网络营销案例分析(第五章)12637

1 五 网络营销基本策略 2 网络营销基本策略5 1网络营销产品策略5 2网络营销定价策略5 3网络营销渠道策略5 4网络营销促销策略 3 5 1网络营销产品策略 5 1 1网络营销产品概述5 1 2网络营销的产品策略5 1 3网络营销的新产品开发 4 5 1 1网络营销产品概述 一 产品1 产品的概念狭义 产品是具有特定形态和一定用途的物品 广义 指向市场提供的能够满足人们某种需求的任何东西 它包括核心产品 有形产品和附加产品三个层次 5 产品的三个层次 核心产品是产品的最基本的层次 是指向消费者提供的基本效用或利益 有形产品是核心产品的具体表现的形式 是核心产品的物质承担者附加产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益 6 举例说明 核心产品 洗衣机有形产品 品牌 款式 功能 质量 包装附加产品 安装 售后服务 7 2 产品的生命周期 产品市场生命周期 又称为产品市场寿命周期 是指产品从研发 进入市场开始 直到最终退出市场为之所经历的全部时间 根据菲利普 科特勒的观点 典型的产品市场生命周期一般分为五个阶段 开发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 8 产品市场生命周期各阶段的特点 9 二 网络营销产品 1 网络营销产品的概念网络营销产品 在网络营销活动中 网络消费者所期望的能够满足自己需求的所有有形的实物和无形的服务的总称 产品是网络营销的首要的和基本的要素 是企业与市场联系的重要载体 是企业经营的核心 10 2 网络营销产品的分类 在网上销售的产品一般按照产品的形态和性质的不同 可以将网络营销产品分为两大类 实体产品和虚体产品 具有物理形状的物质产品 一般无具体形态 即使有一定的形态也必须要通过其他载体才能表现出来 而且产品本身的特点和性能也要通过其他方式才能表达出来的产品 11 3 网络营销产品的特征 网络营销产品无论是表现为实体产品还是虚体产品 他们都有一些明显的具体特征 1 产品的性质 适合在网络上营销的产品 一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品 书 CD 车票 酒店等 2 产品的质量 网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制 实现远程购物和在网上直接订购 这需要企业保证产品的质量 12 3 产品的样式通过互联网对全世界各国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯 宗教信仰 政治文化和教育水平 网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求 4 产品的形式从理论上讲 通过互联网可以营销任何形式的产品 由于受物流等因素的限制 最适合网上营销的产品是那些易于数字化 信息化的产品 5 产品的品牌网络营销同传统营销一样 都非常重视产品的品牌 13 6 产品的包装作为通过互联网经营的针对全球市场的产品 其包装必须适合网络营销的要求 必须非常直观的将产品的性能等属性完全展示给顾客 这就需要对产品的包装进行认真的设计 7 产品的价格网上销售产品一般采用低价定价策略 8 产品的目标市场网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制 尤其是空间的限制来实现远程购物 因此产品的覆盖面比较大 其目标市场也相对广阔 14 4 网络营销产品的类型 15 来自淘宝的商品 16 三 网络营销产品的层次 构成 17 三 网络营销产品的层次 构成 在网络营销中 产品的整体概念可分为5个层次 1 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 2 有形 基本产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态 3 期望产品层次 在网络营销中 顾客作为主导地位 消费呈现出个性化的特征 因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求 4 附加产品层次 是指顾客在购买产品时所得到的附加利益和服务 如 随机正版软件 5 潜在产品层次 是在附加产品层次之外 由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次 它主要是产品的一种增殖服务 如 随机软件的升级 18 19 一 网络营销产品的选择策略 1 产品的选择范围适合在互联网上销售的产品通常具有以下属性 1 易于配送 2 标准化产品 3 产品品牌形象好 20 2 选择产品时应注意的问题 要充分考虑自身产品的性能 可鉴别性高的或标准化程度高的产品宜于网络营销 反之 服装 食品等经验性 个性化比较强的产品运用网络营销难度较大 充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系 