浅析蜜菓茶饮市场拓展中的特色营销.doc

长江学院学年论文I论文题目 浅析蜜菓茶饮市场拓展中的特色营销课程名称 学年论文I 专 业 市场营销 班 级 1430901 学 号 201430090102 学生姓名 黄成锋 指导老师 文细光 完成时间 2016年6月30日东华理工大学（长江学院）学年论文 摘要浅析蜜菓茶饮市场拓展中的特色营销黄成锋Analysis of honey fruit tea market development characteristics in marketingHuang Chengfeng摘 要 自从中国加入世界贸易组织以来，经济得到了快速的发展，市场化程度越来越深。各产业得到了高度的发展，同时，产业内同行竞争日趋激烈。茶饮业作为新兴行业不断兴起的各种品牌令人目不暇接。消费者能够接受的是有自身特色文化，特色服务，特色环境一体的茶饮。因此要从同质化严重的产品中脱颖而出，茶饮品牌要做到的就是特色营销才能拓展行业内市场。文章从蜜菓茶饮的文化与特色概念入手，在阐明其拓展市场的特色营销手段，分析蜜菓茶饮的特色营销的现状，以及指出蜜菓茶饮在发展中遇到的瓶颈与阻碍，提出蜜菓茶饮市场拓展中特色营销的问题的具体对策，探究蜜菓茶饮在未来的特色营销趋势。这对蜜菓茶饮占据市场有利位置，从同质化茶饮品牌中脱颖而出有极其重要的意义。关键词：茶饮文化 绿色营销 市场拓展东华理工大学（长江学院）学年论文 Abstract2AbstractSince China joined the world trade organization, the economy has been developed rapidly, and the market has become more and more deep. Each industry has a high degree of development, at the same time, the industry is increasingly fierce competition in the industry. The tea industry as an emerging industry emerging brands dizzying. Consumers can have their unique culture, features, characteristics of environmental development of tea. So from homogenization serious products come to the fore, tea brand to do is characteristics of marketing to expand market in the industry. In this paper, from the honey fruit tea culture and characteristics of the concept, to clarify the characteristics of the market marketing means to expand, honey fruit tea characteristic marketing present situation analysis, and pointed out that the honey fruit tea encountered in the development of the obstacles, honey fruit tea market development characteristics in marketing problems put forward specific countermeasures to explore honey fruit tea in characteristic marketing