哇哈哈__启力策划.doc

娃哈哈【启力】2013年度北海市推广策划姓名：杨敏学号：20110303102日期：2012年12月31日33前言自从1995年开始中国就有了功能饮料，从此之后功能饮料的市场不断扩大，销售额从2000年8.4亿到2005年的30亿，国内功能饮料市场每年都在以两位数的速度在增长。按照每年世界人均消耗功能饮料7公斤，我国功能饮料每年人均消耗0.5公斤的差距，我国在功能饮料这一部分的还有很大的一部分市场未被开发，这一空缺达到400亿！哇哈哈【启力】在2012年3月上市，凭借着新口感与哇哈哈强大的渠道，一开始便出现在各个超市，便利店；可是销量并不是很好，我们会从多方面分析启力这个产品的优势劣势，提出新的销售方案，促销方案，公关活动方案，以及广告方案，来提高启力的销售额，及市场占有率。争取2013年的销售量比2012年的销售量翻一翻。目录前言. .1目录.2第一章：市场环境分析.3第二章：产品优劣分析.6第三章：竞争对手分析.9第四章：消费者分析.12第五章：定位策划.16第六章：2013年度促销活动策划.17第七章：2013年度公关活动策划.25第八章：2013年度广告策划方案.30第一章：市场环境分析经过我们调查与分析，得出以下结论1、 机会：机会1：国内功能饮料的销售额每年都在以两位数的速度上涨，国内人均年消费功能饮料为0.5KG，相对于世界年平均消费7KG的量还是有很大的一段距离，国内的功能饮料市场有很大的发展潜力。机会2：人们生活水平越来越高，越来越在意生活质量的提高。健康生活、品质生活更是深入人心,把【启力】打造成，一种生活品质的象征，让大家向往。机会3:近年来国家大力提倡全民健身，提高年轻一代的身体素质，响应这一号召，能得到社会各个方面的支持和关注。机会 4:我国每年高考，中考，英语4 6级，国家公务员考试等，好几个重要的考试，都有几百万人参与，中共加起来也有几千万人。是一个巨大的消费群体。2、 威胁：威胁1：红牛作为功能饮料的龙头老大，无论在国内还是在国外都具有一定的影响力。而且可以把在国外的成功经验作为依据来扩展国内市场。自从1995年开始来到中国已经有将近20年的历史了，在中国已经有一定的基础，这将是推广【启力】的巨大阻力。威胁2：在国内，消费者对功能饮料的了解不多，功能饮料给消费者留下的只是“饮料”这个印象，而功能并不是很了解。而在功能饮料高昂的价格面前大多数消费者望而却步。威胁3：国内市场上其余的功能饮料功能参差不齐，价格不一，消费者对功能饮料没有一个统一的概念，对于新上市的功能饮料无法得到消费者的信任。3、 结论与建议1、 我国功能饮料市场尚未成熟，人均年消费功能饮料的量远远少于世界平均水平，这给予【启力】很大的发展空间。然而消费者对于功能饮料的了解十分匮乏，甚至把功能饮料跟普通的果汁饮料与碳酸饮料联系起来。2、 国内功能饮料市场的产品非常多，但质量参差不齐，这些对消费者的购买功能饮料时造成困扰与误导，使得消费者对功能饮料信任度下降。3、 每年我国高考人数达到900多万，中考更是不计其数，还有英语四六级，国家公务员考试等等，这些参加考试的考生是一群庞大的消费者，我们应该对这类消费者更加关注。4、 改变包装，使用纸盒包装，在纸盒包装里放置说明书，提高消费者对【启力】的认识，知道里面的营养素有什么作用，对身体的好处，以此吸引消费者购买。第2章 ：产品优劣分析1、 产品优势：1、作为2012年娃哈哈公司的助推产品，作为娃哈哈进军功能饮料的标杆，能得到娃哈哈公司的全力支持。在娃哈哈强大的渠道下能得到速度的推广，让广大的消费者迅速的认识到【启力】这个产品。2、【启力】作为2012功能饮料的新产品，拥有新的口味，这种新口味更加适合我们本地人的口味，更加容易让消费者接受。