韩国企业在华市场战略研究.doc

硕 士 学位 论文姓名名教导名 龄醪靛 关 于学位 论文 使 用 授权的声 明论文 柘 者签 名： 融黔黼 目第 挛 南鬃凼觥 唬骸 国际 市 场 战 略的研 究 韩 国企 业 在 华 发展 的相 关 研 究 韩 国企 业 在 华 市 场 存 在 的问题 口 、 现 代 等 大企 业 为 代 表的韩 国经 济 ， 虽 然 进入 中 国市 场 较 晚 ， 发展 却十分 迅 速 。 特口关 键字： 市 场 战 略；韩 国在 华 企 业 ； 本 土 化 ； 品 牌 塑造； 市 场 合 作 ， 叩 颉 畂 痵 口 痵 瑃 叫 水 平不 高 和 本 土 化 程 度较 低等 问题 。 韩 国独资 比率 较 高 的原因 也是 在 于投资 动机的单过 度集中 于一国一个地区 ， 也有许多 负 效 应 ， 如 易受 投资 集中 地商业 周 期 变化 的影 响 。 环 渤海湾 地区 经 济 发展 变化 ， 特别 是 经 济 下 降 将 影 响 韩 国企 业 在 华 的利 润 率 。过 度集中 于环 渤海湾 地区 也不 利 于韩 国企 业 利 用 中 国的广 阔 市 场 和 地区 经 济 发展 的差异， 实 现 在 华 生 产经 营的资 源 和 生 产要 素 的配 置 优 化 ， 从 而 限 制 生 产效 率 和 利 润 提高 。口 国企 业 在 华 市 场 战 略的不 同 ， 总 结 得 出韩 国企 业 在 华 市 场 存 在 的问题 。 以 此 ， 笔者 提出了 韩 国企 业 在 华 市 场 战 略的制定， 并 且 提出了 韩 国企 业 在 华 市 场 战 略实 施 的保 障 。本 文 包 括 六 章 ， 分 别 是 第 一章 绪论部分 、 第 二章 文 献 综 述 部分 、 第 三 章 韩 国企 业在 华 市 场 的发展 现 状 、 第 四 章 韩 国企 业 在 华 市 场 战 略的制 定、 第 五 章 韩 国企 业 在 华 市场 战 略的实 施 保 障 、 第 六 章 结 论。 文 章 结 构 如 图 甀 所示：上文 献 综 述上口韩 国企 业 在 华 市 场 战 略的制定 际 市 场 战 略等 理 论， 并 做 了 认真 梳理 总 结 ， 作 为 全 文 的理 论分 析 基 础 。口 本 文 认为 ， 国际 市 场 战 略一般 指的是 企 业 以 国际 市 场 为 导 向， 在 世 界 范 围内利 用母 国市 场 纳 婧 头 沟 恼 铰 浴 暮 饬 勘 曜贾 挥笔瞧笠 翟 谄 渥 岬 通 称 为 恐 惧感。 在 这 个阶 段， 企 业 所有关 注 的重 点 、 资 源 的投放 都 集中 在 国内市 场 ， 对 国际市 场 的需 求 不 闻不 问， 即 使 有主动找 上 门来的客户 也置 之 不 理 ， 基 本 上 忽略了 国际 市口 球 化 使 得 跨国公 司 在 满 足全 球 市 场 需 求 的同 时 ， 在 一定程 度上 培育 了 种 全 球 趋 同 的消 费 文 化 ， 国家 和 民 族 的文 化 差异不 再是 解 释 消 费 行 为 差异的最重 要 变量 了 。 消 费 文化 在 一定程 度上 出现 趋同 特征。 ”之 后 其 又 在 跨国公 司 当 地化 战 略 成 因 与 理 论探索 一文 中 ， 对 跨国公 司 “当 地化 ”战 略产生 的背景 及 理 论基 础 进行 了 探讨 ， 认为当 地化 战 略是 跨国公 司 在 中 国乃 至全 球 市 场 获取 长 期 竞 争优 势 的源 泉。 