经销商管理培训课程-李荣.ppt

盼盼食品广东片区,业务培训课程主讲：李荣电话Q：118135999,培训目录,新经销商选择经销商谈判-激励合作意愿经销商日常拜访与管理区域市场管理区域市场增量规划模型终端路线管理如何结合市场、推动销量提高终端表现-终端生动化陈列销售团队管理及培训打击冲货砸价职业素养与职业生涯规划,一、新经销商选择,一、新经销商选择,第一步：经销商调查（1）调查方式： A.“扫街”式调查法。 B.跟随同类品项法。调查在当地市场做得最好、销量最大的竞品经销商 C.追根溯源法 （自下而上法） D.借力调查法。(第三方：竞品了解竞品等）,一、新经销商选择,（2）.调查内容1、基本情况 ：名称、地址、电话、传真、负责人、接洽人的联系方式、年龄 2、经营情况 ：主要经营产品（同类产品）的销量、价格、区域、陈列情况；同行评价；对公司产品的了解程度及经销态度3、 财务状况 ：公司资产、往来银行、资金信誉、投资领域、贷款 数量、4、个人情况 ：学历、资历、能力、兴趣、嗜好、家庭、身体、个人资产5、 员工状况 ： 人数及基本面貌6、建立客户资信表,一、新经销商选择,第二步：考察目标客户运作方式 （坐商、行商）观察实力门店观察（开门、关门）。仓库观察（仓库大小）运输车辆（车辆多寡）员工数量资金状况,一、新经销商选择,管理能力人员管理（观察人员状态）制度建设（制度上墙）财务管理（收发货、款单据）仓库管理（收货、发货流程、单据）信息管理（信息收集表单、信息处理）用人理念（用人唯亲、唯贤）,一、新经销商选择,了解口碑员工中的口碑同行中的口碑终端中的口碑渠道环节中的口碑掌握爱好体育、音乐、聊天、看书、书法等情感营销投其所好利用弱点,一、新经销商选择,判断一个经销商优劣的九 大方面1、是否有激情2、对利润的态度。3、是否遵守“游戏规则”4、管理水准。门店陈列、仓库的管理混乱，工仔的态度冷淡，毫无工作激情，留意。5、决断能力。谈判时其太太或先生在一旁总是插嘴，但双方意见不同，请留意。6、年龄界限。年龄在45岁以上的请留意。7、学习意识。是否经验主义。糖衣炮弹8、以销售为导向。纯粹交易。9、服务意识。老板对其下游客态度傲慢，毫无耐性，请留意,二、经销商谈判-激励合作意愿,二、经销商谈判-激励合作意愿,经销商开发分六大步骤，依次是：经销商拜访经销商沟通经销商谈判签订合同总结评价经销商建档。（一）谈判前的准备 1资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。 我们资料的准备，是为客户沟通与谈判服务的，在第一次拜访时有些是需要给客户介绍的，有些不一定要给客户看或介绍给客户，如公司政策、价格表等资料，要根据沟通过程中客户的意向度而定。 在拜访客户前，要制订详细的与客户进行沟通的内容大纲，防止因准备不足出现慌乱。,二、经销商谈判-激励合作意愿,2仪容准备：要以良好的职业形象出面在客户面前。（参照礼仪行为规范） 穿着职业化。忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。 面部形象职业化。自信、微笑 3.心理准备：要有坦然接受和应对客户任何冷言冷语拒绝的心理准备。 信心、恒心 、耐心。,二、经销商谈判-激励合作意愿,4时间选择： 在客户生意繁忙的时间或者没有提前预约就去拜访客户是最大的失误。 提前约好，比如：在双休日、下雨天等闲暇时间,二、经销商谈判-激励合作意愿,（二）谈判的前提是沟通好与客户沟通，是我们做销售的基本方式。良好的沟通既能说服客户给予支持和配合，又能化解与客户之间的矛盾与纠纷。 A沟通的原则 沟通的基本原则是向客户推销利益。如：我们不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”；不要向客户说“我的产品怎么怎么好”，而要说“我们的产品能让你多赚钱（客户喜欢卖得快和利润多的产品）”；不要说“公司又推出了什么新的政策要你执行”，而要说“公司推出的新政策可以给你带来这样那样的好机会”。,二、经销商谈判-激励合作意愿,B沟通的六大内容 我们可围绕以下六个方面和客户沟通： 企业：概况、实力、前景。 品牌：品牌形象、影响力、档次。 产品：品类、品质、卖点。 利润：价格、奖励和利润空间。 服务：人员跟进、售前、售中、售后服务 支持：优惠政策、品牌宣传投入、促销品等。 陈述沟通的内容要做到全面而精要，突出自身的差异化优势，这样才能激发客户合作的兴趣和欲望。,二、经销商谈判-激励合作意愿,C沟通的七大方法 我们在与客户沟通时要掌握以下技巧： 1.用案例说服。 事实胜过千言万语。我们要多搜集成功的营销案例讲给客户听。如某个经销商的月销量、利润；产品在某个市场的畅销程度。 2.帮客户算账。 具体的细节比笼统的说法更易打动客户，我们可以给客户算算每月的销量、利润。提出合理的市场操作方案，让客户有方向感。3.优点、卖点介绍 找出最独特的优点讲给客户听。A、更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；B、即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。,二、经销商谈判-激励合作意愿,4.示范。将产品的样品、优点、特色展示给客户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹。 5.倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。6.提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发展。,二、经销商谈判-激励合作意愿,（三）、谈判总结1、谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益。2、 谈判成功与否基本上是我们必须考虑的问题，它直接决定了公司与经销商的合作能否成功。谈判成功的关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对手的强势变为弱势，最终实现成交。,二、经销商谈判-激励合作意愿,3、一个经销商开发流程完成后，我们应对自己的工作进行全面总结和评价： （1）.开发过程中为何出现拒绝与失败？ （2）.解决问题的有效方法和途径是什么？ （3）.自己对产品知识及销售政策掌握程度如何？ （4）.自己在语言表达、客户沟通与谈判等方面表现如何？ （5）.此次经销商开发过程的心得体会是什么？ （6）.自己需要在工作方面改进什么？ 评价的目的是为了发扬优势、纠正错误，以利于自己今后的成长与进步。,三、经销商日常拜访与管理,三、经销商日常拜访与管理,（一）、我们与经销商是什么关系？ A、门票：（新产品刚进入市场所需的一张入场券，需要的时候留着，不需要的时候撕掉） B、区域经理：（利用经销商的人力、物力、财力为我所用）C、与新客户斗智、合作中的客户斗勇、与不配合的客户斗狠。利益关系、博弈关系,三、经销商日常拜访与管理,（二）、经销商的需求,三、经销商日常拜访与管理,（三）、日常拜访 A、清点库存（规格、数量、日期、旧货）B、活动计划（促销计划、费用申请、销量制定）C、活动安排（促销活动安排、执行、问题协商）D、费用核算E、订单回款,三、经销商日常拜访与管理,（四）、经销商管理1）经销商资料整理对经销商的市场铺市率、单品占比率、品项增长率、销售达成率、库存情况、活动执行情况、费用占比率、订单管理等做成档案，随时追踪进度。2）市场铺市率 根据经销商经营的品项分类：商超、流通、特通。进行合理的安排，提高铺市率，比如：大、中包装的适合做商场，小包装的适合走流通，特通网点按照特通的特性进行选择性供货，（学校、医院、网吧、油站、车站、高速服务区等等） 分配好品项和渠道的共通点，会减少退货率。,三、经销商日常拜访与管理,3）品项占比率：结合经销商经销的品项，合理的安排促销费用。对畅销走量、铺市率高的品项要减少费用投入，对成长中的产品大力度投入，对新品试探性的投入。 一枝独秀不是春、百花齐放春满园。4）销售增长率 结合市场增长状况、公司产品的平均增长等情况来分析、比较。如果经销商的销售额在大幅度增长，但市场占有率、公司产品的平均增长率不长反降的话，那么可以断言，经销商在冲货,三、经销商日常拜访与管理,5）销售达成率 根据经销商上一年的达成情况，制定合理的销售目标，并按时按量或超标完成任务；销售目标一般在多少为合理呢？一般分为3种1、刚合作的新经销商（根据其网点分布情况来分析、经营状况等等，鼓励为主）。2、成长中的经销商，（市场爆发力大，可重点扶持，目标制定要比上年增长50%以上）3、成熟的经销商（市场已经成熟，目标制定比上年增长30%左右。给予一定的压力）,三、经销商日常拜访与管理,6）库存管理：库存管理以“先进先出 ”为原则；每个礼拜清点一次库存情况，减少旧货、压货的不良库存。如果有库存量大的产品，要协助经销商尽快出货消化。 压货有理、过量无罪，消化才是硬道理7）活动执行：对每月的活动计划到执行，应全面跟踪到底，做好活动期间的销售记录。活动安排要做好，定时、定点、定量管理。,三、经销商日常拜访与管理,8）费用比率 ： 在与经销商协商下月活动费用申请的时候，一定要根据政策范围内的费用点，预留2-3个点，作为后期问题产品处理的费用。 如果经销商对有申请的品项大量进货，没有申请费用的品项即使库存不多也不进货；在这样的情况下，要及时遏制订货报单情况，不然当月费用肯定会超标。这说明经销商对我们没有忠诚，我们对经销商的管理工作不到位。 记住，抓小偷不一定要比小偷跑得快，最重要的是防范得好！,三、经销商日常拜访与管理,总结：核心：通过对经销商原有资源的整合，让经销商看到目标、前景和希望，激发出经销商的开拓热情。管理的本质：让经销商赚到钱！,四、区域市场管理,四、区域市场管理,四、区域市场管理,选择一个强势又配合的经销商，销量上升一半,四、区域市场管理,服务包含:政策宣导到位、货畅其流、让经销商感到经销无压力,四、区域市场管理,经销商不可能长期合作下去，所以要吃着碗里，看着锅里,四、区域市场管理,经销商更多的是希望我们能帮助其提出更多的合理的经营方案,四、区域市场管理,货源的变化，是否呈良性?慎防销量剧变,四、区域市场管理,价格穿底的后果，要么换成新包装、新品类、要么就降价或退出市场，其它的办法并不多，所以，这一点很关键,四、区域市场管理,我们的责任，不仅仅是要经销商打款订货，更多的是帮经销商销售。,四、区域市场管理,若不坚持原则，不按制度，有一天经销商会比我们来得更厉害。,四、区域市场管理,严格管控销量快的单品价格，尽量少给促销费用,甚至可以不给。合理安排,四、区域市场管理,政策虎头蛇尾、朝令夕改；随意承诺，却不实现；最容易让经销商失去安全感,五、区域市场增量规划模型,五、区域市场增量规划模型,以龙岗市场为例,五、区域市场增量规划模型,空白市场开发。