康师傅的BCG分析.doc

康师傅的BCG分析 080544118欧阳灿一、数据（20062009）：康师傅控股有限公司，控股股东魏氏兄弟来自中国台湾省，总部设于天津市，首要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼等,于一九九六年二月在喷鼻港联合买卖营业所有限公司上巿。 康师傅财务分析2006200720082009营业收益1,820,7802,348,7242,919,7773,468,876毛利润587,551741,812921,0331,201,108净利润166,196205,221247,437341,688净利润率9.13%8.74%8.47%9.85%货币单位：万元人民币 分地区收益90%以上收益来自中国大陆分产品收益2006200720082009方便面821,4881,087,0191,425,0431,575,448饮品854,1601,109,9501,315,1631,737,329糕饼76,16280,570103,479106,900其他112,594125,212134,708107,845分产品占总营业收益的百分点2006200720082009方便面45.1%46.3%48.8%45.4%饮品46.9%47.3%45.0%50.1%糕饼4.2%3.4%3.5%3.1%其他6.2%5.3%4.6%3.1%数值来源：康师傅年度报告康师傅主营产品毛利率2006200720082009方便面毛利率26.6%25.4%27.5%31.5%饮品毛利率36.9%36.8%36.2%36.9%糕饼毛利率39.3%38.3%38.4%40.7%数值来源：康师傅集团年报康师傅集团从2006年-2009年营业收益不断提高，2009年收益为人民币347亿元，比2008年增加了约人平易近币55亿元；2009年使成为事实毛利润为人民币120亿元，比2008年增加了人民币28亿元；2009年使成为事实净利润为人民币34亿元，比2008年增加了人民币9.4亿元，净利润率9.85%。 康师傅分产品收益，2009年方便面收益仍有上升，较2008年上升了人民币15亿元；饮品收益较2008年上升了人民币42亿元，同比增加了32.10%。因为饮品类产品利润较高，也使患上2009年康师傅净利润率较2008年有所晋升。糕饼类，康师傅自2006年-2009年虽收益也有所增加，但增加较为迟缓，2009春糕饼收益较2008年仅上升人民币3421万元。 康师傅的方便面毛利率由2006年到2007年略有下降，但由2007年到2009年有所上升，2008和2009年方便面毛利率超过2006年水平。2007年方便面的原料棕树油和面粉价格同比上涨66%和10%，但通过生产成本和售价的调整，毛利率略微下降。2008年毛利率反弹，首要原因为盒装方便面和高价袋装面的销量晋升。2009年，棕树油价格下降，集团有用控制生产成本，生产效率提高，因此毛利率继续提高。康师傅的饮品毛利率由2006年到2008年一年一年地下降，但下降幅度很小，基本持衡。2007年康师傅茶饮料、果汁饮料和矿物水的销量都有增加，但是利润空间最小的矿物水增加最多，一定程度上导致了毛利率的小幅下调。2008年，康师傅陷于了“水源危机”，分析认为，这是其毛利率下降的首要原因。2009年，康师傅推出了新款茶饮料乌龙茗茶，铁观世音茶和无糖绿茶，继续在茶饮料市场领跑，矿物水方面亦有不俗表现，毛利率回升。康师傅的糕饼毛利率由2006年到2007年下降了1个百分点，由2007年到2008年有所上升，但上升幅度半大，基本持衡。2009年提高2.3个百分点，首要原因是生产技术的改进和成本控制。康师傅采取少而精的营销战略，毛利率的升降基本决定于于原材料的涨跌。二、环境分析外部：l 2008年，盒装方便面和高价袋装面的销量晋升。l 2009年，棕树油价格下降。l 竞争对手 图一2006200720082009旺旺饮料毛利率25.60%26.10%17.30%18.40%康师傅饮品毛利率36.90%36.80%36.19%36.87%单位：万元人民币图二2006200720082009旺旺米果240,126274,860383,496319,470康师傅糕饼76,16280,570103,479106,900卡夫饼干类4,142,8204,341,7906,763,4706,342,565徐福记糕点59,519.976,682.2108,293125,004.8数值来源：四家公司年度报告由图一可以看见，康师傅的饮品毛利率较旺旺乳品饮料高出10多个百分点。虽然两企业的产品中都涉及到饮料，但康师傅首要是茶饮料，如茉莉花清茶、冰红茶等，而旺旺则为乳品饮料，如旺仔牛奶、o泡果奶等。毛利率的差距首要是因为茶饮料的成本较乳品饮料较低。从图二的近似产品收益上我们可以看出，卡夫集团收益远远大于其它三家企业收益，其原因是卡夫所占市场和其它三家不同，卡夫是全世界性市场，而康师傅，徐福记，旺旺首要市场仅限于中国大陆地区。内部：l 2008年，康师傅陷于了“水源危机”，这是其毛利率下降的首要原因。l 推出新饮品，继续茶类市场领跑。l 生产技术的改进和成本控制，是糕饼毛利率提高。三、业务组合分析饮品方便面糕饼其他明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务 高 市场 增 10%长率低 高 1.0x 低相对市场占有率 由于康师傅饮品市场增长率快，相对市场占有率高，是明星业务，应加大产品运作力度，减少现金消耗，争取可观的盈利。 方便面的相对市场占有率高，但市场增长率不及饮品，享有规模经济和较高利润率的优势，因此，公司必须保持自己在此产品上的相对优势。或投入大量现金，以更新产品、分销组合和促销手段，保持较高的市场占有率；或采用购并方式，以提高市场占有率和覆盖率为目的，收购或兼并目标企业，击败竞争对手，或抢占制高点，给竞争对手造成威胁。糕饼市场增长率小，相对市场占有率低，属于瘦狗业务，要采用收缩或淘汰的策略。四、战略建设S（优势）l 生产技术的改进和成本控制l 积极推出新饮品W（劣势）l 陷于了“水源危机”，这是其毛利率下降l 利润空间最小的矿物水增加最多O（机会）l 盒装方便面和高价袋装面的销量晋升T（风险）l 主要竞争对手在饮品上的竞争 保持在方便面上的相对优势，保持较高的市场占有率，利用市场对方便面的上升需求抢占市场。改进生产技术，积极推出新产品，摆脱“水源危机”，利用成本较主要竞争对手低的优势，加大饮品的产品运作力度。对糕饼上的业务进行收缩，加强内部管理。五、未来发展方向于方便面事业，继续发展有地方特色的市场品牌领先地位，创造兼具时尚感的方便面专家形象，牢牢占据高档面的领导地位。对于平价面市场继续积极扩张，不断增加市场占有率，对竞争对手形成更大的压力。于饮品事业，持续扩大销售与市场占有率，不断推出新产品。于糕饼与冷藏业，牢固并继续扩充差异化的产品开发，加大研发力度，为消费这创造出更多美味、