杨 智、 万 后 芬 基 于对 全 球 市 场 和 当 地市 场 内涵和 驱 动因 素 的分 析 ， 提出了 一个全 球 市 场 和当 地市 场 的战 略决 策 模 型 ， 以 探讨 跨国公 司 选择 市 场 战 略的方法 。 涂永 式 先论述 国际 化 与 当 地化 一体 的市 场 理 念 ， 接 着论述 跨国公 司 在 中 国实 施 当 地化 的主要 策略： 产品 研 发与 制 造的当 地化 、 品 牌 当 地化 、 分 销 渠 道 的当 地化 、 促 销 策 略和 手 段的当 地化 。 郝 渊 晓 、 郭 永 、 邹 晓 燕 则 分 析 了 跨国公 司 推行 市 场 当 地化 的缘由及 企 业 对 外投资 的主要 理 论 山 东 大学硕 士 学位 论文 企 业 对 外投资 的本 土 化 策 略 年 世 界 投资 报 告 显示， 全 球 跨国公 司 坑 家田 系本 土 化 策 略：口格 策 略本 土 化 ； 韩 国企 业 在 华 发展 的相 关 研 究中 国社 会 科 学院 世 界 经 济 与 政 治所研 究 员 鲁桐 与 大韩 贸易投资 振 兴 公 社 口 蠓 陆 到锥 度贬 值 ， 韩 国企 业 的经 营条 件 恶化 ， 韩 国国家 资 信 度与 食业 信 用 等 级下 降 ， 导 致从 中国外金 融 机构 借贷困难 。 由此 ， 外汇 不 足增加 了 对 外投资 费 用 的上 升 ， 借贷问题 造成投资 资 金 的筹 集团 难 。 这 一时 期 ， 韩 国对 外投资 整体 下 降 ， 韩 国对 华 直接 投资 也有较明显的下 降 ， 大企 业 的大规 模 投资 明显减 少 ， 原有投资 计划的企 业 取 消 计划或推迟 计划。 从 年 的 亿美 元 下 滑 到 年 的 亿美 元 ， 下 降 了 近一倍 ， 年 投资 榷 龀 锥 口 韩 国企 业 在 华 市 场 的发展 特点 口 资 料 来源 ： 韩 国进出口 银 行 碌孜; 产业 的投资 占 投资 总 额 的 缘谌 档耐 蹲收纪 蹲首 芏 畹 ，而 对 第 一产业 的投资 仅 占 总 额 的 。 从 产业 内部结 构 来看 ， 韩 国对 华 的投资 主要 集中 在 制 造业 ， 特别 是 纺 织业 等 劳动密集型 产业 。 韩 国最早 向中 国投资 的行 业 就 是 制 造业 ， 在 从 年 代 至今历年 的投资 中 ， 制 造业 都 占 据了 极 其 重 要 的位 置 。 韩 国企 业 和 日 本 及 欧美 企 业 在 华 市 场 战 略比较 基 本 特征战 略视 角梦想家盘剥 者拓 荒者短 期 盈 利清 晰 的全 球 运营战 略体 系长 期 盈 利 山 东 大学硕 士 学位 论文与 利 用 ， 在 中 国投资 最重 要 的考 虑 因 素 是 中 国的生 产制 造能 力。表 ： 欧美 、 日 本 、 韩 国企 业 对 华 投资 战 略比较成 本 导 向性生 产导 向型利 润 导 向型 资 ， 在 开发流通 渠 道 利 营销 网 络 上 成 本 负 担 重 ， 在 开拓 中 国市 场 上 遇 到许多 困难 。日 本 跨国公 司 做 得 比较 好 的是 生 产制 造本 土 化 ， 在 中 国日 资 制 造企 业 几乎 所有主要 零 部件 都 迅 速 在 中 国建 立 了 生 产基 地。 但 是 在 本 土 化 经 营中 附加 值 最大的管理 营运中 心 方面 ， 日 本 公 司 却做 得 十分 不 够， 仍 然 以 日 本 总 部为 管理 营运 中 心 ， 中 国市 场 决策 常 常 是 在 日 本 总 部做 出的， 所以 当 日 本 公 司 的中 国代 表面 对 一些重 大问题 时 ， 往 往者 一种 跨国公 司 专 门生 产最适合 其 需 要 的产品 的感觉 。 