顾客价值创造和认知(修正)

0 缘起现在读大学容易，但就业难。高校为了向主管部门汇报成绩，许多大学毕业生往往“被就业”。因为高校是传播知识的地方,其本没有责任让自己的学生就业。就业与否首先在于政府为人民创造的就业环境，整个就业环境好，社会这个制造GDP的机器就需要很多人就业；就业环境差，高校培养再多再好的人才也就不了业。其次，能否就业取决于行业对人才的需求结构，就业环境再好，如果社会需要的是知识型人才，你正好是这类人才，那就很容易就业，像郎咸平说的美国大学生就业容易，因为美国企业负责产品的设计和订单的处理与产品的小时内环节。而中国企业负责产品的制造加工环节，需要的是技能型人才，这时如果你是知识型人才，那你就很难就业。再次，能否就业取决于劳动者的知识和技能的高低。就业环境再好，就业结构再合理，如果你没有真才实学，你还是就不了也的。因为老板是要利用你的知识与技能为他创造价值的。以上三点如果都不具备，那很难就业。现在有许多高校鼓励学生创业。创业就能够解决问题吗？天方夜谭！请不要忽悠这些学生了，创业就如此简单吗？一个没有在社会上摸爬滚打的人如何去创业呢？朱元璋开创明朝还借化缘之明考察社会呢。硬要忽悠着大学生去创业，最后损失最大的还是这些对世事很懵懂的学生。因为一个不幸的事实，大多数的创业都以失败而告终。以美国为例，据统计，在美国这片土地上16/17的企业会归于失败，或者被踢出局-绝大多数在它们2岁之前。美国企业的平均寿命只有7.5岁。 中国企业的寿命又是多少呢？在后危机时代中小企业转型与创新的调查与建议研究报告中显示，中国中小企业目前平均寿命仅3.7年，其中八成以上是家族企业。 该项报告指出，目前欧洲和日本企业平均寿命为12.5年、美国企业8.2年、德国500家优秀中小企业有1/4都存活了100年以上。而据麦肯锡在中国的调查，只有不到15%的家族制企业在第三代之后还能生存下去。全球成长最快的200家企业中，只有6%的公司能保持10年以上高速增长。中国企业寿命比外国企业寿命更短，但外国企业寿命也并不长，为什么？这就牵涉到企业的经营成败问题。哪些因素影响了企业的经营成败？我认为有三个方面的因素影响了企业的经营成败。即宏观环境因素、微观环境因素和企业内部环境因素。宏观环境因素包括四大方面八大要素，即人口/经济、政治/法律、社会/文化、自然/科技。微观环境包括迈克尔.波特的“五力模型分析”，即对竞争对手、潜在竞争对手、卖方、买方和替代品威胁的分析。内部环境包括企业四大能力，即对营销能力、财务能力、生产能力、管理能力的分析。宏观环境可以叫天时，微观环境可以叫地利，内部环境可以叫人和。因为宏观环境决定了顾客价值的变化，企业只能适应这种变化，所以叫天时；微观环境决定了企业外部各企业合作创造顾客价值和价值分配问题，其中重要的是价值分配问题，在微观环境中掌握了渠道的主动权就掌握了分配的主动权，就能够分得较高的利润，所以微观环境叫地利；内部环境是发挥企业内部各部门之间的横向协作关系和处理好上下级之间的关系，从而创造出能力更好地为消费者创造顾客价值，因此内部环境叫人和。通常“天时不如地利，地利不如人和”在分析企业经营成败的时候我们要把内部环境（人和）的因素放在第一位，其次是微观环境（地利）因素，再次是宏观环境（天时）因素。其实，哪个因素导致了企业的灭亡或哪个因素导致了企业的经营成功，这要具体分析。三大影响企业经营成败的因素对企业的重要性并不一定就是按照天时(宏观环境因素）不如地利（微观环境因素），地利不如人和（内部环境因素）来排序。在一定情况下也可能是按照人和不如地利，地利不如天时来排序。这三个因素中是哪个因素对企业经营成败起主要作用，我们不能妄加判断。我们必须根据做市场营销调研找到问题的真正原因，才能对症下药。20世纪60年代中期，美国最大的内衣制造商普蕾泰丝公司（Playtex）正面临着业务衰退的困境，公司关注到束腹内衣销售额不断下降，就委托Yankelovich,Skelly and White)市场研究公司调查原因。初步调查检视了普蕾泰丝公司的4Ps市场营销策略，但是每一项都很正常。产品，式样好，坚固耐用；价格，合理，有竞争力；促销活动，强势而周密，广告目标瞄准了全国的每位母亲与女儿；分销，任何商场都能够买到，货源充足。 当然，这4P属于企业内部因素中的企业营销能力。如果在内部因素没有问题，那么问题就出在宏观环境或微观环境上。于是，研究人员以时代差异为切入点，从不同的角度重新检视市场问题。最后的研究结论是：销售额受到外表和自然的价值观的影响。他们发现60年代末，新一代开始呢长大成人，并有着明显的不同于上一代的观念：紧身束腹并不舒服，让人行动受限、无聊、古板。这类衣服她们不穿了。并且女儿所要求的新自由，竟开始影响到母亲的购买习惯。普蕾泰丝公司接着就设计了比较轻松不再受拘束且更具有弹性的内衣，公司的销售量大幅回升。女儿们价值观的变化影响了普蕾泰丝公司的经营业绩。而价值观是属于企业经营中的宏观环境。