讲文明树新风公益广告的研究与实现.doc

JIU JIANG UNIVERSITY毕 业 设 计 题 目 “讲文明 树新风”公益广告的研究与实现 英文题目 Research and Realization of StressingCivilization, Establish New Trends Public Service Ads 院 系 信息科学与技术学院 专 业 教育技术学 姓 名 裴兴飞 班级学号 A103112 指导教师 殷明芳 二一四年六月36 / 40摘 要公益广告是为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚1。“讲文明树新风”公益广告是中央电视台推出的以围绕积极培育社会主义核心价值观和社会道德行为规范、建设生态文明以及与人民群众关切的交通安全、食品安全、健康知识等为主题，通过各媒体和主要网站，利用视频、动画、平面广告、音频广播等形式进行宣传刊播，以弘扬社会正气，营造和谐文明的社会风气为目的的内容丰富多彩的公益广告。本文以对公益广告的研究为基础，总结前人研究成果，并结合自己对公益广告的理解，以此探索“讲文明树新风”公益广告在现代社会所具有的引导社会风气，提高社会道德素质的独特作用；以公益广告的制作流程为引导，按照公益广告的制作步骤，结合自己的创意，制作出富有感染力、能够深入大众心里的公益广告；在本文的作品实现过程一章中详细的阐述了作者制作“讲文明树新风”公益广告的步骤，并在最后的总结中指出了作品所存在的不足以及对“讲文明树新风”公益广告未来的展望，引发每个广告人积极参与到公益广告的事业中来。关键词：公益广告，讲文明，树新风AbstractPublic service advertising is produced for the public release, not-for-profit, it conveys some idea by calling attention to social issues, in order to meet the social welfare criteria to regulate their own behavior, support, or advocate some kind of social welfare and social trends 1. Stressing civilization and fostering new public service ads are CCTV to launch around actively cultivate socialist core values and social norms of ethical behavior, ecological civilization construction and traffic safety, food safety, health, knowledge and concern to the people as the theme, through the Media and the main website, using video, animation, print ads, audio broadcasting, publishing, broadcasting and other forms of publicity to promote social justice, and create a harmonious and civilized social atmosphere for the contents of the destination colorful Public Service Advertisings. In this paper, the study of public service advertisements based on the results of previous studies, and combined with their understanding of the public service ads, in order to explore the civilized fostering new public service advertising in modern society has guided the social atmosphere, to improve the social and moral qualities unique role; to Public Service Advertisings to guide the production process, in accordance with public service advertising production steps, combined with their own creativity to produce a contagious, can penetrate the public mind Public