广告期末考试复习资料.doc

1广告定位 P55 定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J克劳特。所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。2市场领导者的定位 P60 1).建立领导地位；2).保持领导地位的策略。3市场跟进者的定位 P62 1).寻求空隙；2).空隙的大小；3).高价位的空隙；4).低价位的空隙。4消费者常见的期待心理 P971).求是心理，是以追求商品的使用价值为主要倾向的心理需要；2).求廉心理，是以少花钱为其主要特征的购物心理；3).求美心理，是以追求商品美感为主的购买心理期待；4).求新心理，是以追求商品时髦、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待；5).求名心理，是以追求名牌商品为主要倾向的购买心理期待；6).求同心理，是以追求大众化商品为主要倾向的购买心理期待；7).求便心理，是以追求便利为主要倾向的购买心理期待。5“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳，从产地至装罐不超过三小时。” 李奥贝纳 P100 【填空】6逆反心理的涵义 P107 逆反心理是一种客观存在的心理现象，它是指人们在一定条件下产生的与集体意愿相悖的要求和欲望。在这个意义上，逆反心理是与“从众心理”和“遵从心理”相对的。广告受众的逆反心理对特定的广告运动也有一定的影响。7逆反心理的产生原因 P1071).来自外部的集体的压力。集体的压力，是使个体产生逆反心理的根本原因，同样道理，它也是使消费者产生逆反心理的主要原因；2).来自个体的主观因素，包括：强烈的好奇心，较强的自尊心，极强的自信心；3).买卖双方的心理矛盾，包括：买者心理与卖者心理矛盾的形成，买者与卖者心理矛盾的统一。8广告与纯艺术的区别 P117 广告以传达信息为根本功能；运用想象但必须证实想象真实；创意受广告产品制约、策划制约；追求广告效果为目的；瞬间传达、受时空制约；讲究产品个性与风格；诉求必须清晰、准确、防止误导；以市场为基础，消费者为中心；集中各方心力，以集体劳动完成；广告活动全方位，全媒介一体化。 纯艺术以欣赏为根本功能；艺术以想象创造一个奥妙，它是假的；构思不受制约；以作者个人感情抒发为目的；不受时空制约；讲究艺术家个人个性与艺术风格；追求含蓄、朦胧、模棱两可、多角度理解、回味无穷；以个人感受为基础、艺术形式为中心；以个人创作方式进行；单一形态艺术品。9广告创意特征 P1201).以广告主题为核心。广告创意要充分表现广告主题，要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象。2).以新颖独特为生命。广告创意是一项创造性的思维活动，独创性是其最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质和基本要求。3).以形象生动为依托。广告创意来源于现实，广告创意制作者要发挥想象力，通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。10广告创意原则 P124 可信性原则；可受性原则；关注性原则；印象性原则；简洁性原则；促销性原则；获益性原则。11水平思考法 P126 【名解】 又称横向思考法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。12智力激励法 P131 【名解】 又叫头脑风暴法，是由美国奥斯本博士发明的集体创意技法。运用这种方法可以在较短时间内，开发人的创造潜力，产生创意设想。其最大特点是采用集体的智慧，因而又称集体会商思考法。这种方法大都会采用特殊的会议形式，组织一批专家及创意人员对广告主题进行会商，与会人员相互启发、相互激励，从而引发创造性设想的连锁反应，形成众多创意，并从中选优。13广告标题的作用 P140 提示作用，即提示广告正文的重要内容；诱导作用，即用标题来抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，吊起他们阅读正文的胃口；促进作用，即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。14复合式标题 P142 即多行式的标题，是由引题、主题、副题等几个部分共同组成的。引题顾名思义是要引出主标题，为其提供背景或悬念。而副题则是对主标题内容的补充，或者是旨在进一步扩大主标题的效果。15广告正文 P145 【名解】 广告正文是对广告标题的解释，或是对所宣传的产品（服务）的详述。广告的主题也是由广告正文来表现的。正文是广告的主体。16广告标题与广告正文之间的关系17左岸咖啡馆广告 P147 这则广告以诗体的文字，叙写了主人公雨天在巴黎左岸咖啡馆喝咖啡的故事，简短但是富有情趣，写出了细腻的、湿润的心情，符合左岸咖啡馆目标消费者群体对浪漫生活的追求心理。