企业经营出了问题找到三种因素中哪一种因素很重要。问题的复杂性还在于这三个因素中又分作诸多子因素。这诸多的子因素中某个子因素在一定情况下也会对企业的经营成败起主导作用。到底是哪个子因素在起主导作用，没有独到的慧眼和丰富的经验很难拨云见日，看到真正的原因所在。在企业的经营中我们很多人都在盲人摸象，看不到问题的真正原因，最后在如大海般的市场中迷失了方向，也迷失了自我。这正如医生给病人诊断一样复杂。如果有一个人突然晕倒被送进医院，如果没有现代化的众多的先进仪器，众多医生会从从各个角度：有的从骨头，有的从心脏，有的从头部，有的从。等方面找原因，最后还是找不到真正的原因所在。企业如果出了问题，有的从市场、有的从产品、有的从财务、有的从人力管理、有的从生产、有的从战略管理、有的从企业文化等等不同角度判断这个病人患上了某种特定疾病，应如何用药！这实际上都是之间树木不见森林，最后必然是头痛医头脚痛医脚，结果使病人的病情越来越严重。但如果有人告诉你说他们所有人讲得都对，他们诊断的具体疾病这个病人都具备，或许你的眼镜将会跌落，可这是千真万确的事实！有的医生也许会说直接送太平间算了，但病人的家属不会同意啊，这个家属就是企业的股东。医生看病要借助先进的仪器进行诊断，得出正确判断，然后才能确定“治疗方案”，之后才是开药，光有“药”还不行，还要给“方”！ 而对影响企业经营成败因素的讨论正是有一门学问-市场营销学的重要研究内容之一。市场营销这门学问起源于西方，我们中国本土是没有市场营销这门学问的，我们的先辈们留给我们的顶多是生意经而已，不能称得上是科学，因为科学是需要经得起证伪的，徽帮也好，晋帮也好，浙帮也好，粤帮也好，尽管他们在生意上很成功，但终究没有形成科学的营销理论。市场营销理论在中国的现代商场被引进后出现了水土不服现象，以至于有些人认为搞营销的是一些江湖骗子，有些大学的营销专业毕业生毕业参加工作后还认为学的营销理论没有实用价值。在校学习营销专业的学生甚至认为营销专业是垃圾专业。等等，不一而足。这些对营销的误解导致我国企业的种种损害消费者的现象，无视消费者的利益的企业行为比比皆是。三鹿公司的三聚氰胺，双汇的瘦肉精事件，地沟油，水果全身都是毒。等等。实际上，市场营销的思想不仅对企业的经营有指导意义，而且对任何组织的成败都有指导意义。对国家和政府这样的组织何尝不是如此！营销中有一条思想叫“顾客就是上帝！”，奉行这个思想的组织最终会取胜，违背这个思想的组织最终会失败。 曹操作为三国时期的政治家，有一个以发代头的故事，从这个故事里曹操认识到自己的顾客是老百姓，所以要在群雄中脱颖而出必须把老百姓的利益放在最高位置。这一点与西方的现代市场营销理论不谋而合。难道我们中国企业的认知水平还没有达到曹操的水平吗？我们比较开国皇帝朱元璋和亡国皇帝崇祯帝也可以看出“顾客就是上帝”这一思想对组织经营成败的重要指导作用。历史这样记录着朱元璋。朱元璋（13281398），名重八，又名兴宗，字国瑞，濠州钟离（今安徽凤阳东）人。出身贫农家庭，小时候曾在直觉寺作过和尚，1352年（元至正十二年）参加濠州郭子兴部红巾军。1355年（元至正十五年）韩林儿在毫称帝时封他为左副元帅。朱元璋军纪严明，又知人善任，文官冯国胜、李善长等都为他出谋划策，勇猛善战的常遇春、胡大海等都来投奔他。1356年（元至正十六年）攻下集庆（今江苏南京），废除了元朝的一些苛政，命请将屯田。后来又接受了朱开的“高筑墙，广积粮，缓称王”的建议，壮大了自己的势力。1367年（元至正二十七年），朱元璋决意北伐，提出“驱逐胡虏，恢复中华”，“立纲陈纪，救济斯民”的口号。1368年正月，北伐军进占大都，结束了元朝的统治。1368年1月23日（明洪武元年正月初四日）建立了明朝，改元洪武，定都南京。朱元璋提出的口号“驱逐胡虏，恢复中华”顺应了自己的上帝-老百姓这个顾客的需求，不似那些草莽英雄，朱元璋的胜利也就成了必然。然而，历史又这样记录着崇祯帝。1644年，延续了276年的大明王朝，在先后经历了十七位朱姓皇帝，传至崇祯十七年时，气数终已尽。在李自成的农民起义军攻破京城之际，大明王朝三十七岁的崇祯皇帝本人，于三月十九日自缢于皇宫内的煤山。崇祯帝本领即使再高强也挽救不了明朝灭亡的命运，为什么？原因很简单，明政府已经成了少数利益集团为自己谋福利的工具，所谓党派之争，其实就是利益之争。一个把自己的顾客-老百姓踩在脚下的明政府怎么可能不为呢？朱元璋这个打江山的人，以“驱逐胡虏，恢复中华”，“立纲陈纪，救济斯民”等口号赢得了顾客-老百姓的信任，打败了各路竞争对手，创建了明朝，何等英豪！崇祯帝自缢于煤山又是怎样的无奈！不管是企业还是像政府这样的组织，都有其兴亡的规律，我们无法改变规律，但我们可以认识规律，从而顺应规律的变化。这正如沧海一声笑这首歌唱的：沧海一声笑 滔滔两岸潮 浮沉随浪只记今朝 苍天笑 纷纷世上潮 谁负谁胜除天知晓 江山笑 烟雨遥 涛浪淘尽红尘俗世几多娇 清风笑 竟惹寂寥 豪情还剩了一襟晚照 苍生笑 不再寂寥 豪情仍在痴痴笑笑 在这首歌的词里，你品味道到了成败吗？