某燃气控股有限公司整体市场营销策略报告(DOC 48页).doc

1 新奥燃气控股有限公司 整整体体市市场场营营销销策策略略报报告告 Strategy wins the future 新奥 远卓联合营销咨询项目小组 2004 年 3 月 15 日 内部材料 保密文件 1 目目 录录 前言前言 2 第一章第一章 新奥燃气的整体营销目标新奥燃气的整体营销目标 3 第一节 城市管道天然气市场的特点 3 第二节 新奥燃气业务的整体营销目标 4 第二章第二章 各类客户需求特征与开发策略分析各类客户需求特征与开发策略分析 6 第一节 城市燃气市场客户分类方式 6 第二节 主要客户市场的开发目标 7 第三节 民用户市场特征与开发策略分析 7 第四节 工商户市场特征与开发策略分析 22 第五节 加气站业务开发策略分析 26 第六节 燃气具市场特征与开发策略分析 31 第三章第三章 成员公司分类方式研究成员公司分类方式研究 35 第一节 造成区域市场开发差异性的关键因素 35 第二节 成员公司基本分类方法 37 第四章第四章 各类成员公司市场开发目标与策略建议各类成员公司市场开发目标与策略建议 38 第一节 民用户各类型城市市场开发策略分析 38 第二节 工商户户各类型城市市场开发策略分析 42 新奥燃气控股有限公司 2 前言前言 新奥进入城市燃气运营业务这一公共事业领域已经有 10 多年的时间了 在这 10 多年的发展历程中 我们创造了自己的公共事业经营模式 将公共事 业作为产业来经营 我们改变了很多传统国有企业的做法 其中 营销 观念 的引入是我们获得成功的关键因素 它让燃气业务的生产效率 服务水平得到 了大幅提升 避免了资本盲目投入带来的浪费和垄断经营所带来的服务懈怠 为了总结营销工作经验 进一步加快市场开发的步伐 远卓与新奥共同合 作了本次营销咨询项目 从营销规划 营销执行力 营销工具箱三个方面来提 升市场营销工作的运作水平 其中营销规划和营销执行力的工作已经开始实施 为了提升成员公司营销规划 计划制订与执行的准确性 我们在总结新奥 燃气已有市场开发经验 加入我们对燃气营销判断的基础上 撰写了本份营销 策略报告 期望能为各成员公司的市场开发工作提供一份策略参考 本份报告共分 4 个章节 第一章从公司战略的角度探讨了新奥燃气整体营 销目标的要求 其它三章分别从共性和差异性两个方面探讨了成员公司的市场 开发策略 其中第二章是从客户的角度研究了管道燃气市场开发的共性策略 第三章和第四章从成员公司基本分类的基础上研究了各类成员公司市场开发策 略中的差异性问题 在本次项目实施与报告成果形成的过程中得到了新奥各层面的大力配合 梁志伟总经济师和营销策划部的同志们直接参与了项目成果的形成与审定工作 集团和燃气控股的高层领导在访谈与成果研讨的工程中贡献了自己的丰富经验 和智慧 成员公司相关人员也在长期的项目实施中给予了大力支持 可以说 项目的收获凝聚着双方的智慧和辛劳 远卓项目小组在此表示诚 挚的感谢 远卓管理顾问 2004 年 3 月 4 日 新奥燃气控股有限公司 3 第一章第一章 新奥燃气的整体营销目标新奥燃气的整体营销目标 第第一一节节 城城市市管管道道天天然然气气市市场场的的特特点点 城市管道天然气市场属于天然气供应的下游市场 从价值链来看属于分销配售 环节 图 1 城市天然气公司通过向天然气消费市场提供供气服务来获取企 业经营收益 图图 1 1 中国天然气供应链结构中国天然气供应链结构 生生产产商商 管管线线公公司司配配售售公公司司 燃气输送燃气销售 终端用户生生产产商商管管线线公公司司配配售售公公司司 燃气输送燃气销售 终端用户 作为城市公共事业领域的业务 城市管道燃气市场不同于一般的快速消费品和 工业品市场有着自己独特的特点 产品内涵丰富 产品内涵丰富 提供给用户不仅是单一的燃气产品 而且还包含安装 维护等 服务支持 相对区域垄断 相对区域垄断 城市燃气行业属于区域性垄断的行业 在一定的地理区域内不 会有两家公司同时运营 因此 在各城市或城区范围内一般不会出现直接竞争 交界的边缘地带会有直接竞争 更多的是替代品的竞争 在民用户市场主 要是液化石油气的竞争 在工业用户市场主要是清洁能源产品的竞争 客户多样 客户多样 客户类型的呈现多样性特征 既有最终消费的家庭用户 又有房地 产商 集体单位这类民用机构客户 还有大小不同的工商业用户 另外 用户 有不同的用气需求 做饭 采暖 空调 原料 能源等等 客户的多样性会在 一定程度上增加营销工作的复杂性 外部环境制约性强 外部环境制约性强 城市燃气业务经营的最大风险来自于外部经营环境的变化 尤其是资源与政策环境的制约 有气源与没有气源的企业市场环境截然不同 可开发的客户截然不同 燃气的价格截然不同 收费政策 税收政策的变化对 企业的影响是巨大的 甚至会改变企业的盈利模式与行业的竞争格局 另外 对于中国的城市管道天然气市场来说 它起步的时间很短 另外 对于中国的城市管道天然气市场来说 它起步的时间很短 因为起步时 间不长 这块市场具有巨大的开发潜力 因为起步时间不长 人们对天然气的 使用习惯没有形成 同时政策法规也不是很健全 市场需要创新与完善 新奥燃气控股有限公司 4 正是城市燃气行业的这些特点 乃至中国城市燃气市场的特点决定了这块市场 的营销方式是独特的 它有自己的运作规律 这要求我们必须在运作规律下来 