医院上市企划书.doc

医院开业上市企划书姓名：卢姣霖日期：2011年10月13日前言如何确保“首战告捷”是所有新生项目的首要问题，对于医院来说，开业时的兴衰决定了医院的命运。为了确保“首战告捷”,不同的项目遇到的症结也有所不同。医院开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的医疗技术作为吸引顾客的保证.对于民营中型医院来讲，它的开业活动是否别致新颖即“首战是否能大获全胜”,给人以耳目一新的感觉，并最终一炮打响，对于此医院在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个盈利性机构的生存，它的首要保证因素是销售业绩,因此,在整个开业期间,所有的活动都是以此为共同的目的。 针对XX医院落户XX即将开业这一事件对XX医院的上市进行了一系列的策划。现在提交广告活动策划方案的文本。 其中包括：市场概况，SWOT(SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。 ) 分析，广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告计划。全面涵盖了本次活动的内容。为本次广告活动提供策略和实施方法的指导。 如果其中有哪些疏忽或遗漏，敬请及时指出，做进一步的商榷和修改。 目录 第一部分 市场分析 第二部分 广告策略 第三部分 营销企划 第四部分 院内企划 第五部分 市场开发企划 第一部分 市场分析 一、医疗市场状况 医疗事业是国民生计中不可缺少的行业,他的发展水平直接关系到国民的身体素质水平,因此,他历来都是国家的发展重点。 由于历史原因,我们国家的医疗卫生机构都是由国家经营管理的,民营医院是在近几年才发展起来.虽然发展速度很快,但是在整个医疗行业中,仍然只占了不到15%的市场份额,而且一般的民营医院不管是在医疗技术,服务水平,资金,规模实力都处在整个行业的不利位置,实力单薄,短时期内很难在整个医疗行业中形成大气候。 另一方面,人们的消费心理也是影响民营医院发展的一个重要因素.我们国家由于特殊的历史和政治原因,长久以来, 人们对民营、私营经济形成的一些固有观念难以很快消除,特别是像医院这种与消费者健康和生命息息相关的行业,更是受到冷待。 因此,民营医院要想在这种复杂的环境里生存,要想彻底改变民营医院在整个行业中的地位和形象,还有很多困难要克服,很长的路要走。 二、SWOT分析（定位我们的价值） 针对民营医院 S： W： 1、医院的地理位置 1、没有医保 2、医院的外观及格局 2、民营本身的弱点 3、医院不大灵活机动 3、面积不够大 O： T： 1、外围的人口及工业区的人口越来越多 1、国家有关政策的不确定性 2、方圆5KM无对手 3、竞争对手进入门槛加大 第二部分： 广告策略 一、广告目标 1、企业提出的目标 在三个月内盈利 2 据市场情况可以达到的目标 三个月内盈利 4 本次广告活动的主要目标 以医院上市为中心,营造气氛,迅速提升医院知名度和美誉度，培养信任度，制造盈利点。 二、目标市场策略 1、目标人群： 18-55岁成年人群 2、目标消费者构成： XX地区以及周边地区的广告受众 3 选择这一部分消费者的原因在于： XX医院属于新上市的民营性质的医院,在上市之初,以XX及周边地区的消费群体作为市场目标,将有利于迅速打开企业的知名度,培养忠实消费群体,进而保证实现企业提出的三个月内实现盈利的目标。 三、医院定位策略 1、定位的三个前提条件 首先,医院的医疗技术优于或相当于竞争对手，应做突出优势专科的综合医院专科重点在手外科、妇科、泌尿、五官科。 其次,医院的医疗服务水平和环境高于其竞争对手, 品牌的树立在于与知名医学院校或医院的合作,以及医院CIS的导入,形成公立医院的形象,民营医院的服务. 第三,医疗费用价格与同档次医院相当,加强医院5KM内工厂、高校及居民区的重点渠道建设。 2、定位分析 通过SWOT分析以及调查,我们可以很明显的看出,XX医院在虽然在XX片区具有明显的优势，但是我们很难找到能吸引市区消费者的优势和卖点。并且,现有的医院都是以一流的医疗技术与优惠减免医疗费用来作为争夺市场的利器,如果XX医院再以此为定位方向,必定导致医院的形象难以与竞争对手区分，并加剧市场的竞争。