营销的理解.doc

第1章 营销的理解营销内涵与发展所有的企业都知道，市场很重要，营销很重要。越来越多的非盈利性组织也认识到，获得支持和达到目标离不开营销。绝大多数顾客都有一种强烈的感觉，营销正越来越强烈地影响着他们的生活方式。负翁还是富翁？漂、网游、愤青、，每一个人似乎都不由自主地被一股巨浪席卷着不知去向何方。营销就在我们身边，大多数人都认为自己知道什么是营销，企业销售员会告诉你，营销就是推销；消费者会告诉你，营销就是广告，就是各种各样的促销活动、小礼品等。但这些理解都是片面的，正确的理解是：营销的本质是需求的创造、传播和实现。5第1章 营销的理解1营销的理解可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。 彼得德鲁克（Peter FDrucker）本章要点v 营销的发展历程及推动因素v 营销的本质v 营销的职能v 营销的核心概念v 营销方案架构市场营销在今天的中国倍受注目，但到底什么是市场营销，很多人能背出定义，事实上却不了解其真正含义。许多企业营销人员把它看作是促销、推销甚至只是广告。许多消费者则把它看作是商家设计的圈套，是一些唯利是图的家伙在幕后操纵、欺骗、诱惑消费者吃亏上当的艺术。营销的理论发展和实践过程始终充满了争论，顶礼膜拜者认为营销是企业发展和生存的最主要因素，嗤之以鼻者认为那只不过是一场把人们不断推向物欲的灾难。这一切都缘于人们对营销的不同应用和认识。今天，市场营销已经深入到人们生活中的每一个方面、每一个角落，不管是盈利性机构（企业）、非盈利性机构、还是社会中的每一个人都被市场营销包围着，既推动着它，又被它推动着。市场营销告诉你向顾客提供什么、如何让顾客接受，市场营销告诉你如何选择你的生活方式（需要和产品）。所以，市场营销是“卖”的科学和技巧，也是“买”的科学和技巧。1.1 产生与演变市场营销20世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。20世纪50年代，市场营销有了比较成形的理论体系；60年代末，“定位”理论的提出，标志着传统市场营销理论体系的完善；90年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念，这一观念在市场营销上的反映是社会观的提出，市场营销正酝酿重大变化。1.1.1 产生的背景到了20世纪初，工业生产的标准化、专业化、和通用化导致生产效率有了极大的提高，市场交易范围扩大，个人可自由支配收入上升，人们对市场的态度和行为发生了根本性变化，这些变化导致了市场营销实践和思想的产生。市场规模扩大到20世纪初，美国国内形成了从西海岸到东海岸，由北到南的统一的大市场，这是一个有1亿人口，40%的居民生活在城市的大市场。这样，制造商不再仅仅是在当地销售它的产品，而是为充满各种不确定因素的外地甚至是国外市场服务，顾客也不再仅仅是购买当地制造商生产的产品。买卖双方不再能像过去那样相互了解、信任和具有安全感。统一的、规模宏大的市场给大规模生产销售带来了机会，也带来了新的挑战，竞争在全国范围内开展，竞争对手更加强大。如何和陌生的顾客打交道？如何将产品送到远方？分销、信息、沟通等变得越来越重要。材料1-1 美国铁路网的形成美国1830年5月24日第一条铁路建成通车，全长21公里，从巴尔的摩至埃利州科特。19世纪50年代，筑路规模扩大，80年代形成高潮。18501910年60年间，共修筑铁路37万余公里，平均年筑路6000余公里。1887年筑路20619公里，为铁路建设史上 最高纪录。1916年，美国铁路营业里程达到历史最高峰，共408745公里。买方市场初步形成科学技术进步，标准化、通用化、专业化的应用，自动化、机械化的发展，食品储存手段的更新，分工的日益深化，农业社会转向工业社会，家庭作坊式生产转向工厂生产，公司制的建立和完善，导致了大规模生产，从而使产品大为丰富，市场供给超过了市场需求，人们不再为温饱而发愁，大量新产品涌入市场，人们的消费行为呈现多样化，卖方市场开始向买方市场转化。卖方面对充满机会又充满挑战的市场不知所措，买方面对前所未闻的产品和卖者而迷惘，双方都需要一种新的理论对此做出解释并指导现实经济活动。分销系统独立随着生产规模和市场的扩大，不管是工业品制造商还是农产品生产者都越来越难以完全依靠自己的力量在全国市场上销售自己的全部产品，通过专业中间商销售产品的现象日益增多。到1909年，美国有90%的产品是通过专业中间商出售的，中间商增加了，并且相互之间有了分工，有了不同的业态，承担了更多的职能，产生了能与第一流的制造商具有同等市场影响力的百货商、邮购商和连锁组织。专业中间商通过其专业技术、销售规模和市场控制能力，有效地帮助生产者降低了销售成本，提高了社会再生产的效率和效益。这时，生产者不仅要和最终顾客打交道，还要和中间商打交道，如何有效利用中间商成为一项新的课题。材料1-2 西尔斯的创立1886年，理查德西尔斯开始卖钟表作为业余工作，以补贴他作为明尼苏达州“北红木”车站工作人员收入的不足。这一年后来被定为西尔斯公司的创始年。1887年，西尔斯在芝加哥市创办公司，并雇佣了一个名叫爱尔伐罗伯克的钟表工人。1888年，西尔斯第一家目录商店（只卖钟表和珠宝）开张。1893年，公司正式更命为“西尔斯罗伯克及同人公司”（Sears,Roebuck and Company,Inc）简称西尔斯罗伯克公司或西尔斯公司。