市场营销学考试资料.doc

1、市场的含义：市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。（商品或劳务交换的场所、是商品从生产者向消费者转移的一切过程、商品交换关系的总和、现代市场学中的市场）2、市场的功能：交换功能、价值实现功能、供给功能、反馈功能、服务功能3、市场的结构：消费品市场、工业品市场、服务市场4、市场营销的含义：市场营销是一个管理的过程，即判别、预测和满足顾客需求的一系列相关的过程活动。5、服装市场的特点：时尚性、季节性、地域性、层次性、多样性、竞争性6、市场营销组合：产品：代表品牌提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、样式、规格、型号、包装、服务等。价格：代表顾客购买产品时的价格，其中包括价格表所列的价格、折扣、支付期限和付款方式等。分销：企业为使产品到达目标消费者手中而进行的活动，其中包括分销渠道、所覆盖的区域、销售场所、仓储、运输等。促销：传递产品的有点并说服目标消费者购买该产品的活动，包括广告、促销活动、人员推销和公共关系等。7、 市场营销的过程 分析市场机会：要善于抓住环境机会，发挥企业优势，变环境机会为公司机会。 选择目标市场：（要记住没有一个企业能够满足所有用户的一切需求它只能满足部分用户的部分需要、部分用户在哪里？部分需要时什么？如何去满足？、通过目标市场的选择进行正确的市场定位。） 制定营销计划：（分析环境变化造成的公司机会，挑战，优势，劣势，进行审时度势、决定公司的营销目标、制定公司营销的试试方案、规划营销预算、提出应急时的措施预案） 规划营销策略:市场策略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略，国际市场策略1、 消费者决策过程：即消费者收集和分析信息，在各种选择中做出抉择的过程。 过程：刺激问题觉察信息搜索评价选择购买行为购买后行为2、 影响服装消费者心理与行为的因素：家庭生活周期的影响（a、单身青年期 b、核心家庭期 c、空巢期） 不同生活方式的消费心理 不同消费层次的消费心理（a、富人阶层 b、中资阶层 c、小资阶层d、工薪阶层e、城市下层）3、 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意：顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成 的感觉状态。 顾客忠诚：对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。1、 服装市场调查的主要内容市场特性不可控因素调查（a、政治法律环境调查 b、经济环境调查c、科技环境调查d、社会文化环境调查e、自然地理环境调查f、消费者状况调查）市场结构不可控因素调查（a、服装行业和竞争调查b、市场和产品周期调查）市场可控因素调查（企业内部）：服装营销活动调查。服装流行趋势调查2、 市场调查的步骤：市场调查主题的界定 设计调查方案确定市场调查的具体对象，实施调查计划收集数据调查资料的回收与整理（清除错误与无效问卷；对调查数据进行分类编码； 统计数据；绘制分布图标；计算百分比；平均值和差异）资料分析编写市场调查报告跟踪3、 市场调查常用的方法：观察法实验法 询问调查法（a、面谈调查法b、电话调查法 C、邮寄调查法d、网络调查法e、问卷调查法）4、常见的定性市场预测法 经验判断预测法：适用于企业某类产品的短期预测或新产品上市销售预测。 专家意见预测法：a、专家会议法 b、专家小组法 调查判断预测法：以市场调查获得的资料为基础，经过分析判断，推断市场未 来需求（或销售）量。（a、市场试销法b、购买者意向法c、市场因子推演法）1、 市场细分的含义：市场细分又称市场分割，是指企业通过市场调研，根据对产品的不同需求和欲望，不同购买行为和购买习惯，把一个产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程。2、 市场细分的依据与步骤细分市场的依据：地理细分（地区、城市规模、人口密度、气候 人口细分（年龄和生命周期、性别、收入、职业、） 心理细分（社会阶层、生活方式、个性） 行为细分（时机、利益、忠诚度）细分市场的步骤：依据需求选定产品市场的范列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求剔除潜在顾客的共同需求为市场暂时取名进一步认识各分市场的特点测量各分市场的大小3、 目标市场的选择范围与营销策略选择范围：产品市场集中化：企业的目标市场集中于一个细分市场。产品专业化：企业将几个细分市场的顾客作为目标市场同时向几类顾客提供商品。市场专业化：企业以同一顾客群作为目标市场，向他们提供不同种类的产品。选择市场专业化:企业有选择的进入几个不同细分市场，为不同的顾客提供不同产品。全面进入：企业决定全方位进入各个市场。 营销策略： 无差异市场营销策略：企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。差异性市场营销策略：企业以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和营销方案。集中性市场营销策略：企业只选择一个细分市场作为目标市场。