制订营销的目标与策略 这样才能保证我们在未来经营中立于不败之地 第第二二节节 新新奥奥燃燃气气业业务务的的整整体体营营销销目目标标 城市管道燃气属于公共事业具有一定的垄断性 因此不同于一般的行业 企业 的经营压力主要来自于市场竞争与股东期望 管道燃气企业经营的最大不确定 性 风险 存在于资源 政策类因素 因此 新奥燃气制订发展战略 发展目 标最大的基点是基于对未来资源状况与政策走向的判断 当然也要考虑资本市 场和公司发展需求 从目前新奥燃气的经营环境来看 目前我们主要面临来自从目前新奥燃气的经营环境来看 目前我们主要面临来自 四个方面的经营压力 四个方面的经营压力 1 气源资源与政策环境气源资源与政策环境 气源 照付不议 协议的压力 国家对城市燃气行业价格与税收政策的变化 2 资本市场的要求资本市场的要求 保持和提高盈利水平 满足进一步股权融资的需要 3 竞争的压力竞争的压力 越来越多的竞争对手进入城市燃气市场 4 公司成为行业领导者的构想公司成为行业领导者的构想 形成足够的规模 成为城市管道燃气行业领袖 制定行业规则 主动取消开口费 提高行业门槛的设想 面对来自经营环境 资本市场与发展构想的压力 新奥燃气大小市场开发需要面对来自经营环境 资本市场与发展构想的压力 新奥燃气大小市场开发需要 全面提速 全面提速 大市场开发 大市场开发 持续进行城市燃气市场的全国布局 收购城市 的重点转向有持续发展能力的大中型城市 小市场开发 本报告的研究内容 小市场开发 本报告的研究内容 以进入城市市场开发从 粗放式运作向专业化 精细化开发转型 进一步加快民用户 气化率的推进步伐 在气源供应能力充足的城市全面启动工 商业用户的开发 新奥燃气控股有限公司 5 面对上述经营压力 新奥城市燃气市场 小市场 的开发必须提速 具体要求面对上述经营压力 新奥城市燃气市场 小市场 的开发必须提速 具体要求 可以归结为以下几个方面 可以归结为以下几个方面 1 5 年内实现民用户气化率 70 的目标 2 从开口费收益模式逐步向气费收益模式转变 气费收益能够支 撑公司运营成本 3 完成上游企业 照付不议 协议用气要求 新奥燃气控股有限公司 6 第二章第二章 各类客户需求特征与开发策略分析各类客户需求特征与开发策略分析 在上一部分的分析中我们已经提到城市管道燃气市场的客户类型具有多样性的 特征 因此对客户进行分类方式就显得尤为重要 只有找到贴近市场开发特性 的客户分类方式 才能针对性的选择不同的开发策略 在本部分的分析中我们 首先将对客户分类方式与开发目标进行探讨 然后在分析不同类客户需求特征 和购买障碍的基础上提出针对性的市场开发策略 第第一一节节 城城市市燃燃气气市市场场客客户户分分类类方方式式 城市管道天然气市场的客户从客户性质上讲主要有三类 居民用户 商业用户 和工业用户 另外 还可以根据天然气用途和消费方式的不同将客户进一步分 类 综合来看 我们认为新奥燃气可以采用表 4 所示的分类方式对客户的开发 策略进行分析 表表 1 1 城市燃气市场客户分类表城市燃气市场客户分类表 第一层客户分类第一层客户分类第二层客户分类第二层客户分类分类说明分类说明 新建房地产用户新建房产配套燃气的客户 主要销售对象是房地 产开发商 集体用户组织职工统一安装并支付部分费用的单位用户 主要开发对象机关单位 零散用户零散报装用户 热水器用户民用户中需要安装热水器的用户 居民用户居民用户 采暖炉用户民用户中需要安装采暖炉的小区 福利用户政府机关 国有单位等有公共福利的单位灶具与 锅炉用户 商业用户餐饮 宾馆 洗浴等行业用于商业目的的灶具 锅炉用户 工业用户主要指以燃气作为能源的工业企业用户 采暖和空调用户以燃气采暖和安装燃气空调的单位用户 工商业用户工商业用户 加气站用户汽车加气站用户 上述分类中有重复的部分 例如 采暖炉民用户大多数都是新建房产用户 但 由于相关的营销策略不同 因此也需要单独考虑 新奥燃气控股有限公司 7 对一般成员公司来说 新建房地产户和集体户是民用户开发的重点 福利和商 业用户是工商户开发的重点 后面的章节中我们将对民用户和工商户的开发目标与市场开发策略进行讨论 加气站和燃气具市场作为两块特殊的市场 我们将单独进行分析 第第二二节节 主主要要客客户户市市场场的的开开发发目目标标 从目标客户角度来讲 整体市场营销提速目标要具体体现在不同细分市场开发 效率的提升上面 1 民用户市场民用户市场 新建房地产户市场 新建房地产户市场 新建房产户的配套率达到 95 以上 空置率过 高的地区实现入住户配套率 95 以上 集体户市场 集体户市场 保持现有开发水平 快速实现居住集中的国家机关 事业集体单位的市场开发 重点解决大型企业集体用户的开发工作 零散户市场 零散户市场 在现有价格基础上加速开发零散居住小区 2 工商户市场工商户市场 有气源的城市采用灵活的价格政策 迅速形成工商户市场规模 没有气源的城市重点突破价格不敏感机构客户开发 有条件的城市 迅速建成加气站市场 第第三三节节 民民用用户户市市场场特特征征与与开开发发策策略略分分析析 一一 终终端端消消费费用用户户的的消消费费行行为为与与开开发发重重点点分分析析 一 终端消费者的购买因素 一 终端消费者的购买因素 终端消费者是民用天然气的最终使用者 也就是单个的家庭用户 他们的购买 因素是我们进行产品宣传与开发的关键着眼点 