1896年，西尔斯公司第一家大型综合目录商店开张。1911年，西尔斯公司建立测试实验室,开始重视自有名牌产品的制造。事实上，西尔斯公司销售的产品中自有名牌占24%。1925年，西尔斯公司的第一家大型零售商店开张。1945年，西尔斯公司的销售额超过10亿美元。1.1.2 发展历程市场营销学脱胎于经济学，又吸收了管理学、行为科学、心理学和社会学等学科的相关理论，逐步趋向完善。推动市场营销发展的主因是由生产力的发展而带来的供需关系的变化，适应这种供需关系的变化，市场营销也在不断地改变着自己的基本观念和内容。据此，市场营销的发展大体上可分为生产观时期、产品观时期、推销观时期、顾客观时期和社会观时期。生产观时期孕育期生产观的基本观点是定价合理的产品无须努力推销即可售出。生产观产生的经济基础是市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态。20世纪20年代之前，虽然现代工业已基本形成，但人类的需求无论是在产品的品种种类，还是在产品的数量方面都远远没有得到充分满足，生产过剩造成的经济危机是基于购买力不足的相对过剩，而不是饱和需求下的绝对过剩。在这种情况下，产品不能售出的唯一理由就是其价格超出了人们的购买力。提高人们购买力的途径一是图1-1 生产观的由来购买力不足市场表现：供 求经济基础供 求降低价格降低成本以生产为中心增加收入企业不能为增加收入，二是降低价格。显而易见，企业只能通过降低价格来提高人们的购买力。在这一时期，企业经营成本主要是生产成本，降低成本就是降低生产成本，企业的工作重心自然落在在生产管理上，见图1-1。在这一时期，市场和销售相对于生产、采购、财务等职能处于次要地位，市场营销尚在孕育之中。案例1-1 福特和“T”型车到了1910年代，轿车仍然没有进入美国普通民众的家庭，其主要症结就在于售价太高。面对这种形势，享利福特（Henry Ford）于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量地生产著名的黑色“T”型车，使生产效率大为提高，装配一辆福特车的时间减少了90%。由于生产效率的提高，成本下降，为在不减少公司利润的情况下降低售价提供了基础。T型车1912年售价600美元，1914年为490美元，1916年为360美元，1924年为290美元。1924年，T型车售价不到美国普通工人的三个月工资之和。轿车从此走进普通美国家庭，美国逐步成为汽车国家。1911年，福特公司生产了不到4万辆汽车，占全国汽车总产量的五分之一，1921年，售出84.5万辆，占当年全国汽车生产总量的55%。产品观时期萌芽期产品观的基本观点是顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。产品观产生的经济基础是市场上产品总体上处于供求平衡，顾客开始有了一定的挑选余地，并且开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。但是这种绝对高质量、多功能的产品观很快就被证明总体上是一种错误的观念，无论是质量还是功能，都不是越高越好，也不是越多越好。一件衣服10年不烂未必受欢迎，一张沙发同时也是一张床并不总是需要的，成熟的顾客不会为多余的质量和功能支付更多的钱。到了20世纪20年代，西方社会已经基本脱离贫困，衣食无忧，生活质量的提高逐渐成为人们追求的主要目标。改进产品质量、增加产品功能成为这一时期的主题，但既然绝对的高质量和多功能是错误的，企业就必然要关注相对的、合理的高质量和多功能，于是对需求的研究成为必然。顺应这一时期市场形势的需要，1923年美国人AC尼尔逊创建了专业的市场调查公司，这标志着专业化的市场营销实践的开始，市场营销的发展进入萌芽期。产品观的另一错误是导致“市场营销近视症”，即过分重视产品而不是需求，把产品和需求混为一谈，产品就是需求，需求就是产品，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争视而不见。即使可口可乐这种的品牌，可以从容面对来自其它品牌可乐饮料的竞争，却一样也不能轻视来自非可乐饮料的竞争，正是非可乐打破了可口可乐公司在饮料业的绝对地位。案例1-2 大型复印机的衰落施乐和复印机曾经就像IBM和计算机、可口可乐和可乐一样都是一类产品的代名词，也是卓越企业的典范。20世纪80年代复印机开始进入我国的办公领域，一直到90年代中期，复印机几乎都还是清一色的施乐品牌。然而今天更为人们熟悉的是佳能或者是HP的打印复印一体机了，而且复印也只是打印机的附带功能罢了。那么，施乐是怎样失去其在复印机市场的垄断地位的呢？大量的专利壁垒、越来越复杂的技术和越来越多的功能使施乐在产品质量、功通、性能甚至在性价比上远远超过竞争对手，施乐试图以这一战略把竞争对手甩在后面。然而这一战略思想导致施乐复印机成为一种需要专人管理、操作、维修，要求一定的使用规模的、价格昂贵的专业设备等，动辄几十万、上百万元一台，虽然速度和性能都非常好，却只能用于有一定规模的组织或专业服务。显然，这一战略忽略了方便这一要求，随着小型技术的发展，简单的、便宜的复印机越来越受欢迎，随着办公自动化的普及，复印的需求在减少，在这双重趋势的作用下，未能及时调整战略的施乐终被后来的佳能、HP等公司的小型的、简单的复印机所超越。