原盅原味市场分析报告.doc

市场分析报告企划专员李禹2012年3月7日原盅原味市场分析报告目录一项目简介1二当前市场背景1三竞争对手状况2 1）竞品简介3 2）竞品分布特点3 3）竞品4P监测4 4）竞品优劣势分析5 优势5 劣势10四原盅原味项目SWOT13 优势13 劣势14 机遇14 挑战15五STP市场分析15 1）市场细分15 2）目标市场选择16 3）市场定位16六4P框架17 全案总结19一 项目简介原盅原味以健康、营养的岭南蒸品为核心特色，从创立以来始终立足于“蒸”，而自古以来，中餐烹饪方式除了“炒”就首推“蒸”。蒸菜口味鲜香，嫩烂清爽，形美色艳，原汁损少，不混味，不散形，为中国人厚爱。“蒸”以水为媒，使调好味的原料慢慢熟烂，既保持食物的原形原汁原味，又有利于食物中的蛋白质水解，以及脂肪和含氧有机物充分浸出，使食物不仅鲜美易于消化，而且更利营养保存和吸收；相比之下，炸、煎、烤制食物虽然外酥内嫩，但对营养素破坏较大，而且过高的油温可能产生不利于健康的物质。二 当前市场背景 原盅蒸饭最早起源自岭南广州、福建一带，后随着“真功夫”品牌的建立，真正将这一菜品带入内地，并且随着品牌的完善和市场的推广，使原盅蒸饭从一开始的默默无闻，到渐渐具备简单的知名度和市场份额。1） 虽然原盅蒸饭介入中式快餐市场已有十多年的时间，但就目前状况来说仍处于市场的初级阶段。真功夫品牌占据目标市场的60%份额，直营单店占据20%，其他加盟类连锁店共分羹剩余的20%。在我公司的所有项目中，原盅原味所在的市场可以说是一个为数不多的风平浪静的投资环境。各自为营默默发展，市场竞争较小。2） 在PLC产品生命周期中，原盅蒸品属于介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。3） 随着人们消费水平和饮食观念的转变，人们针对饮食不再仅仅满足于口感和价格，而是对卫生、营养更加注重。并且养生、药膳类餐饮将是餐饮的主流趋势。三 竞争对手状况目前可以形成竞争威胁的同类产品只有“真功夫”一家。但该品牌是直营连锁，在经营模式上与我们还是有很大区别，因此只在产品、渠道、推广、价格方便作以分析。1） 竞品简介： 真功夫是知名的中式快餐品牌，直营连锁，树状发展。主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，04年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有350多家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。2） 竞品分布特点： 真功夫真功夫连锁加盟店中国内地分布图从分布图上显而易见，真功夫以广州、上海、北京三点为中心，向周边城市辐射发展，从点到面。目前，真功夫75%的门店都集中在广东，但除了广、深、莞三大城市外，其他市场的门店盈利能力并不强。在网点布局上，真功夫针对麦当劳、肯德基在一线城市的开店情况进行网点布局，它们在哪些城市发展不错，真功夫就会去哪里。因为这些竞争对手有营业额和经营状况可以做参考，这样就不需要做太多的市场调查工作。但真功夫暂时不会跟着它们去二、三线城市，反而会瞄准一些重点城市的商务圈集中开店。3） 竞品4P监测产品：优惠套餐、饮料套餐、清润套餐、儿童套餐、原盅蒸饭、原盅蒸汤、原盅蒸汤米线、米粉、青菜、小食、甜品、包点等系列。于今年年后推出枸杞红枣露（6元）、香醇花生糊（6元），2月份新推酱香花腩饭（16元）产品上市。价格：麦当劳、肯德基的最低套餐标准15元，而真功夫最低套餐20元人均30元。2012年2月21日真功夫自08年来首次提价，自日起上调了部分产品的售价，涨价幅度在0.5元到1元之间。渠道：时令蔬菜当地采购，肉品进口。真功夫肉品采购对外宣传是国外进口，后在“排骨门”事件后声誉扫地，被指责使用国内劣质猪肉；存货控制采用信息化管理零库存。但这种渠道极占用人力、财力。 