江津米花糖20XX年广告策划书 精品.doc

江津米花糖20XX年广告策划书1、 前言随着人们生活水平的提高，茶余饭后都会有一些小吃水果打发时间。作为礼仪之邦的中国，礼尚往来当然是不可缺少的。而江津米花糖具有洁白晶莹、香甜酥脆、爽口化渣、甜而不腻、营养丰富、有滋阴补肾、开胃健脾等功效，是消遣时间和送礼的最佳产品。2、 市场分析1、 营销环境分析我国食品行业发展呈现以下特点：1） 中国食品行业发展潜力巨大2） 对外依存度不高，消费的收入弹性低3） 我国居民的饮食习惯和饮食结构也发生了巨大变化4） 市场化程度高5） 高新技术在食品行业中得到较好的应用6） 企业改革和所有制结构调整有了新的进度7） 国际化竞争程度高食品行业发展趋势1）、居民食品消费的制成品水平将进一步提高2）、城市人群对健康和休闲的需求是食品工业盈利水平的有力保障3）、农村食品消费水平的提高是食品工业增长的强大推动力4）、国家对农业产业化的扶持是食品工业增长的重要因素2、 江津米花糖近五年销售情况3、 消费者分析据相关数据估计，近年来米花糖的年销售额约在8600万左右。其中荷花、玫瑰和顺发三大品牌占据重庆及周边地区的市场份额分别为28%、33%和24%左右，其他诸如帅乡、川蒲和蒲江等主要以蛋苕酥产品为主企业，以及其他米花食品的市场份额共计约15%左右。购买主体：米花糖的消费主体是中老年人和小孩，青少年对米花糖的兴趣不大。年轻女性是休闲食品的忠实消费者，比较喜爱香脆酥甜的产品，对米花糖兴趣不大，喜欢如“旺旺”“康师傅”等厂家的产品。购买地点：多以超市市场和食品批发市场为主，也有部分在邻近的便利店购买。购买指标：质量、口味、价格、品牌、包装、规格以及出厂日期。4、 竞争对手分析随着外资和合资食品企业的进入，为消费者提供了更多选择口味，且外资或合资企业的品牌意识较强，渠道开拓能力和营销管理能力很强，强烈的冲击了传统的米花糖市场，因此，替代品对江津米花糖的竞争威胁很大。以四川米老头推出的“麦通”产品为例，采用小麦为原料，以其比江津米花糖更加酥脆可口的口感，简单明快富含时尚元素的独立小包装以及中低的价位，迅速成为了众多喜爱“香脆酥甜”产品的消费者的新宠。3、 产品分析1、 产品简介江津米花糖以优质糯米、核桃仁、花生仁、芝麻、白糖、动植物油、白糖、饴糖、玫瑰糖等为原料，经10余道工序精工制成。产品洁白晶莹，香甜酥脆，爽口化渣，甜而不腻，营养丰富，同时具有形式精巧、物美价廉、携带方便等优点，可作茶点、野餐 、馈赠亲友的佳品。因而畅销省内外，60年代初曾远销国外，被四川省商业局评定为1979年度优质产品2、自身优劣势分析优势：经过多年的发展，在重庆米花糖行业处于领头羊的地位，占据重庆市场的33%的市场份额。老字号品牌，知名度最高，消费者认同度高，市场基础最好。产品质量高且稳定，口味最好，深受消费者喜爱。新产品开发能力相对较强。销售网络较健全，已成功开拓部分外地市场劣势：生产成本最高，原材料采购和管理成本高人才匮乏却机制僵死，无法调动员工积极性流动基金缺乏营销意识差、营销手段落后品牌建设滞后3、产品策略：品种多样，口味独特其营养价值高，老少皆宜因为用糯米做原料，相较于市场上其他零食，其热量较低，食用后不会使发胖其包装分为礼盒装与普通装，适合不同的消费人群4、米花糖存在的问题：口味单一、产品老化严重江津米花糖口味单一、产品老化严重，已不符合消费者求新、求奇的心里需求；产品同质化严重，无明显特色，新产品的推出以模仿为主；并且产品结构不合理；近500g和600g两种规格的米花糖的销售就占公司销售额的近80%。