推销观时期成长期推销观（或称销售观）的基本观点是顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，顾客一般会将对某一产品的购买随机地分配给不同的品牌而不是足量购买某一品牌。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。企业的工作重心转向销售，开始重视广告术及推销术。推销观产生的经济基础是生产力的进一步发展使许多产品开始由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响产品销售的重要因素。推销观的绝对表现是“我卖什么，顾客就买什么”。这种绝对的推销观建立在以下二个假设上：一是顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品，并且会喜欢它，即便不喜欢也不会向朋友说它的坏话，或者向消费者组织投诉；二是他们也可能忘记上次的上当而再次购买。显然，这种假设是站不住脚的，因而也是最有害的一种观念。推销观在现代市场经济条件下仍被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会自觉想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观。然而产品能否长期销售最终必然取决于产品满足需求的程度，创造需求并通过推销（沟通）让顾客了解、理解你的产品，在比较中确定你的产品和他的需求的高匹配性才是推销（沟通）的本质所在。推销观产生并流行于20世纪20年代末至50年代前期。1931年，麦克尔罗伊建立了宝洁公司的品牌管理体制，这一体制将宝洁公司的多种产品分别建立不同的品牌，各自拥有相当自主权的品牌经理对一个产品的全面市场表现负责，各品牌间允许存在有限度的竞争。今天，众多的宝洁品牌成为消费者可信赖的品牌，宝洁公司成为小商品领域的市场领导者，这种品牌管理模式功不可没。随之，世界上大大小小的消费品甚至生产品公司都或多或少地引入了品牌管理模式。与此同时，理论上的研究也得到了发展，美国一些大学开设了有关分销的课程，并逐步演变至最终采用了营销（Marketing）这一名称。这表明理论上已经把分销活动从生产活动中分离出来，单独地加以考察，研究的范围也从单纯的中间商组织和管理，扩展到广告、行为、价格及其它相关问题，认为制造创造使用价值，而市场营销创造时间和空间价值，市场营销的雏形初步形成。顾客观时期成熟、完善期图1-2 顾客观的构成要素优异顾客价值基本信息获取与研究竞争对手信息其它市场信息顾客需求多部门协调行动企 业 绩 效企业竞争优势顾客观（或称营销观）的基本观点是以企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。市场营销观念从推销观演变为顾客观是营销史上一次革命性的变化，它把企业经营的出发点从生产转移到需求。顾客观产生的经济基础是供过于求，产品匮乏、限量供应、什么都能卖出的情况成为历史，企业不得不首先寻求什么将是明天的畅销品，不同顾客的不同需求是什么，然后才是生产什么，如何生产。顾客观要求企业：一是要持续地研究顾客需求及行为、充分了解竞争对手和其它市场信息；二是明确企业拥有的竞争优势；三是根据基本信息细分市场并结合企业竞争优势选择目标市场，即决定满足哪些顾客的何种需求，界定相对目标顾客的优异顾客价值的内涵；四是高效地协调整合企业内各部门的行动，引导整个企业为共同为向顾客提供优异价值而努力并进而取得企业绩效，如图1-2所示。材料1-3 孔明灯的新顾客价值从2008年春节开始，南京市夫子庙、白马公园等地，大量出现销售、燃放“孔明灯”的现象。南京市往年“孔明灯”销售、燃放现象并不突出，今年春节出现的“孔明灯”热源于“孔明灯”被赋予了“许愿灯”的内涵，燃放“孔明灯”多作为祈福用。到20世纪50年代中后期，战时积聚起来的生产力经过十多年的释放，人们不再为物资稀缺所困扰，价格不再是影响消费者选购产品时的唯一要素。尤其是战后出生的一代渐渐步入自主消费，而他们显示出来更多的个性化和差异化，买方市场形成，市场竞争日趋激烈。在这种情况下，市场营销逐步走向成熟，开始对如何进行资源配置，如何影响人们的需求和购买行为等方面进行形容和实践研究，许多重要的营销原理和实践都是在这一阶段提出的。1956年温德尔史密斯提出了“市场细分”的概念和方法。自此，营销界一刻也没停止对顾客的研究。1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克提出并阐述了“营销观”，他认为，一个组织应当从发现顾客的需求出发，然后给予相应的产品和服务，最后使顾客得到满足，只有这样，企业才能获得持久的发展。企业经营的重点从“以产定销”转向“以销定产”，实现了企业经营观念质的飞跃。1960年，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出著名的4P，这使得市场营销从艺术向科学迈进了一大步，市场营销有了规范的操作模式。从此，营销学从原理到操作模式都基本定型，而4P更是在一定程度上成了市场营销的代名词。