通过市场调研我们发现 客户客户 心中的理想燃气有心中的理想燃气有 5 5 类特点类特点 1 价格合理 经济 52 2 使用方便 46 3 安全 29 4 干净 无油烟 无污染 21 新奥燃气控股有限公司 8 5 质量好 无残液 15 客户心中的新奥公司有客户心中的新奥公司有 4 4 大特点 大特点 1 有实力 2 规模大 3 服务好 4 讲信誉 消费者的购买主要来自于对产品和公司的认可 以及与同类消费品和供应公司 的差异性 二 影响终端消费者购买障碍分析 二 影响终端消费者购买障碍分析 购买障碍的产生主要来自与四个方面 1 消费者购买力或购买欲望不足 2 是消费者对产品与公司的认知度太低 3 普遍存在观望心理 4 产品或公司的特点不能满足消费者要求 从消费者的购买力或购买欲望来看从消费者的购买力或购买欲望来看 各天然气的初装费一般在 3000 元左右 大概就相当于一部电视机的价格 是一般家庭用户能够承受的价格 因此对于对于 一般家庭来说 购买力不足不是主要的消费障碍 一般家庭来说 购买力不足不是主要的消费障碍 对于贫困家庭来说购买力不 足才是家庭消费的主要障碍 而管道燃气作为可替代的生活必需品 消费者没 有必须消费的压力 因此满足于家庭燃料现状 缺乏主动消费管道燃气的欲望 从认知度方面来讲 从认知度方面来讲 如果消费者都不了解天然气的特性 不放心新奥的服务 是很难产生购买的 因此认知度是产生购买的基础因素认知度是产生购买的基础因素 尤其对于有支付能力 的客户群来说更是如此 在燃气市场中 存在观望心理是非常正常的 在燃气市场中 存在观望心理是非常正常的 观望心理有两种 一是对天然气 的特点不熟悉 不放心 想看看别人是否安装 自己再决定 这和消费者的认 知情况密切相关 二是对天然气的开口费有降低的预期 想等降价后再安装 这类消费者是理性的消费者 只有价格长期保持不变的条件下才能打消他们的 新奥燃气控股有限公司 9 观望心理 因此 观望心理是可以被打消的 它属于需要逐步克服的购买障碍 观望心理是可以被打消的 它属于需要逐步克服的购买障碍 从管道天然气产品的特点来看从管道天然气产品的特点来看 管道天然气具备使用方便 安全 干净 无残 液的特点 能够满足消费者在这几方面的购买需求 从新奥燃气目前的能力来 看 我们确实有实力 规模大 服务和信誉也比原有国有企业好 那么消费者那么消费者 对价格的不认同是产生购买障碍的主要因素 对价格的不认同是产生购买障碍的主要因素 消费者行为调研的结果 图消费者行为调研的结果 图 2 2 图 图 3 3 也证明了这一点消费者心理价位和实际 也证明了这一点消费者心理价位和实际 价格之间存在着较大落差 价格之间存在着较大落差 图图 2 管道天然气初装费心理价格区间管道天然气初装费心理价格区间 1480 830 900 1000 999 700 800 960 600 500 1000 1520 1320 1100 1100 1000 1000 970 800 600 最低价格最低价格最高价格最高价格月燃气消费额月燃气消费额 40 46 43 55 48 38 43 43 48 41 葫芦岛 湘潭 淮安 长沙 石家庄 盐城 蚌埠 新乡 衢州 东莞 1480 830 900 1000 999 700 800 960 600 500 1000 1520 1320 1100 1100 1000 1000 970 800 600 最低价格最低价格最高价格最高价格月燃气消费额月燃气消费额 40 46 43 55 48 38 43 43 48 41 葫芦岛 湘潭 淮安 长沙 石家庄 盐城 蚌埠 新乡 衢州 东莞 图图 3 消费者对管道天然气初装费的接受程度消费者对管道天然气初装费的接受程度 新奥燃气控股有限公司 10 63 58 56 56 55 55 50 48 45 43 7 4 9 7 13 16 16 11 10 10 87 44 79 69 58 80 95 87 84 63 0 20 40 60 80 100 长沙东莞新乡盐城湘潭衢州石家庄蚌埠葫芦岛淮安 不考虑价格天然气接受度考虑价格天然气接受度考虑价格新房天然气接受度 1 从新奥 10 家成员公司的消费者调研情况来看 消费者认为初装费的合 理定价区间为 600 元 1300 元 根据消费者调查的经验来看 普通 根据消费者调查的经验来看 普通 消费品和生活必需品价格测试中多数消费者的报价会偏低一些 另外 消费品和生活必需品价格测试中多数消费者的报价会偏低一些 另外 由于本次调查中的消费者对天然气的了解程度不是很高 在报价上会由于本次调查中的消费者对天然气的了解程度不是很高 在报价上会 有一定的随意性 因此管道燃气价格测试结果会有一定比例的上调空有一定的随意性 因此管道燃气价格测试结果会有一定比例的上调空 间 间 2 而新奥成员企业的民用户初装费 灶具 定价为 2350 元 3400 元 3 总体来说消费者的心理价格与实际价格之间确实存在较大差距 如何 弥补实际价格与消费者心理价位间较大的落差成为民用户开发中需要 解决的关键问题 三 解决购买障碍的策略 三 解决购买障碍的策略 应该说上述四种消费障碍在管道天然气市场开发中都会遇到 而且各成员公司 所面临的主要障碍点有可能是不同的 具体在每个城市的解决方案会有所不同 因此 下面所谈到的解决方案有一定的通用性 