Service Advertisings; detailed in this article works implementation process in the chapter describes the steps of the production of civilized fostering new public service ads, and pointed out the lack of work as well as the existence of civilized fostering new vision for the future of public service ads in the final summary, lead people to actively participate in each ad career public service advertising in the past.Keywords: Public Service Advertising, Stressing Civilization, Establish New Trends目 录摘 要IAbstractII1 绪论1.1论文题目来源(3)1.2研究的意义(4)1.3研究现状(4)2 “讲文明树新风”公益广告的研究2.1公益广告的意义(8)2.2电视公益广告的优缺点(9)2.3“讲文明树新风”公益广告的特点(10)3 “讲文明树新风”公益广告制作的前期准备3.1主题创意构思(12)3.2素材准备(14)3.3软件介绍(17)4 “讲文明树新风”公益广告的实现4.1平面图片处理(20)4.2后期合成(22)4.3发布(30)5 作品总结5.1困难及解决方法(32)5.2作品的不足(33)致 谢(34)参考文献(35)1 绪论1.1论文题目来源随着时间前进的步伐，我国综合国力也迅速提升，经济、军事、科技等衡量国家综合实力的要素取得了举世瞩目的成就，但与此不陪衬的是，同样作为衡量一个国家综合实力强弱的文化、国家形象要素却略显不足。党的十八大明确提出“扎实推进社会主义文化强国建设”和“大力推进精神文明建设”的重要任务，全国各省市已积极应对十八大会议的精神，打造中国成为一个社会主义文化强国，实现中国民族的伟大复兴。为充分运用公益广告生动鲜活地宣传贯彻党的十八大精神，树立社会主义核心价值观，自2012年12月20日起，中央主要媒体隆重推出“讲文明树新风”公益广告。围绕“民族复兴中国梦”这一鲜明主题，主要报纸，如人民日报，光明日报，经济日报，工人日报，中国青年报，中国妇女报，环球时报，新华每日电讯，参考消息等报纸，以彩色全幅或半幅的版面发布公益广告，气势恢宏，主题鲜明；中央人民广播电台在黄金时段推出的每个频率的公益广告，以平民视角，亲民语气来向全国人民展望“中国梦”；中央电视台也将同名公益广告通过所有通道，全方位，高频率连续播出。中国文明网，人民网，新华网，中国广播网，中国网络电视台，光明网，中国经济网等网站都推出了“讲文明树新风”公益广告，并且突出在主页上显示2。为进一步贯彻落实中宣部、中央文明办开展的“讲文明树新风”公益精神和广告部署，江西省关于报送“讲文明树新风”公益广告优秀作品的通知精神，九江市打算把重点放在“文明树新风”的原创优秀公益广告作品，向全市征集作品，参加全省“讲文明树新风”公益广告评选活动。1.2研究的意义“一条公益广告就好像一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”这是中央电视台于2007年推出的迎奥运讲文明树新风相信篇由濮存昕主演的公益广告里面的一句台词，优秀的公益广告能够从观众的情感角度出发，结合不同年龄层次观众的心理状态和情感诉求，综合观众的认知水平，通过媒体向观众传达关于群众切身利益和社会风尚的广告3。公益广告对于社会主义核心价值观建设具有重要意义，能够体现引领社会风尚、营造文明氛围、宣扬新风正气、激扬民族精神的积极作用，彰显了主流媒体的社会责任和主动回应时代、引导社会舆论的重要功能4。“讲文明树新风”公益广告，是从平常生活中发掘观点与灵感，以中华民族传统道德价值观和民族精神为基础，以引导和激励每一个人的思想氛围和民族精神为出发点，以加强精神文明建设为目的，最终能够让观众在潜移默化中受到教育和熏陶，激发对真善美的渴望和追求。1.3研究现状1.3.1国内研究现状公益广告宣传的内容是有利于人类社会的道德价值观、规范和意识形态的文明和进步的表现，是以维护公共利益为目的的非营利性广告。我们的电视公益广告出现于1987年10月26日，贵阳电视台率先以字幕的形式推出了“请君注意节约用水”的公益广告，此后，中央电视台以广而告之栏目的形式推出系列公益广告。 20年来，电视广告事业的公共服务内容和形式都有了相当大的进步5。为充分运用公益广告生动鲜活地宣传贯彻党的十八大精神，树立社会主义核心价值观，央视等主要媒体推出了“讲文明树新风”公益广告，各省市地区分别在公众聚焦度高的场合以平面广告、电子视频、音频广播等形式推出了“讲文明树新风”系列公益广告，制作严谨、画面生动、紧扣主题的公益广告作品不断涌现在各大主要媒体，全国上下掀起了“讲文明树新风”的新潮。