推广：真功夫目前已经将视线转移，不再局限于中老年群体，随着儿童套餐、情侣套餐的推广，目标市场逐渐面向了儿童、青少年。推广媒介对位于户外和网络。4） 竞品优劣势分析 S优势1.独特的品牌个性追求营养在中国，麦当劳肯德基等西式快餐店凭借与生俱来的西方强势文化在中国扎根，许多中国人在观念上认为只要是源自西 方的东西都是身份和品位的象征，再加上一系列标准化的运营，西式快餐已经深受儿童和年轻人的青睐。但“真功夫”成功抓住了洋快餐的软肋，那就是油炸食品严重危害着人们的健康。真功夫以“营养还是蒸的好”为口号，大举宣传“营养快餐”的理念，与目前流行的“绿色，天然，健康”的饮食追求十分契合，填补快餐市场上的空白诉求点，开拓了新的市场。所以“真功夫”以此作为自己的核心竞争力，具有相当的优势。2. 标准化技术餐饮连锁标准化技术能够实现生产工业化，并将效率和质量优势延伸到门店运营层面，保证门店运营技术的高效率和一致性的质量。标准化是餐饮连锁发展的保证，餐饮连锁要快速复制与扩张就必须建立一个庞大的知识管理体系，这个管理体系包括标准化的形成体系、标准化的输出体系、标准化的培训体系、标准化的督导体系等。餐饮连锁标准化的制定包括以下几个方面。 第一，终端销售体系标准化。终端销售体系标准化。是指对店面选址、店面装修、整体形象、商品陈列、商品售价、折扣促销等都予以标准化并将产品卖点提炼为终端推荐的统一说辞等，通过设立专业的部门和专业的岗位人员进行集中管理。（对于我方品牌，产品质量无法形成标准化，很多合作加盟商为追求短期利润而选择偷工减料，这样节省了原材料，却使口味发生改变，导致顾客流失，影响品牌形象。）第二，终端库存管理标准化。门店主要的职能是销售，在库存方面的责任仅是实物的临时保管和提供补货信息，通过现代化的电脑信息系统，合理设定各店面的库存基数标准，这就要求企业要进行商品品类化管理，相应的补退货流程及标准等，并逐步推行自动补货模式，实现流动库存或者零库存，最大限度地降低库存管理的成本。（我方仓储和物流方面存在欠缺，因加盟商耗材方面不受总部控制，因此物流的随机性较大，物流方式多外联物流公司，不仅送货时间、质量无法保证，而且偏远地区物流落后，送货时间较长，导致原材料变质）第三，终端顾客服务标准化。服务标准化就是通过流程和内容的标准化来实现对服务水平的量化考核，是保障服务质量的前提。通过标准化的服务流程和标淮化的服务内容来规范门店的服务执行者。标准化的管理更多的表现在各个店面在各自运营中用统一报表、图表等方式，并尽可能的量化与定性。但标准化不是仅仅靠制定几条规则就可以实现的，更需要为贯彻终端营业力标准提供专业的培训、相应的激励与监督机制体系，这样才能有效提升企业的终端营业力和执行力。（作为直营店，这是最显著的优势之一，人资、财物、管理、服务都具有可控性。我方面加盟商经营水平参差不齐，虽开设商学院，但加盟商学习时间有限，能力有限，并且因是合作商，财物方面无法获悉，导致总部对加盟店面的可控性较低。这点前期可以忽略，中期加盟商到达一定数量后必须得加大注意力，否则只会自砸招牌）3. 信息技术的利用餐饮连锁信息技术能将配送物流、整体运营、门店销售整合为一体化的高效运营系统。餐饮企业实现连锁的关键在于：专业化、简单化、标准化。因此围绕连锁餐饮企业三化（管理的精细化,服务的人性化和运行的高效化）及设计一直到门店管理各环节的精细化管理，连锁信息化将打破空间和时间的限制，将餐饮企业的物流、信息流、现金流、资源流统一规划、配合企业经营从而真正实现企业的规模扩张。真功夫餐饮管理公司采用NCR RealPOS 21零售终端系统作为其零售点终端，并委任NCR公司全面负责真功夫门店部署的系统集成服务，包括POS终端、第三方的服务器及网络设备等，配合真功夫的业务扩展计划。NCR具备全球的餐饮业解决方案经验，在国内也为多家领先的餐饮企业提供解决方案和服务。（利用NCR系统后，方便各店面之间客户共享、信息共享。我方所有加盟商都是相对独立的，虽后方有总部支持，但在前线还属于孤军奋战，实用信息系统后，可实现顾客订餐，自动分配最近的店面，并且方便物流发货管理）4. 