洞悉新零售本质.doc

洞悉“新零售”本质：多数人并不知道的终端分类法苗庆显导读：科特勒说终端的形式无关紧要，那么什么才是最重要的？洞悉了终端的本质，你就洞悉了“新零售”的本质。 接上期，先拿科特勒老爷子的观念扯个虎皮：终端形式无关紧要！原文是：“至于这些商品或服务是如何出售的（个人、邮售、电话或自动售货机），或者它是在什么地方出售的（商店、街上或消费者家里）则无关紧要。”那什么才是最重要的呢？终端的职能！终端有物流（含交易）、产品展示、信息传递、消费者教育四大职能，终端的形式可以千变万化，甚至终端的外在形式都可以取消，比如直销，但终端的这些职能必须存在。所以，品牌商或经销商运营终端，首先不要看形式，什么电商、商超、便利店、药房、餐饮，这都是表面的形式，而是看下面埋藏的更本质的职能。四个职能哪个最重要？答案是缺哪个哪个就最重要。物质短缺时代，一定是物流和产品展示最重要；但信息大爆炸的时候，能够进行信息传递和消费者教育最重要；高关注度、高价格产品，缺的是向消费者灌输信息，信息传递重要；新品类产品，消费者教育重要；低关注度产品，通过产品的即时刺激就能引发购买，产品展示更重要。还是回到老苗一直絮叨的那个话题：营销旨在改变和影响消费者行为。哪里可以和顾客深度沟通，哪里有更深的消费体验，哪里可以更大限度的影响消费者，哪里才是更有价值的终端。甚至一些不卖货的终端反倒是最有价值的终端（比如医院对于四大奶粉）。最近“新零售”的概念又火了，什么是“新零售”？搞个线上线下结合就叫新零售了？网上下单，线下拿货就叫新零售？还是线下体验，网上购买就叫新零售？这些统统是形式，是科大爷眼中“无关紧要”的形式。我们抛开概念的噱头，用营销的本源来分析：“新零售”跟“传统零售（包括传统电商）”最本质的区别是职能侧重点的不同，“传统零售”强调的是物流，尤其是交易，而“新零售”强调的是信息流和物流的组合。不管是产品展示，还是信息传递、消费者教育，都可以归为信息流，新零售强化的是对整体购买行为的影响。传统零售做的是销售，而新零售做的是营销。以顾客沟通、产品露出、利润、销量四个参数，老苗把终端划分为五类：深度终端、高值终端、销量终端、普通终端、陷阱终端。下面主要通过深度终端的介绍，详解下终端的信息流职能。深度终端是以顾客与终端的接触程度做考量的。在“新零售”理念中，这是终端的制高点。外资四大奶粉品牌在中国市场所向披靡，就因为占据了针对奶粉的深度终端医院，通过医务的推荐让妈妈们深信不疑，在国产奶粉信任危机的大环境下，近乎垄断了国内婴幼儿配方奶粉市场。同样，对于婴幼儿产品来说，超市无法跟母婴店竞争，就是因为母婴店作为专业终端，其与消费者的接触深度要大大强于超市。在酒类营销中，餐饮终端因更深的接触度使其战略意义远远大于商超。前几年，进口酒还开发出更加深度的终端酒会：通过酒的品鉴、展示、交流来达到推广目的，通过看、听、闻、尝、问、讲等手段，调动消费者的感官、情感，使消费者的接触达到了更深的层次。在化妆品行业，美容院终端的接触深度大于商场专柜，商场专柜大于日化店，而日化店大于超市货架。以珍奥核酸、天年、中脉为代表的保健品企业，则开发出另一种深度的终端会议，业内称会议营销：即把目标消费者聚集到一起，通过专家讲座、现场交流、产品展示、患者自证等方式，与消费者进行深度接触，极大引导了消费者购买。直销企业的家庭聚会则是深度终端的另一个典型代表。广告、公关传播，对消费行为影响的直接程度往往比不上终端的直接体验，因此在向消费者传递信息方面，有些终端具有得天独厚的优势。早些年业内流行过一个概念“终端媒体化运作”，其要义是把终端像媒体一样去运作，他们定义终端的首要作用是向消费者传递信息，传递切实的、令消费者感同身受的信息。这其实是增强终端跟消费者接触深度的一个方法。现在的市场，要求品牌商在选择终端时，首要选择能和消费者深度沟通的终端，如果没有，就去开发甚至创造能够深度接触终端。养乐多是活性乳酸菌饮料，需要进行冷链配送和销售的，其终端选择面相对较窄。但养乐多却创造性的发展了一类“终端”面对面销售，在日本，有几万名“养乐多妈妈”，把养乐多直接送往千家万户，占其销量的一半以上。而在中国，养乐多的面对面营销除了有自己的直接销售队伍外，还有社区、写字楼的推广、征订和售卖，配合楼宇广告、社区广告，成了他们打开中国市场的首要利器。不同类型的企业对终端沟通的深度也有不同要求。名牌企业利用其强大的品牌号召力，能调动终端及渠道资源，同时其信息传递和消费者培养的职能更多通过品牌打造实现，这导致了名牌产品选择终端会更加重视产品展示和物流职能，更多的产品展示意味着更多的销售机会。而对于大多数的普通品牌来说，信息传递和消费者培养才是更加重要的，在缺乏有效信息传递情况下，更多的曝光率可能会使产品死的更快。竞争的加剧也导致产品关注度的改变，你需要更多的向消费者传递信息甚至是“洗脑”。以前包子好吃的标准是“薄皮大馅”，当大家都是薄皮大馅的时候，你用“灌汤小笼”就能区隔，之后就要用各种口味、各种食材、各种讲究，到最后可能还需要去讲故事了。