“讲文明树新风”主题系列公益广告自推出以来，不断涌现出一系列优秀的电视公益广告作品，这些作品都制作精良，大部分都是从感性的角度出发，以普通生活为底，向观众传达关爱父母、关爱社会弱势群体、文明出行、崇尚真善美的理念6。央视“讲文明树新风”公益广告爱的表达式（Family），如图1-1所示。公益广告爱的表达式（Family）通过对字母“FAMILY”的巧妙解读，搭配与内容相辉映的背景音乐，表达出了“有爱就有责任，感恩父母从现在开始”的主题。广告分为三个阶段阐述：第一阶段，当“我”还是婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡雨，妈妈在舒适的环境中哺育孩子。第二个阶段，当“我”渐渐长大，开始有自己的想法，开始厌烦爸妈的束缚，一次次的让爸妈生气和失望。第三个阶段，“我”在一次次的叛逆中逐渐成长，开始体会到生活的艰辛，这个时候才发现父母已经开始白发苍苍，弯腰驼背，这个时候我才发现我肩上的责任，开始给父母肩膀依靠，帮他们遮风避雨。这时广告进入高潮部分，最后FAMILY=Father And Mother I Love You的释义让人印象深刻，巧妙利用“I”的成长折射我们每个人的一生，让理性的内涵通过感性的情节反映出来，让观众最终领悟到感恩父母的广告主题。图1-1公益广告爱的表达式（Family）民以食为天，央视“讲文明树新风”公益广告之珍惜粮食反对浪费，如图1-2所示。公益广告珍惜粮食反对浪费分为三部分：第一部分为一个空缺三分之一的汉堡，搭配文字“每年，全球粮食总量的三分之一呗浪费”，第二部分为一碗缺失二分之一的米饭，搭配文字“全球年浪费量达13亿吨，相当于谷物产量的二分之一”，第三部分为装满了各种食物的泔水桶，搭配文字“你的挥霍正伴着别人的饥饿”。这三个部分用形象的图片搭配文字的释义，传播的珍惜粮食的理念深入观众的内心，将观众珍惜粮食的潜意识引发为一种主管意识。图1-2公益广告珍惜粮食反对浪费1.3.2国外研究现状国外（美国）的公益广告，旨在改善影响观众在一些问题上的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而有助于缓解或解决突出的社会问题，以得到广大市民在一些问题上的理解。在美国社会，矛盾和问题很多，公益广告自然成为改善这种状况的有效手段。20世纪40年代国外公益广告出现，数据显示：经济和城市比较发达的国家，公益广告越多，如美国、法国、日本等国家，除了公益团体，许多企业开始关心社会，或唤醒人们重视家庭关系，或强调环保，由于企业发布的这些公益广告，因而塑造了观众心目中的良好企业形象，公益广告占到企业广告的40% 7。公益广告在国外起源较早。现在，在欧美国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现在美国、法国等全国性的大型网络，如美国的ABC和法国Canal+频道。一些欧洲和美国的跨国公司和组织之后也加入了制作和发发公益广告。欧洲和美国的电视台播出现的公益广告大多是由一些国际或全国性组织和发布机构，如国际红十字会、世界卫生组织、卫生部、联合国儿童基金会、美国国立研究院等就在大量播放公益广告。一些大公司发布商业广告，同时不遗余力地做公益广告。IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告，以公益广告来推广自己的产品，虽然这并不是直接的进行产品推广，但可以突出企业的社会责任和关爱意识，树立一个崇高的良好的企业社会形象，并经常通过加强公司的商标在观众心中的印象，所以实际上起到宣传自己的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据在广告的领先地位，可谓是物质和精神的双丰收。2 “讲文明树新风”公益广告的研究2.1公益广告的意义我国在民族文化建设当中，在国家的精神建设当中，公益广告起到了非常巨大的作用。社会需要普及的价值观，社会需要引导的精神方向，国家在规章制度和细节方面需要推广的东西，公益广告都是最好的手段8。现代社会，我们身边很多人有很多不良的习惯，在某些程度上，这种不良的生活习惯甚至已经上升为一种很多人对我国文化的不良印象。公益广告正是从这些不良的现象入手，利用公益广告的宣传，让人们直接通过对公益广告的模仿就可以产生更改不良习惯的行为，让人们对不文明行为产生思考，将人们的讲文明的行为上升成为一种生活习惯，在潜移默化中引导社会的文化氛围，引导国家精神文明的建设9。公益广告作为广告，广告的主题应该使用一切手段促进公益广告的传播，让公益广告传播的思想成为一种公众价值观和人生观，将公众模仿公益广告的一次性行为自觉自发的升华为一种习惯，并将这种习惯保持终身，使公益的力量在每一个受众的身上散播，让公益的种子在神州大地开花结果。现在我们在观看电视的时候，随时都可以看到公益广告，在外出时，公益广告也随时进入我们的眼睛，公益广告的盛行是社会进步的一种体现10。公益广告能够激发人们服务社会、关怀他人的意识，对于提高社会道德水平、引导社会文明具有积极的作用11。