但执行的力度与步骤各成员公 司需要具体分析 购买力或欲望不足的问题购买力或欲望不足的问题要在公司不降低开口价格的条件下设法提高 一是城 市家庭收入水平的提升自然提高 二是新奥实际要承担教育市场消费 引导消 费潮流的责任 新奥燃气控股有限公司 11 认知度不足的问题是必须解决的 认知度不足的问题是必须解决的 只有消费者在了解天然气优势和信任新奥服 务的基础上才会更容易克服观望心理 缩小价格心理落差 两种观望心理的解决两种观望心理的解决首先有赖于认知度的弥补和一定客户规模的形成 其次要 保持价格政策的阶段稳定性 价格心理落差过大的问题长期来看会随着消费者收入水平的提高自然而然的解 决 在当前价格稳定的条件下解决这个问题只有两种可能的手段 在当前价格稳定的条件下解决这个问题只有两种可能的手段 1 在价格不敏感时发生购买行为 重点开发房地产户 集体户 表 2 2 放大客户心理价值或重点开发心理价值与实际价格相近的客户 高端 零散户 表表 2 2 三类民用户的购买状况分析三类民用户的购买状况分析 民用户类型民用户类型购买特征购买特征价格敏感性价格敏感性现在购买可能性现在购买可能性 房地产户房地产户 燃气初装费在总体够房款中所占比例 很小一般不足 1 而且消费者在大额支出时对价格的敏 感度较低 属于价格不敏感购买 价格不敏感很大 集体户集体户 企业对于价格的敏感性较低 企业基 本不会关心单个用户的初装费价格 只会关心总体成本 企业支付全部或一部分初装费时 消 费者的心理价值一般大于实际价格消 费者容易产生购买欲望 价格不敏感较大 零散户零散户 除了从众购买 一般很难有价格不敏 感机会 而从众购买趋势的形成需要 在定价接近心理价位时才会产生 由于价差过大 放大客户心理价值的 手段需要人力与宣传投入很大 价格敏感很小 总体而言 在价格维持稳定的条件下针对民用户燃气消费市场主要是四种营销总体而言 在价格维持稳定的条件下针对民用户燃气消费市场主要是四种营销 策略 策略 1 客户策略 客户策略 城市天然气民用户市场前期开发的重点为主流房地产户和集体户 市场 以及将高端零散户市场和已有管道小区零散户市场的开发 作为必要的补充 新奥燃气控股有限公司 12 初期切入民用户市场时对重点客户的准确选择既可以保证开发难 度相对小 投资收益快 又可以迅速形成一定的客户规模 树立 榜样效应 带动跟风消费和一般零散用户的开发 2 传播策略 传播策略 有五件事必须做到 一是产品知识传播一是产品知识传播 提高消费者对天然气优势 价值 和价格 构成的合理性 的了解程度 这种教育性传播属于市场基础传 播工作 二是公司品牌传播二是公司品牌传播 初期的公司形象传播是为了规范市场 我们 独家经营 体现公司实力 提高公司的认知度 中后期的传播 主要是为了增强消费者对新奥服务的放心与信赖程度 三是利益相关者针对传播 三是利益相关者针对传播 要向政府相关部门传播燃气市场发展 的重要性 燃气事业发展与城市发展之间紧密的关系 以及新奥 对当地的贡献 向房地产商传播相关的政策 新奥的服务 新奥 的工作方式 向集体户传播新奥的情意 新奥的严谨 新奥的理 念 向银行传播新奥的贡献 新奥与银行利益的一致性 向新闻 媒体与其管理机构传播新奥积极的合作态度 四是消费潮流传播四是消费潮流传播 天然气不但是一种燃料 它代表一种生活品 质 生活态度和消费潮流 传播核心目的是为了放大消费者心理 价值 五是口碑传播五是口碑传播 主动引导已安装消费的老用户和有体验的 指导 者 专家 成为新奥的传播者 帮助新奥推荐 这种传播是最有 效的 也是最难于做到的 关键是要提高已安装用户的满意度 美誉指数 3 价格策略 价格策略 在一个阶段内维持稳定的 合理的价格体系 4 服务策略 服务策略 专业 规范 响应及时的专业 规范 响应及时的 360 度基本服务度基本服务 安全是新奥经营的底 线 客户满意是新奥经营的基础 因此基本服务方面一定要言出 必行 1 度特色服务度特色服务 新奥的亮点服务 它是与众不同的 用户想不到的 没有感受过的但同时它也是有限度的 比如断气检修送饭服务等 新奥燃气控股有限公司 13 二二 房房地地产产户户市市场场的的特特征征分分析析与与策策略略建建议议 新建房产户是目前阶段新奥市场开发中最重要的客户 每家成员公司都应深度 挖掘房产客户的潜力 利用政策把握更多房产客户 争取高的新建房产安装率 一 房产户的消费特征 一 房产户的消费特征 目前新奥房产客户市场情况比较复杂 具有机构客户消费的一般特征 即一次 购买量大 购买周期相对较长 决策相对谨慎 决策者通常为集体决策或集体 影响结果 具体到新奥房产客户会有几种典型类型 1 集中购买 一次付讫 集中购买 一次付讫 一般为主流有实力的房产商 或者当地政策环 境对房产商限制较严 会由房产商垫款先安装管道 售房时向购房者 分别收取 成为楼房配套建设 2 只谈开发 不谈安装 只谈开发 不谈安装 在消费管道燃气尚未形成主流的城市 如果政 策环境压力较大 房产商经常会以签订开发合同 付少量头期款为代 价取得建委等相关部门的核准 但在楼房开发销售过程中 对于管道 燃气的实际安装并不热心 3 充当中介 不担风险 充当中介 不担风险 这类房产商更多出现在中小城市 本身实力有 限 往往是滚动开发 资金链条比较紧张 不愿轻易垫款和尝试管道 配套建设 缺乏创新意愿 二 