1969年两位美国青年广告经理艾尔莱斯和杰克特劳（RiseA & TroutJ）提出了定位理论（Positioning），强调随着竞争激化，产品同质化日益严重，而消费者需求却更多地呈现个性化的趋势，市场营销需要创造心理差异、个性差异，使自己的产品区别于竞争者的产品，在消费者心目中占据一个有利位置。莱斯和特劳认为产品一般在顾客心目中都有一个位置，如大家公认赫茨（Hertz）公司是世界上最大的汽车租赁行，可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，波斯克公司是世界上最好的运动跑车公司之一等等。这些品牌占据了这些位置，其它的竞争者难以进入。定位理论的提出，标志着传统市场营销理论已瑧完善。社会观时期转型期社会观的基本观点是要将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来。企业对顾客需求的满足，不仅要体现消费者个人当前的愿望，更要顾及消费者整体的利益，追求社会和谐、人与自然的和谐。社会观的产生源于顾客观表面上看是以顾客为中心，而事实上只是把它作为谋取利润的手段，顾客满意并没有真正成为企业追求的目标，很多企业在漂亮的口号下干着欺骗顾客的勾当，假冒伪劣、虚假广告盛行。在顾客观的指导下，企业对顾客需求的合理性不加以区分，制造流行，倡导奢华，加剧了短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。材料1-4 环境的力量2007年最后一天，国务院办公厅日前向各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构下发关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知。通知指出，鉴于购物袋已成为“白色污染”的主要来源，从2008年6月1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于0.025毫米的塑料购物袋，并将实行塑料购物袋有偿使用制度。自2008年6月1日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋。从企业的长期经营看，社会观将带给企业更大的利益，不顾社会长远利益的经营行为最终是要被禁止的，它只能得逞于一时，而不能得逞于长久。到了20世纪80年代，人类活动对自然环境及人类社会本身的破坏开始显现，世界范围内的贫富分化更趋严重，人类在健康、生物多样性、农业生产、水和能源等许多领域面临非常严重的挑战。1987年世界环境与发展委员会在我们共同的未来报告中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛共识。在这种形势下，企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业营销应承担一定的社会责任。社会观或道德观、生态观就是在这种背景下提出的，市场营销的发展进入转型期，学术界、企业界一系列新的营销观念、方法，试图在可持续发展观的前提下构建的新市场营销体系，详见第二章。五种营销观念可并归为两大类，生产观、产品观和推销观是眼睛向内，属于传统的营销观，企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。顾客观和社会观是眼睛向外，是现代营销观，企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、销售什么、生产什么。同时可以看到，不同的营销观反映了不同时期的主要矛盾，企业应根据自己当前所面临的主要矛盾来选择应用营销观。如在短缺条件下，当数百万消费者忧郁地排着队，等候数小时以获得定量供应的必需品时，提高生产率、扩大产量、降低成本就是对消费者需求最大的关心。综上所述，推动市场营销发展变化的主要原因如表1-1所示。表1-1 推动市场营销发展的主要原因原 因说 明供求关系当供求关系由相对过剩演变为绝对过剩时，产品即使价格合理也不可能自行销售。于是，与顾客沟通越来越重要。需求性质当生理需要得到基本满足后，精神需要成为需求的主体。和生理需要是同质的、客观的，精神需要是异质的、主观的。于是，需求变得可以创造。消费行为随着社会经济的发展，人们从希望拥有物质到希望摆脱繁重的劳务、享受生活再到参与过程、体验生活。这时，营销已经成为企业经营的核心。信息对称性在产品相对简单、变化缓慢的时代，交易双方信息基本对称，而今却全然不是这样，通过营销沟通建立与顾客间的信任是企业生存的必要条件。社会关系当社会和谐成为影响人们幸福感的重要因素后，个体顾客观演变为整体顾客观，即社会观。人与自然的关系在生产力低下的年代，大自然似乎是取之不尽的宝库，在生产力高度发达的年代，一味索取意味着破坏、生态恶化，社会观成为必然。1.1.3 组织及演变随着营销理论和实践的发展，营销的职能及组织也在不断演变和丰富。营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个部门（职能）及其结构，通常以营销部门为主，包括其他一些相关的部门和人员。一般来说，在一个拥有很多产品大类的多元化大型企业中，每个产品经理都管理着一支独立的销售队伍，而市场调查、广告、配送等活动则由市场经理、后勤经理负责、集中管理和实施。