黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要

-2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要- -卓越：源自持续的努力与创新-倾情打造1+3+6工程：2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要 任永成 总目标任务 战略环境分析： 市场机会分析 SWOT分析l 目标市场与市场细分l 营销战略规划l 市场策略l 实战（略） 企业内参/保守绝密-内发：XBLQ2008第4号文件-2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要产品上市项目计划书 任永成一、 总目标任务二、 战略环境分析： 一、市场背景分析 （一）市场主体分析 1、市场消费概念日趋成熟 2、保健酒发展历程 （二）竞争状况分析 1、畅销品牌成功分析 2、同类产品滞销分析三、 市场机会分析四、 SWOT分析一、成功进入保健酒市场的关键因素1、找准竞争对手，明确攻击方向2、研究对比，明确双方的优劣势3、客观评估是否具备发动侵略的三个基本条件五、目标市场与市场细分：六、黄芪鹿龟酒市场营销战略规划 1、营销战略指导思想2、三类市场定位七、市场策略（一）定位策略（二）产品策略（三）价格策略（四）广告策略（五）通路策略（六）人才策略（七）公关策略八、实战（略） 一、铺货 二、理货 三、终端拦截：促销、特殊陈列、地堆、端头、促销品 四、广告：条幅、灯箱、终端DM 四、八0/二0法则 -于2008年6月22日常州初稿- 2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要 营销分册之地区产品上市项目计划书口号：打仗靠士气，市场靠霸气。（向椰岛公司学习）打造中国保健酒品牌第二！一、 总目标任务：参与联销一体化1+3+6工程的独立运作的（客户）地州保守定量100万，冲刺目标200万，换算方法：不惜一切代价，直面切割椰岛1/10之一份额。（限江、浙、沪、湘地区使用） 策划指导理念：新博龙泉酒业有限公司审时度势、重磅推出黄芪鹿龟酒，进军保健酒市场，倾情打造中国保健酒礼品市场品牌第二；保健酒市场重新洗牌大战即将拉开，如何凭借一马当先的先机、龙马精神的气势而马到成功独占鏊头呢？成功的法则告诉我们：营造品牌的每一个层面，每一个步骤，都必须脚踏实地，容不得半点的疏忽与侥幸。2008年黄芪鹿龟酒整合营销企划案纲要全案完全是在精细市场调研基础上，于细微之处做市场、于细微之处夺顾客、于细微之处创品牌的成果。 在现代市场营销策划实务中，532法则认为：一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功能及其他产品价值；20%靠策划，即依靠营销策划力量，营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体，优秀的策划将为执行者提供路线，为赢得市场提供方法；30%靠执行，即靠销售力量，销售执行必须准确无误地落实策划方案。二、战略环境分析： 目前国内的保健酒格局是劲酒定位自主消费市场，虽处行业第一位置，但主营裸瓶装个人消费市场；礼品线销量不及一个三流企业，致中和、宁夏红，无比养生酒等处于局域市场，基本做“家门口”生意。礼品市场固然有鹿龟酒、十全酒、五加皮、枸杞红、洋参酒、茸血酒等系列产品的各自概念传播，但多采用“市场流放”策略，可以说95%以上是在流通市场，角逐低端市场；到正规的商超和OTC终端都难以看到产品。