房产商的消费动因 二 房产商的消费动因 1 成为或丰富楼盘销售的卖点 2 用户需求的压力 3 政策压力 4 跟随本地或外地领先主流房产商的做法 5 能与有实力的管道燃气建设运营企业合作 三 房产商的消费障碍 三 房产商的消费障碍 房产商的购买决策 房产商的购买决策 新奥燃气控股有限公司 14 房产户决策过程会涉及到若干对象 房产企业的老板 项目经理 副经理 营 销经理 工程部门 财务部门 房产商的购买障碍 房产商的购买障碍 1 增加了项目的资金压力与资金成本 2 有管道配套资金垫付无法收回的风险 3 可能会增加税收 4 影响工程进度的风险 四 开发步骤与主要策略分析 四 开发步骤与主要策略分析 准备步骤 准备步骤 摸情况 作判断 谋方案摸情况 作判断 谋方案 1 把握整体发展趋势 把握整体发展趋势 需要了解所在过去三年房地产开发数量 新房产开发区域分布情况 新房产的公用事业配套情况 过去三年旧城区改造速度和拆迁补偿 形式 城市规划状况未来五年旧城区改造计划 购房人群结构 拆 迁户 外来户 二次购房户 集体购房 建房 购房户同时购买 天然气的比例 2 细致调研主要房地产商情况细致调研主要房地产商情况 摸清房产商的基本状况 已竣工地产 面积 住房结构 销售价格 及销售情况 对房地产配套天然气政策的态度和接受程度 配套天 然气的状况 已配套天然气的 同时购买天然气的比例 未配套天 然气的原因 在建开工地产 面积 住房机构 预售价格和预售情 况 未来几年的投资计划 把握未来三年和当年的房产户开发总量 和具有开发价值的房产户市场总容量 处于管网覆盖范围内 3 确定开发方案与突破口确定开发方案与突破口 对房地产客户进行分类 确定重点开发目标 优质客户是对配套天然气持积极态度的客户 准备全面配套天然气 并具有配合实施天然气配套费打入房价的意愿 工作重点是维护好 主流房产客户关系 作为实施天然气配套费打入房价的突破口 新奥燃气控股有限公司 15 而在确定房产户工作重点时 应该把第二类典型客户作为主要销售 对象 采取紧紧守住政策和合同底线的策略方案 从最初接触谈判 时 就要避免 只谈开发 不谈安装 的现象出现 主要开发策略 主要开发策略 树榜样 用政策 四同步 推主流 抓安装 促联合树榜样 用政策 四同步 推主流 抓安装 促联合 1 树立消费榜样 树立消费榜样 在新进入的空白市场或原有复杂市场中 首先要找出 有影响力的标杆房产企业作为攻克焦点 在房产户市场中迅速树立起 消费的榜样 逐步推动主流形成 2 充分利用配套政策 充分利用配套政策 四同步 同步规划 同步设计 同步建设 同步验收 尽量与 相关职能部门一起卡住每道环节 争取配套费打入房价 使终端户在价格不敏感情况下购买 3 重点客户策略 重点客户策略 对配套天然气持一定怀疑态度 仍未配套或为走通建设环节签了开 发合同交了少量预付金的房产商 如果为当地房产主流市场 要确 定为房产户开发的重点客户 大力推动 避免这类客户出现只签开发合同和交完少量定金后 不管安装的情 况出现 从操作过程一开始就与安装紧密联合起来 考虑把安装率 签进合同 付款方式和时间可以灵活 但政策和安装率底线不能让 步 与主流房产商联合作市场宣传 考虑出一定费用联手炒作楼盘 在 宣传过程中突出燃气配套的卖点 如联合建立房产销售样板间 让 顾客在体验营销的方式中感受管道燃气的优点 可以在房地产交易会 交易网进行新奥产品和服务的宣传 从终端 消费客户形成消费拉力 在形成一定的成熟客户群之后 可以举办 房地产商研讨会 等促销活动 4 定价策略 定价策略 新奥燃气控股有限公司 16 价格 折扣上对难开发的房产商让渡一定利益 变开发商为渠道 但对整体房产户的开发 在价格折扣和付款条件方面要形成统一的 价格体系 不能扰乱市场价格 5 传播策略 传播策略 针对房产户的传播要注意两点 一是新奥品牌实力的形象塑造 要把新奥定位成管道天然气专业运 营的大型集团形象 让房产商感受到与新奥合作的信心和荣誉 二是天然气配套对房产开发的增值作用 可以将当地样板房产商客 户或其他城市成功的案例以宣传册 邀请参观等形式针对宣传 三三 集集体体户户市市场场的的特特征征分分析析与与策策略略建建议议 一 集体户的消费特征 一 集体户的消费特征 1 存在地域上南 北方的明显差异 北方集体户居住一般比较集中 开 发价值大 而南方很多城市出现有集体单位而职工居住相对分散的市 场状况 有效的可开发集体户数量有限 2 城市集体单位用户一般都有一定规模 总体数量少 多类型 集中在 公检法 国地税 文教卫 金融类 等行业和一些福利好的企业 购买力相对集中 3 销售特点 客户内部关系相对复杂 业务员既要懂技术 又要会协调 用户内部关系 是平衡客户内部使用人员与行政主管间的关系专家 4 购买特点为非冲动型购买 长时期酝酿 多部门 多层次的集体理性 决策 二 集体户的消费动因 二 集体户的消费动因 1 单位为职工办福利需要 2 批量集体报装有价格优惠 3 单位领导做政绩需要 三 集体户的消费障碍 三 集体户的消费障碍 新奥燃气控股有限公司 17 集体户的购买决策者 集体户的购买决策者 1 决策者 单位直接负责人 权威人物 老总 常务副总等 2 决策影响者 决定哪些信息是否送达最高决策者或是中途截流掉的人 如办公室主任 秘书 相关副总 职代会 技术人员 工会等 3 使用者 直接使用燃气产品 