浙江卫视中国蓝口号评价.doc

浙江卫视“中国蓝”口号评价广告0901 陈瑶瑶 0919200136浙江卫视自2008年改版并提出“中国蓝”的口号以后，收视率由原来的全国卫视排行第八攀升至第二。究竟“中国蓝”这一品牌形象塑造给受众的感觉如何呢？网友对“中国蓝”的讨论，支持者的理由归纳起为：蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息，是海洋的代表色，中国蓝既能体现江南水乡灵动的特质，又蕴含平和大气的海洋精神，代表生生不息的活力，此外蓝色还是天空的颜色，代表着宽大的眼界，意境深远，给人留下了很多的想象空间。而持反对意见的理由主要集中在：1. 传统观念中，中国的代表色都是红色，部分人觉得中国蓝有点拗口，甚至有人对卫视口号中采用“中国”这一词提出意义，蓝色虽然大气，也符合浙江特色，但很难作为统摄中国的颜色，因此有人建议改为浙江蓝。2. 中国蓝只是靠着创造一个莫须有的拼合名词，从颜色上标新立异，却没明确传达出品牌理念，虽然浙江卫视在普通节目中不乏融入这一口号，派生出很多诸如爱在中国蓝，蓝天下，甚至自制电视剧的名字也为爱情有点蓝，但是有观众都表示看了几年了也没明白中国蓝到底意味着什么。3. 当初在口号甄选时，“风尚江南”也拥有很高的支持率，虽然中国蓝的意义阐释中也试图照顾“春来江水绿如蓝 “这一江南水乡特色，但改版后的浙江卫视，拥有江南人文特色节目还是很少，反而主打以模仿为主的歌唱类全民娱乐综艺节目。针对以上的争议。浙江卫视台长反复公开强调将始终秉持“蓝无界、 境自远”的人文气息”坚持在节目中注入现代人文理念，凸现鲜明地域特色的人文价值和财富价值。而对于节目的调整，官方说法为：新模式主要突出新闻、综艺、电视剧这三大板块。对于重大新闻更是采取了深度追击、灵活放送的体制，这延续了浙江卫视在民生新闻上的一贯优势。而新进推出的一系列新闻和综艺栏目，与原先的优势项目形成新闻纵贯线以及娱乐纵贯线两大阵地。卫视更是提出主持人的艺人化管理和推销模式，试图全方位地打造一个与受众的互动平台。那么造成以上争议的原因究竟如何呢？在限娱令的冲击下，竞争格局面临新一轮洗牌，浙江卫视应该如何进一步诠释“中国蓝”呢？我的看法如下：一、“中国蓝”改版之初助力电视台想象认知度的传播在改版伊始，中国蓝的口号确实帮助浙江卫视迅速赢得了较高的认知度。当不知道自己要做什么的时候，又想要发展，就让别人先记住自己吧。浙江卫视创造的“中国蓝”这个词汇本身，无论有多大争议，确实令人耳目一新，配合浙江卫视多年使用的蓝色台标，很容易记住。在08年卫视同质化现象严重的时候，中国蓝在视觉包装上可谓起到了差异化的作用，在娱乐节目闹做一团的时候，宛如一缕清风。二、传达给受众的品牌理念太过模糊但仅仅在色彩上起到差异化是不够的，“中国蓝”这个概念在唤起受众的心理感受上所传达的理念太过含糊。不似湖南卫视一句“快乐中国”，可以理直气壮地放手去探索娱乐节目的各种方式。这一点上，中国蓝的模糊概念，将不利于电视台在划分目标细分市场时精确锁定观众群。虽然浙江卫视尝试根据“人文健康的”品牌特质，删选同样具有绿色健康的形象的品牌如奥克斯空调和伊利牛奶等广告主的做法，试图塑造一致的品牌形象。然而目前受众普遍认为浙江卫视偏于娱乐化，受众实际心目中品牌形象与其自身传达的理念不一致，这就必然导致实际的受众与目标受众存在偏差。基础没打好，就贸然筛选广告主这一想只能是空中楼阁罢了。此外，“中国蓝”这一电视台品牌口号与下属节目的口号如果能够对接上，由于本身具有晦涩的不清的含义，导致之后产生的一些列节目口号如爱在中国蓝，蓝天下，爱*梦想*中国蓝等衍生口号显得生硬，缺乏感情的共鸣和号召力，此乃品牌口号的一大雷区。三、实际节目编排偏离“中国蓝”整体格调另一方面，浙江卫视本身没有很好地贯彻人文教化的办台理念。