营销就是解密企业和其他组织成败的一门学科。为了做到这一点，营销要从各种不同学科中吸取营养。经济学是营销之父，心理学是营销之母，管理学是营销祖父，行为学是营销祖母，数学是营销外祖父，统计学是营销外祖母，等等。营销吸收了各个学科的营养后形成了自己独特的学科，并且这门学科能够破解企业和组织成败之迷，而不是把成败交给命运去掌握。命运只是决定了我们抓到手的是什么牌，这副牌该怎么打还要靠我们自己。营销就是指导我们怎样去打好已经抓到手的牌的学问，即营销是一种指导人们行动的思想。我对这种思想很感兴趣，因此我读书基本上是找一些关于营销理论方面的书来读。有一次，我读到了一本寓言式的营销书籍-卖轮子，这本书的作者是杰夫.科克斯和霍华德.史蒂文斯。我深深地被书中的寓言式的营销故事所吸引。当我一口气读完卖轮子这本书后，我对营销的思想有了一些体会，因此我的这本解读是建立在一本名叫卖轮子这本书的基础之上的。好了，废话少说，下面开始解读。第一部分 轮子的发明1.市场营销的起点-人的欲望 原文： 很久很久以前，在遥远的古埃及法老王时代，有一个名叫麦克斯的人。有一天，当麦克斯外出商务旅行时，途径埃及大金字塔工程施工现场。麦克斯看到成千上万的工人正在汗流浃背地用锤子和矬子切割着一块块巨大而沉重的石头，然后再把这些巨石搬到地基上。对于那些最重的石头，他们使用了大象。不过，即使有大象的帮忙，这个工作也是异常辛劳而缓慢的。麦克斯不禁心想：“哎，这样的庞然大物需要等到猴年马月才能建成啊。”眼前的一切，让麦克斯久久难以忘怀。不过，他暗自庆幸自己没有在这里卖苦力。 营销解读： 拿破仑说：“不想当元帅的士兵就不是好士兵。” 我说：“不想发财的人就不是好人。”为什么说不想发财的人就不是好人呢？因为“人为财死，鸟为食亡”吗！发财后可以上可报答父母养育之恩，让把你带到这个世界的父母有一个幸福快乐的晚年；下可以给自己的子女创造一个良好的受教育的环境，因为这是一个拼爹的时代；中可以救朋友于危难，可以做公益事业让很多需要得到帮助的人得到帮助，不像俺，自己都难以养活，只好对上“啃老”，中借兄弟姐妹的钱不还，对下只好让自己的孩子上最差的学校。 各位，发财重要不重要？这个道理无须俺在此啰嗦。 卖轮子这本书的主人翁麦克斯就是梦想发财的人。这一段告诉我们，麦克斯不想靠出卖苦力赚钱，因为麦克斯看到出卖苦力的人太辛苦了。 难道麦克斯有什么特殊的能力可以不要出卖苦力吗？难道就该那些人出卖苦力吗？就算麦克斯不出卖苦力，而是干其他更轻松的工作，干苦力的人难道没有抱怨吗？ 麦克斯由己推人，自己不想干苦力，他人也有不干苦力的欲望，至少他人有减轻干苦力活时减轻痛苦的欲望。 这就是市场营销的起点了-不是满足自己欲望，而是满足他人欲望！一个只看到自己欲望看不到他人欲望的人是发不了财的。 看到他人的欲望只是市场营销的第一步，下一步要想办法满足他人的欲望。这就要搞出一些新产品出来。从卖轮子这本书来看，我们的主人翁-麦克斯顶多算是一位民间发明家，因为他利用自己的资金和智慧发明了一件划时代的产品-轮子。但是，大家可不要小看这位民间发明家，因为在官方御用发明家搞不出发明的时候，历史上往往是这些民间发明家在推动时代的发展。 有人马上会质问我：官方资金雄厚，又能够选拔一个国家的优秀人才去搞发明，怎么可能搞不过民间发明家呢？那我告诉你，能否搞出发明是要靠动力的。企业这样的赢利性组织的目标是利润，因此有很大的动机去搞发明，一些推动社会进步的发明往往就是企业搞出来的。如果是政府这样的官方机构搞发明，往往是为了政绩，其背后没有利润的动机，搞出来的所谓的发明或科研成果与市场彻底脱钩，即使是注水很高的发明或研究成果也不需要经过市场的检验，因此，这样的科研体制也就成了“皇帝的新装”般的闹剧，谁也不愿意揭穿，因为揭穿对谁也没有好处。我这样说，并不是否认政府机构领导下的科研体制就一定搞不出发明，其实，一个好的体制，即使是二流的体制也比一流的人才强。但是一个烂透了的体制是出不了人才的。 在体制坏透了的情况下，我宁愿相信民间发明家。但我不否认体制内有优秀的人才。问题是体制内的优秀人才往往是不能有多少作为的。 梦想发财的麦克斯迈出了可喜的第一步，发现了他人的欲望-减少劳动时的痛苦度。但是，这还不能保证麦克斯就能够发财。麦克斯必须要把梦想付诸行动。这就要搞出减少劳动强度的新产品。把这种新产品卖给目标顾客-从事苦力劳动的人以减轻他们的痛苦度。为什么这些从事苦力劳动的人会买减轻劳动痛苦度的产品呢？这就牵涉到人类社会的一个特殊现象-交换。人们为了生存得更好，一般都选择交换为了生存，有以下几种方式选择：a.自己生产b.抢夺偷盗c.交换d.乞讨营销大师菲利普.科特勒说，世界上有三种力量：暴力、交换、说服。也是对这几种方式的表述。b属于暴力，a和c属于交换，不过，a指的是人和自然界的交换，c指的是人和人的交换，d属于说服。 你会选择哪种方式？