娃哈哈冰糖雪梨上市策划方案-李阳春.doc

娃哈哈冰糖雪梨上市策划随着国民经济的迅速发展，人们的生活也随之提高，对各方面的需求也越来越大，特别是健康的食品。而夏天的到来，随着气候的变暖，饮料消费的旺季已经到来。几大饮料品牌纷纷推出了在今夏的新品，细心的消费者可能已经发现，今年多个厂家都重拳打出了同一款产品，个别是前面出来的，但也都在今年加大了火力，力求快速抢占市场份额。这款产品就是冰糖雪梨，其中，娃哈哈冰糖雪梨以传统养身配方融入饮品之中，主打健康牌，吸引了消费者的关注。同时人的体内需要摄入大量的水分，而这部份仅仅存在饮用纯净水，对果汁饮料的需求更是年轻人的首选。一、 市场分析1.宏观环境分析 政治环境：食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。社会经济环境：随着国内生产总值的不断增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。文化环境：高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。2. 行业环境分析果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现出差异化走向。果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。而娃哈哈冰糖雪梨抓住了“清甜润泽、生津止咳，润肺又清心”这一特点，为年轻人这个群体带来一种全新的选择。以80后、90后为主体的年轻消费群体，基数非常庞大。因此，冰糖雪梨的市场发展前景也非常光明。3.消费者分析从目前的形势来看，饮料的目标消费群体还是以年轻人为主，尤其是80后甚至是90后人群，它们喜欢尝试一些新鲜的东西，而且具有一定的消费能力，是饮料消费的主力。4.竞争产品分析目前中国果汁饮料市场，有台湾背景的企业统一以包装的创新和口味取胜；另外还有汇源等国内知名企业同跨国企业如可口可乐、百事可乐等。二、产品核心利益点分析作用功效：清热驱寒，润肺滋养。卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴、既美味又健康！所处销售阶段：成长期价格：娃哈哈冰糖雪梨果汁饮料是4元一瓶，每瓶500ml材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂包装：瓶装三、新产品的SWOT分析 外部 内部 S1. 娃哈哈品牌形象好，企业实力雄厚2. 冰糖雪梨具有占据市场空百发展空间较大W1. 冰糖雪梨市场暂时不成熟，依靠品牌实力上市2. 甜口味不能满足所有高校大学生的需求O1. 国家相关政策的支持，饮料行业的的发展巨大2. 消费者健康意识带动果汁行业的发展SO1. 依靠企业实力，利用国家政策，开拓市场2. 依靠创新技术，利用健康发展产品WO1. 利用相关政策，发展冰糖雪梨果汁品牌2. 利用冰糖雪梨的功效，引导消费者健康意识，增加市场占有率四、 产品的定位1、顾客市场:学生，上班一族，及有需求的消费群。确定顾客和市场的需求，将其整合进行分析，以确保产品符合顾客需要并开拓新市场，从而实施的一种方法或是战略规划及发展的方向。2、 地域市场：各大超市，公园，网吧和小卖部。 将相关差异性产品及替代性产品进行解析，在生产成本和需求一定的情况下,必须要结合不同地区厂商的生产成本和生产能力、消费者分布及规模状况、地区差价水平、具体的销售方式才能正确界定相关地域市场。 3、 领域市场:饮料类，服装类，保健品类等。运用SWOT分析法对企业内部及外部的竞争优势及劣势进行分析，实行发展战略目标。在保持原有的领域市场的同时，积极拓展新的潜在的领域市场，从而大力推动我们企业的产品及新产品，让更多的消费群体认识我们的产品。五、推广的目标11.提高销售量，使娃哈哈在2012年翻一倍。2.让人们知道熟知娃哈哈冰糖雪梨这个品牌，让品牌观念深入人心。3.提高娃哈哈冰糖雪梨的知名度和美誉度。六、 推广策略1、推式策略: 销售人员介绍产品的各种特性与利益，促成潜在客户的购买决策。我们娃哈哈企业的销售人员访问批发商，企业的销售人员协同批发商的销售人员访问零售商，企业的销售人员再协同零售商的销售人员积极地向消费者推销产品。2、拉式策略: 利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向我们娃哈哈企业购买该产品。七、市场调查的费用预算如下 项目 金额(元) 备注人员工资12004人100/天(3天)交通费 48公交车费用物料费 30笔、纸等费用杂费 152应急费用合计 1500八、 效果评估娃哈哈冰糖雪梨符合现代人崇尚天然、绿色的消费需求，而大部分学生也将更加喜欢果汁饮料，通过本次调研和资料的收集，另外