从五谷道场的兴衰解读品牌(下).doc

此案例选自实战商业智慧杂志2010年第03期总第146期他是非油炸方便面“五谷道场”的创始人，他认为一个好的品牌命名必须兼顾两个标准；作为一个研究品牌20多年的专家，他对品牌有着自己独到的见解；对于一个深爱中国传统文化的学者，他肩负着品牌布道的强烈使命和责任。看着自己一手“养”大的“五谷道场”的夭折，他究竟有着怎样的伤和痛？从五谷道场的兴衰解读品牌（下）专访北京品立特品牌管理咨询有限公司首席品牌专家任立（以下简称“任”）郭：你觉得中粮现在在品牌运作上犯了什么毛病？任：在失魂的中粮和五谷道场，五谷道场究竟是怎么一回事，为什么爆发式的成功，然后出现问题，它和消费者真正沟通的是什么？所以这一系列问题他都没有考虑清楚，而且他现在又请了一个台湾的团队来运作，精神、内涵丢掉了，文化丢掉了，个性丢掉了，而且他们说五谷道场让陈宝国代言，陈宝国显得有一点中年，意味着你不时尚，不现代。那么我就讲山姆是肯德基的老头，花白的胡子形象用了几十年，消费者认为他老了吗？并没有认为他老。为什么汉高祖刘邦在进入咸阳的时候，当别的将相都去抢金银财宝的时候，只有他的谋臣萧何直奔国家的档案馆去拯救国家的规章制度和文化典籍，那是什么？那是江山社稷，那是要继承，代代相传下去的。所以品牌就是企业的江山社稷，它是不能推倒重来的，你只能不断去修复它，让它更完善，更好。如果把它全部颠覆掉，那你还去买它干嘛？还有什么意义呢？它已经是消费者心目当中非常熟知的形象，非常深入人心的文化，你把它丢掉了，那你花的钱不是太冤枉了吗？所以他从根本上就没有认识到品牌是什么，品牌不能说企业老板翻手为云，覆手为雨的，品牌不属于企业，品牌属于消费者心里。如果说你要去颠覆消费者心目中的印象的话，他所得到的回报就是消费者不理睬你，被消费者所抛弃。我在网上看了一下，还有人在写文章，就是三秒钟之前被中粮五谷道场恶心了一下，为什么？一看戴着金丝眼镜，让人非常恶心，它究竟想表达什么？而且是嗲声嗲气的港台腔，这是五谷道场吗？五谷道场是非常阳刚的，是非常有文化内涵的，你这种嗲声嗲气的港台腔给人家一种什么形象？你要颠覆它过去所有的东西，意义何为呢？所以他们就没有搞明白，非常可惜。实：当初怎么想找陈宝国来做形象代言？任：因为这个和品牌本身有关系的，五谷道场强调中国传统的文化，特别是返璞归真的，它的文化本原在哪儿？道学真正受到推崇是从西汉开始的，从汉武帝开始的，汉朝成立的时候当时经过若干年的战争，百废待兴，所以当时整个社会需要休养生息，需要无为而治，就是政府不要太过多去干预老百姓。所以那个时候它是最推崇道家的哲学文化，真正从那个时候开始的，正好陈宝国演过汉武大帝，他的内涵是和我们品牌相吻合的。再一个他是非常阳刚的，陈宝国本身的气质的和艺术的感觉给人就非常阳刚，非常正面的形象，非常凛然的气质，就符合五谷道场。况且五谷道场在当时行业中是一种颠覆性的形象，需要革命性的定位和这种形象匹配。像张国立、王刚、陈道明、唐国强等等，他们都不特别符合五谷道场的气质、文化的形象，现在陈宝国是最合适的人选，所以说我们选择了陈宝国。实：其实推出市场之后还是很受欢迎。任：那当然了，现在你随随便便问五谷道场的印象，就陈宝国做的非油炸，他已经深入人心了。我对中粮五谷道场强调的是并不一定非得让陈宝国出来继续做代言，但是有一点他的气质和形象所形成的风格是不能颠覆的，这种阳刚的文化是不能颠覆的，你不能弄得嗲声嗲气的港台腔。实：可能很多中小企业的老板也不知道怎么去打运作品牌，您给他们的好建议是什么？任：其实我们还是需要从根本上去了解究竟品牌是什么，如果把品牌比喻成钢铁的话，钢铁是怎样炼成的？现在人理解做品牌不就是打打广告吗？请请代言人。其实不是这么简单，我们以往搞错了，方向就搞错了，品牌是由内而外的，首先在企业内部的品牌化，我们企业的职工都不了解我们的品牌意味着什么，我们的品牌承诺是什么，品牌定位是什么，他怎么能够传达给市场？怎么能够为客户服务？所以首先应该是内部的品牌化，然后才是对外的传播。首先是自上而下的，比如说从企业最高主管，最高领导应该有一个正确的品牌意识，品牌理念。品牌战略我们只是挂在口头上，品牌战略往往是被商业战略所绑架，当然遇到眼下利益的时候首先要抓住眼前利益，而不管是否破坏。实：比方说有的企业家说我知道要重视品牌，可是着眼到实际上去操作，可能有的人还是不太清楚。