所以，直面切割椰岛礼品市场份额尚无一家企业。外围宏观环境对启动正规终端运作无限商机。只需要跨出一步的勇气。一、市场背景与分析 （一）市场主体分析 1、市场消费概念成熟 中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、 鹿龟酒等等。随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚， 尤其是生物技术的应用，改变了落后的制取方法，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。据亚洲医药网报道，如果按全国总人口13亿推算，在中国“天天喝”酒的人当中，中年人（36岁50岁）占1.625亿，老年人（51岁以上）占1.44亿人，在这些“天天喝”酒的群体当中，喝保健酒的人占6.8%即0.4亿人。另有喝黄酒的人占7.4%，即0.44亿人，这些群体保健意识很浓，也是保健酒的潜在消费群体，保健酒市场空间及增长潜力非常巨大。据“黄芪鹿龟酒”专项市场调研统计分析显示，在知道是保健酒市场调查时，配合的人群当中76.60%的人在服用或服用过保健酒。可见保健酒的市场消费观念已日趋成熟，以“ 椰岛鹿龟酒”和“中国劲酒”为代表的保健酒近年来持续畅销，年销售18亿元左右，就是有力证明。保健酒迎合了人们对保健的需求，尤其是中老年人的需求，其发展将必然是一种趋势。2、保健酒发展历程 保健酒因其传统的特性在中老年人当中有着很大的需求量，这也是各地保健酒前仆后继，层出不穷的根本原因所在。但以这“鞭”那“鞭”为原来和命名的壮阳类补酒正日趋萎缩，而以“中国劲酒”为代表，以“养生”概念为切入点的产品正在崛起。 98年开始，保健酒明显抬头，中国劲酒小方瓶在局部市场出现热销。99年，中国劲酒实现历史上最高比例的增长，此时椰岛鹿龟酒也开始进行较大的广告投入，比中国劲酒有过之而无不及。此种现象引起了酒类行业协会、专家的密切关注，一部分中等品牌得到了迅速发展，小品牌更多的出现。2000年中国劲酒保持稳定增长，椰岛鹿龟酒获得跨越式的良好的市场回报，尽管仍然位居第二，但表现出极具威猛的发展势头，尤其在上海这样的大市场，一举打败雷允上的炮天红而成为上海市保健酒第一品牌，保健酒呈现二枝独秀百花开的市场状态。 2001年上半年，国家有关部门连续出台两项整顿白酒业的政策：一是重新核发白酒企业生产许可证，新证由国家一级机构审查核发；二是重新调整白酒消费税政策，即每斤酒增收0.50元消费税。同时规定，取消原来买酒勾兑可以用原以上税的发票抵扣25%消费税的政策，这一举措在业内引起轩然大波。白酒业的重重危机及种种隐患终于浮出水面：依靠逃避消费税来实现经营利润的企业将“魂断蓝桥”，在庸俗化、低层次恶性竞争的泥潭中不能自拔的芸芸白酒斗士们也终于南柯梦醒。经受着麻木被催醒后的疼痛、担负着社会责任的业内精英们几乎都把保健酒作为最热门的投资方向。一些大的医药财团也开始涉足保健酒行业，雷允上在宁波强力推出“万年春”，万基推出万基牌鹿龟酒，五粮液酒业业即将要推出保健酒，传闻沈阳飞龙也正在调研欲推出保健酒。保健酒市场洗牌大战犹如箭在弦上，究竟鹿死谁手，尚在群雄争霸之后才能显露。 （二）竞争状况分析 自90年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒相继进入市场。具有抗疲劳与延缓衰老功能的保健酒大约有近百种，但大多都采用区域性、季节性跟风自然销售，每个品种在区域市场内也就是几时万至一二百万的销售量，市场份额很少，但同时也都有一定的销量，能够生存，这也充分说明了保健酒相对于其他保健品的竞争要宽松一些。