服务的单位职工 4 财务负责部门 评价新奥公司 订立合同 实施采购过程 集体户的主要障碍 集体户的主要障碍 1 决策者内部平衡风险大 有时缺乏强势决策人物角色推动 2 开口费门槛较高 3 售后服务不好 四 开发策略分析 四 开发策略分析 重点突破 谨慎承诺 利益平衡 领导面子重点突破 谨慎承诺 利益平衡 领导面子 1 重点突破 重点突破 在市场开发中先抓住相对福利较好的单位 有步骤 有计划的开发 集中 力量找到与新奥关联性强的企业 例如银行 实现零的突破 以点带面 对于同类客户单位可以采用先开发一户 在全面公关的方式 抓大促小 市场相对成熟时 可以利用大单位的开发来推动小单位的跟进 先易后难 2 谨慎承诺 谨慎承诺 目前集体户经常出现居住分散情况 施工难度加大 签订合同时 要注意 合同条款规定 预先声明需要根据管道铺设分批安装 对没有安装的用户 要注意关怀 尽量使单位支付全款 千万不要过分承诺 并且要充分利用 集体单位组成项目组协助项目执行工作 保证施工的顺利 3 利益平衡 利益平衡 对集体户销售管道燃气 灶具 重点靠利益平衡 需进行客户内部详情调 研 要找准并搞定关键人物 摆平内部的利益格局 客户群体的利益达到 统一认同度是成功的关键 找到集体内部决策关键因素 激发集体户内部 购买热情 4 领导面子 领导面子 新奥燃气控股有限公司 18 通常集体单位客户类型的决策者对办职工福利出政绩感兴趣 要利用这种 心理 让关键决策者最终在物质和名誉上都获得利益 同时通过提高新奥 品牌 服务 产品认知度 美誉度对燃气营销形成正面影响 四四 零零散散户户市市场场开开发发难难点点分分析析与与策策略略建建议议 零散户是最典型的终端民用户 直接购买并消费 由于在民用户分析的第一部 分我们已经对终端消费者的购买因素和购买障碍做了充分的分析 因此在下面 的分析中我们将主要直接对销售模式 销售难点和开发策略进行讨论 一 零散户的销售模式 一 零散户的销售模式 零散户的销售是典型的机构 终端消费者 直接到终端 的销售特点 零散户的销售是典型的机构 终端消费者 直接到终端 的销售特点 由于管 道燃气一次消费可以长期受益 它的销售特点比较类似于普通耐用消费品 比 如空调 家具等 但不同的是它不能通过大卖场等渠道进行销售 从这一点 看更类似于保险 固定电话 宽带网络的销售 零散户的销售模式主要有两种可能的销售方式可以选择 直销和分销 零散户的销售模式主要有两种可能的销售方式可以选择 直销和分销 保险销 售广泛采用的是直销的销售方式 通过培养大量的销售人员 来拉动销售规模 宽带网络的销售主要采用的分销的模式 通过小区宽带服务中心或公司进行旧 小区的开发 从新奥燃气目前情况来看 基本上采用的都是直销的模式 二 零散户的销售难点 二 零散户的销售难点 1 消费者的心理推理逻辑障碍 消费者的心理推理逻辑障碍 认为开口费的价格过高 常见说法 这些钱够买 10 来年的液化气了 2 实施安装困难障碍 实施安装困难障碍 零散户的开发需要集中一个消费群体 不然一栋 楼只开发几户 工程实施根本就是赔钱 且施工 协调难度很大 3 销售投入障碍 销售投入障碍 直接销售投入的人力成本大 一个销售员一年可能能 够开发上万户的新建房产用户 但只能开发几十户零散用户 投入产 出不经济 三 零散户的销售策略 三 零散户的销售策略 零散户的开发和房地产 集体户的开发有着很大的差异 因此如果想零散户的零散户的开发和房地产 集体户的开发有着很大的差异 因此如果想零散户的 开发有成效的话 一定在营销策略上有重大的变革 由于零散户的开发是个专开发有成效的话 一定在营销策略上有重大的变革 由于零散户的开发是个专 项议题 我们这里列举的开发策略需要根据各成员公司不同的情况有选择的运项议题 我们这里列举的开发策略需要根据各成员公司不同的情况有选择的运 用 用 1 重点市场选择 重点市场选择 新奥燃气控股有限公司 19 可开发市场 可开发市场 并非所有的零散户都不认同现有的销售价格 因此在 零散户的开发中可以首先突破高端用户 高档的小区 新建不久小 区 和已经有一些用户安装的小区 已开发了部分集体户的小区 必开发市场 必开发市场 新奥已经立管安装 由于房地产商不配合导致很多用 户没有交齐余款 变成了零散户的小区 观望市场 观望市场 对于可开发零散户规模不大或城市房产改造速度很快的 成员公司 零散户的开发不作为重点 适当根据市场需要抽调一些 人手进行销售 2 渠道策略 渠道策略 对于楼房零散户有集中规模的成员公司可以尝试采用分销或协同开 发的方式进行零散户的开发 主要可以选择的协同开发渠道有 小区的物业管理部门 居委会等 贴近居民生活的人或单位 根据开发成果给予一定的劳务费用 可以选择分销的渠道主要有 工程施工单位等愿意投资小区燃气开 发的企业 对于不准备采用分销方式进行销售且可开发零散户规模较大的成员 公司 建议组建专门的销售小组对外进行销售 3 促销策略 促销策略 整体民用户价格体系要维持阶段性稳定 适当运用促销手段 促销 要针对特定类型人群 特定界段时间 不能造成整体降价的感觉 促销策略的运用要巧妙 比如针对某个目标小区 可以对最早报装 的 X 名用户或某天前报装用户给予一定的促销优惠 甚至还可以设 计折扣递减的促销方案 X 天前报装用户给予一台价值 500 元的热 水器 X Y 天前报装用户给予一台价值 