任：这个问题我基本上已经解决了，下个月这本书出来，这本书名叫破解定位，它的副标题就是“打造中国强势品牌的截拳道”，知道截拳道吗？实：知道跆拳道。任：截拳道是李小龙发明的，它是在咏春拳的基础上集世界各国的，包括你说的跆拳道，泰拳，日本柔道各方面把它集大成发展成截拳道，截拳道是什么意思？截拳道简单来说是把防守和进攻合二为一。比如说这种防守是一种进攻的姿态，当对方打击过来的时候你是不是在防守？但是同时防守的时候就完成了进攻，它是不是高效？比如说防守就防守，进攻就进攻，它把二者合一，一气呵成。所以说对截拳道来说无所谓防，无所谓攻，攻就是防，防就是攻，它是不是最有效的？它有没有招式？实：无招胜有招。任：嗯，它把有限为无限，把有形为无形，就是无招胜有招。所以说截拳道是哲学，任何一件事情如果能够上升到哲学思辨的层面和辩证方法论的时候，它就会达到这个行业至高的境界，它就会登峰造极。一个武术都能达到这种境地，何况别的更没有问题，我所发明的，所创的这一套品牌的截拳道实际上也是这样。武术截拳道可以一句话来讲，以最短的时间，最短的距离，最快的速度将对方击倒，它把攻守合二为一。在品牌的截拳道里面把品牌的概念和定位同步完成，也就是以最短的时间，最短的距离和最有效的方式捕获消费者心智。就像你的名字，一下子就记住你了，定位就解决了，现在我们是把定位和品牌分开的，而且把产品定位和品牌定位混淆在一起的，我把品牌的核心概念和品牌的定位同步完成也是合二为一的，就是通过三招五式能够达到化有形为无形，化无形为有形，无招胜有招。最后归结为六个字，叫高、精、异、快、准、狠，很简单，只要做到用品牌截拳道来运作品牌是可以快速的使品牌成长，是快速的缩短和欧美品牌的差距。所以我想我这本书出来对中国的品牌打造是有不小的贡献，真正的本土化。实：我们非常期待您这本破解定位：打造中国强势品牌的截拳道新书的问世。对于现在管理必看西方必学西方，您怎么看？任：品牌是什么，中国两千五百年前的邓析子就已经讲清楚了，守虚则实，这四个字解决了，虚什么？虚是不是信誉、形象、文化，精神、内涵；实是什么？不是你的产品、技术、资金、厂房吗？你如何把这种实的东西变成你的品牌化，如何把品牌化促进更好的实的产生，是不是守虚则实四个字就解决了，你还要去学习欧美？九几年的海湾战争，美国大兵人手一本孙子兵法，西方人怕中国人崛起并不是怕GDP怎么样了，他是怕中国人的觉醒，他是怕中国文化的崛起。1988年75位诺贝尔奖获得者都说21世纪人类要解决生存发展问题要向非洲，向2500年前孔子学习，这些人已经看到，而我们中国人恰恰没有看到，我们把老祖宗的东西当成糟粕一样，而西方人把它拿去了。所以说中国有一个所谓的品牌专家当看到特劳特定位书的时候，恐惧乎其所未闻，我说你是不是孤陋寡闻？就像我刚才说的守虚则实，2500年前中国就讲出来了，你当听到定位，定位是什么？在消费者心目当中占据一个位置，中国祖先早就讲了得其民有其道，得其心，是不是？这不是通过占人心智吗？两千多年老祖宗讲了N多次了，你今天看到一个西方洋鬼子说了一句要占据消费者心智，恐惧其所未闻，这不是孤陋寡闻吗？所以说我心里特别急，我希望更多的中国人来觉醒，来了解自己的文化，了解中国自己核心竞争力，最宝贵的知识、智慧。所以说西方人要打掉一个民族的自尊，要打掉一个民族的文化优越感，所以尼克松七十年代写了一本叫不战而胜，把西方的这些东西，把麦当劳这种垃圾食品输送到全世界，现在的年轻人根本就不知道民族的优秀东西是什么，占据他们心智的最多的就是美国、日本，那中国真的完蛋了，为什么？根没有了，文化没有了。如果我们再不唤起民族文化的认知，没有根的话就漂泊了，别人把你带到哪儿就去哪儿了，所以我就提出来把中国传统文化发挥它的价值，而不是像于丹和易中天一样拿来谈谈心得，感想，要学以致用，让它为现代市场经济服务，为我们的品牌创建服务，这才是我们文化价值所在。实：您的品牌咨询公司为什么叫“品立特”？有什么说法？任：没有，人要以品为先，企业也是以品为先，首先做事先要讲人品，比如说品质、品德、品位。没有品牌，企业不足以立市，人要不讲人品，当然就没有立锥之地，当然如果说你仅仅有好的人格，有好的品牌，你没有独特的差异化，你也走不远，所以叫无品不立，非特不远。实：是什么时候成立的呀？任：实话实说品立特成立的时间并不长。我立志要出山，为企业品牌服务，所以说把自己的咨询公司给它一个响亮的名称，能够给它一个深刻的内涵，而不是赋予它，是它本身所包含，中间还有一个品立特，正好也涵盖立字在中间，我觉得这也