trends in the future. The honey fruit tea market occupy a favorable position, has extremely important significance from the homogenization of tea brands in talent shows itself.Key words: Tea culture green marketing market development 东华理工大学（长江学院）学年论文 目 录绪 论1一、蜜菓特色优势概述3（一）品牌说明3 (二) 蜜菓特色 3二、蜜菓市场拓展中的特色营销概述4（一）蜜菓五大营销法则4（二）蜜菓茶饮门店管理中存在的问题5 1、生产销售过程中出现的问题5 2、对蜜菓饮品在推广和销售中存在的问题6三、改善蜜菓饮品行业出现的问题9结 论10参考文献11绪 论每一个市场的成熟都免不了同质化产品的出现，市场的成熟让行业的秘密不再是秘密，一种产品做得很成功，马上就会出现跟风者，他们的产品并不比原有产品差，甚至会比之前的更好。产品越来越类似，进而失去竞争优势。奶茶行业也是如此，甚至比其他行业表现的更为突出。因为奶茶店的制作过程基本上都是开放的，消费者能清楚地看到奶茶的制作，如果有心人仔细观察，那奶茶的调制对他来说是没有秘密可言的。因此，这就使得奶茶必须得不停地更新换代。现今大街小巷的奶茶店越来越多，要想在众多的竞争者中拔得头筹，获得宝贵的客户资源，我们需要从实际出发，深入挖掘消费者的潜在需求。首先，现调奶茶店的消费者主要集中在80和90后，并以女性人群居多。因此，奶茶店的外形包装和服务都趋向于时尚年轻、活泼和亲和力的特性！一些奶茶连锁店，注重统一的品牌形象，并定期开展全国性的促销活动。除此，根据主力消费人群的心理特性，定期开发新品以迎合年轻人尝新的欲望，从而更进一步增添一个奶茶品牌的市场活力。再次，遍布各地的奶茶连锁店，可以在市场低迷期整合资源，规避市场风险。这也是其他单个奶茶店所不能比拟的。奶茶连锁店能在精准把握市场需求的前提下统一进货渠道，整体把握原料品质，降低经营成本。只有一位善于思考、勇于实践的加盟商，并与总部协同发挥效应，才能将一个奶茶店的经营推向成功。 一、品牌特色优势概述。（一）品牌说明蜜菓蜜制鲜饮网隶属于杭州奇异鸟饮品科技连锁有限公司用心打造快乐的梦想事业，经营属于你的“星巴克”如果没有星巴克，也不一定会有蜜菓，星巴克在一定程度上促成了蜜菓的出现和迅速发展。2009年，国内茶饮行业百家争鸣，为了不断满足消费者的消费诉求，公司凭借行业十年经验，建立一个全新的、时尚的、健康的茶饮品牌，不仅提供给消费者更好喝的茶饮料，更要创造给消费者每一次消费的感动及最美好的消费经验。蜜菓即在此基础上诞生了。该品牌以新鲜萃取，现饮现泡为主打饮料，并加入“平价咖啡”的经营理念，旨在提供一流口感，亲民实惠的咖啡饮料，配以便利外送的服务，为广大消费者带来最新的茶饮连锁经营模式，竭力打造出一个属于家门口的“星巴克”。健康、时尚、品质、世界性的东方新茶饮文化，这是我们的追求。秉持创新求变，追求完美的信念。坚持用三专政策要求每一个员工。专业的操作技术，专业的服务态度，专一的服务对象。 (二)蜜菓特色 1）.平价咖啡新理念面对众多的茶饮品牌，如何从产品上更能满足消费者不断提高的需求，以确保品牌的永续经营，是蜜菓建立伊始考虑的最大问题。改变产品结构，转变消费者的消费习惯，让那些爱喝奶茶消费转向新鲜制作的咖啡和茶饮，是品牌未来延伸之道。因此，蜜菓建立了“平价咖啡“的概念，在蜜菓的门店中，只需8元，消费者就可以享受一杯现磨咖啡，口感与星巴克一样醇香浓郁，而价格只是他的三分之一不到。给消费者，五星级茶饮，平价体验。2.）科技化设备标准化操作可以确保产品品质的稳定，蜜菓特引进全球最具竞争力的茶咖机（咖啡&鲜茶机），茶、咖啡两套独立锅炉系统,连续出水不降温，将传统制作流程标准化、速度化、便利化、健康化，保有传统古法冲泡的茶色，茶味与茶香，专业蒸汽热水旋钮，机台高挑，更适合外带杯操作，压榨你最新鲜咖啡&茶饮。