遭遇竞争，市场萎缩四、定位策略1、市场定位产品定位中端产品,以香甜可口,酥脆化渣为产品的特性.2、广告定位广告以情感诉求为主,主要表现江津米花糖有甜蜜的味觉,有爱的味道,家的温暖及感动.3、广告对象定位(1)产品的主要目标人群是爱吃米花糖的广大消费者(2)男女老少皆宜.4、品牌定位江津米花糖以香甜可口,酥脆化渣著称,让你时刻享受甜蜜的味道,给你带来爱的温暖和感动.五、广告分析1、广告目标进一步提高江津消费者对江津米花糖的知名度和美誉度,从而增强消费者对江津米花糖的认可度,进而刺激销量,提高市场占有率通过江津米花糖的广告突出甜蜜的味道,爱的感觉,让更多消费者牢记这一品牌,从而有利于区别竞争对手,让江津米花糖这一形象生动人心2、广告主题以“江津米花糖，爱的味道”为广告的主标题6、 价格策略1、 定价依据：江津米花糖的市场定位、目标市场以及目标消费者的价格承受能力2、 定价策略： 正是现有价格和品牌塑造使江津米花糖在消费者心目中成为市场的知名品牌、放心品牌。要继续保持江津米花糖在消费者心目中的地位，我们不会盲目的改变江津米花糖的市场定价。原因：江津米花糖定价属中低端，现在的主要消费者有能力承受当前的产品 价格 其品牌还是有一定知名度，竟争对手实力弱，市场发展还有很大潜力。 盲目的降低或者提高价格，会引发新的价格战，造成市场混乱，导致消 费者对产品失去信赖虽然我们直接采取降低或者提高价格，但是我们会采取短时间的降价促销或者其他形式的变相降价。如加量不加价，买二赠一等活动来吸引消费者，以达到保持市场占有率，进一步扩大市场的目的。3、 我们的价格策略是：在保持现有价格长期不变的大前提下，根据市场的具体情况，允许采取短时间的降价促销或者其他形式的变相降价。如加量不加价，买二赠一等活动来吸引消费者。允许有其他形式的价格促销；采取全国统一价格方法，允许存在小范围内的地区差价七、活动推广策略产品本身已经处于成熟期，但要进一步稳固或者提高其知名度和美誉度，需要进行一些公关项目：江津米花糖的的主题为“江津米花糖，爱的味道”，说明了它包含着各种爱，人与人之间的各种感情的连接。1、路演活动推广（1） 推广时间：20XX年6月1日11：0012:00推广地点：重庆市沙坪坝区三峡广场推广目的：宣传爱，将产品深入人心，突出特点 同时提高其知名度。推广口号：亲亲宝贝，我爱你推广内容：由公司举办，在六一儿童节当天，做一个关于以“亲亲宝贝 ，我爱你”为主题的路演，在路演中，主要有以下几个互动活动来体现亲情：1. 父母陪小孩儿唱儿歌、跳舞2. 父母背着各自的小孩儿在舞台上来回跑动，看谁先到达，然后换做小朋友之间分别去终点把终点处家长遗留的物品拿回3. 小孩子分别说出给父母及长辈做得最深刻的事情等挑选出观众心目中最好的亲情搭档，赠与我们相应的印有本产品LOGO的礼品（参与均有奖)（2）20XX年6月16日，是父亲节，公司举办一个由“熟悉的感觉”为主题的活动，活动形式不限，由专门评委和观众代表打分。推广目的：宣传该产品；提高其知名度；突出品牌持久的感觉推广口号：江津米花糖，熟悉的感觉推广内容：报名参与，进行活动，由评委打分。前3名分别有不同的奖金与不同的印有江津米花糖LOGO的奖杯及证书。（参与都有奖）注：以上用到的无聊均印有江津米花糖的LOGO。2、网络推广活动投放时间：6月份（1） 旗帜广告推广：大小：125mm*125mm以“亲亲宝贝，我爱你”或者“江津米花糖，熟悉的感觉”为主题进行变动。QQ腾讯网上的一个栏目，内容显示为自动弹出。 （2） 加入“重庆江津米花糖官方微信”，就可以获得10元代金劵，凭此可以享受优惠。