人们为了生存得更好，一般都选择交换。下面分析为什么人们会选择交换这种方式。 a.自己生产，自给自足。日出而作，日落而息，帝力奈我于何哉？牛郎织女，男耕女织。金庸先生在其作品天龙八部中描写乔峰对阿朱讲；“我完成了这件事，就和你到塞外去牧马放羊。”也是这种谋生方式的最好写照。北大教师王青松和和妻子张梅与世隔绝，隐居深山，则是这种谋生方式的现代演绎。我假定牛郎一年生产10000斤大米，织女一年能生产100米布匹。由于他们自给自足，不与他人交换，再假定他们这对恩爱夫妻一年消费1000斤大米，20米布匹，那么，剩下的9000斤大米，80米布匹则是多余的，由于第二年他们继续生产，9000斤大米和80米布匹被浪费了，没有一点社会价值。自给自足可以让自己生存，但不能增加社会价值。正因为如此，西方经济学认为把交换的结果计入GDP是很有道理的。从哲学的角度讲，一个人不能只为自己活着，人活在这个世界上要为社会做贡献，要知天命。也就是社会责任你要承担。 有一个经济学笑话，说甲乙二学生走在路上，突然碰到前面有一坨屎。甲说：“乙，如果你把这坨屎吃了，我给你5000美元。”乙想到吃一坨屎就能得到5000美元，于是就硬着头皮吃下了，甲则在旁边观看乙的吃屎过程。走着走着，他们又发现他们面前有一坨屎，甲想起刚才5000美元花出去有点亏，于是对乙说：“我把眼前这坨屎吃了，你给我5000美元。”乙想起刚才甲看着自己吃屎时的得意神态，心想我也要看你吃屎的丑态。于是答应了甲。甲吃完屎又拿回了这5000美元。他们走到学校，把这件事告诉了他们的经济学教授，经济学教授大吃一惊说：“你们为我国贡献了10000万美元GDP。”甲看乙吃屎的过程是甲得到了享受，乙看甲吃屎的过程是乙得到了享受，他们的吃屎行为实际上是为对方提供了无形产品-服务，他们都为对方带来了好处-享受，尽管这种享受是建立在他人痛苦之上。这个笑话从反面说明自给自足的行为是没有社会价值的。一个国家的GDP只计算交换额是很有道理的。 b.使用暴力，抢夺偷盗，包括使用战争手段。汉武帝发动对大宛国的战争抢夺汗血宝马就是典型的一个例子。使用战争的手段让自己生存的代价是很高的。战争需要建立暴力机器-军队，建立这些机器需要成本的，其次抢夺对方你不一定会赢，是有战争风险的，再次抢夺，包括战争需要找到正大光明的理由，否则，得道多助，失道寡助。更重要的是这种方式要承担无法计算的道德成本，因为这种方式违背了人的良知。违背良知的行为让人一辈子感到不安。日本学者栗木愼一郎在他的一本名叫穿裤子的猴子的书里谴责了人类的战争，认为战争是对社会价值的破坏，战争行为是人类的愚蠢行为。所以他说，人比动物并不聪明，因为动物不会在争斗中杀死同类。 c.交换。发挥自己的特长，以多余的部分（对他人有价值）换取他人多余对自己有价值的部分。案例：假定社会只有甲、乙二人，因为二人就足可以构成一个社会。甲拥有一部自己估价为3万元的汽车，即低于3万元甲不会卖，乙只有5万元的钱，乙看中了甲的车，认为甲的车可以为4万元，高于4万元乙不会买。根据这个事实，可以签订一个协议，让这辆车从估价为3万元的甲手里转让给对其估价为4万元的乙手里。假定最后的成交价是3.5万元。我们来计算成交前和成交后社会的总价值。成交前：社会总价值=甲的3万元的车+乙的5万元钱=8万元；成交后：社会总价值=甲卖车的钱3.5万元+乙买车后剩余1.5万元+对乙至少值4万元的车=9万元。成交后的价值比成交前的价值多出了1万元，这1万元是怎么多出来的？奇怪吗？这里没有生产过程，怎么会多出1万元呢？按照马克思的劳动价值论是无法解释的。因为马克思认为只有劳动才能创造价值。价值是劳动工人创造的，而工人确处于贫困线的境地，所以，全世界无产者联合起来“剥夺剥夺者”，在这个过程中，砸碎身上的锁链，无产者失去的是锁链，得到的却是整个世界。马克思甚至为人类描述了美好的永远无法实现的共产主义天堂。如果交换不产生价值，价值只是生产创造的，那么劳动价值论就是对的。交换是否产生价值，上面的例子可能不会让你心服口服，我再举一个例子你就会明白。 案例：假定一个社会有甲、乙两人，甲打鱼，乙打猎。二人的生产能力：甲，一天捕两条大鱼，自己吃一条，另一条多余；乙，一天打两头野猪，自己吃一头，另一头多余。我们来计算交换前与交换后社会的总价值。交换前：社会总价值=甲吃掉的一条鱼+乙吃掉的一头野猪。（被浪费掉的产品由于没有使用，所以谈不上价值）交换后：社会总价值=甲吃掉的一条鱼和换到的一头野猪+乙吃掉的一头野猪和换到的一条鱼=两条鱼+两头野猪。为什么会产生这样的结果？西方经济学用边际效用递减解释了它。多出的一条鱼对甲是零价值但对乙确有很大的价值。多出的一头野猪对乙是零价值对甲确有很高的价值。交换使本来没有价值的东西变成了有价值的东西。难道这增加的价值不是因为交换吗？ 马克思说的劳动创造价值不过是资本所有者和劳动力所有者的一次交换，资本所有者从劳动力所有者那里得到使用劳动力的权力，劳动力所有者从资本所有者那里得到工资，是一次双赢的交换。