欧美 在 中 国企 业 ， 其 全 部管理营运 职 能 都 在 中 国， 而 且 欧美 企 业 来中 国投资 ， 往 往 不 是 单 独一家 企 业 进入 ， 而 是 一个系统 的企 业 一起投资 。 这 样 企 业 就 能 实 行 有效 的分 工合 作 。 由于跨国公 司 的产品 、服 务 和 技 术 特点 都 需 要 通 过 品 牌 的影 响 力扩展 渗透到经 济 生 活 中 ， 欧美 跨国公 司 在 中国的品 牌 战 略最终基 本 上 都 落实 在 品 牌 文 化 的本 土 化 方面 。轻品 牌 ， 导 致管理 品 牌 的能 力薄弱 跃盎# 。 韩 企 虽 然 没 有很 多 知名品 牌 ， 综 合 比较经 营管理 本 土 化混 合 导 向配 套投资 韩 国企 业 在 华 市 场 存 在 的问题本 地化 主要 包 括 两 方面 的内容， 即 原材料 的本 地化 和 管理 人员 的本 地化 。 目前 ，一些在 华 投资 的欧美 企 业 都 很 重 视 企 业 的本 地化 程 度。 不 仅 是 企 业 所需 的原材料 、 零部件 多 在 当 地筹 集， 而 且 企 业 的管理 人员 甚 至总 经 理 也要 多 聘 用 当 地人担 任 。 这 样 ，不 但 企 业 实 现 了 完 全 的当 地化 ， 而 且 由于中 国人员 的工资 费 用 低， 企 业 的生 产成 本 也随 之 降 低。 但 相 当 多 的韩 国企 业 从 韩 国或国际 进口 在 华 所需 要 的原材料 ， 只有少 数 企业 实 现 原材料 和 零 部件 的本 地化 。 同 时 ， 韩 国企 业 上 上 下 下 从 总 经 理 到部门经 理 ， 乃至后 勤 部门和 对 外联 络 方面 的负 责 人都 是 本 国人， 中 国人在 韩 国企 业 受 到晋 升 和 提拔的机会 不 多 ， 这 种 现 象在 中 小型 企 业 尤为 突出。 较 低的本 地化 程 度在 增加 牛 产成 本 的同 时 ， 也带 来了 管理 上 的苦 难 。 由于存 在 着语 言 和 生 活 习惯上 的差异， 在 沟 通 上 韩 国人与 企 业 内的中 方人员 较 为 困难 ， 管理 上 也难 免 发牛 纠 纷 ， 造成 了 双 方不 信 任 的恶性循环 。 因 此 很 多 中 国人在 韩 资 企 业 工作 几个月 或几年 后 便 要 离职 ， 这 样 很 难 留住 一些优 秀 的人才 ， 员 工的流动性 比较 大， 增加 了 人力培训的成 本 ， 不 利 于韩 国企 业 在 华 的长 远发展 。 山 东 大学硕 士 学位 论文这 几年 来， 由于中 国的市 场 环 境 正 在 发生 变化 ， 劳动力价 格 在 提高 ， 产业 结 构 升级， 韩 国企 业 的技 术 优 势 越 来越 不 明显。 向中 国投资 的韩 国的纤维、 玩 具 企 业 在 当 地已 经 没 有竞 争力， 投资 收益 率 降 低， 难 以 得 到效 益 。 然 而 ， 习惯于投资 劳动密集型 加工业 的韩 国企 业 尚 未 适应 这 种 变化 ， 还没 找 到合 适的投资 方法 与 投资 领 域 ， 甚 至没 能准 确地意识 到选择 投资 领 域 的重 要 性 。 以 分 享 中 国市 场 所提供的便 利 条 件 。 当 初 ，对 中 国投资 出现 地域 集中 的现 象是 为 了 减 小信 息费 用 ，信 息费 用 可 以 减 小其 他间 接 费 用 。 