4、 市场定位的含义、步骤与方法： 市场定位的含义：市场定位是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而涉及企业、产品、服务以及营销组合的行为，包括企业定位、产品定位、服务定位等。市场定位的步骤：识别可能的竞争优势选择合适的竞争优势 传播并送达选定的市场定位市场定位的方法：填补策略：企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部 分。并存策略：企业将自己的产品定位在现有竞争产品的附近，力争与竞争者满足统一目标市场。 取代策略：将竞争对手赶出原有的位置，取而代之。1、 产品的整体概念：产品是指能够提供给市场从而引起市场上人们注意，供人们去使用或消费并能够满足某种欲望或需求的任何东西。核心产品：向顾客提供的产品的基本效用和利益。形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书，保证，安装，维修，送货，技术培训等。潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2、 什么事产品组合，产品组合的基本要素及策略产品组合：又称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品项目的组合或结构及企业的业务经营范围，包括所有的产品线和产品项目。产品线：是指一组密切相关的产品，这些产品发挥功能的方式相类似，通过同一种类的销售渠道出售给同类顾客群体，其售价在一定的幅度内变动。产品组合的基本要素：宽度：产品组合中所拥有的产品线的数量 长度：产品组合中产品项目的数量 深度：一条产品线中所含有产品项目的数量 相关性：每条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合策略：扩大产品组合（增加产品线、延长产品线向下、向上、双向延伸 、增加产品品种）缩减产品组合产品线填补3、 产品生命周期的概念、市场特点与营销策略产品生命周期的概念：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运用过程，包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期的市场特点和营销策略：导入期A、 导入期的市场特点销售量小，相应的增加了单位产品的成本、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式、价格决策难以确立、产品技术，性能还不够完善、利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。B、导入期的市场营销策略快速掠取策略：对产品定高价，然后采用高水平的促销手段来快速占领市场。慢速掠取策略：对产品定高价，但是采用低水平的促销方式向市场推出产品。快速渗透策略：采用低价格和高水平的促销相结合的方式以求迅速占领市场。慢速渗透策略：采用低价格和低水平的促销方式。成长期A、 成长期的市场特点新产品也被消费者所接受、产品的结构和工艺也基本定型、产品打开了市场销路，销量迅速增加、成本降低，利润增加、同类产品的竞争者开始出现，竞争加剧B、成长去的市场营销策略增加产品的竞争能力，改良产品的品质，增加产品的特色和式样、不断开发新的细分市场、建立新的分销渠道、适当改变企业的广告目标、适时进行价格调整成熟期A、 成熟期的市场特点该期市场持续时间长、市场竞争激烈、销售量增长缓慢，甚至停滞不前或有所下降、企业利润逐渐下降B、成熟期的市场营销策略市场改进（开发产品新途径、刺激现有顾客的增加使用量、重新树立产品形象、争取竞争对手的顾客）调整产品（改进产品的功能和特性、改进产品的式样、改进服务）调整市场营销组合（价格、分销、广告、促销）衰退期A、 衰退期的市场特点销售量明显下降，库存积压产品基本无销路、竞争者相继退出市场B、衰退期的市场营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略、放弃策略4、新产品的开发步骤新产品的构思（构思来源：用户、科研人员、竞争者、营销人员、职工）构思筛选产品概念的形成与测试制定新产品的营销策略商业分析产品开发市场试销正式上市5、 什么事品牌，有哪些常见的品牌策略品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案或是他们的组合，其目的是帮助消费者辨认某个消费者式销售群体的产品或劳务，并使该产品或劳务同竞争者对手的产品或劳务区别开来。常见的品牌策略：品牌化策略品牌归属策略品牌统分策略品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略6、 什么是包装，有哪些常见的包装策略包装：包装是指产品盛装于某容器或包装物之内，以便运输、陈列、销售、消费使用和保管。常见的包装策略：类似包装策略组合包装策略再利用包装策略附属品包装策略等级包装策略改变包装策略价格的概念：从狭义的角度来说价值是对产品或服务所收起的金钱，广义上来说价值是指消费者用来交换拥有使用产品或服务利益的全部价值量。