谨防出现无法配送或者配送费用过高的情形 21 二 网络营销产品的品牌策略 网络市场品牌内涵品牌是一种信誉 由产品品质 商标 企业标志 广告口号 公共关系等混合交织形成 网上品牌与传统品牌有着很大的不同 传统优势品牌不一定是网上优势品牌 网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 22 二 网络营销产品的品牌策略 1 品牌的名称策略名称是一个企业和一种品牌的旗帜 建立网站或推销一种新产品 都必须要有一个响亮的名字 企业或产品有了好的名称 还必须要让消费者熟知它 记住它 以夺取消费者有限的注意力 2 品牌的建设发展策略品牌的长期发展归根结底是由产品决定的 对于互联网企业就是是否能够根据人们的需求变化和市场动态提供贴切的服务 这是一个品牌长期驻留人心的关键 此外 企业在建设品牌的过程中 还要注意塑造品牌的可信赖性 Alibaba 当当网等 23 二 网络营销产品的品牌策略 3 网络品牌的组成 1 网络域名如 com cn net等网站实名 2 企业具体的网站 3 pr值是网络品牌的重要组成部分 全称为PageRank 是google搜索排名算法中的一个组成部分 级别从1到10级 10级为满分 PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要 对应的网络品牌也就更有影响力和普及率 4 关于企业的软文等 24 二 网络营销产品的品牌策略 4 企业域名品牌内涵 互联网域名的商业作用企业在互联网上进行商业活动 同样存在被识别和选择的问题 由于域名是企业站点联系地址 是企业被识别和选择的对象 因此提高域名的知名度 也是提高企业站点知名度 就是提高企业的被识别和选择率 域名在互联网上可以说是企业形象化身 是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识 25 域名商标商标是一种名字 术语 标志 符号 设计或者它们的组合体 用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务 区别于其他竞争者 域名的商标特性域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识 具有独占性 域名命名与企业名称和商标的相关性大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关 26 域名抢注问题由于域名的惟一性 任何一家公司注册在先 其他公司就无法再注册同样域名 因此域名已具有商标 名称类似意义 域名抢注问题的出现 一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子 更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用 COM域名 NET域名以及 ORG域名注册数量如右图所示 图 全球域名指数 27 5 企业域名品牌管理 域名的命名原则域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的 由于域名越短越容易记忆和使用 以及顶级域名的国际标准规定 使得域名选择有很大的局限性 企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍 二 网络营销产品的品牌策略 28 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名 还要考虑以下几方面 1 与企业已有商标或企业名称具有相关性 2 简单 易记和易用 3 多个域名 4 国际性 29 2 域名的注册方式顶级域名分成三类 国家顶级域名 nTLD 国家顶级域名代码由ISO3166定义 国际顶级域名 iTLD 即 int 国际联盟 国际组织可以在 int下注册 比如世界知识产权组织的域名为 wipo int 通用顶级域名 gTLD 根据1994年3月公布的RFC1591规定 通用顶级域名是 com 公司企业 net 网络服务机构 org 非赢利性组织 edu 教育机构 gov 政府部门 mil 军事部门 另外IAHC又增加七个顶级域名有 firm 公司企业 store 销售公司 web www活动单位 arts 艺术 rec 娱乐 info 信息 nom 个人 30 国内域名注册流程 31 国际域名注册流程 32 三 网络营销产品组合策略 产品组合就是企业所经营的全部产品线的组合方式 包括三个因素 产品组合的广度 深度和关联度 具体组合策略为 1 扩大产品组合策略 如 Amazon 当当网2 缩减产品组合策略 如 sohu关闭 网上商城 卓越3 产品组合的延伸策略 它主要包括三种附加策略 一是向下延伸扩展 GM的网站 新车 旧车交易二是向上延伸扩展 如 正版软件的免费升级服务等三是原来定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后 