300 元的燃气具 X Y Y 天前报装用户给予一台价值 100 元的电饭锅等 4 宣传策略 宣传策略 如果要成规模的开发零散户就必须保证城市天然气的了解程度和新 奥燃气服务的认可程度达到较高的水平 因此公众的教育宣传是比 不可少的 新奥燃气控股有限公司 20 针对重点开发的区域可以重点进行小区宣传 小区宣传不能单方面 空口鼓吹 必须做到两点 一是让新奥的产品优点 服务贴心可看见 可感觉 如可 以通过科学试验的方式 样板间参观告诉用户天然气的优 点 通过义务维修的方式让用户感觉到新奥强烈的服务意 识 二是对于有安装户的小区一定要在给予已安装户一定利益 的基础上 让老用户参与到宣传活动中来 用口碑影响潜 在用户 5 竞争策略 竞争策略 在零散户市场中普遍存在着钢瓶液化气的替代竞争 竞争状况有强 有弱 一般分为新奥有自营液化气和无自营液化气的市场 在新奥有自营液化气的市场 由于液化气业务一般使用管道天然气 相同的品牌 所以对于钢瓶液化气业务同样要提高服务质量 打造 新奥的品牌形象 还可以设计新奥用户会员制 将液化气用户和未 来的管道用户紧密捆绑在一起 实现主动逐步过渡 对于非新奥自营液化气市场 应该根据竞争者的策略做出相应的对 策 如提供更迅速的服务响应速度 更稳定的燃气价格 更贴心的 入户维修服务等 还要从管道天然气和新奥相对于液化气和竞争者 的比较优势出发 针对传播 广为宣传 6 口碑策略 口碑策略 口碑效应的营造离不开两种人 老用户 和 专家 身份的人 对于老用户 新奥要设法挖掘潜力 提供优质服务的基础上 让老 用户成为新奥美誉度的自觉传播者 让新奥用户成为享受服务的有 优越感的消费人群 如提供节日问候 礼品 甚至为集中居住的小 区家庭提供接送孩子上学的服务等 专家 身份的人可以是能源行业专家 企业内部天然气专家 环 保专家 燃气具专家 消防专家 卫生健康专家以及有较长时期使 用管道天然气体验的用户 专家 等 组织各类身份的专家形象频 繁在各种适合的媒介上做普及性口碑传播 引导和推动消费潮流 7 价格策略 价格策略 新奥燃气控股有限公司 21 价格杠杆对散户市场无疑是最好用的 但由于民用户的整体价格体 系稳定策略的限制 目前要尽量保持价格的稳定性 可以采用灵活的手段将散户打包成一个整体来给予较大价格优惠 促使零散客户自发联合 互相影响 五五 热热水水器器和和采采暖暖炉炉市市场场开开发发策策略略建建议议 热水器用户和采暖炉用于与一般的燃气灶用户的开发有一定的差异性 需要留 口安装热水器和采暖炉的用户需要收取专项的城市燃气基础设施使用费 需要 新奥进行安装的用户还需要收取用户安装费用 一 热水器市场 一 热水器市场 1 1 热水器市场的特性 热水器市场的特性 热水器市场在华北和东北地区没有竞争 且消费者已经认可了加收开口费用做 法 而在其它地区存在厂家免费安装的情况和消费者私自接装的现象 1 1 热水器市场的价格策略 热水器市场的价格策略 针对上述情况 我们认为东北与华北市场应保持现有收费策略不变 而其它区 域 主要是南方 我们的主要目标应定位于是热水器的销售 保证燃气使用的 安全性 因此在价格策略上可以采用两种方式 1 如果热水器的燃气基础设施使用费不是很高 或者将基础设施使用费 降到合理价格 可以在开发时直接将热水器的燃气基础设施使用费 加入到灶具开口费中 一次性向用户收取 并为每位客户都留出热水 器接口 2 如果用户购买新奥的热水器可以减免安装与基础设施使用费 如果使 用其它机构销售的热水器就加收基础设施使用费 二 采暖炉市场 二 采暖炉市场 1 1 采暖炉市场的特性 采暖炉市场的特性 3 地理特性 地理特性 采暖炉市场具有明显的地理属性 北方冬季时间长的地方 一般都 有比较完善的供暖体系 且取暖的价格比用采暖炉要低很多 南方 城市冬季时间很短且冬季气温较高几乎没有用采暖炉的必要 只有 新奥燃气控股有限公司 22 介于南北方之间的中部地区冬季温度低需要采暖 且冬季时间不是 很长使用采暖炉与空调相比有优势 与水暖相比价格相差不多比较 适合安装 4 用气特性 用气特性 采暖炉的使用会增加燃气调峰的难度 因此建议调峰能力较弱的城 市不易大规模开发采暖炉业务 2 2 采暖炉市场的开发策略建议 采暖炉市场的开发策略建议 1 重点市场 重点市场 采暖炉开发的重点市场是位于南北方之间的东部与中部城市 城市开发采暖炉业务的必须在自己的季节性调峰能力之内 否则尽 量不要开发采暖炉用户 2 价格策略 价格策略 南北方的城市由于不是采暖炉发展的重点市场 如果有调峰能力可 以开发采暖炉用户 并且可以采用比较优惠的价格政策开发 中部和东部市场由于采暖炉产品有一定的产品优势且调峰需要一定 的投入 因此价格政策的执行需要比较严格 3 竞争传播策略 竞争传播策略 a 单元式采暖炉更多应用于东部与中部城市地区的民用商业户 也会更多出现在酒店业 洗浴业 采暖期一般有 120 天左右 而且可用采暖 热水两用燃气炉 未来随着气价进一步稳定 和下降会有更大的市场比较优势 应针对宣传以下主要优势 热效率高 环保 供热质量高 避免一次性集中投资 占用 空间相对小 安全可靠 舒适方便 生活时尚 4 推广策略 推广策略 采暖炉的促销与宣传可以和生产厂家一起来做 双方都能获得收益 5 渠道策略 渠道策略 采暖炉的销售应房地产商作为主要渠道资源 充分利用新建房产的 