“讲文明树新风”公益广告是从引领建设社会精神文明建设的高度出发，以提升我国综合软实力，提升我国的国际社会形象，提高社会道德文明水平，提高全民幸福度，促进社会和谐。“讲文明树新风”主题的公益广告的意义在于从大众生活的每一个细节入手，从社会生活中寻找深刻的主题，根据观众情感认知水平，结合艺术表现手法，制作出具有是觉冲击力和令人印象深刻的公益广告，从感性和理性上引起观众的共鸣，以细腻的表达方式深入观众的内心，以达到引导观众“讲文明树新风”的思想理念和价值观，在实际生活中改变观众的言语、行为、心态，驱逐不文明的社会现象，弘扬和谐向上的社会风气的目的12。2.2电视公益广告的优缺点随着现代科技的迅速发展，媒体传播的介质越来越多，广告更是无处不在，公益广告制作形式也是多种多样，我们常接触到的公益广告是以视频、平面和广播等形式存在，以下主要对电视公益广告的优缺点进行论述。电视公益广告主要是以视频的形式向大众传播公益信息，采用视频形式进行传播有以下几个优势：1）电视是一种能够将情感进行动态演示的媒体，它的冲击力和感染力很强。电视广告最大的优点是将图像以运动的形式呈现出来。电视媒体的信息是通过真实的记录进行传播的，这意味着观众会在看到电视广告后会有很强烈的真实感，这是其他媒体所不能达到的效果14。2）电视广告直观性强。电视是视觉与听觉结合的传播媒体，人们可以通过电视看到和听到不同与自身周围的事物，这就是电视视听合一传播的结果。如果电视只有声音或只有图像或只是声音和图像的简单搭配，都无法让观众觉得真实，也没有任何说服力。电视广告的直观性，是其他任何媒体都无法比拟的，它可以向有读写障碍的人传播信息，成为真正的最流行的媒体。它不要求公众有很高的知识水平，即使受众不懂语言，是文盲，也能读懂广告中的信息和内容。3）电视广告有利于不断加深观众的印象。电视广告是视觉与听觉的结合，结合持续的活动画面，能够清晰的展现广告的各个方面，例如产品的外观、内部结构都能够展现在观众的眼前，给观众留下深刻的印象，电视广告利用反复的播放来巩固记忆，加深观众的印象15。4）电视广告将有助于刺激观众的情绪，增强信心和决心。由于电视广告形象生动，像一个真正的销售员一样，将商品呈现在大家面前，通过渗透商品的信息到观看广告的人心中，使商品能快速在人们心目中生成可信度，诱发观众购买的欲望，与此同时，观众在观看电视广告时，有有意或无意的评论和比较商品的广告，因此可以激发观众的兴趣和注意力，增加观众购买的信心和决心。电视广告虽然有很多优点，但是也有以下缺点。1）电视广告很少量的信息。由于电视广告一般只有15秒到30秒，可以传播的信息量是有限的，而且观众无法保存观看的电视广告，因此不能将这些广告转给自己的亲朋好友。2）电视广告受环境影响较大。电视广告的显示需要适宜的收视环境，在远离环境时，传播就会受到影响，甚至中断。在收视环境中，电视和观众的距离、电视设备的大小、视频声音的大小以及电视天线接收的信号质量都会直接影响到传播的质量。3）电视广告费用昂贵。首先电视广告自身制作成本高，周期长。其次，电视广告在电视频道播放的费用也很昂贵。2.3“讲文明树新风”公益广告的特点作为广告的重要的一部分，公益广告除了具有广告的基本特点外，还具有公益广告本身所独有的一些特点，通过对相关知识的查询，笔者总结公益广告主要有一下特点。一、公益性。作为公益广告，公益性是必须具备的一个特点，是公益广告最基本的特征，公益广告的唯一目的是为了公众利益而进行相关内容的传播和宣传；二、非营利性。作为公益广告与商业广告的区别，公益广告并不是以直接利用广告进行利益攫取，而是向大众传播与之相关的内容，让受众在接收到公益广告想要传达的内容之后能让生活中的不文明行为有所改变。三、社会性。公益广告所关注的群体是整个社会的所有成员，而不是针对某一个人或者某一些人，它的主题也是关乎社会普遍性的，如教育尊敬师长、公共交通安全、食品卫生安全、节约用水用电等等具有普遍性的主题。四、通俗性。公益广告所要传达的对象很复杂，他们的认知水平也参差不齐，有受过高等教育的大学生，也有不识文字的人，因此公益广告传达的内容要能够同时让大多数的人都能够理解，所以公益广告必须要能够让人通俗易懂13。“讲文明树新风”公益广告作为公益广告的一个分支，除了具备以上公益广告所具有的特性之外，还具有它自己的一些特性。首先，对于宣传的主题来说，“讲文明树新风”公益广告的主题针对的是“中国梦”、生态文明建设、与我们生活息息相关的衣食住行、社交文明、健康知识等方面，这些主题都是针对现代社会中所存在的问题，针对这些主题在现实生活中所表现的不够好的一面，当然，除了抨击这些不好的方面，“讲文明树新风”公益广告更加致力于宣扬这些主题表现好的方面，更加赞扬正确的表达途径和积极的生活方式。其次，对于产生的实际效果来说，“讲文明树新风”系列公益广告具有更强的影响力。在中央文明办和中宣部的大力推动下，“讲文明树新风”公益广告的作品数量和质量是空前所没有的，中央电视台率先利用更多的时间多次在相关频道播放公益广告，在这么大的力度的风暴下，“讲文明树新风”公益广告所能产生的能量会“席卷”整个中华大地，人人都能“讲文明树新风”是“讲文明树新风”公益广告最终的目的。