视频新媒体环境下的品牌营销传播与整合.doc

视频新媒体环境下的品牌营销传播与整合2007年，中国视频广告出现跨越式发展。无论是广告主数量、投放费用，还是广告互动效果都较之以往有快速提升。展望刚刚到来的2008年，视频广告的投放量增长将不可避免。艾瑞预计2008年中国视频广告（仅指以网络视频为载体的贴片广告等形式）收入将达到4.8亿元。与此相对应，网络视频用户规模将增至2.4亿人，超过85%的中国网民将成为视频广告的受众。视频广告所具备的优于电视广告和传统网络广告的潜质是其发展的核心动力。网络视频成为新营销载体内容与互动优于电视广告电视广告推送式的播放方式对网络视频用户的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以及多样的互动方式正好满足了用户的需求。根据艾瑞2007年5月的调研数据，63.3%的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有1.9个百分点的差距。除此以外，广告主选择视频广告的原因在于该类广告在制作发布成本、精准的用户定位和形式多样性等方面都远远高于电视广告。视频广告正在开拓电视广告之外一块新市场。形式与效果好于传统网络广告视频广告作为新的广告形式正在通过门户网站和视频网站等媒体进行传播。随着中国宽带服务的普及，网络已经不在成为该广告推广的门槛。视频广告所承载的信息量、信息展现方式以及互动效果等指标均优于普通网络广告。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上相对传统网络广告也有大幅度提升。国内视频网站已经开始将访问量变现07年中国网络视频网站收入实现快速增长，其中视频广告收入的放量增长成为其主要推动力。目前网络视频运营商主要分为六类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。随着视频网站用户规模的不断增大以及视频网站受众集中度的进一步提高，可以预见，未来的视频广告市场将出现快速增长， 08年将进入视频营销元年。视频广告带来崭新的品牌沟通方式纵观中国网络营销的发展阶段，网络营销的载体已经由最初的图片文字方式发展到今天的视频形式，而网络营销思路也已经由“推送式”向“交互性”方向发展。网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。目前中国的网络视频广告主要有三种模式：推送模式、赞助模式以及UGA模式。依据视频载体不同，视频营销的模式也有差别。推送模式适用范围最广，也是目前主流的视频广告形式，通常以视频贴片或围绕视频播放器周边进行广告投放。由于用户的目的在于视频内容的观赏，此过程中插播的视频广告具有较高的视觉聚焦，一方面起到电视广告同样的效果，另一方面，与传统网络广告相比，回避广告的概率极大降低。但与此同时，由于绝大部分网络视频具有“微视频”特点，广告必须让受众在较短时间内知道所要诉求的品牌，富含创意的视频广告将会有利于受众提高广告的接受度及品牌记忆度，并且最好能有创意地将视频内容与品牌关联。赞助模式国际上比较流行的新视频广告形式，广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面（如价值观）与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性（如价值观，生活态度）上也可以实现更加有效的传播。UGA营销模式主要适用于视频分享类平台的视频营销，也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。UGA营销模式的出现，打破了传统广告“单向”传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的“双向”沟通。所以，从这点看，不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可，不再是光强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。中国的网络视频行业在经历了用户积累及用户体验的培养后，正逐步向体现营销价值的商业化应用平台转变。无论是基于P2P技术的长视频发布平台还是基于分享模式的微视频平台都将成为企业品牌整合营销传播的重要载体，