目前市场上有一些通过媒体招商的品种和区域性运作较好的品种，如雪莲红花补酒、壮元补身酒、银杏养生酒、李时珍药圣王滋补酒、冰山来客、添添神鹿血酒等等。广告投放大、影响面广的当属“中国劲酒”和“椰岛鹿龟酒”2家。致中和五加皮、雷允上的“万年春”也表现出了强劲的势头，但以上四大排头兵也都只是在局部市场做透、做大，尚无全国性的领导品牌。1、畅销品牌成功分析（XX鹿龟酒、中国X酒、XX春、XXX五加皮）1.1XX鹿龟酒（1）XX鹿龟酒以其主要功效成分龟板和鹿茸进行命名，懂行的都知道，鹿茸和龟板是国家限制使用的资源，1990年为保护XX鹿龟酒这个传统品牌，XXXX公司获得国家和省有关部门批准，可以使用鹿茸和龟板为原料，不是谁号称鹿龟酒就可以获得这种许可的，同时品真质纯，解决了许多老年人面临的健康问题，深受欢迎，这是成功的基础。（2）XX公司成功地抓住美国博尔公司1.2亿元高价要买断配方的契机，由XX策划，新闻界担纲的讨论，取得了空前的成功。讨论进行的如火如荼，鹿龟酒也越卖越火，这场讨论过后，XX鹿龟酒走上了迅猛发展的轨道，形成了巨大的品牌效应，XX组建成企业集团，并成功上市。（3）XX鹿龟酒的价格符合目标群心理价位。在消费者心目当中，保健酒的价格大都在100.00150.00元/瓶（500ml）之间，消费者承受不起。每瓶（500ml）33.0038.00元，属于大众性都能承受的价格，送礼两瓶70多元，既能承受又有面子，故成为大众消费保健品之首选。（4）产品机理创意科学且有认同感：补一般分两种，一种是温补，即具有壮阳作用；一种是凉补，即具有滋阴作用，而阴阳平补是补中最高境界。鹿乃阳中至阳，是得天地阳气最充分的；龟乃阴中至阴，是得天地间阴功最深厚的。二者相得益彰，阴阳平补，其宣传的“阴阳平补作用妙，每天两杯身体好”很有煽动性。（5）市场定位、宣传定位贴近目标群体。将中老年人的六怕总结得非常贴切，一怕低头弯腰，二怕晚上起夜，三怕睡不着觉，四怕天阴天冷，五怕小毛病不断，六怕儿女不孝。针对六怕推出宣传定位语“腿脚好、不起夜、睡觉香、不怕冷”。（6）主打礼品市场。XX鹿龟酒在宣传疗效未取得预期目的时，及时调整方向，开始走礼品市场，初期宣传“好礼送给至亲人”，后来直接定位于“父亲的补酒”。（7）营销模式创造性地将保健品与白酒的操作方式有机的结合起来形成独特的椰岛鹿龟酒销售方式，礼品和餐饮两条腿同时走路，且在礼品市场上主推33.0038.00元的500ml装；在餐饮市场上投放125ml装，两条通路投放产品的规格不同，极好地解决了两条通路之间的冲突。在市场拓展上也采取了积极稳妥的策略，即不主张全面铺开，盲目出击，而是集中力量，步步为营，积极运作一个个区域市场，以品牌品质为基础，以营销战略、营销队伍建设为措施手段，谋求长远利益、社会效益与经济效益的重合。XX鹿龟酒在上市之处，也是遍地撒网，每个城市给10万元现金、1000件货闯市场，经过千锤百炼、大浪淘沙的市场洗礼，而最终形成江浙礼品市场及湖南的餐饮市场。1.2中国X酒（1）X酒是新生代保健酒的杰出代表，酒的特点大于药，因此从包装、市场运作、到不诉求功能宣传等方面都可以看到这种特点，其口味品质是一定时期内最具适应性的保健酒类型。这从劲酒在各地市场中轻易地维持餐饮市场的雄厚市场基础即可得出结论。X酒是125ml小瓶装为主要获利拳头产品，早年劲酒初期以大瓶礼品市场为主，但当小方瓶出现后，这一局面改观了，他转到了餐饮市场。2001年下半年，X酒又推出新一款500ml大瓶装，以22.80元再次进军礼品市场与XX鹿龟酒抗衡。