机会实施整个小区统一安装 新奥燃气控股有限公司 23 第第四四节节 工工商商户户市市场场特特征征与与开开发发策策略略分分析析 工商户从大的类别上也可分为价格相对不敏感的客户群和成本中心的客户群 前者主要是指大的福利单位户及政策受限用户及政策受限用户等 后者是天然气能源使用工业 户 中小商业户 餐饮 采暖 空调 供热 等 第第一一大大类类 价价格格不不敏敏感感工工商商户户开开发发策策略略分分析析 一 福利户及政策受限用户消费特征分析 一 福利户及政策受限用户消费特征分析 福利户一般为单位用户 单位为职工办福利需要 单位领导有做政绩需要 并 且通常会和燃气灶具集体报装捆绑销售 而某些由于使用天然气为原料和环保 政策限制较严的锅炉用户 由于有强大的使用天然气的压力 所以被迫对价格 不敏感 关注行业同样为 公检法 国地税 金融类 文教卫 好企业 二 客户购买决策机构 二 客户购买决策机构 1 决策者 决策者 主管领导或集体领导者 集体决策 2 决策影响者 决策影响者 后勤部门 财务部门 法律部门 采购部门 3 使用者 使用者 直接使用燃气产品 服务的后勤部门或生产部门 三 福利户营销策略关键点 总结口诀 三 福利户营销策略关键点 总结口诀 搞领导 摆关系 保价格搞领导 摆关系 保价格 1 与福利用户的单位主要决策者交朋友 搞好关系 强势推动 2 对福利客户要求业务员既懂技术 又要协调用户决策群体的微妙关系 是平衡客户内部使用人员与行政主管间的关系专家 对福利性供餐 供热锅炉等销售管道燃气重点靠关系营销 搞定几种关键人群 要让 信息的传递者传递有利于新奥的信息 决策影响者施加有利于新奥的 影响 使用者认可新奥的优势和技术 决策者有决心认定新奥服务 3 对福利用户和能源使用受环保政策限制的客户要守住价格底线 稳步 开发 抓住价格不敏感的特点 充分利用资源优势与政策压力 4 竞争策略 燃气锅炉一般分为蒸汽锅炉和热水锅炉 从环保 安全的 角度具有燃煤锅炉无可比拟的优势 与燃油锅炉比有成本价格的优势 这些在对福利户和锅炉用户销售和传播时都要针对宣传 第第二二大大类类 价价格格敏敏感感型型 成成本本型型 工工商商户户开开发发策策略略分分析析 一 成本型工商户的特点分析 一 成本型工商户的特点分析 新奥燃气控股有限公司 24 1 又可分为以天然气作为能源使用的工业户工业户 如造纸 冶金 采石 陶 瓷 玻璃等行业 以及中小商业户中小商业户 餐饮 采暖 空调 供热 2 这类用户是以成本计算为核心的 一定要能得到短期经济利益或长期 经济利益才会使用天然气 二 工业户的开发策略分析 二 工业户的开发策略分析 工业户的消费特征 工业户的消费特征 1 用气量规模大 市场客户数量少 分布行业类型多 2 购买力相对强 谈判地位强 3 各行业能源使用技术复杂 建设投入成本高 4 购买为非冲动型购买 长时期酝酿 5 多部门 多层次的集体理性决策 工业户的消费动因 工业户的消费动因 1 生产技术对能源的要求 2 燃气能源替代其他燃料获得经济利益 3 新奥能够提供安全放心服务 4 环保政策压力 工业户的消费障碍 工业户的消费障碍 1 一次性投资风险大 2 对未来使用效果不了解 3 燃气成本高 4 对燃料结构的改变存在一系列影响 5 售后技术服务不好 针对工业户营销策略 总结为针对工业户营销策略 总结为 有专家 会算账 挖内线 巧谈判有专家 会算账 挖内线 巧谈判 的口诀的口诀 1 有专家角色 有专家角色 大工业户通常需要信誉好 提供专业服务的公司 要针对大客户树立 传播新奥燃气 能源专家的形象 尤其在销售过程中要有专家角色出 现 因为在大工业户接触初期往往要和相关技术部门打交道 要以专 新奥燃气控股有限公司 25 家顾问式销售方式来抓住使用部门技术人员的心理需求 塑造专家崇 拜心理 工业户开发会涉及其他很多专业的知识 如能源热值换算 各种供热 能源系统用气规模和投资额 销售一定要专业化操作 2 会算帐 会算帐 对工业户要善于算帐 会有把客户的经济利益 从糊涂算明白 又从 明白算糊涂 的过程 即先从大帐分开算细讲清各道环节投资成本和 比较利益 最后谈判又要多和客户算大帐 说整体利益 不能在各个 细节环节上纠缠 让步过多 总之通常大工业客户对燃气能源低价格带来的成本降低很感兴趣 会 对技术要求比较重视 对不同的大工业客户行业 要精通替代其它能 源产品的成本计算 对天然气的成本计算和关键技术设计形成专业化 投资分析模式 从客户角度考虑问题 逐步设计建立常见行业大工业 户投资收益分析建议书模版 能够为客户比较各种能源投资收益方案 然后提供合理的建设方案 实现双赢 对大规模气量用户可提供较低 的燃气价格 3 挖内线 挖内线 工业户谈判过程相对复杂 决策环节多 大部分工业户的开发要经历一 个较长时间过程 决策层次多 涉及部门多 需要长期跟踪 由于谈判 程序复杂 过程中变化大 需要挖掘内线来掌握客户决策进程详情 以 便做出对应策略 总之工商户开发是一种项目型营销 对于资信高的客户可进行分期付款 以增加合同的签约率 目前大工业户的市场开发价格政策是灵活的 要 充分利用 对长期大客户可进行利益补贴 还要挖掘利用环保政策影响 4 巧谈判 巧谈判 工业户的谈判需要比较高的技巧 要能够主动把握谈判的节奏 推进谈 判进程 张驰有道 并且善于在做出让步和争取利益上取得平衡 获取 最终的总体利益和双赢结果