3.）产品结构多样化单一产品所具有的价格优势，并不能满足消费者的不同需求。蜜菓的产品结构多样化，从多个层面给消费美好体验，并不断的提升服务方面的优势，从口感到消费经验给客户带来更多惊喜。二、蜜菓市场拓展中的特色营销概述 （一）蜜菓五大营销法则 一、网络媒体投放法则首先，网络媒体是目前奶茶店营销很重要的方式，网络媒体可以是O2O软件如美团、糯米等等，还有一些网络推广的渠道，比如贴吧、微信、微博及其他热门网站。还可以是一些地方性的圈子，进行有针对的定点投放，对于这些网络渠道的利用，蜜菓茶饮品牌店做的很好，刚起步的门店由于资金和人力的局限性，可以合理根据自己的实际情况进行有选择性的投放。二、让利优惠赢得顾客让利优惠是常用的营销方式，一般来说蜜菓会提供各种优惠券，优惠券又可以分为好几种，有些是直接可以代金的，有些是可以用来抽奖。从别一种角度来说，优惠券也是一种广告的方式，各类渠道的领取，朋友之间的赠送，为蜜菓做了宣传。让利优惠是一种蜜菓以最大的诚意赢得更多的顾客光临，同时把握好度，杜绝泛滥。三、权威意见捆绑法则相关媒体的权威意见能带来意想不到的效果，包括一些网络渠道的大V转发，贴吧微博微信的奶茶从业人员的推荐。蜜菓会邀请一些业内人业写点评文章，并将发布在知名媒体，权威意见的捆绑需要一定的品牌实力及资源，相对来说门槛有点高，但是目前自媒体盛行，蜜菓正是用自媒体的方式提高自己的品牌知名度。四、制造热门话题传播制造热门话题可大可小，大的需要策划团队来完成，小的可以通过个人策划进行媒体转发产生效果，热门话题当然是不能负面的，可以是在奶茶店发生的奇人奇事或是迎合热点的故事，人都是有好奇心和从众心理的，看到的这类新闻，发现离自己不远，有空就会和朋友来光顾。这也是另一角度的品牌营销。五、开展趣味活动互动目前很多蜜菓门店都会在门口搭起简易的舞台，请来主持人主持趣味活动，请邀请路人一起玩游戏赢奖品，或是请一些音乐爱好者在舞台上唱歌赢人气。也有一些蜜菓门店会在门口放一些供小孩玩的玩具机，趣味活动是一种有粘性的营销方式，需要隔三差五的长期经营，带来的效益也是可观的。（二）蜜菓茶饮门店管理中存在的问题1、生产销售过程中出现的问题 （1）对饮品质量问题的提问 饮品的市场极为广阔，但是饮品业遍布了大街小巷，质量问题就是重中之重。许多饮品行业价格差异其实并不大，差距就在于进货的来源和原材料的质量，原材料可以直接影响口感和品牌质量的推广。口碑就建立在质量之上。很多原材料的取缔包括新鲜水果的成本问题让许多商家店面打了退堂鼓。但是想来想去蜜菓产业的适合季节的蔬果饮品就是不太多，直接影响了蜜菓产业中健康问题，也直接体现了没有完全为了顾客利益至上的原则。而是从进价和利益大小上面进行衡量。从而导致一个死循环，进价和卖价都不是很高，但是追求的质量问题就很不乐观了。（2）服务人员的服务效益不乐观 在服务行业这种问题已经是显而易见，不仅仅在饮品行业，首先能看出蜜菓饮品在城市市中心，包括商业区，闹市区，校园附近，娱乐区域等各种区域的出现，当然地段选得好并不意味着一定有好的销量，服务质量问题就是这种事情的罪魁祸首，我发现的很常见的一点就是尤其是夏季或者冬季时期，人们对于饮品需求量增多的时候，服务员就是最忙的时候，服务态度上就会大大的改观，现在社会无非就是寻求服务质量，享受服务态度，这两样往往比商品本身更保值。蜜菓饮品对于对顾客的服务上就疏忽了许多。（3）竞争不断增强的条件下蜜菓能否生存 现如今竞争问题越来越加剧，饮品业也不例外，随着人们的生活水平的不断提高，人们对饮料的需求程度也越来越大。当然不只是在把饮品局限于解渴、止渴上面了。更多的消费者将饮品需求定位在其具有什么样的功能上。在这种时候特色就是压下其他竞争者最好的办法。打造自己的特色就是现在最应该解决的问题。但是蜜菓行业对于特色上并没有很深刻的做一下反思或者改正。一如既往的走着老一辈的套路。那么竞争不过其他饮品行业只不过是迟早的事情了。