因此,XX医院的定位优势在于“人性化的医疗环境,一流的服务水平”塑造一个公立医院的形象，民营医院的服务，突出重点专科优势，进行错位竞争，以求达到以点带面，以专科为基础带动医院全面发展。从以下两点更可以进一步说明以此为定位的优越性。首先,来医院就医的患者对就诊环境要求是在医院的信任度以及医疗技术有保证的条件下,进行理性思考后前来就医的,他们需要技术精湛的医生,先进的设备，周到细致的服务。再次,从现代企业的竞争方向来看,在很多领域,一味强调产品技术的先进性已经显得势单力薄。在医院本身的基础上承载的附加价值已经成为争取消费者的另一制胜法宝。在其他医院还停留在原有竞争理念的时期,XX医院以此来作为进入市场的竞争利器,可以取得先入为主的优势。 四、广告诉求策略 1、诉求对象 以目标消费者为主要诉求对象 XX地区以及其它地区的广告受众 2、诉求重点 1）沟通是最有效的传播方式，开业前期以推广开业活动为主,活动主要表现为消费者与医院双方的互动性。 2）正式开业时的广告诉求重点突出XX医院在医疗水平,专家技术上更加先进,完全人性化的医疗环境,国有医院无可比拟的优质服务,工作效率,让消费者透彻的了解XX医院的专家,医疗水平、环境、服务态度,从而对医院的概念有一个新的理解。 3、诉求方法 正面直接诉求对于一个新开业的医院来说,那是必不可少的,是了解医院的一个有效途径.同时,侧面理性诉求是给消费者留下美好印象的有效方式。 根据前面的定位策略： 在开业前期的广告中运用正面直接诉求是能最好传递定位信息的方法,因此,在诉求方法上以正面诉求为主,结合侧面理性为辅。 而开业后期，在消费者对医院有一定了解的基础上，应以理性诉求为主，正面直接诉求为辅。 五、广告表现策略 1、广告主题 XX医院形象宣传 2、广告创意 1） 电视广告创意及文案: 形象15秒 脚本见附件 形象180秒 脚本见附件 2） 招贴广告创意及文案 画面：选取小鸡破壳的瞬间作为画面的主体。 标题：生命从这里诞生，健康从这里开始。 副标题： 破茧篇 画面：青青的豌豆已成熟裂开,露出里面熟睡的宝宝。 标题：生命从这里诞生，健康从这里开始。 副标题： 3)宣传手册 宣传手册正面以招贴广告的画面为主要内容.次页用来介绍XX医院的基本情况,包括医院背景资料,规模,性质,医疗项目设置,特色转科,管理精神等等,通过宣传手册传达更多的信息,更进一步的让消费者了解XX医院. 3、广告表现有要求 给人温馨，幸福的感觉。突出XX医院的人性关怀，与其他医院不同的风格。 六、媒体策略 广告媒体策略 由于这是XX医院上市的首次活动也就是医院的导入期，所以我们要利用不同媒体的特性进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果，采用全方位的媒体策略。 1、媒介策略 1) 以户外广告为主,加强对车体 小区健康栏 街道对旗 马路标示 户外灯箱等的投放,对目标区域进行深度覆盖,感性述求与理性述求结合,将XX医院平牌逐渐深入到消费者生活之中 2）以电视广告为辅，利用电视广告的短时间大面积接触性，向目标消费者做重点诉求，迅速 打开知名度，而且因为它是浅度媒体的缘故所以电视广告以感性直接诉求为主。 3）以报纸广告为补充，因为是深度媒体所以对其他媒体进行补充，进行理性诉求，向目标消费者传达医院的具体信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者，而且报纸上还可以搭送代金券、优惠卷或者购物券等辅助材料。 4）广播广告：待定 5）平面广告作为售点广告和广告公关活动的辅助材料，包括招贴，手册，传单等等。 6）各种媒介之间既相互区别又相互区别以相同的主题和密集的广告和媒介的特性来加深医院的知名度。 2、媒体选择的标准 1）选择对消费者生活最有影响力的媒介。 2）选择消费者接触习惯接触最多的媒介。 3）选择最家庭化的媒介。 3、所选媒介： 1) XX新闻频道：比较有影响力的一个频道，也是收视率相对较高的频道，但是费用相对较贵。 2) XX晚报:以家庭为主的报纸,广告覆盖面积广,能有效的对电视广告,进行补充诉求。 3) XX交通台: 待定 4、各媒介的广告规格： 1) 电视广告：15秒于10秒套装形象广告。 180秒形象广告 2）报纸广告：以新闻 消息为主,辅助以开业宣传半版广告 3）招贴广告：四开 4) 广播广告：9：3010：00档的广播（晚上时间） 本时间段听众关注度较高,而且性价比也非常合适 5、广告媒介排期: 略 整体传播策略 因为这是丁卯医院开业的首次广告活动，需要迅速的打开市场，因此除广告之外还需要促销活动的配合。