8、 媒介策略（一）、本项目营销目标与广告目标营销目标：在一年以内占有米膨化食品类全国85%以上的市场份额（原81%）广告目标：培养顾客的忠诚度 促进销量 稳定市场地位（二）、广告主题定位及广告策略选择主题：江津米花糖、爱的味道策略选择：人文广告：从人性立场出发，从亲情方面入手（三）、广告媒体选择选择以下几种媒体：1、 报纸2、 传统电视3、 网络广告4、 地铁5、 楼宇电梯广告6、 公交站牌广告具体执行细则：1、报纸选择报纸：重庆晨报、重庆晚报具体发行时间:20XX年6月1日-20XX年6月7日具体版面选择：A晨报规格（宽高CM）周一、六、日周二、三周四、五25.33328003770045400B晚报通栏24.581920021000240002、 传统电视选择具体频道：重庆新闻频道具体时间跨度：一年具体时间与收费标准:A天天630首播18：55-19：40 B播放时间:15秒 C收费标准：31500元/次3、 网络广告投放方式：网络门户（例新浪、猫扑） 搜索引擎（例百度、Google） 博客门户（博客网、Donews） 播客（土豆、中国播客网） 电信运营商（中国移动）A、类型：旗帜性广告时间：6月1日起（每天18：0024:00)目的：宣传江津米花糖平台：4大门户网站（新浪、腾讯、网易、搜狐）以及淘宝格式：GIF位置：首页左方（固定的，不随着网页滑动而滑动）B、论坛推广时 间：6月1日起目 的：宣传江津米花糖平 台：百度贴吧、搜狐论坛、天涯论坛、豆瓣论坛、QQ论坛操 作 细 节：在各大论坛上请水军发表帖子并回复如：1、楼主：米花糖到底哪个牌子的正宗啊？ 回复1：那当然是江津老品牌了，这还有什么好纠结的 2、楼主：我家就一直买的那个江津米花糖，好吃，正宗，家里人都特别喜欢 回复1：我家也是，用水直接冲着吃也可以 回复2：呀，还有这种吃法呀，我也试试C、搜索引擎时间：6月1日起(一)、网页搜索：确定关键词：江津、米花糖、江津米花糖、泡水即喝、正宗、老品牌、特产(二)、百度知道 水军在百度知道提出关于江津米花糖的问题并回答，最后采纳最适合推广江津米花糖的回答。举例：1、江津米花糖有哪些功能？2、江津米花糖要多少钱啊？4、楼宇广告之电梯框架广告：时 间：20XX年6月地 点：重庆各主城区小区楼宇间电梯内价 格：85元*4周*30个小区画面大小：50CM*30CM画面内容：以蓝色背景为主，中间是我们的广告语，左边印有两颗挨着在一起的粉色心，右上角是产品的LOGO，右下角为广告语：江津米花糖，温馨的味道。 5、公交站牌广告：时间安排：6月1日起两周一周期:12000元/座/周期画面规格：3.5米（长）1.5米（高）双面投放平台：在大型超市、百货附近的公交、学校周围的公交以及人口密集的地方的公交站台具体画面：是一家人在一起吃江津米花糖的温馨快乐场面，大家脸上其乐融融，展现了幸福和温暖。6、地铁广告时 间：20XX年6月地 点：重庆1、2、3、6号轨道交通，每节车厢一张海报价 格：十万元一辆（最少订一辆） 画面内容：一家人在一起吃江津米花糖的温馨快乐的视频，大家脸上其乐融融，展现了幸福和温暖。（四）、广告非媒体选择1、 赞助体育赛事：如 CBA、中超联赛等，在球场周围的醒目位置做广告2、 在重庆各大高校校园内搞促销活动，买二送一，免费品尝等优惠促销活动。3、 在重庆新闻天天630主持人的电脑上贴上我们的江津米花糖的广告表示对节目的赞助和大力支持。媒体投放一览表媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放次数投放费用（元）报 纸重庆晨报1/8版规格：12cm*16cm彩色版面：A220XX.06.01-20XX.06.0710次，各时段5次180100重庆晚报传统电视重庆新闻频道15秒广告20XX.06.01 18：5519：4020630000600000重庆影视频道网络广告baidu旗帜广告百度首页100天520000江津米花糖网页100000楼宇广告重庆各主城区小区楼宇间电梯内50CM*30CM宣传单20XX.0610000公交站台145路3.5m*1.5m双面20XX.07- 20XX.01220