企业营销组织的目标一般包括两个方面：一是对市场需求做出快速反应，即不断把握外部环境的变化，以最有效的方式对市场变化及时做出积极的反应，更高层次则是主动引导这种变化；二是代表并维护客户利益，把客户利益放在第一位，以客户满意为首要原则来协调企业组织内各部门的活动。案例1-3 客户第一担任IBM营销副总经理15年的巴克罗杰斯在其IBM道路国际商用机器公司成功秘诀一书中写道：当一次特别会议突然在公司总部召开时，与他同一位顾客约定的重要会唔时间发生冲突，他果断地选择了会见顾客。事后，老板原谅他说，“你有这个优先权”。受宏观环境、企业经营理念、企业所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响，企业营销组织大致经历了四个阶段。单纯销售部门A 单纯销售部门总经理销售副总经理销售部总经理销售副总经理销售部营销部B 兼有营销职能的销售部门C 独立营销部门总经理销售副总经理营销副总经理销售部营销部总经理营销副总经理销售部市场部D 兼有销售职能的营销部门图1-3 企业营销组织的演变在以生产观念作为指导思想的时期，企业只有财务、生产、人事和销售等几个简单的职能部门。销售由主管销售的副总经理领导，该副总经理既负责管理销售队伍，自己也直接从事某些销售活动。如果企业需要进行市场营销调研或做广告宣传，这些工作也由该副总经理负责处理。其组织结构图如图1-3A。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是销售生产部门生产出来的产品，生产什么，销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。其实销售部门也不需要这种发言权，因为只要产品合格、价格适当，需求和销售是没有问题的。兼有营销职能的销售部门随着生产率的逐步提高，供需关系走向平衡，企业由生产观念向推销观念转变，这就要求进行经常性的市场研究、广告宣传以及其它促销活动。当这些工作的任务量达到一定程度时，这些工作逐渐变成专门的职能，企业便会在销售部门设立一名营销经理专门负责这方面的工作，如图1-3B。独立营销部门随着买方市场的形成，企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场研究、新产品开发、广告、促销和客户服务等营销职能的重要性日益显现，重要性甚至超过了销售部门，这使得企业认识到必须设立一个独立于销售部门的、专门从事市场研究和市场推广的营销部门，如图1-3C。作为营销部门负责人的营销副总经理与销售副总经理一样直接受总经理的领导，产品销售部和市场营销部成为两个平行的、互相配合的职能部门，各自向总经理报告。兼有销售职能的营销部门显而易见，销售副总经理与营销副总经理的工作应保持一致、配合默契和互相协调，才能使企业的经营状况保持良好。其次，顾客既然是企业工作的中心，市场调研、新产品开发等营销活动就成为企业所有其它活动的前提，更是销售活动的前提。于是，企业的营销组织演变为图1-3D所示的形态。以上只是企业营销组织的一般演变情况，到目前为止，这种演变并没有停止，而是仍然在不断发展之中，变化的主要趋势是顾客行为研究的地位持续上升。案例1-4 营销组织的新发展1999年，宝洁（P&G）宣布其“市场研究部（MRD）”更名为“消费者市场知识部”（CMK Customer Market Knowledge）。具有77年历史的宝洁公司，它的市场研究在全球是独一无二的。宝洁在全球首创了专门的市场研究部门，发展了许多专门的市场研究方法和模型，而且同时也是全球最大的市场研究客户。全世界没有哪家公司把市场研究放到如此重要的地位，专门设置了一个平行的职能部门（MRD），并招募了大量优秀员工完成此项职能。在宝洁的CMK市调新秩序中，CMK的精力将主要用于概念的产生和革新，团结消费者，了解消费者。在CMK的研究中，将会有更多的定性研究。改编自跨国公司行销中国，卢泰宏，贵州人民出版社，2002.1，P1941.2 本质、职能与效率市场营销的发展已近百年，对企业发展乃至社会发展的巨大影响也无人否认。然而对于什么是市场营销却远不是像生产、研发、采购、财务或人力资源管理那样清晰，甚至市场营销的巨大影响是正面的还是负面的都存在着尖锐的对立。学术界给出了无数定义，工商界的理解更是五花八门。1.2.1 营销的本质企业要生存发展，必须为顾客创造价值，这一过程可分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动，其总和即构成企业的“价值链”，每一经营管理活动是这一“价值链条”上的一个环节。“价值链”的构成如图1-5所示，从图中可以看出，“价值链”可以分成两大部分：研究和开发销售原料采购生产加工售后服务人力资源管理财务管理市场营销企业基础结构物流管理企业盈利辅助增值活动基本增值活动图1-5 价值链及其构成下部为基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，这些活动都与产品实体的形成和使用价值的实现直接相关。营销部门明确目标顾客及其需求，销售部门获得顾客订单，研究与开发部门根据订单设计产品，物流管理部门根据产品设计采购原料，生产部门加工形成产品实体，销售部门协同物流部门和技术部门完成销售、进行必要的售后服务并向营销部门反馈顾客信息；上部为辅助性增值活动，这些活动不直接作用于产品实体的形成，而是服务于基本增值活动部门，提供对基本增值活动的支持。