（2）X酒在餐饮市场是低投入、高回报的杰出操作典范，走的是上线媒体以央视品牌广告向全国进行辐射，以125ml小瓶装增加消费者的品尝率，靠品味及品质赢得重复消费。广告上也不突出补酒概念，一句“X酒虽好，也不要贪杯呦！”广告词一直未变。消费者在初次品尝时大都不知道X酒是补酒，是在品尝和口碑传播中逐渐体会到保健功效的，走的是“曲线救国”之路。1.3XXX五加皮酒XXX五加皮酒为传统滋补酒，知晓率高，并以其超低价位，切入市场，深受消费者青睐。在其区域市场内 广告投放也较多，根据浙江致略企业管理咨询有限公司媒介监测中心对杭州地区各电视台的广告监测中发现，2001年4月份酒类广告投放长度为37831秒，总投放次数为2552次，总投放费用为470.12万元，其中保健酒占24%。在保健酒广告投放中，致中和五加皮一枝独秀，始终排在龙头老大的位置，“回家每天喝一点，致中和五加皮”家喻户晓，4月份其广告投放费用为70.66万元，占当月保健酒广告投放的62.85%。1.4万年春酒万年春酒为上海雷允上药业出品，该公司企业实力雄厚，知名度高，在江、浙、沪有很高的信誉度，其前推出的炮天红在上海以前有很高的市场占有率，由于椰岛鹿龟酒的进入出现下滑，经过对市场的研究再次推出新品万年春在宁波做样板市场，针对椰岛鹿龟酒的礼品市场，重拳推出“好酒不便宜”广告语，加上高档精美的礼盒包装，在宁波出现了旺销的势头。2、同类产品滞销原因保健酒同类产品一大堆，但除了中国劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮、万年春等有限的几个品种外，其余的表现平平。经过调研分析及参考有关的研究文献发现主要有五种原因：（1）产品满意度不够，包括产品质量、使用价值、包装消费概念等，与竞品品牌相比品质落后；（2）产品知名度不高，市场定位模糊，目标市场不明确，且大多数无广告，或广告无诉求，缺乏摄心力；（3）价格太高，促销活动又跟不上；（4）没有考虑保健酒市场需求特点，选错了销售市场；（5）企业资金实力弱，新产品不能有效进入目标通路，特别是大卖场的进入门槛很高，流通环节因此中 断，而打不开局面。三、市场机会分析1、几千年的传统造就了中国特色的饮食文化和酒文化，自古就有饮用药酒的习惯，使得保健酒板块有着固有的深厚消费底蕴。人们早已习惯饮用白酒的习惯逐渐向其他酒类转型，高度同质的产品和市场竞争也促使白酒市场日趋萎缩，日益兴盛的红酒，啤酒就是有力的佐证，保健酒在原本就有需求的基础上理所当然的成为崛起新军里不可忽视的主力。2、椰岛鹿龟酒2001年在湖南市场销售过亿，在江浙沪市场销售过三亿，劲酒在全国销售达八亿，更是保健酒值得骄傲和令业内人士刮目相看的事实。3、白酒市场竞争已白热化风险巨大；果酒市场还需培养见效期长；葡萄酒时尚已过；原有的劲酒，椰岛鹿龟酒由于经过几年的操作和竞争，经销商的利润越来越低，有的经销商纯粹是为了带货。消费者对产品“喜新厌旧”。促使保健酒市场的新品牌有较大的成长空间。新的大品牌只要给予经销商、消费者对该品牌的信心即可取得较好的市场回报。4、虽然几乎所有的白酒大企业都把保健酒作为最热门的投资方向，但具备大举进入保健酒实力的白酒企业，轻易放弃多年经营有一定基础的白酒市场谈何容易，不放弃又哪来资金运作新项目，更何况使用原有的白酒品牌做保健酒也不是一种好的选择，大的财团或其他行业的企业进入保健酒行业也面临陌生行业的问题，更何况保健酒行业的人才极缺，没有专业人士操作，虽然有资金也不敢轻举妄动，于是中小白酒企业便成了保健酒百花齐放的生力军。