3、 娃哈哈【启力】是牛磺酸饮料，其牛磺酸含量高达500MG是市场主流【红牛】的4倍之多。而且牛磺酸对大脑，神经传导，视觉机能等等有极大的促进作用。4、氨基葡萄糖盐酸盐，是【启力】独有的一种营养素，对于关节与人体内脏有保护作用。这个功能对于经常运动或者经常加班通晓的人来说是一个很有吸引力的保健效果。2、 产品劣势1、 包装缺少吸引力；红牛这样的一线品牌有着醒目的包装，一身金黄色让人家一眼就能分辨出产品。两头牛的LOGO更是给人一种力量的感觉。而整个罐子更是给人一种专业的感觉，无论哪都让人觉得值得信赖。【启力】应该有一个符合自己形象的LOGO，更换一个更加时尚，更加专业的包装，并跟红牛的区别开来。2、 产品没有特点：【红牛】的特点是补充能量，他的目标人群是那些运动类型的，以及需要补充能量的。【力保健】的特点是健康提神，走的是高端路线，目标人群是有较高收入，且脑力劳动者。【启力】属于生存在【红牛】与【力保健】夹缝之间的产品。从营养素看来：1、补充能量没有【红牛】好，但提神效果比【红牛】好；2、提神效果没有【力保健】好，但是补充能量的效果却比它高。 3、 结论与建议：【启力】拥有丰富的牛磺酸与氨基葡萄糖盐酸盐，对大脑与身体各个部分都有促进作用，主要的功能就是提神醒脑。这功能对于一些从事脑力劳动的人，以及学生都有莫大的帮助。“提神醒脑”作为【启力】的主要卖点，要让消费者接受这个卖点，便需要把牛磺酸与氨基葡萄糖盐酸盐这两个营养素介绍给消费者。为了推广这个卖点提出以下建议：1、 在灌装的外面加上一个纸盒包装，纸盒里放上产品介绍，让消费者了解产品，增加消费者对产品的了解程度。2、 在产品相关的广告宣传纸上介绍营养素。3、 促销活动的主要时间放在晚上，只有让消费者亲身感受到“提神醒脑”的效果才是最好的宣传方法。4、 投注广告。5、 投资电影。6、 赞助体育活动。7、 在高考期间，做促销及赠饮，提供给考生并推出考试装（能带入考场）。8、 与网易合作；喝【启力】兑换游戏道具。 第三章：竞争对手分析我们的竞争对手是：力保健，红牛1、 竞争对手【红牛】分析；1、 产品分析： 【红牛】作为世界著名“能量饮料”的品牌，自从1995进入中国开始，已经有将近20年的历史了，无论是在销售额上，还是在知名度上，在国内已经有了一定的基础。 【红牛】主要以提供能量为主，目标消费者是一些经常运动或者需要补充能量的人群。2、 价格分析： 【红牛】的零售价为6元，由于红牛优先进入功能饮料市场，导致如今的功能饮料也就是在57元之间。3、 渠道分析： 【红牛】作为我国功能饮料的先驱，他拥有极为强大的渠道，无论在超市，便利店，士多店等等店铺，都有红牛销售。4、 促销分析： 【红牛】的促销手法主要以开盖赠饮为主。二、竞争对手【力保健】分析：1、 产品分析： 【力保健】于1997年进入中国市场，至今已经有15年的历史了。【力保健】的主要卖点是“健康”，每100ML含高达1000mg的牛磺酸，使得力保健拥有出类拔萃的保健效果。2、 价格分析：【力保健】100ML装每瓶5元，远远高于【红牛】以及【启力】，所以【力保健】的定位是中高端，所针对的消费者也是从事脑力工作的为主。3、 渠道分析：在北海，【力保健】的渠道并不是很强大，只是某些大超市有销售，事多店，便利店，小卖铺之类的店铺几乎没有销售。虽然进入中国十几年，但是这个品牌的知名度还是太低。相对于【红牛】来说，【力保健】的竞争力还是不够大。3、 结论与建议：在功能饮料这个市场里，竞争对手有【红牛】与【力保健】：【红牛】进入这个市场比较早，有坚实的基础，有强大的渠道，有很高的知名度。