但 是 ，随着竞争的剧 ，出现 了 直接 费 用 增加 的现 象， 不 仅 土 地和 租 赁 费 用 的上 升 幅度在 加 大， 而 且 上 升 速度也在 加 快 。 此 外， 因为 中 国政 府 实 行 严 格 的户 口 管理 制度， 这 造成 劳动力流动受 到限 制，所以 很 难 雇用 到技术 熟练 的劳动者 ， 甚 至与 当 地外国企 业 间 出现 人才 竞 争， 因 此 造成 工资 上 涨。 山 东 大学硕 士 学位 论文口。 区 也成 为 经 济 、 科 技 发展 领 先 地区 。 对 技 术 型 企 业 来说是 合 适的投资 地。其 次 ， 要 树 立 自 己品 牌 的鲜 明特色。 与 众 不 同 、 风 格 独特是 一切 品 牌 的共同 特征。 各种 品 牌 或是 功能 先 进、 或是 工艺独特、 或是 设 计精 巧 、 或是 包 装新颖， 它在 众多 的商品 中 总 是 特别 醒目、 令 人难 忘。 比如 ， 韩 国服 装被 中 国消 费 者 称 为 “韩 版”，并 深受 他们喜 爱 ， 只要 有韩 国商标， 贵 些也会 买。 这 是 受 了 韩 流的影 响 。 但 只想依 靠韩 流， 自 身无 所作 为 显然 是 不 行 的。 中 国消 费 者 清 楚 地知道 世 界 上 的所有名牌 。 并 不是 说， 只要 是 名牌 ， 中 国人就 会 买。 要 有自 身品 牌 独有石 。 品 牌 从 来都 是 以 优 质为 后 盾， 优 质是 企 业 塑造品 牌根本 原因 是 品 牌 在 质量 上 有保 证 。 但 是 寻 求 合 适的合 作 伙 伴 也并 不 是 一件 容易的事 情， 韩 国大宇 电 子 早 在 年 就进入 中 国市 场 ， 与 福 州无 线 电 二厂 在 福 建 省 建 立 了 合 资 工厂 ， 生 产冰 箱 。 在 公 司 市 场遇 到困难 时 ， 由于而 福 州无 线 电 二厂 几乎 没 有冰 箱 等 家 电 产品 方面 的任 何营销 经 验 ，无 法 发挥其 应 有的作 用 ， 而 大宇 电 子 又 没 有自 己的营销 渠 道 ， 最终导 致工厂 停产， 投资 失败。 山 东 大学硕 士 学位 论文 人才 保障 以 ， 员 工才 能 齐 心 协力。资 金 困难 是 任 何一个国家 的企 业 在 海外市 场 可 能 遇 到的问题 ， 由于前 期 投入 大，回 收期 相 对 较 慢 ， 资 金 周 转很 容易出现 闲难 。 韩 国企 业 早 起进入 中 国市 场 的时 候， 可 在 研 究 开发方面 ， 大多 数 韩 资 企 业 在 中 国没 有研 发部门， 技 术 研 发多 在 韩 国国内进行 ， 对 中 国在 转让 技 术 方面 也非常 保 守 ， 研 发本 土 化 程 度非常 低。 而 通 过 在 中 国设立 研 发机构 ， 吸纳 大量 中 国的科 技 人才 ， 既 降 低韩 国企 业 的研 发成 本 ， 又 能 及 时 掌 握大量 市 场 信 息，是 科 技 创 新更 具 本 地化 的特点 ， 使 其 具 有更 强 的市 场 适应 力和 市 场 竞争力。目前 韩 国公 司 在 中 国的研 发策 略主要 可 以 采取 三 种 方式：发中 心 ； 韩 国企 业 在 中 国的发展 经 历了 五 个阶 段， 但 是 真 正 进入 中 国是 从 年 两 国建 交才 开始 ， 在 二十多 年 的发展 过 程 中 ， 韩 国企 业 在 中 国市 场 积 累了 很 多 经 验 ， 但 也出现了 企 业 本 地化 程 度较 低， 缺乏 调查， 缺乏 长 远的战 略性 投资 眼光 ， 企 业 整体 竞 争力较弱