通过广告来促使患者产生就诊欲望，通过活动促使消费者直接产生购买动机。整体传播由以下内容构成： 1 媒体广告 通过上述大众传播媒介发布广告。 2 终端广告 在XX医院张贴招贴和发放广告宣传品。 3 市场开发宣传 直接派出市场人员对市场进行开拓。 注:市场开拓方案见第五部分 4 各种主体活动 与报纸 电视 DM广告相配合，开展大型的促销活动，以吸引更多的患者就诊。 注:活动方案见第四部分 5 广告辅助材料 促销活动中相配合的宣传品，围裙，手册，等等。6、媒体之间相互呼应相互互补 第三部分 医院开业营销企划案 提前10天进行广告宣传（15号） 1、开业庆典仪式 新闻发布会（见附件） 2、“情系万家,健康天下”活动 1）百名上海专家大会诊活动。 2）“情系万家,健康天下”健康你我活动 “情系万家,健康天下”活动 背景分析： *市医院集中与市区，而且势力都较为雄厚，民众信任度较高，民众看病越来越倾与理性，我院位于市郊，而且又新开业，可以说本院在XX几乎没有知名度，更不用谈信任度。如何顺利进入市场，并制造盈利点，是我院首要任务。 鉴于目前我院刚进入市场为契机，把握XX地区百姓信任北京、上海的心理，我院开业之初邀请大量北京、上海专家前来做诊，以此为由头配合媒介大量宣传，对XX市场进行深度冲击，刮起北京、上海专家之风，唤起群众对北京、上海专家就医的欲望。 主题：“情系万家,健康天下” 子项目：健康在你身边，巡回义诊 北京、上海专家零距离 时间：11月8日-12月8日 举办单位：*医院 目的：短期内打开知名度，树立医院的特色，挖掘潜在消费者，培养目标人群的好感度，达到盈利的目的。 内容： 1）在11月1日-12月8日，医院组织医务人员，到XX 社区进行义诊 发放小礼品 体检表 宣传资料，正面与患者交流 筛查，让患者了解我院，并产生好感，辅助后续活动的开展。 2）在11月18日-12月18日将由多名资深北京、上海专家前来我院进行坐诊，为XX人民带来上海的最新的医疗技术和医疗理念 策略： 前期通过20天的健康在你身边系列公益活动，树立起公益形象，并让公众对医院有了一定的了解，产生好感，完成对会诊活推出的市场机会，为会诊活动的成功打下结实的基础。 以“百名上海专家大会诊活动”正面感性宣传冲击市场，唤起民众就医欲，打开知名度，配合“情系万家,健康天下”的理性终端宣传以正 侧双项宣结合，达到直接引导患者到我院就医的目的。“百名上海专家大会诊活动”于“情系万家,健康天下”健康在你身边活动整体结合但分立宣传，从而达到正策双面结合。 运做安排： 百名上海专家大会诊 1 前期安排： 落实专家人员，专家资料 制作好平面宣传资料 影视广告片 影视：专家简介 5分钟 3分钟 30秒 文案略 DM：专家简介 尺寸93*30 文案略 2 媒介宣传： 电视：镇江一套 活动前7天：18：26 30秒 直播镇江中：30秒 剧一中：30秒 活动中（11月8-11月28日） 09：40 5分钟 12：25 5分钟 13：30 5分钟 18：07 5分钟 18：26 3分钟 直播镇江二段： 30秒 报纸： 京江晚报：11月10日 通版 11月11日 整版 DM：尺寸93*30 90 双胶纸 8W张 杂志：通版彩页 157G 终端招贴海报：尺寸50*70 128 铜板纸 2000张 2）健康在你身边 活动时间：活动提前会诊18天进行。 活动地点：大型商超 小区等 活动目的：1）让XX市民知道丁卯医院和会诊活动。 2）了解XX医院的服务方向与专长。 3）传达健康先进的医疗保健理念，吸引患者到XX来就医。 活动对象：目标群体。 活动策略：利用医院的上海专家和先进检测仪器，以及特色治疗活动室，开展义诊以及健康咨询赠送礼品等活动。加强人们对丁卯医院的认识，以及对其经营方向的了解。让人们对健康有全新的认识，吸引更多的人就诊。 具体活动安排： 1) 活动前期准备： 小礼品 体检表 宣传资料 专家预约表等的制作 现场展版的设计制作 义诊桌椅等 提前一个星期与XX小区联系好，发放宣传册以及免费检查的手册以及小礼品。 2) 活动细节： A 接受患者咨询，为患者免费进行普通检查 B 免费为患者诊断，开处方，填写专家预约表，凭此表免专家挂号费 C 发放免费体检表资料礼品等 具体活动安排： 略 四 院内企划 背景分析： 医疗行业是一个