因为没有这样的交换损失的是双方。这样的交换创造了价值的载体-产品，产品卖给最终顾客-消费者后，价值才能得到真正实现。也因此，资本所有者和劳动力所有者的交换是派生交换或中间交换，把产品卖给最终的消费者的交换才是原生交换或最终交换。没有原生交换就没有派生交换，整个社会价值就是一次又一次的大大小小的交换组成的，每一次交换都使社会价值增长一次。 如果从价值创造的环节来看，实际上有三类交换： 劳动者与自然的交换； 劳动者与企业资产所有者之间的交换之间交换； 企业资产所有者与消费者的交换。既然每交换一次社会价值就增长一次那么是否就可以让交换无限地交换下去以让社会价值不断地增长下去呢？答案是否定的。交换会达到帕累托最优状态，即在该状态上，任意改变都不可能使至少有一个人的状态变好而又不使任何人的状况变坏。既然是双赢的交换，为什么工人的状况就很悲惨呢？这跟交换创造价值这一规律没有关系。前面的汽车的例子的成交价我假定为3.5万元。其实，成交价可能在3-4万元之间的每一点。也许是3.1万元，这时，乙得到更多的好处，因为对乙值4万元的汽车3.1万元就买到了。也许是3.9万元成交价，这时，对甲有更多的好处，因为对甲值3万元的车卖出了3.9万元。到底是3-4万元之间的哪一点才是成交价，这取决于甲、乙双方的谈判能力。甲的谈判能力强，成交价可能就是3.9万元，乙的谈判能力强，成交价可能就是3.1万元。工人工资低，不能怪罪于交换创造价值这一规律，应该加强工人和资本家之间谈判时工人的谈判能力。世界上有效的做法是工人成立不受官方控制的独立工会，借独立工会集体的力量同资本家谈判以提高工资。美国通用汽车公司2009年申请破产保护时，人们看到了美国通用汽车在职职工的平均工资是73.26美元每小时。为什么我国工人工资很低？交换创造价值；价值的分配取决于参与交换的各方的谈判能力。 工资低并不是因为工人参与的交换创造的价值低，劳资交换创造的价值的高低取决于最终交换中买方的价值评价。劳资交换创造的价值是劳资双方创造的，正像左脚的鞋子与右脚的鞋子，少了哪一只鞋都是不行的。工资的高低取决于劳资双方的谈判能力。代表工人利益的工会的建立是必须的。所以，应该在沃尔玛中建立代表工人利益的工会组织。 交换是物理变化还是化学变化？我认为用化学变化来比喻交换的过程更贴切。物理变化只是形态或位置的变化， 没有交换的发生。化学变化才有交换的发生。地球上的水是怎么形成的？地球从原始星云凝聚成行星时，地球内部释放出大量的氢气和氧气，加上太阳发出的粒子流也给地球带来了氢气和氧气，这些气体在一定的条件下发生了化学反应，形成了水。正是因为化学反应，氢和氧的原子交换才有了新的物质水的产生。正是因为买卖双方参与的交换才有新的东西-价值的产生。遂古之初，谁传道之？上下未形，何由考之？冥昭瞢暗，谁能极之？冯翼惟像，何以识之？明明暗暗，惟时何为？阴阳三合，何本何化？我们要以屈原的精神来探索交换中的规律，一次交换就是一次化学变化，交换的前提条件是什么呢？ 交换带来GDP的不断增长现象被称为经济自燃。经济自燃能发生的原因有两点：劳动分工和消费饱和。劳动分工建立在这样的原则之上：同样的一件事情如果我们做得越多，我们就做得越好。消费饱和基于以下原则：边际效用递减。由于劳动分工，导致人们除了做自己最擅长的事情之外，做其它的事情是无效率和低效率。由于消费饱和导致不同产品有了销售机会。所以，劳动分工和消费饱和是市场领域本身的主要驱动力量。 d.乞讨。乞讨的本质是以同情为基础的交换。同情他人也是人的一种欲望，因此乞讨行为也产生了GDP.如果你的乞讨技巧很高，那你的乞讨收入是很可观的，也因此产生了专门培训乞讨技巧的学校，这样的学校不产生于我国；也因此产生了一门学问-乞丐营销学。但为什么很多人宁愿穷一辈子而不愿意乞讨，原因在于乞讨的成本很高-心理成本-面子、尊严。 四种生存方式不知你选哪一种。第一种，一般人很难做到，但王青松和张梅做到了，他们是现代版的牛郎织女。第四种，很多人也不会采取。第二种是靠暴力，但合法的暴力组织只有一家，宋江还忙着招安呢。唯有交换是大部分人的生存方式，所以不得不去研究它。 这一段文字实际上讲的是经济自燃现象。麦克斯选择的职业不是卖苦力，但是，他必须要找到自己的生存方式。对麦克斯来讲，最好的生存方式就是我上面举的四种生存方式中的交换。 交换创造价值。这种价值使参与交换的双方受益。天上不会掉馅饼，只有交换才能创造一块饼。如果要发财还要在交换之后掌握饼的分割的主动权，以使自己得到更多的饼。 总之，人的欲望使这个世界复杂了起来。 没有了欲望，就没有了希望。没有了希望的下一步就是绝望。 女人嫁给男人往往是因为希望。 女人离开男人往往是因为绝望！ 这同样适用于市场营销。因为，对男人来说，女人就是我们的追求对象；对企业来说，顾客就是我们的追求对象。 顾客就相当于女人。 会追女人的男人如果把精力用在营销上往往能够取得相当大的成功。 