但他们的资金远远不具备大举进攻的实力，这就给具有保健品操作技巧的企业进入保健酒市场留初市场机会。四、SWOT分析S优势分析1、新博龙泉雄厚的经济实力和良好的品牌基础；2、有序稳定的经营管理机制和理性的企业领导人，公司的精英组成的中高层营销组织队伍，各家优势互补，强于竞争对手的市场意识和市场营销运作能力；3、中国劲酒、椰岛鹿龟酒属保健酒的拓荒者，黄芪鹿龟酒可以借鉴二者的成败得失经验制定合理的营销方案，少走弯路、更科学、合理的对市场进行细分，与消费者需求的目标产品更加贴近，降低了市场风险。W弱势分析1、黄芪鹿龟酒主要是针对中国劲酒和椰岛鹿龟酒两个主体市场定位而开发的现代保健酒风格产品，礼品市场面临椰岛鹿龟酒的竞争。竞品已达到规模化生产，生产成本低，而我们刚刚进入，小批量生产，生产成本高。2、黄芪鹿龟酒具有运作食品类、保健品类的市场人才，但对具有明显酒类市场运作特点的保健酒市场操作技巧缺乏足够的人才；3、保健酒的销售具有明显的季节性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、压力大，要求营销人员有更高的战略战术及心理承受能力。O机会分析保健酒在整个酒行业份额还太小，目前还未形成规模，品牌的基础比较薄弱，新品牌存在很大的成长空间。中国劲酒这个风格保健酒只有劲酒一种具有较大的竞争力，而鹿龟酒这个风格的保健酒也只有椰岛鹿龟酒一枝独秀。消费者容易对长期不变的产品产生厌倦心理，尤其是礼品市场，再加上市场价格已经卖穿，经销商的利润几乎到了边缘，很多经销商只是为了带货。各种现象表明保健酒只要有新贵介入，胜算极大。T威胁分析竞品有在位优势，并且有多年的积累、设备改造、人员培训和人力资源上都有十分雄厚的实力，反扑力量强。上海雷允上推出万年春和五粮液集团今年将大手笔推出保健新秀，宁夏红也大举进攻，史玉柱进军保健酒市场，常州东方生工、明仁堂健赐、海角、格兰生物等依赖低价格破坏市场秩序，组成新的潜在竞争。二、成功进入保健酒市场的关键因素21世纪是一个完全处于理性思维的时代，消费需求的个性化色彩将越来越明显，同时市场将呈现出科学、健康、文化的主流趋势。在这种大背景前提下，我国保健酒企业沿袭白酒或药酒的过去那种草莽经营哲学已显得不合时宜。如何根据现代人的消费文化、习惯和生活需要开发出合适的更加健康的产品已是摆在欲进入该行业的企业面前的实际问题。同时由于消费追求时尚，产品花样翻新，市场特点是产品快速淘汰，消费特点是认牌购买，企业这时不但要满足顾客的需求，还要培养顾客与自己的感情。市场上你争我夺，一对一的竞争增多，强对强的竞争加剧，如果不注意竞争者的动向，就必将是陷自己于危险境地。所以，更多的是以竞争者为研究中心，销售策略是市场侵略性竞争。（一）找准竞争对手，明确攻击方向按照生产规模接近、产品形式接近、价格接近、销售界面相同、定位档次相同、目标顾客相同、拓市努力程度相同的“三近四同”原则，黄芪鹿龟酒的竞争对手是椰岛鹿龟酒、致中和、宁夏红。（二）研究对比，明确双方的优劣势见SWOT分析部分。（三）客观评估是否具备发动侵略的三个基本条件具体的说，欲进入保健酒市场角逐的企业应充分考虑自己是否拥有三个侵略的基本提本条件：1、是否具有竞争的优势资源；2、是否具有阻击对手反扑的能力和方法；3、是否具有市场需要。从前面的市场分析中，黄芪鹿龟酒完全具备进入保健酒的条件，在此就不再重复论述。五、市场细分：1、市场细分：中国地区主要锁定江苏、浙江、湖南三个主流市场，上海、北京、安徽、湖北为辅助市场。2、区域细分：江苏主要集中苏南及苏中地区，浙江集中浙东南浙北地区、湖南集中在湘南和湘东地区。