培育动态满足顾客偏好能力新产品具有满足顾客偏好，改变顾客行为的能力。对于快餐企业而言，产品体现为菜品、服务、环境的组合。快餐连锁企业一是以菜品研发为基础，实现菜品种类、创新、营养、口味、观感的系统整合；二是服务模式与定位相吻合，在有限服务与自助服务之间寻找效率与效果的平衡；三是服务环境体现快餐文化与产品发源地文化的结合，同时，可注入门店所在地典型文化要素，以增加顾客的认同。对于快餐连锁企业而言，菜单是至关重要的一部分，同时也是最具有活力的一部分。提供什么食品、定价如何，始终都会根据新品、季节性食品和促销而变化。菜单维护决定了快餐连锁企业的速度、灵活性和执行力，而菜单维护技术和合作伙伴的选择则决定了一个企业应对可预期的与不可预期的变化的能力，决定了一个企业最终是否能够在激烈的市场竞争中胜出。”首先，在菜品方面，真功夫提供了优惠套餐、饮料套餐、清润套餐、儿童套餐、原盅蒸饭、原盅蒸汤、原盅蒸汤米线、米粉、青菜、小食、甜品、包点等系列，给顾客很大选择空间，可满足目标市场不同顾客的偏好。2008年上半年真功夫进行了最大规模的产品线调整，主推8款米饭套餐，其余的青菜、饮料、蒸汤、小食则被定位为附属产品，并根据历史销量排名作一定精简。如目前蒸汤品种已由原来5款精简至3款，米粉从全天供应改为只出现在早餐时段。再者，在服务方面，真功夫服务模式实现了休闲与快餐服务的平衡。做到了“80秒餐到你手”。目前真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手”，据了解，“真功夫排骨饭，60秒到手”的快速服务自2008年7月后已在北京、上海、杭州、宁波、南京、苏州、天津、无锡8个城市的50家真功夫餐厅开展，顾客只要是在餐厅内点任何食品（不含外卖），无论数量多少，从确认定单开始计时，如果没能在60秒内呈上所点的食品，真功夫就立即免费送出一杯价值5.5元的安士豆浆。这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。2009年3月真功夫举办开放日活动，旨在通过媒体监督，让更多消费者了解真功夫产品的制作流程和品质保证体系，向消费者传达真功夫产品和服务的高品质信息。除开放厨房、管理层到餐厅服务外，真功夫在2008年3月就开通了快餐业的首个全国客服热线，为实现“天天315”提供了方便快捷的沟通渠道。第三，在用餐环境方面，真功夫餐厅的装修风格上突出将中国元素、功夫元素与时尚相结合。酷似李小龙的形象最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓，完美地承载了“真功夫”这个中式连锁快餐品牌，大大提升了品牌的知名度。在座位设计上，真功夫餐厅还增加了一些新型的“卡座”，更利于顾客便捷、舒服。从第一家餐厅开始，真功夫就以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位，受到关注健康、忙碌生活的消费者喜爱与拥戴。围绕中国源远流长的“功夫文化”、“饮食文化”，真功夫希望继续致力于在中国及世界范围内，利用快餐连锁这种独特的商业模式，传播融现代与传统和谐并存的新中国文化。W劣势1. 较高的价格妨碍了真功夫的网络扩张，使其不得不局限在核心商业区。麦当劳、肯德基的最低套餐标准15元，而真功夫最低套餐20元人均30元。较高的价格可能会妨碍真功夫的扩张，使其不得不局限在核心商业区设点，这一地区的消费人群对于价格并不敏感。2012年2月21日真功夫自08年来首次提价，自日起上调了部分产品的售价，涨价幅度在0.5元到1元之间。真功夫相关负责人表示，涨价原因在于猪肉等原材料价格的上涨，不堪压力，迫不得已提价。真功夫净利润仅在2%-5%之间，但行业标杆的利润率为10%-15%。较高的价格妨碍了真功夫的网络扩张，使其不得不局限在核心商业区。2. 董事长蔡达标被捕。2011年3月17，因挪用公款被判经济罪入狱。