随着买方市场的形成，大多数产品处于供过于求的状态，企业很少受到来自设备、材料采购供应的压力，作为买方，企业占据着主动地位。随着行业走向成熟，产品逐渐走向高质量基础上的同质化，生产过程创造竞争优势的可能性越来越小。于是，企业不得不把眼光更多地转向销售系统，希望销售系统除了要能将生产出来的产品销售出去外，还能对企业经营决策提出建议，销售系统逐渐演变为营销系统。营销及销售成为贯穿价值链所有环节的活动。图1-6 营销的本质顾客需求满足需求的最佳产品研发营 销采购、生产加工从销售系统到营销系统的转变，关键的变化是企业市场活动的重点从生产后前移到生产前，市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应当生产什么、生产多少、什么时候生产。从这个意义上看，销售只是市场营销的逻辑结果，推销或促销只是市场营销的后期活动，既不是核心活动也不是主要活动更非全部活动。从理想的角度看，市场营销不仅不是推销或促销，而恰恰是为了使推销成为多余，使顾客自愿地购买本企业的产品。管理学大师彼得德鲁克（Peter FDrucker）有一段话很好地道出了市场营销的这一本质，他说：“可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。”显然，顾客自愿购买源于顾客发自内心的欲望，由欲望而催生需求，由需求而导致购买行为。可见，如果说研发和生产加工的本质是提供满足需求的基本手段，营销的本质则是创造、传播并满足需求。图1-6表明了企业价值链基本增值环节的相互关系及营销的本质。综上所述，市场营销可以定义为：个人或群体通过创新并传递创新以不断提升人类生活质量和自身不断发展的一种社会活动和管理活动。这一定义表明市场营销的主体是个人或者群体（企业），它的本质是不断创造、传播并满足新的需求，它是一种社会活动，同时也是一个管理过程。在这里，对消费者而言，需求可以理解为生活方式，对组织而言主，需求可以理解为生产（运作）方式。材料1-6 早餐吃什么稀饭、豆浆、油条、咸菜是中国人的传统早餐食普，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，这一食普正悄然变化。新华网北京（2006年）5月11日电（记者 韩洁） 中国国务院总理温家宝最近在视察重庆一家奶牛养殖基地时留言写道：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”由于牛奶营养丰富，可以极大地提高人们的身体素质。越来越的国家把饮牛奶同提高国民身体素质紧密联系。与中国同在亚洲的日本，在上个世纪60-70年代以实际行动实现了“一杯牛奶强壮一个民族”的口号，日本14岁的孩子身高平均增长了10厘米，体重平均增加了8公斤。农业部畜牧业司副司长张喜武说，目前中国主要是以自愿的原则倡导国民多喝牛奶，因此在大力发展奶业的同时还亟待培养和扩大奶类消费群体。在这场饮食变革中，奶业企业如何使越来越多的国民自愿多喝牛奶？在培养和扩大奶类消费群体中发挥什么作用？菲利普科特勒（Philip Kotler）在其营销管理第十一版中对市场营销的定义是：营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。美国市场营销协会（AMA）于2004年对市场营销的新定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。所有的定义都表明，营销首先是对需求的创新或设计，其次必须通过沟通、交换（传递）使这种创新为特定的顾客（选择目标市场）所接触并接受，从而获得、保持和增加顾客，最终实现个人或群体的目标，进而推动社会进步。由于人们接受何种生活方式并非是一个完全理性的过程，需求或生活方式的创新与传递也就不可能是一个完全科学的过程，它还需要相当多的技巧，是一门艺术。所以，营销是艺术和科学的结合。1.2.2 营销的职能从创造需求这一营销的本质出发，营销在企业中的具体职能表现为三大类，一是市场分析与规划，二是销售与客户管理，三是流程建立与部门协调。如图1-7所示。市场分析与规划市场分析与规划包括市场调研、品牌创意和品牌传播三个方面。市场分析与规划是企业营销活动乃至整个企业活动的首要环节，也是销售活动的灵魂。市场调研包括对宏观环境、行业环境、竞争对手、顾客行为的调查和分析，市场调研的目标在于准确把握来自政治法律、经济发展、社会文化、科学技术、行业及竞争等对需求和生产的约束，为企业确定目标市场、品牌创意、产品组合、定价、分销、沟通等提供依据市场营销市场调研品牌创意品牌传播产品销售客户管理售后服务市场分析与规划销售与客户管理流程建立与协调图1-7 营销的职能。品牌创意本质上是对目标顾客需求（生活方式或生产方式）和企业解决方案的抽象的、高度概括的概念性描述，是以一种简洁的、具有强烈的视觉听觉冲击力的表现形式向目标顾客展示品牌所代表的生活方式或生产方式。一个好的创意只有被受众知晓、接受才会产生价值。品牌传播就是通过有效整合广告、新闻、事件等传播手段将品牌创意和产品信息送达目标顾客并使之理解和接受，激发其消费欲望产生需求，付诸行动搜寻、比较产品。销售与客户管理销售与客户管理是向目标顾客面对面地推荐产品，帮助顾客实现需求的活动，具体包括产品推荐、售后服务和客户管理三个方面。