这是一个强大的竞争者，无论是渠道还是，知名度都是国际级的。【力保健】进入功能饮料这个市场也很早，有一定的基础，也有一定的知名度，但是价格过高，一般消费者较难接受。【启力】要在这两个强大的对手之间生存必须做到以下几点：1、 讲营养：牛磺酸含量远远高于同样价位的【红牛】。2、 讲价格：【启力】每瓶（250ML）5.5元，而【力保健】每瓶（100ML）5元。3、 讲实惠：5.5元的价格，提神效果效果优秀，相对于其他的功能饮料更具有性价比。第四章：消费者分析我们将消费者分为三类；A类：备考学生；B类：经常需要熬夜的脑力工作者；C类：急需补充能量的人群。1、 A类消费者分析： 每年我国大大小小的考试不计其数，其中：高考、成人高考、公务员考试；作为我国每年热门考试，受到全国的关注。高考：虽然每年都在改革，但是仍然改变不了一考定终身的态势。现今我国每年参加高考的人数高达900万人，可见如今高考更加受到人们的关注。成人高考：以往不受到重视，但近年来成人高考的人数急剧增加至今每年已有300万人参考。与高考一样，但是成人高考的参与者都是有一定消费能力的成人。公务员考试：作为我国每年的重点考试，2012年参考人数已达200万人，招录比率为90:1。在竞争越来越激烈的今天，考试的分数相差一分对于一个人来说可能就是决定命运的。为了那一分的差距，早上看书、晚上复习，高强度的学习节奏容易产生疲劳，这时候就需要抗疲劳的功能饮料。2、 B类消费者分析：随着生活节奏的加快，越来越多的上班族，开始加班。1、 特征： 这类消费者，有一定的经济基础，文化程度较高，对生活品质有一定的追求。由于工作需要经常加班到深夜，对于健康，提神的功能饮料有一定的需求。2、 消费行为：这类消费者相对于价格来说他们更在乎效果和健康。他们会去一些大商超购买生活用品，以及日用品，追求品质与健康从此处显而易见。3、 消费心理：由于这类消费者有一定的经济基础以及较高的文化层次，对于生活品质有一定的追求，够买生活用品时，优先考虑的是产品的健康，然后才是价格。3、 C类消费者分析:全民健身经过多年的推广，人们对运动的热情也逐年增加。这对于功能饮料来说是一个非常好的机遇。1、 特征：这类消费者，像是极限运动爱好者；爬山爱好者；打球等等，室外运动的爱好者。他们会经常出门进行室外运动，而且是比较剧烈的运动，运动完之后非常的需要补充体能。2、 消费行为：这类消费者，经常会进行类似的户外运动，所以一般会在家中备有补充能量的东西。他们选择购买时会选择一些比较便宜的地方购买，比如批发商，超市之类的。3、 消费心理：这类消费者比普通消费者更加清楚自己想要的是什么，他们具有一定的专业知识，对于补充体能有一套自己的方法。对自己认定的东西不容易改变。4、 结论与建议我国每年高考人数在900万人左右，成人高考300万人，国家公务员考试200万人，以及其他考试项目，总人数不低于1400万人。高考作为我国每年最重大的考试，也得到全国各个方面的重视。把【启力】主要推销给备考学生，让他们接受【启力】这个产品，这对我们未来的销售起着重要的作用。对于经常通宵的脑力劳动者，虽然有一定的消费能力，但是很难吸引他们来购买【启力】。市场上面能代替【启力】作为提神饮品的产品非常多，比如：茶，咖啡。户外运动爱好者一直是【红牛】多年来发展的消费人群，【启力】如果参与其中，难以撼动【红牛】在运动方面的地位。第五章：定位策划1、 消费者定位：【启力】主要面对的消费者是备考人群，其次是户外运动或急需补充能量的人群，然后是晚上加班的人群。2、 价格定位：【启力】每罐250ml装 6元，属于中高端产品，与【红牛】价格一样，并不具备什么竞争力。