因为会追女人的男人不是粗人，他们了解和掌握了女人的欲望；这和会做生意的老板了解和掌握了顾客的欲望是一样的道理。 有欲望就有希望，有希望就有未来。这正如我的未来不是梦中唱的那样： 你是不是像我在太阳下低头 流着汗水默默辛苦的工作 你是不是像我就算受了冷漠 也不放弃自己想要的生活 你是不是像我整天忙着追求 追求一种意想不到的温柔 你是不是像我曾经茫然失措 一次一次徘徊在十字街头 因为我不在乎别人怎么说 我从来没有忘记我 对自己的承诺对爱的执著 我知道我的未来不是梦 我认真的过每一分钟 我的未来不是梦 我的心跟着希望在动 我的未来不是梦 我认真的过每一分钟 我的未来不是梦 我的心跟着希望在动 跟着希望在动 在这个世界上，每个人都会遇到挫折和失败，但只要还有一个人在陪着失败者一起哭泣，失败者就不应该绝望，应该充满希望，走向未来。 麦克斯，你的妻子和子女还指望你过上好日子呢，希望就在前面，出发吧！ 我们来看麦克斯到底选择的是哪一种生存方式。不过，在结束第一节之前，我们要做一个很简单的选择题：麦克斯不想干繁重的体力活是以下三项中哪一项？A.欲望B.需要C.需求2.市场营销的本质是为消费者创造顾客价值 原文：回到家中后，麦克斯总是禁不住想起那巨大的金字塔和那些拽石头的工人。一天晚上，他甚至做了一个梦，梦见自己变成了一名拖石工人，顶着炎炎烈日卖力干活。这样折腾了半宿之后，他醒了过来，感觉口渴得要命。 于是，他下床准备找点水喝！突然，他想出了一个堪称一生中最为绝妙的点着。于是，他一边慢慢喝着水，一边琢磨自己刚才的想法。越想就越深信自己的想法确实不简单。最后，他不知不觉进入梦乡。早晨醒来时，这个想法仍萦绕他的心头，令他久久难以忘怀。于是，他下了楼，走到自己家后面的那间空着的作坊里。经过无数次的挫折与失败，麦克斯终于大功告成，将自己的想法变成了现实。他带着满脸的自豪，滚着自己的“成果”走出了作坊，向正在厨房忙碌的妻子炫耀自己的成果。“快来看哪，米妮！”他喊了起来，“快看我发明了什么!”他妻子问道：“这究竟是什么东西？”“这是轮-子！”麦克斯自豪地回答。“这是什么？”“轮-子！这是我多年来一直研究的东西。”“是吗？可它能干什么用啊？”“干什么用？你看好了!”说罢，麦克斯就在厨房里地板上滚起了轮子，“瞧，它能一圈一圈地转呢！”“这。挺有意思。除了转圈，它还能干别的吗？”“哦，不能，它大致就这样了。可是，米妮，我认为，轮子会成为一个非常有用的东西的。”“你怎么会这样想呢？”“因为人们可以借助轮子拖拽一些沉重的物体。”他的妻子不由反问：“那又怎样？”“难道你不明白吗？轮子可以让人们快速省力地移动物体并因此而提高工作效率。”“嗯，这听起来不错嘛。”米妮显得不那么怀疑了。“还有，你知道吗？”麦克斯提醒她说，“轮子将帮我们赚很多很多钱！”“真的？”“在未来的某一天，全世界使用轮子的人数将达到好几百万。而我们将是拥有这一专利的发明人！”“亲爱的，太好了！你快去忙吧，不过一定要告诉我什么时候会变得很富有。” 营销解读： 麦克斯究竟选择的是哪种生存方式呢？麦克斯选择的是交换的方式，实际上我们大多数人，选择的都是靠交换方式生存。这种方式涉及买卖双方。这种交换关系双方在交换中都得到了好处。企业从顾客那儿得到了货币，顾客从企业那儿得到了产品。产品是满足消费者需要和欲望的一切东西。所以，交换发生的根本动力还是满足消费者的欲望。消费者的欲望是什么？消费者是人，这就要我们对人进行分析。人的生存是有动机的。人有以下一些动机。A.生理动机-求生欲。以食为天、以逸为乐、以性为本。这种欲望被称为佛洛依德定理，所有生物共有，包括动、植物界。 每个人从出生开始，都逃不了时间杀手的追杀。每个人都在人一步一步走向死亡，古往今来，很多帝王将相在苦苦追寻长生不老药，但都以失败而告终。人无法回避死的问题。“不知生，焉知死。” 生死由命，富贵在天。求生欲望对人和动物都很强烈，老牛知道主人杀它时会跪在地上流泪。对死亡的无奈，有一些人解释死亡时很快乐，甚至说性高潮时的状态就是人短暂的死亡。这种解释不过是给人的一种安慰罢了。 既然死是不可避免的，人活着就不要亏待自己，不能跟自己过不去。所以人就要吃好、玩好，享受生活。这些都是生存欲望的体现。食欲、玩欲、性欲，都可以视为球生欲。 死是不可避免的，那么就应该找到生的快乐。商家能为顾客制造满足生的快乐的产品，就是为顾客创造了价值。 成功的商家发明了这些满足人生的快乐的产品并打开市场就是商家的责任之一。 B.心理动机。张翠山和殷素素在岛上能生存并且能繁育后代，为什么他们要回到中土？一个很重要的原因是人是社会的人，人只有通过以他人为镜子才能实现自身的价值。人具有社会方面的欲望，这就是人的心理动机，包括安全欲、爱欲、尊重欲。这些欲望被称为亚特勒定理，所有动物都具有。商家发明产品满足这方面的欲望也是在为顾客创造价值。如商家在功能价值不变的前提下给产品分级，分为奢侈品和低端产品，在两极之间又有很多级，实际上是在满足顾客的社会欲望-尊重欲。