采取双向延伸策略 可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果 33 34 三 产品支持服务策略 产品支持服务 是指以实物产品为基础的行业 为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务 如果用整体产品的概念来解释 所谓产品支持服务 就是指整体产品中的延伸 附加部分 1 服务项目策略 不同行业服务项目重要性不同 要在顾客认为重要的项目上使其满意 送货or维修2 服务水平策略 较高的服务水平易赢得顾客 但服务水平与销售量之间并非线性关系 3 服务形式策略 包括服务的定价及提供形式问题 4 网上顾客服务成功的要素 35 36 37 4 网上顾客服务成功的要素 倾听顾客 获取反馈信息 循序渐进 对站点进行不断的改进 做到精益求精 密切注意顾客的变化 公司要不断地积累 增长自身的知识 以适应顾客需求的增长 灵活 完善自身的过程是渐进式的 有较大灵活性保证有一个支持计划和可支持的系统 以应付突发事件 利用统计数据检测站点是否成功 使用统计数字对站点是否成功做出及时的测试 看看是否需要改进 38 四 网络营销新产品策略 生产出适合消费者所需要的产品 是现代市场营销的中心 网络营销也不例外 网络交互对话的特点可使消费者变被动为主动 企业借助网络营销可更容易根据顾客需求进行产品开发和设计 企业可以通过网络来直接了解消费者的需求 而消费者也可以通过网络直接向企业提出自己对产品的各种要求 即网络营销应当实行以用户为中心的产品开发策略 39 5 1 3网络营销新产品策略 一 网络营销中新产品开发概述1 网络时代新产品开发面临的挑战 1 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 2 不断分裂的市场 3 社会和政府的限制 4 新产品开发过程中的代价昂贵 5 新产品开发完成的时限缩短 6 成功产品的生命周期缩短 40 2 网络新产品应具备的特点 1 产品或服务是否与计算机有关 2 产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察 3 产品或服务的性质无形服务 能通过互联网提供服务 比有形服务 公司必须派人员现场提供服务 更易于在网络上销售 4 产品或服务是否具有国际性互联网是国际性的媒体 具有同样性质的产品或服务更容易成功 因为这无形中会增大产品的销售范围 41 二 新产品开发的必要性 1 产品生命周期理论要求企业不断开发新产品 Mc 2 消费需求的变化需要不断开发新产品3 科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 42 三 新产品开发的类型 1 开发全新的产品2 开辟新的产品线3 在现有产品线中增加新产品4 现有产品的改良或更新5 开发低成本的产品6 重新进行产品的定位 43 三 网络营销新产品开发程序 新产品开发过程由八个阶段构成 即 寻求创意甄别创意形成产品概念 概念车制定市场营销战略 在市场调研分析的基础上拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书 营业分析 根据调研结果及以往经验 对新产品开发进行可行性分析产品开发市场试销批量上市 44 案例分析 携程旅行网的旅行经纪 45 1 携程旅行网的基本情况 1999年5月创建 并于当年10月正式开通总部设在上海 在国内11个城市设立分公司 员工近9000人 向超过2000万会员提供集酒店预订 机票预订 度假预订 商旅管理 特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务 被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范 46 1 携程旅行网的基本情况 47 1 携程旅行网的基本情况 48 2 携程旅行网的商业模式 战略目标 目标 成为一个百年企业 成为和世界优秀企业比肩的一流旅游服务企业 49 2 携程旅行网的商业模式 目标用户 目标市场以商旅客户 企业旅游者 集体旅游者及个体旅游者 为主 同时也将观光和度假游客列为其重要的目标市场 另外 还包括了酒店 景点 区 航空公司及其代理商 旅行社等 50 机票预定 度假预定 商旅管理 旅游资讯 酒店预订 产品与服务 2 携程旅行网的商业模式 51 2 携程旅行网的商业模式 赢利模式 会员费 代理费 广告费 酒店预订代理费机票预订代理费自助游中的酒店 机票预订代理费以及保险代理费 52 核心能力 规模经营 技术领先 体系规范 服务理念先进 2 携程旅行网的商业模式 53 3 携程旅行网的技术模式 2010年 呼叫席位将超过1 5万个 成为亚洲旅游业内最大呼叫中心整个业务系统中主要采用了工作流的思想 呼叫中心具有预测等待时间 座席系统 数据统计 监控管理 传真系统 智能座席业务代表等功能 54 4 携程旅行网的经营模式 经营理念 客户 团队 敬业 诚信 伙伴 客户细分与协同发展个