3、份额切分细分：主要锁定椰岛鹿龟酒，另白酒及葡萄酒礼品份额也应列为重点切割对象。4、目标人群细分：礼品市场，主要针对中老年群体，尤以有钦用黄酒地区为重点培育市场。5、终端细分：终端可分为KA、A、B、C、D四个层面，KA指大型卖场，A指5000平米以上的终端或连锁，B类终端：指介于1000-5000之间的中型店或连锁，C指200-1000之间的小型的终端或连锁。D类终端：指100平方以下微型及便利特点的礼品专卖、精品店、药店、个体终端等。我们市场覆盖口号是：主导（覆盖）三类市场（C、D类店），挑战二类市场（A、B类）、跟随一类市场（KA、A）。力争一点带动一线，一线带动一片；占领重点，攻破难点，一点突破，全面开花。六、黄芪鹿龟酒市场营销战略规划（一）营销战略指导思想黄芪鹿龟酒战略规划是口味上走劲酒方向，市场操作上借鉴椰岛鹿龟酒的拓展模式，在充分总结劲酒和椰岛鹿龟酒成败得失的基础上创新出独特的黄芪鹿龟酒自己之路，以铸成中国保健酒品牌第二为目标，以长线产品市场拓展理论为指针，以招商代理和自我运营双轨道切入市场，在保健酒成熟市场全国范围内各县市以上城市建立三级合作伙伴协销系统，形成畅通的营销高速公路；市场布局以实地战略与蚕食政策相结合，在中国劲酒、椰岛鹿龟酒培育保健酒意识成熟市场中寻求突破点自我运作，同时依托招商情况进行全程协销，力争开一个市场，做透一个市场，打一处，稳一片，占领重点，攻破难点，以点带面形成整体市场，在保证提高市场开拓成功率的前提下，加速拓展速度，营销目标是2008年站稳脚跟，达到收支平衡，2009年开始获利。（二）三类市场定位1、战略市场：不只以经济收入为唯一指标，该市场起着有效整合的领导性作用，如燕京啤酒所在地的北京， 青岛啤酒所在地的青岛，黄芪鹿龟酒战略市场定位为江苏。2、品牌市场：区域市场的竞争环境有利于我方以主导品牌为切入点，通过常规性的投入，在不超过既定比例的前提下，有7成以上的把握完成预定的销售目标，同时也能达到预定的市场位置，黄芪鹿龟酒的品牌市场定位在：浙江省、湖南省。3、游击市场：是指市场环境不利于我方有条不紊和公开的规模推进，只能依据区域市场竞争的情况适时切入区域性运作，黄芪鹿龟酒的游击市场定位为安徽、湖北、北京、河北、河南、福建、江西、广东、西南、西北等市场。七、黄芪鹿龟酒市场策略（一）定位策略根据调研，消费者对保健酒的欲求和需求是：质量稳定、安全可靠、价格适中、包装高档、全方位进行售中、售后服务。劲酒是现代保健酒，酒的特点大于药的特点，椰岛鹿龟酒是典型的传统药酒，药的特点大于酒的特点。经市场证明，中国劲酒这种特点的保健酒是现代意义的保健酒，是一定时期内最具适应性的保健酒类型。未来将会形成劲酒风格为主、鹿龟酒风格为辅的保健酒市场格局。黄芪鹿龟酒风格上走劲酒方向，市场操作上借鉴椰岛鹿龟酒拓展模式，在充分总结劲酒和椰岛鹿龟酒成败得失的基础上创新出独特的黄芪鹿龟酒自己之路。1、目标市场定位：礼品市场（500ml*2）、餐饮市场（125ml、500ml裸瓶装、2009年推出）两条腿走路；2、产品功能定位：黄芪鹿龟酒是滋补保健酒，主诉功能定位是抗疲劳、延缓衰老，在终端销售宣传上主要是改善亚健康状况，首选壮元气（补肾虚）、其次强筋骨（活血通络、有效遏制风湿病、关节炎/江浙沪沿海潮湿气候诉求）、再次润皮肤及乌白发（延缓衰老）。3、产品行销定位：真诚提供健康服务，提高中老年人生活质量。4、目标市场定位：2008年启动：江苏、浙江、湖南、上海，辅助市场：安徽、湖北、北京、河北。5、酒的度数定位：28度和35度，首期推向市场一种28度。6、目标人群定位：（1）有保健意识和饮酒习惯的中老年人；（2）孝敬父母、回报亲情的年轻人。