此后管理层一片动荡，新任董事长14天即被取代，蔡达标逾半股份被查封，其前妻、妻舅、女儿、妹妹将企业拖入长久的家族战争，导致企业停止不前，各方面对真功夫品牌一片消极。3. 问题排骨。真功夫采购自美国产、丹麦产排骨中先后发现铁圈、绿色胶线等杂质，被指责采购自内地劣质猪肉，自此消费者对其产品安全质量抱有极大怀疑。4. 缺乏高水准的企业形象。凡是到过麦当劳的消费者，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱型标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”，也许就是那一句响亮而又温馨的“麦当劳欢迎您来，欢迎您再来”让你一次又一次的选择了麦当劳。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，真功夫却没有像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理，员工的态度显得有些随心所欲，没有足够响亮的口号让大多数顾客产生回头的想法，要想立温脚跟并继续扩张，光有工艺流程的标准化还远远不够，人力资源的管理同等重要。5. 创新能力缺乏。真功夫的产品分为：原盅蒸饭、原盅蒸汤、营养早餐和汤粉米线四大系列和饮料、甜品和青菜小食共六大类。目前，真功夫提供的只有六种主打产品的套餐，但这六种套餐更新周期过长，相比之下，肯德基在保持其经典产品品牌效应长盛不衰的前提下还坚持月平均推出2款新产品，让顾客通过广告随时对其产生新鲜与好奇感，这无疑增加了肯德基的顾客回头率。有相当部分消费者在多次光顾真功夫以后，很容易产生一种吃腻的感觉，甚至开始对真功夫产生反感，这大大影响了真功夫品牌的美誉度和忠诚度。顾客会在进行多次重复性消费后，预期不断降低，从而降低品牌的溢价能力，最终影响着品牌的美誉度和忠诚度。6. 品牌的标准化与本土化的矛盾。真功夫产品口味明显偏淡，而就目前而言，真功夫简单将在广东的标准化模式复制于其它区域。我们通过调查发现，有很大一部分人不愿意选择真功夫是因为不适合自己的口味。如何在品牌的标准化与本土化之间寻找合适的平衡点，成制约其发展的难题。7. 区域扩张与人力资源和资金流通的不衔接。真功夫发展到现在已经到了质变的关键时期，然而向全国区域快速扩张的战略也隐含了致命的潜在危机人力资源体系能否迎接扩张战略。根据研究表明，69%的公司扩张战略失败的重要原因是HR管理体系的准备度不足，而其中45%的公司虽然在扩张战略执行不顺的后期阶段意识到问题并采取了HR管理提升的措施，但付出成本要比前期采取措施的成本平均高出7倍。通过了解，发现真功夫十分重视前端的招聘与培训工作，但随着公司规模的扩大，以及高层人事动荡，人才已经严重流失，若前期缺乏人力资源规划，则必然导致人力成本的浪费和业务管理的青黄不接，直接影响真功夫人才培养梯队的连贯性与开发质量。另外，真功夫在扩张过程中需要投入大量资金投入，但资金的投入与回报具有周期性，不可能在短期之内就获得巨大收益，所以客观上具有资金的筹措需要；另外，真功夫在蒸的技术与营养上属于开拓者，但“蒸”工艺技术在行业内已经扩散，则该业务模式受到挑战，由于技术而引发的竞争优势壁垒被削弱，真功夫需要构筑新的持续的竞争优势。四 原盅原味项目SWOTS优势1. 与单店直营相比，我项目有成熟公司运作，有标准化的生产服务线，具有专业的市场操作和营销团队，以及售后、企划职能部门支持。能够敏锐的观测市场做出适当规整；2. 与真功夫直营连锁店相比，我项目的优势在于资源灵活、资金运转灵活；3. 品牌形象正面，无负面影响；4. 开设商学院，综合提高加盟商的各项能力，以应对市场经济的大浪淘沙；5. 成立分公司，北京、上海、成都、广州，呈犄角之势，占据餐饮高低，以点到面辐射整个市场。W劣势1. 项目产品的知名度不高，很多目标人群并不知道原盅蒸品的概念和营养价值。2. 没有形成标准化的服务生产线。