最后，“讲文明树新风”公益广告具有更广泛的征集范围。随着电脑的迅速更新换代，公益广告等影视作品已经不再是专业的影视公司才能制作出来的东西，在央视播放的“讲文明树新风”系列作品很多都是来源于社会中热爱公益事业的人，他们将自己对于生活的热爱利用自己的方式表达出来，然后向全国人民传播自己对于生活的热爱，这正是“讲文明树新风”公益广告所要达到的效果进行正能量的传播。“讲文明树新风”公益广告这种很强的针对性，在政府的大力支持下，能够带动更多的人参与到公益事业当中，让每一个人意识到自己在社会中重要的作用和责任，让每一个人负担起自己应该承担的责任，让每一个人都为公益事业传播属于自己的热情和正能量。3 “讲文明树新风”公益广告制作的前期准备3.1主题创意构思创新是广告内容的总体思路，它是一门来传达某种方式的广告信息的艺术。你想传达的公益广告主题和思想作用于人。虽然公益广告是短暂的，视觉形象没有那么繁华，但它包含了思辨的力量，闪耀着光辉的思想。主题正确的公益广告能产生积极的作用，但仅此并不一定能收到良好的宣传效果，所以公益广告的内容应关乎当前的社会生活，总结普遍的社会现象背后所存在的现实，反映和的人们利益密切相关的问题，为市民最关心的问题写出一个正确的答案。公益广告才能引起市民心中强烈的共鸣。公益广告的主题除了从社会提炼，还必须深刻。公益广告以追求社会效益为目的，和商业广告相似，公益广告也是说服观众引导，让观众接受广告的价值观和意识形态，并付诸行动。公益广告和商业广告不同的是，商业广告使用销售理念和品牌说服观众，公益广告引导力量主要是从深刻的主题中产生16。商业广告针对的是消费者主要的信息点利益，而公益广告在力度方面需要更强的需求，不能仅停留在信息传播的表面，而是需要找到一种方法来产生强大的需求力。因此，选择的公益广告的主题是生命和力量的源泉，作为整个公益广告的灵魂，公益广告的主题是关键。电视广告创意后通过，就进入实施阶段，也就是制作阶段。它是组织人员，利用相关的技术和设备，将创意实施创造性和再创造，并最终与标磁性介质或其它介质相符合的形成过程。公益广告的创作过程就是将符合主题的素材按照符合大众审美观念和大众逻辑，以直观简短的方式，贴近大众视角的表现手法，将内在的思想和力量进行视觉化的过程。并不是说将主题视觉化就完成了公益广告的制作，公益广告要有视觉冲击力，要能够在受众心里留下深刻的印象，要这样才能达到引导受众思想，让受众将公益广告宣传的思想和价值观付诸与实际行动当中。公益广告虽然不是艺术，但是公益广告要有艺术表现力。简单的公益广告的影响很容易被忽视；只有形式讲究，形象生动的公益广告，才能产生让人印象深刻的影响力。所以公益广告必须借助艺术手段，运用艺术语言，通过可以被人们感知的形式变现主题，将思想和价值观融化进艺术化的视、听觉形象中，将理性的内涵通过感性的形式反映到受众当中。公益广告的最终目的是让社会的每一个成员参与。广告者和社会之间的关系是平等的交换关系，而不是教育者和被教育者之间的关系，因此，公益广告传播的信息是引导人们思考的含蓄信息，要公众不定期的积极思考和参与，要具有极大的吸引力和感染力，广告解决方案应该是简单的，不应过于复杂，否则会削弱信息的强度。“讲文明树新风”公益广告是围绕培育社会主义价值观、“中国梦”主题宣传教育、社会道德行为规范、生态文明建设、省委省政府重大决策部署和人民群众生活关系密切的文明交通、食品安全、公民道德、健康知识、文明旅游、文明上网等方面的公益广告，创意构思应该紧紧围绕上述范围。2009年感动中国事迹中有一位母亲，为了拯救儿子的生命，每天走路10公里，连续走了7个月，走破了四双鞋子，每天只吃半个拳头大的饭团，最终成功消除脂肪肝，拯救了儿子的生命，她就是暴走妈妈陈玉蓉。“上苍用疾病考验人类的亲情，她就舍出血肉，付出艰辛，守住信心”，这是感动中国的颁奖词，一位伟大的母亲，用自己对儿子的行动向世人证明了血浓于水的亲情，让平淡的亲情开始在人们的心中沉重起来。作品创意主题“父母在不远行”来源于暴走妈妈的感人事迹。母爱是这个世界上最伟大的情感，暴走妈妈为了给儿子治好肝病，毫不犹豫的将自己的肝捐献给儿子，在检查出来自己有脂肪肝的时候，更是义无反顾的暴走七月，利用仅仅七个月的时间消除了脂肪肝，这在医学上是一个奇迹。在与死神赛跑的时候，一个母亲从未停歇，我们只看到她每天清晨出行，每天傍晚回归，毫无怨言，母爱的伟大是无法用简单的语言进行描述的。父母为了子女，更是竭尽全力，父母用自己的青春养育了我们，我们的长大伴随着父母的衰老，但是当我们意识到这一点的时候，或许有些人的父母已经永远离我们远去，所以，父母还在身边的时候，我们应该尽自己的义务去孝顺父母，即“父母在不远行”。由于现代社会越来越快的工作节奏，人们交流沟通的时间越来越少，亲人之间也越来越陌生，人与人之间的交流更多的是利用交流工具，而不是进行面对面的直接交流，由此，本人以亲情为主题进行创意构思，意在唤醒人们珍惜身边亲人的意识，多与亲人进行情感互动。