4）食品添加剂的危害 食品添加剂现在还处于初级阶段，还没有到一发不可收拾的地步。有时候商家觉得食品添加剂加入越多口感或者视觉效果会更强。添加剂早就遍布了饮品行业。颜色鲜艳的饮品喝下去到底有没有危害。这种问题严重了或者超标了就是违法乱纪的问题。往小了说就是良心道德的问题。2、对蜜菓饮品在推广和销售中存在的问题 （1）没有做到唯一对于饮品业来说，不只是在制作和硬件上进行改善。很多时候没有抓到事物本身的核心，从星巴克来看我们很容易看出从环境到服务质量上的问题，更能看到与他为之相配的价格和特点。国内的饮品业比比皆是，蜜菓的特色到现在也没有抓住，除了那些经典的口味和特点以外，更多的是其他商家没有的那些东西。但是现在很难看到前景的唯一理由就是没做到唯一，服务没做到唯一，质量没做到唯一，特色没做到唯一，包括其他的包装上理念上宣传口号上等。作出唯一这个解释是很难得，就要看商家本身有没有这个心给自己的品牌定义一个好的档次和地位。如果本身就是觉得烂大街的品牌那么没有唯一的特色也就是无可厚非了。（2）没达到好的宣传效果 在取得成绩的同时，也要好好的巩固地位。一个好的宣传效果可以直接影响一个店面的销量和效益。很多时候我们觉得宣传力度是虚功。宣传不是可做可不做的。蜜菓饮品的宣传无非就是发一些促销传单，打折券。不是没有效果，但是周期长，见效慢，作用小。所以有时候还要怀疑这项工作是不是可有可无的。其实宣传不仅是一项促进长期发展的源头也是支持后援的充足的力量。人们只相信自己看到的听到的，在质量好没听过的品牌和质量一般但是宣传力极强的商品中，人们大多更愿意选择或者相信自己听到过的或者见到过的东西，老字号无非就是这么来的。（3）销售中遇见的各种各样的问题顾客有时候可能会问：同样的东西为什么蜜菓更便宜，那么你的质量上会不会就是虚假造作的，这种销售中常见的问题并不少见，或者说你这里售后的服务好不，如果出现质量上的问题你们会不会给解决？亦或者说会不会是个仿冒品，很多东西和别家店面是一样的，怎么保证你们的东西你们的原材料是比其他的好呢？那么蜜菓对于自己的品牌是否进行了自我定位和分析？在市场流行趋势上来看，蜜菓的自我定位并不明显，有时候调研回归市场还是很有必要的，不能全凭着自己的经验和感性来判断。 三、改善蜜菓饮品行业出现的问题 那么多的饮品行业里，蜜菓不是价位最高的或者是地位最稳的，但是不论是高级的饮品行业还是这种连锁的小门小点的经营都有每个店自己的问题或者解决方案，那么面对这些问题及时的进行解决就成了最严峻的问题那么我对于我发现的对于蜜菓饮品的各种问题的解决方案进行了一下总结。（1）关于营业时间 充分利用时间和规划营业时间，就是经营者需要多思考的问题。而且营业时间长，就有可能需要增加相应的人员排班，人力成本也会因此上升，所以，如何规划好时间，将是成本管理的一项重要指标。工作时间也会很大一部分的消耗人力。很大一部分不只是相应排班的问题也可以对于不同的时间段进行合理利用安排等。也可以很大一部分的解决销售高峰期给店员带来的紧迫感等。也可以合理利用空余时间进行材料的准备或者工具的改善，亦或者改善一下制作工具的使用策略（2）如何获得新客户引导客户进店的方式通常有以下几种：1、赏心悦目的店面装修（装修成本，一次性的，或者按周期翻新，再次产生装修成本2、折扣活动（无成本，让出利润）3、海报、传单等广告（设计成本、印刷成本，人工成本；重复性的）4、品牌影响力（品牌成本，一次性的，能降低后期重复产生的设计成本和活动策划成本）（3）关于原材料做饮品的，首重材料，材料好了技术差点，口感都不会差；口味差了，老客户流失了，你想挽回就要付出更加高昂的成本。再者，食品安全是我国排在第一位重视的事，那么，你必须也要更加重视。（4） 关于员工管理饮品店中的一线员工，直接为客人服务，实际上是饮品店本身的形象代言人，代表一个行业或者说是一个店面去接待宾客。如何使员工能轻松地、愉快地扮演好这个角色，为客人提供发自内心的微笑服务、尽善尽美的个性化服务以及物超所值的高标准服