18广告口号涵义及特点 P154广告口号又叫广告标语，在企业及产品的广告宣传中有着特殊地位和作用，是广告主所提供的产品、服务的优良品质和良好形象的体现，或是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括，要在围绕同一产品或服务所作的广告中反复出现。在完整型的广告中，口号往往被放置在正文的末尾。广告口号具有相对稳定的特点：1).广告主都希翼在较长时间内，通过反复宣传其广告口号，使之家喻户晓，深入人心；2).广告口号具有易记易传的特点，广告口号简短明快，朗朗上口，便于人们记忆；3).广告口号具有诉求单一的特点，广告口号重点突出，言简意赅。19广告标题与广告口号的区别 P157 【简答】 1).在使用的时限上有区别：广告标题随文而异；而广告口号则相对稳定、长期使用。 2).在制作的目的上有区别：广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文；而广告口号的目的，则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用以指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。 3).在构成的形式上有区别。广告标题的形式复杂多变，长短不一，长标题可以由数行构成；而广告口号一般都只是一句话或者一个短语。 4).如果文案中仅有标题，这标题必须依赖于与之相配的画面；而广告口号是可以离开广告作品中的画面而单独存在的，它可以作为表意完整的语言在人们中间传扬。20系列广告 P158 【名解】 系列广告是指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告；是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划制作完成并连续刊播的广告群；数量一般在三则以上，各则广告相对独立又相互联系，有着分工明确、有效综合、配套成龙的特点。21我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了 P193 【文案分析】这是乔治葛里宾自己所喜爱的广告之一。他曾经对什么是优秀的广告作过这样的描绘：“标题是否能让你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能让你想去读文案的第二句话？一定要做到让读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”事实上，在这一则广告里，他真的做到了。这篇广告的创意极为新奇，作者用丰富的想象构思了一个人与马对话的童话故事，人由于衬衫领子收缩窒息而死变成了马，它在向人诉说中知道了衬衫经过机械处理不收缩，还有一种独有适领，高兴得要去告诉老板，以求更多的燕麦饲料。广告写得十分有趣，在展开故事时层层诱导，真正作到了他所要求的从标题开始吸引读者，直到看完最后一个字再想睡觉的效果。标题“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。”就出语不凡，人怎么会变成马？先设奇特悬念，一下子吸引了读者，使读者想急于了解“为什么会变成马”，不仅使人感到震动，而且恐惧。在服装广告中使用恐惧诉求的不多。文案简述了乔死变成马的事实，道出了致死的原因可以说是解了标题的悬念，但接着开始的人马对话又提出了新的疑问，把人们的兴趣引向深入，文案把有箭牌防缩衬衫，原最易缩水的深灰色棉布衬衫也不怕收缩，用机械防缩处理，收缩率还不到1%，还有独特的“迷淘嘎”特适领，每件只卖2美金等信息一一穿插于对话中，对话绘声绘色，既切合人，马各自的身份，又洋溢朋友情分，极富吸引力。他在奇特故事的叙述中不露痕迹地融进了防缩衬衫种种性能，看故事的同时不知不觉中了广告的宣传。这篇文案的成功是建立在对商品，顾客充分了解的基础上的。正因为乔治葛里宾对衬衫种种性能烂熟于心，童话故事中的对话才会写得如此自然贴切；正因为他对顾客受衬领收缩之苦有深切体会，把握了人们买衬衣要求合体舒适的动机，他才能构思出人穿收缩衣窒息而死变成马的童话。22慷慨的旧货换新 带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新的女人 P195 【文案分析】在跨国跨文化的广告诉求中文学也是一个层面，在不同国家应采用该国人民喜闻乐见的文学形式，才能被大众所接受。美国广告大师维康伯恩巴克为奥尔巴克百货公司所做的广告“慷慨的旧货换新”中有“带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。”就是用了幽默夸张的类比，将价廉特美写得如此形象，与其所处的社会文化背景是相适应的。这则广告是DDB广告公司创始人之一威廉.伯恩巴克为纽约奥尔巴克百货公司创作的。在这篇广告文案中，语言被故意地倒置，或因其略显乖张而变成不折不扣的文字游戏，但它却以其新奇性吸引着目标消费者。该广告具有非凡的创意性，伯恩巴克并没有直接陈述商场中的商品价廉物美，而是用“花言巧语”来诱惑消费者，同时将商品信息准确传达出去。正是“给你一位新女人”的宣言诱惑了男人们，他利用了男人们渴望天天能见到一个美丽可爱的“新太太”的心理。