7、目标人群特征：（1）年龄在35岁以上的中老年人（年龄模糊定位）；（2）保健意识强、无心脑血管疾病、有饮酒习惯的中老年人；（3）有补肾、延缓衰老需求的中老年人，患风湿病的中老年人；（4）月收入水平在8001500元以上的老年人和2000元以上的中年人；（5）孝敬父母、回报亲情的年轻人；（6）4055岁年龄段的人很多是当年的知青，营销时要重视这一特征。（二）产品策略 功能诉求，帝王补品鹿茸，养生之冠龟板，百药之长黄酒（采用常州当地著名 的“石龙嘴”黄酒勾调配比而成的，口感棉软、纯粮糯米香味。） 欲求点：中老年常出现的腿脚不灵便、总起夜、睡不着、害怕冷、小毛病不断等健康问题，中老年人需要改善这些症状，提高生活质量，黄芪鹿龟酒都能有效解决。 以上统一构成了产品的卖点。其中最强力的卖点理应是发掘消费者的“欲求点”。消费者最想要，正是我们所要卖的，赤裸裸地满足消费者的欲求，才是市场行销的真谛。 黄芪鹿龟酒，秉承中医精气神理论，延用三百年清廷御方，优选十余种纯天然地道药材。通过科学配方，采用生物提取工艺制成提取液，再选用优质纯粮的“石龙嘴”黄酒进行精酿而成的一种高科技生物露酒，富含人参皂甙、黄酮类化合物、大量植物蛋白，丰富的维生素和人体必需的多种氨基酸，通过补充人体精气，推动人体脏腑、经络、形体和官窍等生理功能，经中华人民共和国卫生部功能实验证明，具有抗疲劳、延缓衰老的保健功能，获得2003年最新批准文号：卫食健字（ ）号。 功能成分及含量：每100毫升含人参皂甙：大于等于10毫克；黄酮类化合物：大于等于30毫克 保健作用：抗疲劳、延缓衰老。 适宜人群：易疲劳人群和处于衰老期人群。 食用方法及食用量：口服，每日50毫升150毫升。 酒的颜色：琥珀色 口味：味甜微苦。 工艺：是经数十种纯天然中药通过科学配伍、用高科技超临界生物提取工艺制成提取液，再选用酿造的优质 纯粮酒基进行精酿调制而成的一种高科技生物露酒。产品包装：酒瓶力求美观、大方。普通包装盒以红为基本色，力求给人吉祥、喜庆，满足走亲访友需求，并能体现清朝时期的文化底蕴。精制礼品装华贵气派体现出来，满足送礼有面子、有档次的需求。详见样稿。规格酒龄（存放时间）包装备注500ml*2（普）2年陈酿普装超市（主打产品） 68元500ml*2+150Ml（精）5年陈酿精品包装高档礼品 98元500ml*2+瓷瓶翻盖（精）5年陈酿精品木盒高档礼品 138元（三）价格策略黄芪鹿龟酒的价格策略是：顾客导向与竞争导向整合的贴近战略，即将价格接近竞争对手的价位，对其实施侵夺。产品具体价格如上。（四）广告策略消费酒水是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流，表达热情与奉献、尊重与威望等等，这是人性中的高层次需要，是人们以价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种“感性消费”。我们已经进入一个高技术和高情感相平衡的时代，在高技术的冷面孔下，人们在快节奏的环境中心理压力增大、情感失衡，精神生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈，在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托，实现情爱与自我价值等深层次的需要。所以我们的酒就应该有性格、有感情、有品味、有精神价值、有文化感染力以满足人们日益发展着的高层次需要。 黄芪鹿龟酒主要的目标群体是有饮酒习惯且有养生意识的中老年消费者和想表达孝敬父母、回报亲情的青年人。