主题表达方面我是以一种复古的风格来表达，复古是以简洁著称于世，特征是色彩以黑白色调为主，也就是浅色调为主，黑白相间的装饰能给人一种庄严、神圣的感觉，能使人产生一种纯洁的不可侵犯的感觉，简约而不简单，这正符合亲情给人的内心感受，是一种很普通却又是那样深情的感觉，是在真正需要的时候毫不迟疑，宁愿牺牲自己，也会给我们安全感的亲人。3.2素材准备3.2.1背景音乐的选取音乐作为一种特殊的语言，具有很强的感染力，在某些方面的情感表现力甚至超过了语言。Aaker & Norris17在1992年对超过500电视广告做了调查，他们将那些电视广告分为两类：情感诉求广告和理性诉求的广告。结果表明，情感诉求的广告，通过使用背景音乐来触发观众的情绪反应。理性诉求的广告，则侧重于强调具有说服力的信息18。被调查的广告中有一半以上具有情感诉求类广告的特点。作品选定角度为情感诉求类的公益广告，选取的音乐以能够引起受众的情感流露为标准。于君英2007年6月在东华大学学报（社会科学版）发表了背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析论文19，论文研究了背景音乐与电视广告效果之间的关系，并且对收集131份有效样本数据进行汇总分析和总结，分析的结果发现，消费者对于背景音乐使用恰当的广告能够产生好感。其中，对于背景音乐对广告的影响这一环节询问了两个问题“是否因为一则广告的音乐吸引人而观看广告”和“是否会注意广告的背景音乐”，统计数据显示，65.5%的人会因为一则吸引人的广告背景音乐而观看广告，如图3-1所示。有66%的人认为没有音乐的广告是不完整的，如图3-2所示。图3-2 没有音乐是否认为广告不完整图3-1 因音乐而收看广告的情况 主题是以亲情为题材，亲情，特指亲人之间的那种特殊的感情，不管对方怎样也要爱对方，无论贫穷或富有，无论健康或疾病，甚至无论善恶。它有两个特点：一是互相的，不是单方面的，母爱是亲情，爱母也是亲情；二是立体的，不是专指母女情，也不是专指父子情，如父子（父女）情，母子（母女）情，手足情（兄弟姐妹），祖孙情（祖辈与孙辈），甚至朋友之情，都是可以是亲情。 “亲情”重在“情”字。不是亲人也可以有亲情；有血缘关系也不一定有亲情20。亲情是一种我们无法割舍的情感，对于亲情的这种特别的情感，背景音乐应该能够反映出一种让人倍感温馨的感觉，能够让人瞬间融入亲情的氛围，所以我选择可一首名为Panorama的音乐作为背景音乐，这首音乐主要是由钢琴演奏，钢琴被称为乐器之王，钢琴自身发出的声音很优美，细而不腻，圆润悦耳，而Panorama给人的感觉更是充满了温婉缠绵的感觉，正是亲情所能带给我们的感觉，很符合要表达的主题。整个音乐有起伏感，很符合用于叙述暴走妈妈为儿子坚持奔波7个月的感人励志故事。3.2.2其他素材的准备素材在作品中是至关重要的，素材是整个作品的基础，素材的好坏决定了广告作品的美观和品质。优秀素材的寻找主要通过三方面：1）优秀素材网站检索。随着互联网的快速发展，网上的信息呈指数级增长，互联网上的资源越来越丰富，数量越来越庞大，在如此巨大的数据面前，我们寻找相关的资源需要一个具有针对性的网站，在这些网站，我们可以按照自己的需求，按照思想主题的要求，检索出符合主题思想的优秀的素材。2）平时的积累。在平时浏览网页的时候可以将一些优秀的素材下载下来，在自己的电脑上按照相关的分类，建立属于自己的素材库，这样在需要的时候可以更方便快捷的寻找到需要的素材。3）自己拍摄。在手机拍照越来越发达的今天，我们可以随时拍摄自己的所见所闻，这样可以按照自己的需求拍摄适合主题表达的素材，更方便快捷，但是手机拍摄的素材可能会出现质量比较低的情况，有条件的话可以选择使用数码相机或者单反相机进行拍摄。主题是以暴走妈妈暴走七个月消除脂肪肝救儿子的故事为基础，以真实的角度重新再现这感人的瞬间，首先需要寻找到与暴走妈妈相关的图片。我通过百度关键词“暴走妈妈陈玉蓉”搜索寻找到了与暴走妈妈相关的图片，如图3-3所示。从中筛选符合主题表述而且质量很好的图片用于整个视频的制作。图3-3 百度关键词搜索“暴走妈妈陈玉蓉”结果对于公益广告来说，只是简单的进行图片的切换是没有感染力的，所以，需要通过独特的蒙太奇手法进行不同图片的切换，让平淡的图片切换能够有一定的感染力，蒙太奇的运用将平淡的素材表现的主题更加有魅力，因此，我结合AfterEffects这一强大影视后期编辑软件的特性，找到了具有润开效果的转场蒙版，这种润开效果的蒙版能够让转接变得自然，而且也能够让亲情这一主题很自然的流露出来。3.3软件介绍“讲文明树新风”作品设计主要是通过进行图片处理、后期影视效果处理等手段制作完成。图片处理主要是通过使用Photoshop对需要的素材进行色彩调整、抠像、图像合成等技术手段，达到与需求符合的效果。后期特效处理是通过使用AfterEffects进行场景建设、特效叠加、镜头动画制作、整体色彩矫正等技术手段结合蒙太奇的镜头语言表达技巧实现最终成片效果的制作。下面主要对Adobe Photoshop和Adobe AfterEffects两个软件进行相关的介绍。3.3.1Adobe Photoshop简介Adobe Photoshop简称“PS”，如图3-4所示。Photoshop是由Adobe System开发和发行的图像处理软件。