1、 价格的构成生产成本流通费用税金利润2、 影响价格决策的因素内部因素企业目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最大化）营销组合策略 成本（固定成本、可变成本、总成本）外部因素市场需求（市场类型、消费者对价格和价值的看法、价格和需求的关系）竞争者的产品和价格3、 定价的步骤定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最大化）确定需求影响价格敏感度的九个因素：独特价值效应、替代品知名效应、难以比较效应、总开支效应、最终利益效应、分摊成本效应、积累投资效应、价格质量效应、存货效应估计需求趋势方式：统计分析法、访问判断法、价格实验法）需求的价格弹性：在下面几种情况下需求只有很小的弹性代用品很少或没有，或没有竞争者购买者对较高价格不敏感购买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓购买者认为由于质量改变，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的估计成本：成本的类型、在每期不同生产水平下的成本变化分析竞争对手的价格和提供的产品.公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。.一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用他们作为制定自己价格的一个起点。选择定价方法.成本导向定价法成本加成定价法：单位成本加上一定百分比的加成来指定产品销售价格。（单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）成本倍积法：亦称经验定价法，长用于时装与高档品牌服装的定价，定价关键是选择成本系数。（价格=成本系数成本）.需求导向定价法：依据消费者对产品价值的认知和价格期望量度进行定价。认知价值定价法反向定价法.竞争导向定价法：依据竞争者或市场价格进行定价，或与主要竞争者相同，或高于，低于竞争者的价格，这要视产品和需求情况而定。随行就市定价法投标定价法确定最终价格.心理因素(特殊定价法)：尾数定价法、整数定价法、分档定价法其他因素：供应商的意见、推销人员的意见、分销商的意见、政府的干预、竞争对手的反应4、 常见的定价策略折扣定价策略：企业为鼓励顾客及早付清贷款，大量购买，淡季购买，酌情降低其基本价格的定价方法。.现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、以旧换新折扣差别定价策略：企业用两种或多种价格销售一个产品或一项服务，在这里在这里价格差异不是成本差异为基础得出的。.顾客细分定价、产品式样定价、地点定价、时间定价心理定价策略：整数定价策略、尾数定价策略、分级定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略地理定价策略：企业针对全国各个不同地区的顾客情况给产品定价。.原地交货定价法、统一交货定价法、地区定价法、基点定价法、自付部分运费定价法.5、 新产品的定价策略撇脂定价法：高价策略，在新产品上市初期，价格定的很高，以便在较短时间内获得最大利润。优点：.利润顾客求新心理，以较高价刺激消费，开拓早起市场。.可以在短期内取得较大利润。.在竞争者大量进入市场是时，鳊鱼主动降价，增强竞争力，也符合顾客对待价格由高到低的心理。缺点：新产品尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场、易于引来竞争者，加速本行业竞争、容易导致价格下跌，经营不长就会转产。撇脂定价策略的适用条件：拥有专利或技术诀窍、高价仍有较大需求，而且需求缺乏价格弹性、生产能力有限或无意扩大产量、对新产品未来的需求或成本无法估计、高价可以使新产品一投入市场就树立高级，优质的形象渗透定价法：低价策略，在新产品上市初期，价格定的很低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。优点：利用低价迅速打开产品销路，占领市场，从多销中增加利润。阻止竞争者 进入，有利于控制市场。缺点：投资的回收期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。渗透定价策略的适用条件：.制造新产品的技术已经公开，或者易于模仿，进入壁垒低了.企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，企业拥有较大的生产能力，规模效益显著.供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感.根据市场需求，竞争情况，市场潜力，生产能力和成本因素综合考虑。6、 价格变动的原因及常见的策略价格变动有两种情况：削价和提价发动降价降价原因：生产力过剩、价格战的需要、面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降、发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本、在经济衰退时期不得不降价降价策略：让利降价、加大折扣比例或放宽折扣条件、心理降价、增加延期支付的时间、拍卖发动提价提价的原因：成本膨胀、企业产品供不应求，不能满足目标顾客的数量需求、产品性能提高、竞争减少、同伙膨胀常用的调价的方法：采用延缓报价、使用价格自动调整条款、分别处理产品与服 务的价目、减少折扣.1、 什么叫分销渠道？