当包子拥有这些差异点后，做包子的掌柜就需要把这些信息传递出来，甚至要教育消费者；如果有幸弄个庆丰包子的主席套餐或者找到“包子版的小龙女”做代言，则包子铺就需要承担更多信息传递职能了。电商终端从建立之始就比较重视传递信息和消费者培养的职能，因为电商终端天生的劣势，其在消费体验和实物感知方面弱于实体店。但电商的早期实践者们挖空心思来弥补这个劣势，从可感知甚至充满诱惑力的详情页，到动辄就“亲”的淘宝体，以及对消费者评论的应用，新时代的营销者居然把劣势转化成了优势，很多情况下，顾客在网上对产品的感知比一般的线下终端还要深刻，还要接收到更多产品和品牌信息。电商的强大，不光因为它自己，更因为它还有个特别牛逼的亲戚互联网。以前老苗撕过，互联网对营销的本质影响，是把营销的根子购买行为模式给改变了，是一场真正的革命。购买决策的5个阶段模式中，通过网络进行信息收集，成为了购买决策的主要依据之一。（购买决策5阶段：问题认识信息收集可供选择方案评估购买决策购买后行为）以往的“随机性购买+计划性购买”的出行购物模式，变成了现在的“随需而搜+搜中即拍+便利性补充”的线上加线下的复合购物模式。互联网在提供信息内容方面，具有得天独厚的优势，以前在线下不可能完成的任务，在网上却能搞定：比如讲述品牌故事、对竞品进行全方位对比、让消费者看一个五分钟的视频、读一篇有关消费者教育的文章、进行一次大规模的口碑传播。由于互联网推广带来的消费需求和购买行为，更大可能流向电子商务，并且这种趋势会进一步加强。能够吃到互联网发展及推广的红利，也是电子商务威力巨大的原因。当然，上面讲过电商的天然缺陷是产品体验比较差。老苗在终端迷魂阵那篇里提到的，利用空间布局、利用气味、音乐、色彩等，让消费者增强产品体验感的手段，在电商中也难以应用。生鲜、食品等即时刺激产生消费的产品，在电商上的表现一直不尽如人意，跟电商的这个先天缺陷有很大关系。所谓新零售，绝不是线上线下两个销售渠道的简单组合，那仍然是披着新概念外衣的传统的思维，仅仅强调了终端的物流（含交易）职能。不了解终端的职能本质，不去重视终端的信息流职能，凭着表象做线上线下组合，绝不会有胜算：之前的O2O已经死了一地，快消品大投入转战线上的基本没啥赢利的，之前的淘品牌如玛萨玛索和茵曼布局线下，也以失败而告终。其背后埋藏的都是同一个道理：如果不能在信息传递和消费教育上，对营销有帮助，只是单纯增加一个销售渠道，那开辟和运营一个销售渠道的成本，远远高过其新增利润。新零售关键不是线上+线下，而是从物流运营到信息流和物流的复合运营，针对一个产品进行最有效率的信息流和物流的终端组合，就是新零售思维。线上+线下，仅仅是它最通常的表现形式而已。第二类：高值终端。价值终端是以产品的投入产出考量，盈利大的价值高，盈利小的价值低。深度终端可能是高值终端，也可能不是高值终端。比如上面提到医务终端，对于婴幼儿配方奶粉来说，是深度终端但不是高值终端。为方便对比，把高值终端和销量终端一起分析。第三类终端：销量终端。销量终端是以产品的销量作为考量指标，指产品销量可观但利润表现一般的终端。很多人的观点是，销量是利润的基础。老苗的观点却是，利润是销量的基础。多数情况下，没有利润的销量毫无意义，甚至是吸血鬼。 很多的高价值终端都看上去非常微不足道。箭牌非常重视小店的铺市，因为对于口香糖来说，一个士多店的价值不见得比一个大商超小多少。近几年火爆的乳酸菌饮料在西饼屋、糕点房的销量也相当可观。大街小巷的餐饮店，从机场车站到高速公路休息区，到处都可见劲牌身影，而一些高大上的星级酒店和大型商超，却不见得能找得到，真正做到了 “勿以利小而不为，勿以损小而为之”。直销模式，销售员又是消费者又是经销商也是终端，对于做直销的企业来说，在每个终端（直销员身上）都只赚不赔。第四类终端：普通终端。即在与消费者接触、产品露出、投入产出、销量等指标考量中，都表现平平，但还不会亏损且有一定销量的终端。对于企业来说，这类终端要主要依靠市场辐射来做，进行少量的维护和脉冲式的投入。第五类终端：陷阱终端。这类终端要么是终端费用过高，导致供应商在此亏损，要不就是销量过低，其产生的利润无法维持基本的终端维护费用。很多陷阱终端都伪装成“馅饼终端”在等待供应商，尤以平台商（大型的卖场超市、餐饮和大型电商平台）居多，目前的终端消耗战多发生这里，能产生销量但会导致供应商亏损的陷阱终端，杀敌一千，自伤两千。不少品牌在此损兵折将，战不数合，便败下阵来，实在是“错误的地方打了错误的战争”。对于陷阱终端要坚决舍弃，绝不可贪恋那些“镜花水月”般的销量，更不可受人蛊惑。“只要持续投入，费用会摊薄，销量会持续上升”，“先亏损投入几个月，后面各项指标起来，费比就会下降”，还有“我这个平台（店）销量大，会有品牌效应，会辐射周边的终端”。这都是吃人不吐骨头的鬼话。这么多年屈死的“冤魂”中，有不少产品本来还不错的，就因为选择了陷阱终端而万劫不复了。五类终端是可以转化的，高销量终端随着费用的逐渐降低可以变成高价值终端，部分高价值、高销量或者