加多宝牌王老吉广告策划书.docx

加多宝牌王老吉广告策划书目 录前言一、销售目标（广告目的）二、企业、市场、产品情况分析（一） 企业概括（二） 原料（三） 主要产品（四） 产品的优缺点（五） 国外的销售地区、渠道、数量（六） 竞争对手（七） 以往的宣传情况（八） 目前销售存在的问题（九） 集团宗旨（十） 经营范围三、广告对象（目标消费者）（一） 产品定位（二） 潜在消费者分析四、 广告地区（目标市场）（一） 市场分布（二） 销售季节分析五、 广告战略（一） 战略说明（二） 广告阶段的研究（三） 媒介组合（四） 促销活动组合（五） 不可忽视的广告策略重点六、 广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）（一） 广告战术的说明（二） 媒体的实施计划、促销活动及其他手段的说明七、 广告主题、广告创意八、 广告效果预测前 言王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对王老吉走出国门的状况和问题做出策划。一、 销售目标（广告目的）面向国外的家庭，作为家庭的日常饮料二、企业、市场、产品情况分析（一）企业概括加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉！作为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。（二）原料岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草（三）主要产品红色罐装王老吉（四）产品优缺点红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。但在国外，外国人没有凉茶的观念，直接定位于饮料。（五）国外的销售地区面向全球销售（六）竞争对手先不说老巨头可口可乐，雪碧，百事可乐，还有其他像汇源，芬达品牌的饮料，如果加多宝牌的红罐王老吉定位于“饮料”的话，必然会直接面对这几大巨头。（七）以往的宣传情况在国内的广告无论是平面广告还是电视广告，都可以用“铺天盖地”来形容，借助了广州亚运会的时刻，将红罐王老吉的形象，在外国友人的眼里，留下深深的印象。（六） 目前销售存在的问题红罐装王老吉属于饮料，许多消费者对此认知有错误，会经常与广州王老吉药业股份有限公司的盒装王老吉混淆，加上两者的价格不同，红罐装王老吉的价格比盒装王老吉的要稍贵，许多消费者都会混淆。（九）集团宗旨展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，我们希望能通过加多宝专业的团队努力，结合各方合作伙伴的支持，将这个蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩。三、广告对象（目标消费者）（一）产品定位凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但红罐装王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。（二）潜在消费者分析机会是红罐装王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。四、广告地区（目标市场）（一）市场分布宣传地区，首先应该考虑红罐装王老吉本身属于饮料，而且价格定位较高，接受它的一般是经济较发达的地区，并且是高收入和高消费地区。目前，在国外，这一地区，应该以欧美方向为主。（二）销售季节分析因为这次的面向的销售地区为全球，时区的因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，对饮料的需求，以及宗教，和家庭生活习惯的不同，会对销售都有较大的影响，因此，在安排广告时，应该适当的考虑这几种因素，做到有的放肆。五、广告战略（一）战略说明本广告策略面向的是全球市场，分为两大广告（公司形象和公司产品）广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标，同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象。另外，在产品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好。另外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找出竞争队手所没有的特色。广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。（二）广告阶段的研究加多宝牌红罐装王老吉产品七个广告阶段：1) 从消费者不知道市场上有这种商品，做到让消费者知道有这种商品。2) 从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解。3) 从消费者了解这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感。4) 从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再显露偏爱。5) 从消费者对这种商品已产生好感，做到让消费者有购买欲望。6) 从消费者对这种商品已有购买欲望，做到让消费者采取行动。7) 从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。要注意的是，每一个阶段所花费的费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强弱，销售地区的大小而定。（三）媒体组合本策划的媒体组合：印刷媒体：报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略。邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分的表现加多宝牌红罐王老吉的作用和本身的内涵。电视专题片、资料片：可以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝牌红罐王老吉的起源和加多宝公司本身的故事。户外广告：路牌。是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。（四）促销活动组合用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝红罐王老吉的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。（五）不可忽视的广告策略重点1. 如何使商品在消费者的心目中，建立难忘的印象。2. 如何刺激消费者，产生购买兴趣。3. 如何去改变消费者的消费习惯，使消费者来购买本品牌的饮料。4. 如何扩大广告主商品的销售对象。5. 如何使消费者再次购买。六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）首先把广告战略中的媒体、广告版面、时间、次数、费用都定了下来。实施广告战术时一定要把加多宝的国外销售网络以及货源情况都考虑进去，然后再根据国外的市场反响，再做出相应的反应，因为这是加多宝初次走出国门，迈向国外，因此，在实施广告时，要做到，“多快好省”，“多”是指要做到广告数量多，要让消费者觉得，全世界就剩下这一种饮料了，“快”是指要做到信息的反馈要快，对于下面各地区的销售信息的反馈要快。“好”是指要保证商品的质量，不能出现劣质产品，“省”是指要尽量的节省成品，因为这毕竟是加多宝第一次走出去，不是自己的主场，就先失掉了人和这一因素。七、 广告主题、广告创意主题是广告的灵魂，广告的主题是依据广告目标所提出的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及表达方式，都应该符合广告的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的它们之间既有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机体。创意是为了表现广告主题，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。下面的主题，创意是以上原则为依据。鉴于王老吉凉茶是有下火作用的饮料，具有其它饮料所没有的优势，所以广告活动应当着重于对产品的这一优势进行宣传，突出下火作用。另外，由于王老吉的包装是红罐的，因此，在广告中，应该也要是红色为主色调，以包装相符。总之，广告创作的总