然而，由于目前市场同类产品越来越多，对产品的目标市场的划分也越来越细，故此我们必须考虑如何将“中老年”这以受众群体加以科学、理性的分析，如何既将“中年”与“老年”有所侧重地区别开来，又能将其彼此渗透，以达到一石二鸟，二者通吃的市场效果。其实，中、老年之间的界限十分模糊，二者之间的时间跨度非常微妙。尤其是近年来随着人们物质生活水平的飞速提高，人均寿命的延长，以往单纯从年龄上来划分中老年的方法，已经跟不上时代的步伐了。处在不同的社会地位、文化层次、消费水平的人们对“中老年”这一概念的理解存在着很大的区别。对中、老年之间的划分，除了年龄之外，人们也倾向于以他们对待人生的态度去划分。因此，如何找到他们的心理敏感点，就成为我们的当务之急。如果对他们的脉搏把握不准，势必会造成只抓住极小的一部分消费者，更多的消费者和潜在消费群将目光纷纷投向其他同类产品。喝补酒的人，补酒的来源主要是别人馈赠，自己购买也占有相当比例。因此我们主张以情感诉求为主，既符合补酒的功能介绍，又符合礼品市场的切入。应该做到二者的兼顾，最大限度的抓住目标消费群。在确定广告宣传的卖点之前，我们应该非常清晰的沿着说什么，怎么说的广告原则，本着这样的思路来进行分析。1、中老年人的主流情绪：老有所乐、老有所养、老有所为是多年来社会关注的话题。由于大多数中老年人闲赋在家，没有工作压力。除了早晨起来打打拳、遛遛鸟和琐碎的生活小事之外，他们没有更多其他的事情去做。这样一来，他们就很容易沉浸在自己的情感世界里，牵挂儿女了，想念隔代人了，对自己经历过的往事进行回忆等等。站在我们年轻人的立场上来说：如果有谁能够打开他们的心门，走进他们的情感世界，并深深地打动他们，那么谁就赢得了商战的第一步胜利。2、中老年人的兴奋点：中老年人因为已经走过人生的风风雨雨，见过的、经历过的事情太多了，做任何事情都比较理性。一般的事情已经很难再引起他们的兴奋。最能打动他们的就是情感。比如说儿女孝顺的亲情，老哥们之间的友情，历久弥香的爱情等等。又比如说当年下乡的知青只要一提那段艰苦岁月，说道动情的时候都会老泪纵横。因为这与他们的兴奋点相重合，与他们有了共同语言，从情感上已经被他们接受了。3、中老年人喜欢的传播形式：中老年人由于其年龄阶段、情感特点等诸多方面的影响，决定了他们对新鲜事物的接受程度不高，这是因为他们已经形成了固定的思维方式和审美观点。他们很难理解并去接受我们年轻人认为潮流、时尚的东西，他们更喜欢情感真实、浓郁、朴实无华、实实在在的表现形式。我们主要竞品中国劲酒、椰岛鹿龟酒都采用了情感诉求的方式，并且取得了很大程度的成功，那浓浓的真情打动了很多人并成为他们的忠实消费者。因此我们从人们耳熟能详的俗语“不养儿不知父母恩”中挖掘出人们的感情敏感点，导出“其实父母也需要关怀”的主题，最后提出“黄芪鹿龟酒，常带回家的酒”这一广告主题。起到画龙点睛的作用。广告投放策略：广告宣传跟着渠道走，促销紧跟铺货走，广告宣传与促销紧扣渠道，融会贯通，形影不离。（五）通路策略1、商超和OTC渠道分开拓展与管理；2、管理方式采用胡萝卜加大棒加橄榄枝策略：既给予中间商客户甜头，又给予利益期待，再予以严格管理的策略方式。3、对待A、B、C三种级别客户采取532管理原则。（六）人才策略1、公开、公平、公正的招聘竞岗，择优录取；2、摈弃人才越棒越好的误区，坚持合适为好、合适偏高的用人方针；3、严进严出的用人方针；用投资的角度投资人才。独立地州完成200万以上者赠送股份，企业在5000万以内均以股份赠与的形式挽留人才。只至赠完49%股份。4、人性化管理。（详见特制培训方案手册）（七）公关策略当你去关心别人的时候，别人