它包括哪四层涵义？它的主要功能是什么？分销渠道的含义：又称营销渠道或流通渠道，是执行将产品及所有权从生产者转移到消费者的所有活动的一系列组织机构，由生产者与最终用户之间执行不同功能的营销中介机构组织结构。四层涵义分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户分销渠道的积极参与者是商品流通过程中各种类型的中间商在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程利用中间商的目的。2、 消费品分销渠道的模式是什么？消费品分销渠道：五种分销形式（或三级分销渠道）.零级渠道：生产者消费者（MC）.一级渠道：生产者零售商消费者（MRC）.二级渠道：生产者批发商零售商消费者（MWRC） 生产者代理商零售商消费者（MJRC）.三级渠道：生产者代理商批发商零售商消费者（MJWRC）零级渠道又称直接营销渠道，由生产者将商品直接卖给消费者。一级渠道包含一个销售中心，二级渠道包含两个销售中介。三级渠道包含三个销售中介。3、 零售的主要类型及主要营销决策是什么？零售的主要类型：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售店、超级商店、直接推销、直接营销、自动售货、购物服务、公司连销、自愿连销店、消费者合作社等4、 对分销渠道应该如何加强管理？选择渠道成员（考虑因素：经商的年数、经营的其他产品、成长和盈利记录、偿付能力）激励渠道成员：激励或监督渠道成员的主要形式（强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、参考力量）评价渠道成员：销售量完成情况，平均存货水平，向顾客交货水平，对损坏和遗失商品的处理，与企业促销及培训计划的合作等渠道变量（增加或减少）5、 批发的主要类型是什么？商业批发商、完全服务批发商、批发中间商1、 什么是促销，促销组合的内容促销是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进购买者熟悉某种商品或劳务，并促使购买者对商品产生好感和信任，继而踊跃购买的活动。促销组合的内容：广告：以付款方式进行的创意，商品和服务的非人员展示和促销活动。.销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。.公关关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或其他的个别产品形象。.人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行产品介绍。2、 开发有效传播的步骤确定目标传播受众：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众。受众可能是公司产品的潜在购买者，目前使用者，购买决策者和影响者。受众可能是个人，小组，特殊公众或一般公众。目标受众将会极大地影响信息传播者的决策。如：准备说什么，打算如何说等。确定传播目标.当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。.营销人员可能要寻求目标受众的认知、情感和行为反应。换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动。设计信息明确了期望受众以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息，最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣、欲望导致行动。信息内容：是信息传播者要决定对目标受众说什么，以此产生所希望的反应，这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意。诉求可区别为3类：理性诉求是受众自身利益的要求，它们显示产品能产生一定的利益。感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。3、 广告传媒的特点报纸：便于携带，消息及时，覆盖率广；电视：听、看兼有，大规模的覆盖率，但可选择性差，宣传时间短；广播：费用低，当地接受良好，地域人口选择性强，只要文字处理，方便简单，但只有听觉效果，宣传短暂，不易抓住人的注意力，听众散；杂志：画面好，质量高，目标消费群体强，阅读时间长，可传阅，但版面争取使用时间长（有的是年刊或月刊），价格高；户外广告：布线性强，费用低，竞争少，但观众选择性差，创造性差；网络：费用低，分布面积广，但时间有限，选择性差；直邮：观众选择性强，灵活性好，但费用高，浪费率高。4、 促销的类型，每种类型的目标促销的类型：对消费者促销 目标：短期目标（促使顾客适用新产品、鼓励顾客重复购买、鼓励偶尔型顾客改变购买习惯）长期目标（应付竞争）对中间商的促销 目标（促使中间商参与制造商的促销活动、刺激中间商更多的购买、帮助中间商改善营销工作） 对推销人员的促销 目标（制造商对本企业推销人员的促销、制造商对中间商推销人员的促销）5、 促销工具的类型及其特点：对销售者的促销工具(产品陈列与示范、样品赠送、附赠赠品、折价券、退款优惠、特价包装、竞