产品推荐是指企业销售人员通过各种有效手段面对面地向目标顾客介绍、展示产品的功能、特点和使用方法，尤其是产品的顾客利益，将顾客的需求欲望转变为对本企业产品的实际购买行为。售后服务是指及时了解并帮助顾客解决在产品购买、使用过程中遇到的各种问题，如安装服务、使用学习、维修服务等等。客户管理也称客户关系管理是指了解和把握潜在的和现实的客户的需求、行为等动向，建立客户数据库、与客户间的沟通渠道和沟通机制，前瞻性地发现并满足客户的新需求。流程建立与部门协调流程建立与部门协调是建立企业营销运作的业务流程、标准、制度和激励政策并监督执行，为企业营销活动的有效开展提供规则保障和激励。流程建立是指建立高效规范的营销业务流程，确定企业内各部门、企业外各类经销商、辅助商（品牌机构、广告商、物流商、律师事务所、会计事务所）等在营销过程（包括产品销售过程）中的分工和责权利。部门协调是指依据业务流程规范有效预防和协调日常运作过程中部门间的各种可能的冲突，保证企业的各项活动围绕实现顾客需求，创造优异顾客价值这一核心。相对而言，市场分析与规划是面向潜在的和现实的顾客整体的活动，如解析目标顾客的整体特征，通过大众媒介向目标顾客整体传递企业品牌和产品信息；其次，市场分析与规划重在唤醒顾客的潜在需求，甚至是以新的生活（生产）方式激发顾客的新需求，目的在于由需求引发对产品的欲望，由需求拉动对产品的搜寻和购买。销售与客户管理则更多地是面向顾客个体的活动，销售人员必须准确把握每一位顾客需求市场分析与策划概念激发销售与客户管理产品实现部门协调流程规范、激励图1-8 营销职能与顾客需求顾客的社会背景、偏好、甚至生日，沟通也大多是以一对一的方式进行；其次，销售与客户管理重在向顾客介绍、推荐用于满足需求的解决方案（产品或服务），帮助顾客实现其需求而不是激发需求，所以更多地表现为一种推动，促成顾客的购买本企业产品。营销职能间的相互关系及其与顾客需求的想到相互关系如图1-8。从组织结构看，营销的三项基本职能通常由市场部、销售部和管理部分别承担，大型的、复杂产品制造企业的营销部门设置会更细一些，如客户服务、广告、大客户管理等都有可能成为独立的部门，销售部也可能按产品线分别设置。从员工的职业发展看，营销职业可进一步细分为市场分析师、品牌规划师、品牌（产品）经理、媒体经理、客户经理、销售工程师等，不同职业要求不同的知识和技能结构。市场分析师要求具备扎实的经济理论基础、灵活运用各种数量分析工具的能力和良好的理性思维、综合判断力；对顾客情感的感悟力、发散性思维、从艺术、文学到科学的广博知识和精湛的语言应用技巧是对品牌规划师的基本要求；品牌（产品）经理则应当有良好的组织协调和领导能力；媒体经理必须熟悉各类媒体的基本特征、受众，在信息技术极速发展变化的时代，还要能及时跟踪和运用各种新媒体，以及对各类媒体的整合能力。换位思考能力、人际沟通能力（感染力、说服力、控制力）和不屈不挠的耐心是成为一名优秀的客户经理的必要条件；销售工程师既要有良好的商务知识还要有一定的产品知识。从我国企业的营销组织结构看，大多数企业的营销中心都下设了销售与客户服务部门，市场分析与规划部门却非常罕见，鲜见负责流程规范和部门协调的机构。这说明以销售代替营销仍然是我国企业中的普遍现象，也反应了对营销的认识偏差。1.2.3 营销的效率营销费用高是市场营销受到攻击的主要原因之一，那么营销费用到底应该是多少？很明显，并不能仅仅以绝对费用的多少、也不能和生产成本相比来判断营销费用是高或低。问题的确切含义是营销的效率如何？要回答这个问题，首先必须搞清楚什么是营销效率？应当怎样去衡量它才是合理的？以及为什么衡量它是困难的？如何衡量营销效率效率是指产出和投入之间的比率，当产出的增长比投入的增长更快，或产出的减少比投入的减少更慢时，效率提高了。例如，一个企业的营销效率可以用投入（营销费用）与产出（销售量）的比率来衡量。在下列情况下，可以说营销效率提高了：1）营销费用不变，产品销量增加；2）营销费用增加，但产品销量增加的更多；3）营销费用减少，但产品销量减少的较少。从表面上看说，市场营销效率的衡量并不困难，但事情远非这么简单。如何衡量营销产出问题在于衡量营销的产出非常困难。销售量、销售额固然是营销的产出，然而他们的大小或增减只是和营销密切相关，却不是完全由营销所决定的。第一，造成销售额上升的原因可能是通货膨胀、假期变化、经济发展，也可能是原有的资源制约因素消失等外部原因。如我国在实行了国庆节和五一节的长假后，长假期间零售商的销售额有了巨大的上升，但这与零售商的营销努力基本无关。第二，营销活动和生产活动、研发活动之间的关系很复杂。通过市场分析提出改进产品的计划，可以提高研发的有效性，但却增加了营销费用。同样，新产品改进为产品的畅销奠定了良好的基础。这时，效率提高的功劳和荣誉应当归谁？第三，许多营销活动具有无形性，营销是由市场调查、需求研究、产品开发、市场细分、产品定位、分销努力和沟通等各项活动组合而成的，营销的各项活动之间关系复杂。例如，在产品开发步履蹒跚时，广告也许会失败，定位和渠道的错位也会导致市场失败。可以计算总产出，但要分别计算各项投入的产出却近乎不可能。解决营销效率衡量困境的途径之一是建立营销自身的产出指标，而不是用受营销及营销以外的多种因素影响的指标，如销售额、利润率等，虽然营销的产出最终必须体现在这些衡量企业整体效率和效益的指标上。