Photoshop所处理的数字图像主要是以像素构成。自1990年2月Photoshop第一个版本1.0.7正式发布以来，Photoshop以飞快的速度进行换代，目前版本为2013年7月发布的最新版本Photoshop CC。图3-4 Photoshop操作界面Photoshop的专长在于图像处理，而不是图形创作。图像处理是对现有的位图图像编辑处理和使用特殊效果，其重点是图像处理和加工；图形创作软件是按照自己的创意，进行图形设计。从功能上看，Photoshop可以分为图像编辑、图像合成、颜色及色调校正和其他特殊效果制作。图像编辑是在图像处理的基础上，可以对图像做各种变换，如缩放，旋转、倾斜、镜像、透视等；也可以复制、去除斑点、修补、修饰损坏的图像。图像合成多张图像则是将通过图层操作，应用合成完整的工具来传达一个明确意义上的形象，这是艺术和设计的唯一途径；该软件提供的绘图工具允许进行外部形象和创意融合。校色、可以方便快捷地进行图像的亮度、偏色调整和颜色校正，但也可以用不同的颜色切换图像，以适应应用在不同的领域，如网页设计，印刷，多媒体等。图像的特效主要由滤镜、通道和集成于应用程序的工具完成的。图像效果，包括产生的创意和特殊效果，如油画、浮雕、石膏彩绘、绘画和传统艺术特效常用的其他技术可以通过软件来完成。3.3.2Adobe AfterEffects简介Adobe AfterEffecs简称“AE”，是Adobe公司开发的一个视频合成及特效制作软件，如图3-5所示。AfterEffecs目前最新版本为Adobe AfterEffecs CC。图3-5 Adobe AfterEffecs操作界面After Effects用于高端视频特效系统的专业特效合成软件，隶属美国Adobe公司。它综合了许多伟大的软件的成功，将视频特效合成上升到新的高度：引入Photoshop中的层，使AE可以控制多层复合图像，并使之最终产生一个无缝的综合效果；具有先进控制能力的技术关键帧路径引入，使得二维动画的制作轻车熟路；高效的视频处理系统，可以确保高质量的视频输出；令人眼花缭乱的特技可以让用户实现一切创意；AE还保留Adobe优秀软件的相互兼容性。After Effects的效果是非常强大的，能够高效、准确地生产出各种引人注目的动态图形和震撼人心的视觉效果。After Effects目前已被广泛应用于数字和电影后期制作，而新兴的多媒体和互联网也为After Effects的软件提供了广阔的发展空间，我相信在不久的将来，After Effects的软件将成为多媒体领域的主流软件。4 “讲文明树新风”公益广告的实现4.1平面图片处理在准备好创意和所有的素材之后，正式的制作阶段就开始了，制作出来的作品决定了最终能表达出来的思想好坏，这是整个实现过程中最重要也是最辛苦的阶段。首先，要对找到的图片进行后期处理。原始的图片效果虽然很真实，但是与想要表达的复古风格不协调，所以我要将图片利用Photoshop进行后期处理，让原始照片表现出一种复古的风格。复古风格图片的处理我主要通过以下步骤进行制作。步骤一：打开Photoshop，导入图片，并双击图层解锁，如图4-1所示。图4-1 Photoshop步骤一步骤二：执行“图层图层样式颜色叠加”，在图片中加入颜色叠加，混合模式改为排除，如图4-2所示。图4-2 Photoshop步骤二步骤三：将颜色叠加里面的颜色改为青色，如图4-3所示。图4-3 Photoshop步骤三步骤四：调整青色的不透明度，并观察图片的变化，完成最终效果制作，如图4-4所示。图4-4 Photoshop步骤四4.2后期合成在作品制作中需要的其他图片均通过上述步骤进行后期处理，以达到需要的效果。在完成图片的处理之后，就要开始最后的合成工作了。下面将要使用After Effects对图片进行后期的视觉化制作。After Effects的制作主要分为以下步骤进行制作。步骤一：打开After Effects，新建一个名为“讲文明树新风公益广告” 的合成，合成要求为PAL制，时间为30秒，完成项目创建，如图4-5所示。然后在项目中导入作品中需要的所有素材，如图4-6所示。图4-5 项目创建 图4-6 素材导入步骤二：新建一个合成，命名为背景效果，在合成中加入多张纹理图片，并调整图片的叠加模式，加入Cueves特效调整整个背景的颜色，完成背景的制作，最终效果，如图4-7所示。新建一个合成，命名为“第一场景”，并在合成中导入第一张暴走妈妈的图片，Ctrl+F对图片大小进行调整，使图片适合的显示在预览窗口的正中央，如图4-8所示。导入第一个转场的灰度视频，并调整灰度视频的Scal和Position数值，使灰度图最终呈现如图4-9所示的位置和大小。给灰度转场视频加入“Set Matte” 的特效并设置相关的参数，如图4-10所示。让第一张图片以黑场润开的效果出现，如图4-11所示。这样可以让作品以温婉的节奏开始，凸显出要表达的主题亲情的特点，同时让观众对画面的出现不会觉得很突兀。图4-7 背景最终效果图4-8 第一场景图片导入图4-9 灰度视频素材图4-10 Set Matte特效窗口及参数设置图4-11 润开效果制作步骤三：新建合成，命名为场景二，加入另一张暴走妈妈的图片，然后对暴走妈妈的形象进行Mask抠图，让整张图片只显示暴走妈妈走路的图片，如图4-12所示。