重点并没有放在推出强有力的支持“中国蓝”试图传达的“蓝无界，境自远”的新闻节目和人文节目，而是乐此不疲地探索各种低门槛的全民娱乐综艺节目。这与省际卫视早到央视和地面电视台的双重夹击有关，央视具有国际新闻报道上的绝对优势，而地面电视台在民生新闻上更有优势，于是卫视就只有转向综艺节目和电视剧了。值得一提的是，浙江卫视名义上早已经与浙江有线电视台、浙江教育电视台实行完全合并了，但是实际资源却依旧分散，人才调度渠道也不顺畅。浙江受欢迎的民生节目如小强热线与1818黄金眼都非浙江卫视的节目，所以官方自称的新闻实力其实都分散在其下属电视台。况且，浙江地区的新闻只在市内有较高的收视率，未必能能吸引全国的消费者。这一切的一切都逼着浙江卫视往娱乐节目和电视剧上开拓生存空间。使人文理念成为一纸空谈。只要打开浙江卫视的官方网站，热门栏目的标签下显示的全部是中国梦想秀、爱情连连看、我爱记歌词等十几个娱乐节目，另外占据大半壁江山的是对于本台热播剧的资讯报道，而官方发言中引以为豪的可以传达博大情怀和视野的“民生新闻”只占了很小一个版块。留言观众关心的话题也都集中在综艺节目流程优化上。从官网建设上根本看不出官方辞令中所强调的所谓“人文气息”。难怪很多受众表示困惑，中国蓝究竟想表达什么？说一套做一套迟早会被观众抛弃。四、如何保持品牌理念与受众实际认知的一致性。因此从口号要突出品牌的功能和给消费者带来的利益这一点出发，目前，浙江卫视的节目编排已经偏离了“中国蓝”的整体格调，这使本来就觉得“中国蓝”的概念模糊的受众更加困惑了。要保持品牌理念与消费者实际认知的一致性，留在浙江卫视前面的路就只有两条：要么更改理念，使其更加娱乐化，比如许多网友就建议改成娱乐蓝，但限娱令的发布无疑使这条路充满了未知数，况且，目前湖南卫视在娱乐节目上一家独大，受众忠诚度也很高，这种虎口夺食的正面叫板绝非明智之举。那剩下就只有一条路逐渐调整节目的类型，扎扎实实地走上“人文之路”，虽然很多人认为目前国内电视人文节目观看需求的市场尚处于培养之中，不足以支持卫视在行业中保持领先的地位。长期来看，满足于目前的收视率，惧怕调整带来的收视率下降而选择停留在模糊的定位中肯定是短视且危险的，等到其他卫视崛起便会处于被动的位置。本人比较支持浙江卫视一改过去一味跟风发展的保守策略，严肃地承担起提高民族素质的传播使命。历史是发展的历史，我对国内电视人文节目市场的发展总体持乐观态度。四、口号的想象空间带来的更广阔的发展空间然而品牌口号还有一大特色就是可以进行动态调整，以便适应大环境以及市场变化的需要。从发展的角度来看，中国蓝这个新生词由于不具有传统的固定意义反而可以为浙江卫视调整将来的发展方向预留了很多空间。考虑到中国蓝已经有较为广泛的知晓度，只要不被当前位列前茅的收视率迷惑，在认知度已经较高的基础上，抓住机会及时向受众阐释中国蓝的内容，或者沿用“蓝”这一特色，选择更明确的口号来传达自己人文办台的理念，假以时日必能深入人心。事实上，令人可喜的是浙江卫视经过几年的摸索，已经逐渐找到了合适的传达品牌人文气息的途径，那就是自拍人文纪录片。早在去年，大型人文纪录片西湖的广受好评已经为其今后的方向指明道路。据报道，2011年4月起，浙江卫视陆续在筹划一个名为“中国蓝新锐人文季”的纪录片集群，在浙江卫视黄金时段连篇接踵、密集排播。这批人文精品系列不乏斩获国际、国内纪录片大奖的新锐杰作。同时，浙江卫视公布“大型人文项目亿元工程”首批执行名录，斥资亿元打造先驱、走向蓝海、南宋、艺术北纬30度的纪录片。结论：中国蓝这一口号在提出的一开始，完成了中国地方卫视整体处于混乱摸索时期的重新定位抢占先机的历史任务，但其具有的概念模糊性以及电视台整体节目的格调的偏离已成为电视台进一步发展的绊脚石。而今，经过多年沉淀，市场的局势渐渐明朗，浙江卫视应该抓住机会及时明确并清晰地向受众传递自身的理念，为下一轮洗牌打好基础，然后就严格地贯彻。综合广电总局这几年调控态度的明确以及