换句话说，该广告用“慷慨的旧货换新”吸引消费者，从而召集和造就了一批批轻松愉快地掏腰包者。在广告正文中，采用断定式的语句来框架整个广告文案，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。运用了极具幽默感、极具诱惑力的广告语言来刺激和鼓励消费欲望，从而大获成功，提高了商场的知名度，达到了促销的目的。23KISS P205 【名解】 KISS是keep it sweet and simple的缩写，就是说，广告语言最好能做到“简洁”和“甜美”。无论是在标题、正文、口号还是附文的写作中强调简洁，也要保证自己的语言完整地表达出广告策略和创意的要求；而文字煽动起来的情感应该是甜美的，要让人们在甜美的认可中接受产品。24广告诉求方式 P209 情感诉求方式，是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标；理性诉求方式，是通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标；情感理性混合诉求方式，通过对人的意识层面中情感与理性的共同作用，来达到特定的广告传播目标。25广播广告声音三要素：有声语言、音乐、音效。 P275 【填空】26平面广告包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文。 【填空】27IMC（整合营销传播） 由美国西北大学唐舒贝茨提出；强调“以一种声音在传播”；企业整合所以细节，以一种统一的形象在传播。28USP（独特销售主题） 罗瑟瑞夫斯提出；每一个广告都必须向消费者提出一个说辞；提出的这种说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论是在品牌方面还是承诺方面都要独具一格；提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者。294C 美国营销大师劳特朋所创的4C理论的简称。即顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通，其中以消费者为核心。30报纸广告的优缺点 P247 优点：广告文案受版面限制较小；有利于寻求大众化的诉求点；报纸广告有很强的针对性；有利于广告主赢得时间；可信度较高；具有权威性；可充分利用报纸独特的版面语言；报纸可随时进入人们的阅读视野。 缺点：报纸广告的有效时间短；所占版面受到限制；急就文章影响了广告效果的发挥；文化水平低的受众阅读广告存在一定困难。31杂志广告的优缺点 优点：杂志的面向对象明确，针对性强；杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂；杂志的有效使用期长，保存期久；杂志读者比较固定，易接受杂志宣传。 缺点：杂志的周期长，灵活性较差；杂志的专业性强，传播面窄；杂志的制作比较复杂。32广播广告的优缺点 优点：广播的信息传播迅速，时效性强；广播的信息受众广泛，覆盖面达；广播的信息传播方便灵活，声情并茂；广播的制作简便，费用低廉。 缺点：对于需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应；广播的信息转瞬即逝，不易存查；广播音性大，选择性差。33电视广告的优缺点 优点：形象生动说服力强；辐射面广，渗透力强；传播迅速，失控性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术性强。 缺点：信息时效短，转瞬即逝；信息量相对较少；广告费用高；选择性底；电视广告的设计制作较为复杂，难度大。34为现代学院做一个形象宣传，公开宣传学院，展示学院特点。 【文案写作】广告主：西北大学现代学院策划者：文案完成日期：2011年 月 日报纸广告策划文案引题：条条大路通罗马，何不走现代路标题：认真，让我们迈向成功副标题：西北大学现代学院，打造高质量独立学院广告语为：“梦想由现代放飞，道路从现代开始。”正文：为现代学院的简介和专业的介绍下标文：地址和招生热线选择媒体：报纸投放时间：2011年7月份前言：西北大学现代学院以实事求是的思想灌输整个办学教育和招生的各项工作中，不断改善学校的教育质量。为了让各位家长和学生更了解学院，我们将在此次的广告策划中我们借助广告媒介进行学院形象的宣传。正文：西北大学现代学院位于中国西安南郊。校园总占地面积近千亩（为目前陕西独立学院中拥有产权者的最大）。这里远望终南，近伴沣水，在历史上一直是一块风水宝地。现已被西安市规划为人文旅游科教区。学院的校园硬件：学院校园分为南北两区，南区为教学区，由韶光门、大型教学楼（文法、理工、经管、艺术共四栋）、大型图书馆一栋组成。其建筑群为欧式古典风格。学院的兴学理念：提出了“替家长着想，为学子负责”的办学立足点，设定了“一切为了毕业后的成功”的办学着眼点，确立了“为国家和社会培养社会精英和适用人才”的人才目标。学院的专业设置：学院现有直属专业二十多个，常年招生专业分别为汉语言文学、英语、工商管理、国际经济与贸易、广告学、播音与主持艺术、艺术设计、广播影视编导、人