加盟商多不受控制，受训时间或多或长、水平层次不齐，无法形成标准化的管理、运营、服务标准。甚至很多合作加盟商为追求短期利润而选择偷工减料，这样节省了原材料，却使口味发生改变，导致顾客流失，影响品牌形象；3. 物流的不完善，无固定的发货渠道。因加盟商耗材方面不受总部控制，因此物流的随机性较大，物流方式多外联物流公司，不仅送货时间、质量无法保证，而且偏远地区物流落后，送货时间较长，导致原材料变质；4. 产品的独特性较低，菜品相比还是单一，面向细分市场区分不明确，应根据不同消费人群，适当调整；O机遇1. 随着生活水平的提高、人们消费意识的进步，消费者对于快餐也开始偏爱有营养价值的食品；2. 政府的扶持。2012年国务院发放150亿扶持中小型公司上市。创邦餐饮名列其中；3. 真功夫品牌形象的破损、内部争斗，无疑显示他们正处在没落的衰退期。敌衰我盛，无疑是最好的机遇；T挑战 1. 因为真功夫的质量问题，人们对原盅蒸品开始抱有警惕心理，如果单打原盅蒸品或受一定阻力；2. 原盅蒸品类的产品较少，市场认可度不高。五STP市场分析1）市场细分消费者细分（以年龄划分，根据性格、需求界定）1.25-35岁上班族 该群体为目标消费群体，有独立的消费意识和能动性，且对生活品质有一定需求，对身体健康有一定的注重，因此相同价位的餐饮类，较偏爱于养生类产品。并且这一群体生活作息固定，朝九晚五，就餐时间较为紧张，早晨、中午多在外就餐。但这一群体对产品的要求更加严格，需求更为多样化。因上班时间紧张，尤其对出餐时间有极高要求，像肯德基、麦当劳、真功夫要求时间是60秒，正向45秒改进。除此之外对环境、菜式、菜式更新速度、口感、服务都有综合需求。选址应在写字楼附近。2.12岁以下儿童阶层 这一群体，因有较大的好奇心，贪吃，多喜欢吃外面吃饭，因此被肯德基、麦当劳列为目标人群。但麦肯在父母的概念中一直是以垃圾食品的形象存在，所以大多数父母排斥子女去吃肯德基麦当劳。对此，我们是以营养为主打，目标人群也是35岁左右中年人，也就是儿童群体的父母，如果在其父母的概念中，树立下健康美味的形象，父母就不会排斥子女去吃，甚至会带子女去吃。因此也是一个潜力市场。可以针对此人群增加儿童套餐，以及玩具赠品。3. 55岁以上老年人这一群体对营养和养生最为注重，并且身体不便，自己做饭容易发生意外。子女多上班工作，无暇陪伴。因此他们的饮食一直是困扰子女的很大问题。可以针对老年人专设营养配餐送餐服务。取悦中年人的父母和子女，无疑是抓住中年消费人群的利器。产品细分1. 时令性。多数快餐店都不具备这一点。什么季节卖什么样的菜品，相信炎炎夏日喝汤、羹、粥的绝对不多，同样冬天也鲜有人点凉菜；2.根据不同地域消费者、加盟商调整菜式、口味。2）目标市场选择 根据市场分析所得，应将目标人群放于35岁左右的中年人身上，在满足其需求同时，将儿童、老人视为潜在消费人群，取悦他们以保留目标群体。3）市场定位1. 创新定位：针对老年人群体。这一群体机会是被所有餐饮业舍弃的群体，但却忽视了他们是最需要餐饮服务的群体。他们注重养生、子女多忙于工作、自己做饭已是身体不便。我们如果针对其进行包装迎合，开设送餐服务，不仅能树立公益的品牌形象，还能取悦其子女，扩大消费人群。父母与子女之间的亲情，永远是最使人共鸣的情感之一，以此入手能加大品牌影响力、树立品牌形象、提高知名度。2. 差别化：包括产品、服务、人员、形象，不仅是针对竞品市场，应该与所有快餐业都产生差别化。3.标准化：标准化运营、管理、服务、后厨。最起码要保证加盟商不能为了节省原材料，而少料、换料，这样不仅使顾客流失，还破坏我们的品牌形象。原盅原味严格来说，应该是目前餐饮项目上偏高档的，所以对服务的要求要严格。六4P框架渠道：辐射矩阵以广州、上海、北京、成都、山东五地为中心点，分公司建立后，可在这些地方重点发展，所有促销手段、宣传媒介可在这五地针对性投放。这些地方已经有了真功夫的前期投放，对于原盅蒸品已经有了一定的市场认可度。以此切入，或从真功夫所忽略的三线城市、县级城市发展，走