因为顾客认为使用高端产品就可以获得他人的尊重。以前，红双喜球拍分级较少，为什么现在红双喜球拍星级越来越多？就是因为商家逐渐认识到，通过分级能满足顾客的尊重欲为顾客创造价值，从而为自己带来大量的利润。不会营销思想的商家就不会认识到通过分级满足顾客欲望从而为顾客更好地创造价值以给自己带来利润。时代的变化认识到这一点的商家越来越多，所以我们身边的产品级别越来越复杂，价格也越来越高。TECSUN有一款收音机价格竟高达2000多元一台。当然通过满足欲望才能为顾客创造价值已成为商家的共识。我在这不做过多的阐述了。 C.心灵动机。我讲了生理动机和心理动机。即求生欲和社会欲，这也正是马斯洛人的五层次论，马斯洛认为人有五层次欲望即：生理欲望、安全欲望、社会欲望、尊重欲望、自我实现欲望。但马斯洛只能到此为止，人之所以成为人还有更高层次的欲望-心灵动机，包括求真欲、求善欲、求美欲。这种欲望是非理性的。茫茫人海中，在车站，在飞机场，在码头与对方擦肩而过，对对方没有任何了解，就感到对方是自己苦苦追寻的那一位，是自己终身的依靠。这是许多文学作品中描写的镜头，这些镜头难道是作者的凭空想象？不！这是人的心灵在起作用。在张小五的春天开头张小五和温雅彬就演绎了这一幕。心灵动机被称为佛兰克定理，只有人类才具备，这也是人被称为高级动物的理由之一。这种动机突出表现为人在不做理性思考的条件下就去行动。很多人不认识张妙，张妙被药八刀残忍杀害，为什么很多人坚决支持判药八刀死刑，而这些人与药八刀往日无怨，近日无仇。是因为人有一份求善之心，追求法律的公平和公正。在药八刀问题上，政府是卖方，公众是买方，一个懂营销的政府是知道该怎样满足公众的心灵欲望的。宗教也是一种非理性的欲望，宗教教人向善之心，而向善之心也是非理性的，因为向善不会给人带来任何经济上的好处反而会损害人的经济利益。所以，古代的政府也承担了宗教的职能来赢得自己的顾客-被统治者的支持。 “众里寻她千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。”也是人心灵动机的一种表述。求美欲望也是人的心灵非理性动机之一。丰满美还是苗条美？不同的人有不同的审美标准，不同的时代有不同的审美标准。这背后没有什么理性的因素可以言说的。 -A.反生理动机。这种动机可以被称为求同欲。因为人会把本来用于满足自己需要的物质和金钱无偿地转移支付给受难者或比自己处境悲惨的人，并认为这是一种快乐。所以，我在A前面加了一个负号，与生理动机相对应。求同欲也就是对不幸的人应怀有同情心。乞丐正是利用这一点在进行乞丐营销。1986年1月28号美国“挑战者号”航天飞机升空7分3秒发生爆炸，7名宇航员全部罹难；2003年1月16号美国“哥伦比亚号”航天飞机在返回途中解体，7名宇航员全部罹难。我们应该怀有同情的心情对待这些事件。反生理动机每当重大灾难时就会表现出来，这也是人不同于动物的地方。撞到其他人后还给被撞者补上八刀，这还是人的行为吗？ -B.反心理动机。人有冒险的欲望，并从冒险中得到快乐。如果冒险后成功了那就会快乐无比，所以反生理动机被称为求成欲。有很多商业项目通过满足人的求成欲为顾客制造快乐，从而为顾客创造价值。蹦极是一个很好的例子；迪士尼乐园也是一个很好的例子。为什么把人们追求冒险的行为称为反生理动机，因为冒险的行为与心理动机中安全欲正好相反。 -C.反心灵动机。心灵动机是非理性动机，那么反心灵动机就是理性动机。人要做到理性就要掌握知识，所以反心灵动机也叫求知欲。人的求知欲让人掌握规律并为人所用。吾生亦有崖而知无崖。人就是以上六种动机的综合体。正面的动机是狼性的一面，反面的动机是羊性的一面，所以“人是披着羊皮的狼。”或者人“一半是天使，一半是魔鬼。” 商家制造满足人的欲望的产品就是在为顾客创造价值。正因为人有多方面的欲望，所以有无数的商机等待商人去追逐。人的欲望还是变化的，冲动的时候（非理性）是魔鬼，理性的时候是天使。 欲望是人的本能，消灭人的欲望是不现实的，欲望是与生俱来的。需要是人的欲望没有被满足时的状态，需要是达到欲望被满足的物质和手段。我焦躁不安，通过读书我就平静下来，说明我有求知的欲望。读书满足了我的这种欲望，所以，我需要买书来读。我需要爱与被爱。我需要买一部车。等等我想去桂林呀，我想去桂林，有钱的时候没时间，有时间的时候没有钱。”福特讲过：“人们想离开家，然后又回到家。”这也是人满足欲望的形式。需求则指的是用货币购买的方式满足自己的欲望和需要。需求是可以用货币来衡量的，由于需求表现为数据，所以很多商人想办法预测市场需求。其实这种做法是舍本逐末，缘木求鱼。因为需求只是需要和欲望的表象，商业的本质要时刻理解顾客的欲望和需要，通过满足顾客的欲望和需要为顾客创造价值。 顾客价值被定义为顾客对产品及其属性满足顾客欲望的能力的评价。产品及其属性满足顾客欲望的能力越强，该产品及其属性中包含的顾客价值就越大。换句话说，顾客价值是产品属性和欲望的函数。