雅芳小黑裙广告策划书.doc

雅芳小黑裙广告策划书班级： 营销091 组员： 袁芬 209090206 、孙可馨209090212 刘晓琳209090218、 陈香 209090224 2012年06月10日目录一、广告目标1二、广告对象2三、广告地区2四、广告表现2（一）广告定位2（二）诉求策略3（三）广告主题及概念3（四）广告创意方案3（五）广告设计草图5（六）广告媒体策略6五、广告预算7六、配合方案7七、广告效果预测8面对香品市场的竞争的日益激烈，和雅芳小黑裙系列产品当前竞争力不强的现状，制定了本次广告策划的方案。 旨在勾勒和规定广告活动的基本方向，使得广告传播的针对性和目的性更强；进而从整体上提高雅芳企业和小黑裙系列产品的知名度和喜爱度，美化品牌形象，增强竞争力，促进销售来获得综合的传播效果。当然，它的另一个直接意义就是为了打开青年学生的市场，扩大小黑裙系列产品的市场占有率。根据这广告调查报告结果可以看出，大学生对香氛产品的需求量很大。雅芳小黑裙系列如果能充分开发这一市场，将会在销售量上有重大突破；从62%的同学是通过电视广告来了解的，可以看出电视广告对于一个品牌的重要性；广告宣传的力度还不够、知名度还不高、广告不够深入等等。我们希望通过此次的在市场调查基础上完成的广告策划方案，能够给予雅芳公司一定启发和参考。一、广告目标本次广告的目标采用的是保牌广告目标，目的在于一方面巩固小黑裙系列产品已有的市场阵地，另一方面在此基础上深入开发青年学生群体这一潜在市场。本次策划是通过连续广告的形式，加深对小黑裙系列产品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，使潜在消费者产生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对小黑裙的好感、偏爱和信任。希望能达到95%的理解消费者、知名度提升到65%、愿意购买者达到30%和实际够买者达到15%。同时树立企业和品牌的信心，创造顾客需求，选择有利的分销商和经销商，保证整体流通，为推广出新品牌或品种建立“美誉台阶”。二、广告对象小黑裙主要广告对象：年轻女性（20周岁-35周岁）作为拥有“明天会更好”宣传口号的雅芳，其小黑裙系列香品必然体现着积极、自信的特征，而这一产品特性恰恰符合当代年轻女性对于独立、自信的追求。1.现在主要的广告对象：年轻白领年轻白领她们喜欢商场专柜或者专卖店的购买方式；她们对于产品品牌和功效很是注重；她们偏爱带试用装的促销方式。这些消费特征对于小黑裙的广告策划很有启发。她们一般具有较高的生活品味，追求自身的美丽，能较快地接受新鲜事物，能促使较多的团体消费，社会影响力较大。2.潜在需要扩大的广告对象：青年学生群体 青年学生群体喜欢品牌好但价格适中的香品 ，雅芳小黑裙系列高质中等价位，很适合这一群体。并且小黑裙时尚的外观设计，简约的气质，会很对她们的胃口。 三、广告地区 此次广告的目的是在维持现有市场份额，并且开拓青年学生群体的市场。因此，这次广告的地区主要是大学生群体密集的南京为开拓试点，然后向江浙沪、北京、深圳辐射，从而建立一个全国性的市场。四、广告表现（一）广告定位通过广告的投放让更多的人了解雅芳小黑裙、认识雅芳小黑裙、让小黑裙成为她们自信的秘密，成为她们越来越耀眼的武器。无论在包装在功效上都让人眼前一亮。从而让她们产生购买的欲望。（二）诉求策略由于雅芳小黑裙系列的卖点就是其时尚的外观、独特的设计、明朗淡雅的味道、清新纯净的气质等，这些对于容易接受新鲜元素的年轻人来说，无疑是有吸引力的，并且年轻人的消费心理并不是很成熟，很可能因为一两个自己喜欢的产品特点而购买产品，雅芳小黑裙一旦被越来越多的年轻消费者所接受，那它打开市场的速度将大大增加，快速地占领更广大的市场。（三）广告主题及概念通过四组连续广告形式，突出小黑裙香水本身高贵典雅的外观设计、浓郁宜人的气味和小黑裙香水能够使女性自信、美丽的作用。（四）广告创意方案1.