3、 产品定位：娃哈哈公司作为国内一流的饮料生产企业，而【启力】作为娃哈哈公司推出的第一款功能饮料，也是国内的唯一一款功能饮料。因此把【启力】定位为“一款属于中国人自己的功能饮料”第六章：2013年度促销活动策划1、 五月促销活动策划简案促销目的：提高【启力】在高校中的知名度促销主题：启力，为你高考加把劲！促销时间：早上11点下午4点促销地点：北海各高中门口促销活动内容：1、 给【启力】增加个纸盒外壳，在纸盒里放入营养素功能介绍以及一则小笑话（四格笑话、名言警句）。2、 降价促销：1元/罐3、 提供试饮。促销对像：学生促销主推商品：启力2、 六至十一月促销活动策划简案促销目的：提高销量促销主题：给你超越一切的力量！促销时间：6月1日至11月30日促销地点：全国范围促销活动内容：1、 普通奖：开盖有奖再来一瓶。2、 一等奖：参观中国第一航母，辽宁号3、 二等奖：自行车一辆促销对像：所有消费者促销主推商品：启力3、 六促销活动策划简案促销目的：促进销售促销主题：夏日过把“影”促销时间：6月20日至6月30日促销地点：电影院促销活动内容：每购买一罐“启力”可进行抽奖：1、 特等奖电影票一张，可在7月任意时间看一场电影2、 其余的鼓励奖有：扇子，USB电风扇，钥匙扣促销对像：年轻人，学生促销主推商品：启力4、 七月促销活动策划简案促销目的：促进销售促销主题：启力陪你疯一夜!促销时间：7月31日晚上6点至凌晨1点促销地点：桥港促销活动内容：1、 游园活动，凭启力拉环玩游戏，也可以付钱；2、 节目表演；3、 谜语竞猜；4、 趣味竞技；5、 抽奖活动；6、 零点放烟火，结束活动促销对像：学生，青年促销主推商品：启力5、 八月促销活动策划简案促销目的：提高销量促销主题：爱要成双对！促销时间：8月13日促销地点：市中心，大型商超旁促销活动内容：1、七夕当天购买4罐启力，送一支白玫瑰促销对像：情侣促销主推商品启力6、 九月促销活动策划简案促销目的：提高销量促销主题：与启力参加超时空的约会促销时间：九月1日至九月30日促销地点：全市促销活动内容：1、 买启力，便可以通过启力的网站输入自己的信息，寻找到自己的朋友，亲人，找到有缘人。促销对像：全国促销主推商品：启力7、 十月促销活动策划简案促销目的：提高销量促销主题：这世界，你并不孤单促销时间：十月一日至十二月三十一日促销地点：全国促销活动内容：1、 购买启力之后，会获得一个二维码，扫描之后可以获得另一个得到这个二维码的人的信息。促销对像：青年促销主推商品：启力八、1月至5月促销活动策划简案促销目的：提高销量促销主题：喝启力，惊喜不只多一点促销时间：1月1日至5月31日促销地点：全国促销活动内容：1、 购买启力以后获得一串序列号，在网易的游戏中使用可以获得虚拟奖励。促销对像：游戏玩家促销主推商品：启力第七篇：2013年度公关活动策划1、 六月公关活动策划简案公关活动目的：提高产品知名度，提高产品形象公关活动主题：给你高考加把力公关活动时间：6月7.8日公关活动地点：各高考考场公关活动内容：1、制作高考特殊包装，免费发放给考生饮用。公关活动对像：考生主推商品：启力二、7月公关活动策划简案公关活动目的：提高产品知名度，提高高中生身体素质公关活动主题：启力杯 北海市高中对抗赛公关活动时间：7月7日公关活动地点：待定公关活动内容：1、 全市高中生展开体育项目对抗赛。2、 奖品由娃哈哈启力赞助公关活动对像：高中生主推商品启力三、八月公关活动策划简案公关活动目的：提高产品知名度，为贫困孩子献爱心公关活动主题：爱心慈善晚会公关活动时间：8月18日晚上8点到10点公关活动地点：市中心公关活动内容：1、 募捐2、 歌舞表演3、 慈善拍卖4、 今晚销售利润，全部捐给贫困山区孩子公关活动对像：全市人民主推商