只有产品没有欲望是不会有顾客价值的；只有欲望没有产品也是不可能有顾客价值的。顾客价值包括四大类：功能性顾客价值、体验性顾客价值、财务性顾客价值、社会心理价值。功能性顾客价值是产品满足人的欲望的核心价值，是商家比顾客更有效率地完成某一任务，这往往要借助技术手段。如钢笔的功能是写字，化妆品的功能是让人年轻。功能性顾客价值是交换发生的根本原因，符合前面讲到的经济自燃的原因一-社会专业化分工理论。一项产品没有功能性顾客价值就不可能占领市场，但仅有功能性顾客价值产品不一定能卖掉。产品必须具备体验性顾客价值。体验性顾客价值是指产品及其产品属性给顾客听觉、视觉、味觉、触觉等感官的刺激，从而给顾客带来感官上的享受。体验性顾客价值对交换关系的发生非常关键，顾客往往根据体验性顾客价值做出购买决策。就好比大多数男性根据女性的外貌（视觉上的体验）选择对象一样，具有漂亮外貌的女性是受男性欢迎的。所以，企业要把产品卖掉必须开展体验营销-视觉营销、色彩营销等等。以给顾客创造体验性顾客价值。 产品具备了功能性顾客价值、体验性顾客价值还是卖不掉，为什么？如我的钢笔书写流畅，造型美观，既有功能性顾客价值-写字，又有体验性顾客价值-造型美观，为什么还是卖不掉？其实，把竞争对手考虑进来，产品还必须具备财务性顾客价值。即在为顾客创造相等的顾客价值的条件下，产品的购买和使用成本比竞争对手更低。比如空调的功能性顾客价值是调节室内温度，体验性 顾客价值是空调的造型、颜色等给顾客带来感官上的享受，而空调的财务性顾客价值是指相同型号的空调顾客的买价比竞争对手产品的买价低的部分（实际上是差价）和使用的时候省电给顾客带来了更低的消费成本两个部分。后面一个部分是由于产品性能比竞争对手优越而带来的使用和消费成本上的节省。太阳能热水器、电热水器、燃气热水器都给顾客带来出热水的功能性顾客价值，但为什么就太阳能热水器的价格就高于电热水器和燃气热水器的2-3倍？有人认为这是太阳能热水器干净环保，所以导致太阳能热水器需求量上升，价格升高。其实，中华民族到了最缺德的时候，消费者只顾自己用了舒服，哪管对他人的影响，“我死后哪怕洪水滔天。”，太阳能热水器能卖得好的原因应该是太阳能热水器比电热水器和燃气热水器具有更高的财务性顾客价值。因为太阳能热水器使用了消费者不需要付费的能源-太阳光线，为顾客创造了财务性顾客价值。电热水器和燃气热水器使用时都要付费，电费或燃气费，并且电费和燃气费都有上涨的趋势，作为中国的消费者，口袋中收入有限，购买热水器时财务性顾客价值就放到了优先位置。商家在宣传太阳能热水器时使用的冠冕堂皇的理由是太阳能是干净的能源，其实，商家比谁心理都清楚太阳能热水器好卖且价格高的原因-太阳能热水器为顾客创造了财务性顾客价值，商家偷着乐。 不能把顾客的买价看做是财务性顾客价值，因为产品的价格（还有其他的支出）是消费者为了完成交易的耗费，所以价格属于交易成本之一。 而财务性顾客价值是消费者在使用过程中由于节省使用费用而给消费者带来的金钱上的好处和利益。 更高层次的顾客价值是社会心理价值。所谓社会心理价值是指顾客使用产品后改变了自己对自己的看法或改变了他人对顾客自己的看法。如气派、我就是成功人士等等。钻石与水比，水是维持生命不可缺少的物质，钻石既不能吃也不能喝，为什么钻石能卖高价？这个疑问被称为亚当.斯密之谜，因为这个问题是由经济学鼻祖亚当.斯密首先提出的。历史上，有的部落认为钻石能驱邪、治病，如果钻石真有这样的功用，那也只能算是钻石的功能性顾客价值。随着人们认识的深入，钻石是没有这样的功能性价值的。那么，钻石凭什么卖高价。回顾钻石的营销历史我们就可以解释这一现象。1947那一年，戴比尔斯钻石公司与美国海宝公司联合推出广告：“钻石恒久远，一颗永流传。”从此，爱情就与钻石联系起来；20世纪，毕加索为戴比尔斯做广告宣传画，从此钻石的形象永远地与艺术和创造联系到一起。钻石带给人们更多的是社会心理价值。 产品具有社会心理价值的前提条件是产品先要具备功能性顾客价值、体验性顾客价值、财务性顾客价值中的一项或几项，但具备了功能性顾客价值、体验性顾客价值、财务性顾客价值中的一项或几项并不必然导致产品具备社会心理价值。 顾客价值之间关系-在消费者的认知结构里的关系如下图所示：在这个价值的认知结构里，体验性顾客价值消费者对功能性顾客价值的认知，而功能性价值又影响消费者对财务性顾客价值的认知，体验性顾客价值、功能性顾客价值和财务性顾客价值共同影响消费者对社会心理性顾客价值的认知。 在消费者的认知结构里，体验性顾客价值影响消费者对功能性价值的认知。例如哈药六厂的广告词:“蓝瓶的钙，纯净的钙”，蓝色是体验性顾客价值，通过宣传这种体验性顾客价值，厂家希望让消费者认知到三精葡萄糖酸钙口服液的补钙的功能性价值。 有人认这种广告是洗脑，因为颜色跟补钙没有什么必然联系，是商家是在忽悠消费者上当。这种看法有失偏颇。因为消费者不是专家，在消费者的认知结构里是由体验性价值来判断产品的