平面广告口号：酒不醉人，“你”醉人商务酒会上，一对男女正在碰杯，女士的高脚杯中盛着红酒，男士的高脚杯中却是金色的小黑裙的香水。海报下方有一句话：酒不醉人，“你”醉人。（广告语中的“你”为一语双关，一方面指女士美貌,另一方面暗指他为香水味沉醉）2.电视广告口号：下一个大明星就是你！朋友两人，一个女生漂亮大方，另一个女生平凡而且有点不自信。漂亮的女生想拉着平凡的女生去逛商场，买香水，但是平凡的女生却不太愿意去。但最终还是没有经得住漂亮女生的软磨硬泡去了。走到雅芳小黑裙柜台前，营业员给她们试喷了一下，顿时间场景就切换到了一个万人大舞台上，平凡女生此时正身处舞台中央自信的唱着跳着，美丽而且热情。音乐停止了，场景又切换到了现实中，而平凡的女生还保持着在舞台上的动作，顿时掌声四起，漂亮女生和周围路人一起为她鼓掌。结局是两道靓丽的背影双双消失在商场门口。（平凡女生出演者可以选择当下选秀中名气较高的艺人，可以冠名赞助当下较知名的选秀节目借势造势。广告寓意：香水让人感到自信，发散自身美丽）3.电视广告口号：小黑裙让美丽升级某女星为了参加一个颁奖晚会精心打扮，正准备乘坐去往晚会现场的车，突然转身返回化妆间，仿佛忘记了什么似的。回到化妆间只见女星拿起化妆台上的雅芳小黑裙香水对着自己喷了几下，然后就出发了。然后场景转换到到晚会入场口，女星的车刚刚停下来，在场所有记者就被一阵香味给吸引了，频频回首寻找香味来源，女星一下车，各路记者快门声、闪光灯四起，女星惊艳全场！4.电视广告口号：属于我的“你”甜蜜而又幸福的恋爱季节，女生总喜欢依偎在男生怀里，而男生则喜欢就这样静静的抱着女生，男生贪恋着女生身上的那芬芳的味道，多次问女生是什么味道呀？这么香。女生想到了自己身上的雅芳小黑裙淡淡的一笑说：就是属于我的味道。男生抱着女生的手紧了紧，幸福的说：她是属于你的，你是属于我的。（五）广告设计草图广告设计草图是根据“香水”一词进行扩散，然后挑选除了其中的四个词汇“彩虹”、“蝴蝶”、“女王”、“莲花”。彩虹之泪：彩虹落下的泪水一颗颗晶莹剔透，每一颗都是一滴香水，落在彩虹下面雅芳小黑裙的瓶子里。招蜂引蝶：雅芳小黑裙的香味吸引了蝴蝶、蜜蜂流连忘返。梳妆台之Queen：放在梳妆台上的雅芳小黑裙的香水受到了众多化妆品们的追捧成为女王，可见雅芳小黑裙至高的地位。莲之爱：莲花上的落在一颗颗金色的落在荷叶上，滋润了荷叶，每一颗露水代表一滴雅芳小黑裙的香水。（六）广告媒体策略媒体投放以电视CF为主要体，MG为辅，NP为次要，因为电视广告最形象直接容易让消费者接触到，而NP印刷无法表现产品的高级。1. 电视CF：（1）推出产品头两个月及至第四个月，此时期以30秒CF为主，10秒CF为辅。（2）其他月份直至广告期结束，此时期以10秒CF为主，30秒CF为辅。刊播时段：高收视率的连续剧。例如：青春偶像剧类 晚间7：007：30时段之间。高收视率的综艺节目。例如：湖南卫视的天天向上、快乐大本营等；江苏卫视的非诚勿扰等。2.MG： 瑞丽、昕薇杂志、电视周刊、新女性。 (1)瑞丽 彩色全页6次 (2)昕薇 封面里2次 彩色全页2次 (3)电视周刊 彩色全页6次 (4)新女性 彩色全页6次 封面里2次 3.NP：扬子晚报、金陵晚报为主，搭配东方卫报(1)第一个月，扬子晚报、金陵晚报各以第一版彩色全十批刊出一次。(2)搭配东方卫报以第一版彩色半十批刊出一次。五、广告预算（一）电视刊播费占总刊播费的73% （二）MG刊播费占总刊播费的21%（三）NP刊登费共占总预算的6%。其媒体投放如下：电视杂志报纸占总刊播费73%21%6%六、配合方案1.公共关系方面通过组织雅芳“做最自信的自己”节目，关注新时代年轻女性的心理状况和身边压力。此次节目首先对前来参加节目的女性进行歌唱海选出二十名得胜者，其他参与者免费提供一套试用装。二十名得胜者参加决赛，来首先让她们参加雅芳小黑裙的一个酒会，展现女性的魅力。再进行决赛，通过网络、手机等让观众进行投票决出冠亚季军。2.促销策略（1）针对中国年轻女性消费者对于