营销自身的产出指标包括顾客满意度、顾客忠诚度、品牌知名度、美誉度、广告送达率等，详见第十四章。1.3 核心概念图1-2 营销的核心概念市场（买方市场）需 求市场营销者产品效用、费用、满足交换、交易、关系营销在需求的把握和创新的基础上构思有效的产品并激发顾客的需求，通过市场交换送达顾客以满足顾客的需求，所以营销始于需求终于需求。把握需求、产品和市场营销者这些核心概念是理解市场营销的重要基础，图1-9给出了这些核心概念及其相互关系。1.3.1 需求与需求紧密相关的一组概念是行为、生活方式或生产方式。需求是人们改善目前状态的一种愿望。如对目前工作不满而希望更换工作，对生产效率不满而希望改造生产线。行为是指人们为满足需求而采取的行动方式，如从哪寻求产品信息、去哪里购买、在什么场合使用等。如是通过猎头还是找熟人介绍，或者直接把简历投给心仪的公司，是自己改造还是向设备制造商订制。生活方式可以认为是涵盖了需求和行为的一个更为宽泛的概念，即既包括需要什么，也包括如何满足自己的需求行为。大学毕业后从集体宿舍到50多平米的单身公寓是二种差别巨大的生活方式，这里面既有对住房面积、功能、环境的不同需求，也包括了由不同的自由空间所带来的不同行为。更有人形容现代白领的生活方式是“狼一样挣钱、狗一样工作、猪一样活着”。生产方式则是指生产领域加工制造产品采用的技术装备以用劳动组织方式。超级市场大多数产品采用定量包装、顾客自选、统一结帐，于是货架、商场布局、结算、人员结构都有别于百货商店。标准化、通用化、流水线是制造业生产方式的一次革命，自动化、信息化则使企业的制造系统、后勤系统和管理系统成为一个有机的大系统，每一次变革都带来企业对设施设备、组织方式的一系列变革，蕴涵巨大的需求。需求能否被创造存在很大的争议，这种争议主要源于对需求的内涵的不同认识。如果把人类的需求理解为是为了生存而需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需求确实是人类与生俱来并且保持稳定，营销不需要也不可能创造。但从理论上说对需求的这种理解没有给出需求的定义，只是给出了需求的具体类型，从需是人们改善目前状态的一种愿望这一定义出发，情况就完全不同了，人类对食品的希望从吃饱到吃好，对服装的希望从遮羞保暖到彰显个性，对住房的希望从遮风挡雨到舒适安逸，从走马观花的旅游到探险游、度假游，小资一族、新新人类、飘一族的兴起，这一切无不说明人们对目前状态的满足标准是变化的，满足标准的变化是各种内外因素作用的结果，营销就是一种促成这种标准变化的强烈的外部因素。材料1-7 单身公寓的生活“一直都强调学校的生活最自由，不想被工作所困住。不过现在有点改变了，原因很简单，住公司的单身公寓之后我就可以随心所欲的煮东西吃啦。尽管现在的厨艺不好，不过我却很喜欢下厨，特别是西式蛋糕比萨之类的，想想口水都要出来了呢。”这是摘自新浪BLOG紫紫的一篇博文“期待单身公寓的生活”（/s/blog_5757c903010009en.html）中的一段文字。显而易见，集体宿舍和单身公寓为单身白领提供了二种完全不同的生活方式。集体宿舍拥挤，少了些自由多了些热闹、充满朝气，也许还有些杂乱，不需要多少生活用品，上食堂吃饭、一起看电影、一起去郊游，你的朋友就是我的朋友。单身公寓宽畅舒适，静谧了许多，做饭、看书、听音乐，想干什么就干什么，想怎么布置就怎么布置，这才是小资生活，这才是现代新白领。面对诱惑，谁能安心于集体宿舍？可见，打破原有的满足状态必然导致新的需求，打破满足状态的手段或途径则无外乎新概念及其伴随着的新事物的刺激，同时伴随这种一新概念的新事物则又必然是满足这一新需求的主要手段。因此，所谓发现需求就是发现不满足，创造需求就是使人从满足转变为不满足，传播需求就是变个体不满足为群体不满足创造市场，实现需求就是使不满足回到满足。而改变人们满足状态的本质在于提供一种新的满足标准（参照系）新的生活方式，所以，营销的本质就是创造并传播新的生活方式（生产方式）。1.3.2 产品产品是指用于满足需求即能使人达到满足的一切东西，包括实物、服务和体验，有形的和无形的。需求通过对产品的使用得到满足，需求是产品的本质所在。需求和产品之间不是一一对应的关系，一种需求可以通过多种产品的使用得到实现，一种产品也可以满足多种需求。如上班、旅行既可以通过公共交通，也可以通过私人轿车、自行车或步行实现，同时，自行车既是一种交通工具，也可以是一种健身工具。因此，在实际生活中，需求通常会表现为对具体产品的追求，这也是现实社会经济生活中需求一词最常见的含义对某种产品的需求或产品需求。现代科技的高速发展导致产品更新速度的加快和更为丰富多彩的产品品种。这时，更多地关注需求而不是产品对企业的持续发展有着十分重要的现实意义。相对来说，一种需求一旦形成并为社会所接受，它就有可能在相当长的时期里保持稳定，需求变化的速度要比产品的变化的速度慢一些。需求的特征是不断丰富，而不是不断淘汰和更新。产品则不然，产品在日益丰富的同时，新产品也在不断将旧产品迅速淘汰出局。企业只是把眼睛盯着自己的产品，只看见自己的产品质量好，看不到其它产品对同一需求的更好满足，是一种市场营销近视症，很容易导致企业陷入经营困境。表1-2给出了产品导向和需求导向的差别，显而易见，需求导向为企业展示了更为广阔的市场发展空间，正是从“建筑无限生活”来理解人们对住宅的需求，小区环