐. 解析隐性广告：内涵、本质与背景J. 新闻界,2007，(05) 7 周晓璐. 浅析植入式广告J. 经营管理者，2009，(15)accident, assist in the development of corrective programmes and follow, verify, record and feedback in a timely manner. Responsible for the overall quality management, guiding project QC group activities. 7, the Ministry of planning and finance: with all the responsible for the projects contract manager. Including curtain pile and bored pile construction. 14, earth-moving machines: equipped with excavators, dump trucks, loaders, bulldozers and other heavy machinery, mainly responsible for Foundation pit excavation and logistic, jacking of Earth excavation and Sinotrans. 15, the bridge construction team: responsible for the bridge project all steel manufacture, lashing; template polishing, derusting, release agent brushes, installation, reinforcement and demolition of concrete pouring and curing, the waterproof layer of the production, co