为添加Mask之后的图片添加Drop Shadow的阴影特效，如图4-13所示。为图片做从右到左的位置关键帧动画，并加入文字“暴走妈妈陈玉蓉暴走七月”文字，为文字添加特效Roughen Edges的粗糙边缘特效，如图4-14所示。为Border参数设置关键帧动画，使文字以类似水波由无到有的效果显示出来，最终效果如图4-15所示。图4-12 暴走妈妈Mask抠图 图4-13 Drop Shadow阴影特效及参数设置 图4-14 Roughen Edges特效及参数设置图4-15 场景二最终效果步骤四：新建合成，命名为场景三，加入图片暴走妈妈的鞋子，并对图片加入Mask进行抠图，使图片只显示一只破烂的鞋子，然后对鞋子进行颜色矫正，加入阴影特效，对位置做关键帧动画，让鞋子从左下角向画面正中间做慢速位置移动。加入文字“每天行走10公里，走破4双鞋子”，为文字添加粗糙边缘特效，使文字出现与场景二类似的效果。步骤五：新建合成，命名为场景四，导入图片暴走妈妈和她的儿子手术成功的图片，呈现最终大团圆的结果。步骤六：新建合成，命名为定版文字。加入背景层，输入文字“父母在不远行，讲文明树新风公益广告”文字，调整文字的大小，新建一个暗红色的固态层，让固态层读取文字的透明通道信息，然后为暗红色固态层添加Mask，使固态层只显示有文字的部分，然后为暗红色的固态层添加Roughen Edges的粗糙边缘特效，使有文字的部分出现粗糙边缘的效果，最后为Mask的形状制作关键帧动画，让Mask遮罩从无到有显示，让文字产生从无到有的动画效果，效果如图4-16所示。图4-16 定版文字效果步骤七：新建合成，命名为总合成，将已经制作好的所有场景导入到总合成中，并按照先后顺序进行衔接，在场景二和场景三之间新建一个白色固态层，移动时间线，调节透明度，在两个场景衔接的时间点之间做一个1.5秒的出现和消失的关键帧动画，导入第二个润开遮罩，参照场景一遮罩动画的制作，添加“Set Matte”特效，对各场景的过渡使用闪白的效果和润开遮罩进行过渡，完成动画的制作。之后新建一个调整层，为调整层添加Curves曲线特效，如图4-17所示。对整个作品进行最后的颜色校正，使整体颜色变的更加协调，最后添加一个黑色的固态层，为固态层添加一个圆形Mask，将Mask设置Mask反向，使Mask显示Mask中间的部分，调节Mask 的羽化值，使画面呈现一个黑色边缘的效果，如图4-18所示。音乐导入到总合成的时间窗口中，并对音乐的时长进行剪辑，使音乐与视频动画协调搭配，然后勾选音频输出，选择好输出的画质、文件类型、输出路径以及输出文件的名称等信息，进行最终的渲染输出，如图4-19所示。图4-17 调整层添加Curves曲线进行整体颜色校正 图4-18各场景衔接、音乐的剪辑搭配以及黑色边缘效果图4-19 渲染输出 “讲文明树新风”公益广告作品在结合公益广告的特点和作者自己的创意构思，利用Photoshop和After Effects相关软件的强大功能，经过多种关键帧动画效果的叠加以及多个特效插件的结合之后，就基本完成了创意的实现过程，至此完成了最终的作品。4.3发布在完成广告制作之后，就可以提交成品给发布单位进行发布了。发布的单位可以是电视台、代理的广告公司或其他媒体出版发行单位。为了广告的宣传价值最大化，对发布的媒体单位、时段、持续时间和频率的选择要根据产品自身的销售特点和目标消费群的收视取向，为了了解广告的宣传效果，可以委托专门的调查机构进行抽样调查。5 作品总结5.1困难及解决方法在作品制作的过程中，在创意视觉化表达、软件使用等方面遇到了相关的艺术和技术性的困难，下面就将问题解决的方法和解决途径进行总结。公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇，目的是向观众传播人性美，任何形式的公益广告都与“人”的生存和发展息息相关。在对“讲文明树新风”主题进行视觉化表达的时候，表现形式画面感和艺术感不够，作品不够生动，不能给观众留下足够深的印象。在解决这个问题的时候，我主要通过一下方法解决：1）进行相关的资料查询，学习广告主题视觉化表达的技巧和表现手法；2）观看优秀的公益广告，从这些优秀的公益广告中总结画面表达主题的方式，学习进行情感渲染的手法以及如何让作品爆发出力量；3）向老师和同学咨询建议与意见，老师和同学在相关的技巧方面都有自己的见解，综合这些意见和建议能够给作品带来更好的效果。优秀的公益广告是创意和画面相得益彰的自然结果。在准备好相关的素材之后，对主题进行创意的表达对作品的成功是至关重要的，创意的表达需要相关的技术来实现。对于Photoshop、AfterEffects这些专业度和复杂度比较高的软件来说，对操作技巧要求也会相应的比较高，在实际使用过程中遇到困难也是无法避免的。在遇到此类问题的时候，我主要通过一下方法解决：1）在网络上寻找相关资源进行学习。网络上的学习资源很多，对于这种软件的学习课程可效果制作课程也非常的多，对于想要制作的效果，只要通过