如：一、龙岗区域内的可供开发的空白市场是特通渠道网点。二、已经开发的区域市场，有没有可供开发的下游分销客户。,五、区域市场增量规划模型,通路精耕。如果说龙岗区域已经实现了全覆盖。，那么，增量的方法就是通路精耕，转移营销工作重心。（如：品项分流、提升单品品项销量、直接掌控分销终端）,五、区域市场增量规划模型,新的网点开发。一是开发新出现的销售网点，比如，酒店、KTV、油站、社区小店等。二是原来未占领的销售网点。比如，竞争对手的销售渠道，偏远地区的零售网点等。,四、区域市场增量规划模型,单店销量提高。 1)生动化陈列：通过终端生动化，让产品能够脱颖而出，能够“看得见、摸得着、舍得买”， 增加更多的销售机会。,五、区域市场增量规划模型,单店销量提高。 2)促销推广：要通过新颖别致，与众不同的促销方式，与客户进行沟通，刺激消费者购买产品。比如：免品、搭赠、现场互动活动等。,五、区域市场增量规划模型,加强新品推广：销售增长的另一个途径就是推广新的产品，在的市场销售趋于平淡时，通过上市新产品，可以让平稳的市场“激活”起来，甚至可以激活“休克”的市场。由于老市场、老产品，产品透明、价格透明、利润透明等等，而难以激发起经销商们推广的积极性，而通过在老市场推广新的产品，可以增加新的增量点，渠道可以增加新的利润点。通过上马新的产品，尤其是差异化的新产品，可以让市场焕发青春，以迎来新的销售高潮。,五、区域市场增量规划模型,价格体系重新设计。如果老品不好淘汰，为了给终端予以刺激，最好根据市场找一个合理的理由提价格，重新制定价格体系，给产品和渠道新的生命力。,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,1、终端路线管理方法A、先区后人：先按拜访时间划分区域，找到终端位置，然后按业务代表数量确定路线；（老市场）B、先人后区：先按业务代表数量划分区域，找到终端位置，再按拜访时间确定路线；（新市场） 先区后人方便送货，先人后区易拜访； 送货、拜访难兼顾，拜访优先，后送货。,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,例1：假设龙岗有2名业代（小许和小方）来覆盖龙岗区域的市场，2种不同的方法用图来表示,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,还是以龙岗区域为例，把龙岗以镇为单位，分为若干片区。,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,1、先区后人，方便送货,周一；小方,周一、二；小许,周二、三；小方,周三、；小许,周六；小许,周六；小方,周五；小许,周五；小方,周四；小许,周四；小小方,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,1、先人后区易拜访,周一；小方,周二、三；小方,周四、五；小方,周六、；小方,周六；小小许,周五；小许,周四；小许,周三；小许,周二；小许,周一；小小许,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,例2：假如小方是覆盖县区的业代，除去市区外还有若干个县需要覆盖，那么他的线路如何安排管理呢？这种覆盖方法其实就是先人后区的方法，并且在全国县级市场很普遍。我们用图来表示,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,例如：龙岗属于中心起点；把龙岗、横岗、布吉、平湖列入市区范围（商场比较多，客户集中之地）；把坪地、坑梓、葵涌、大鹏、南澳列入乡镇（相对较远、商场较少，批零点较多）。,商场集中之地,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,2、工作流程五步：,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,第一步：资料整理,通过经销商或其他渠道把所有的商场、批零点分类整理成册。资料一定要详细。,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,第二步：定人,根据店的数量和拜访频率，确定人员。保证人员产出率；不够数量不给人；,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,第三步：定店,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,第四步：定路线,明确每日拜访路线、拜访终端数量。路线不能随意变动。,六、终端路线管理如何结合市场、推动销量,第五步：工作汇报,1、拜访时间和数量，2、产品陈列、销售情况的数据汇报。3、照片4、明日拜访计划,七、提高终端表现-终端生动化陈列,七、提高终端表现-终端生动化陈列,七、提高终端表现-终端生动化陈列,采用广而密的铺货，通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升。当消费者在大卖场、超市、社区便利店、批发市场等不同的终端售点都能够看到自己的品牌，就会潜移默化的记住该品牌，并产生好奇和爱好，发生购买行为。,七、提高终端表现-终端生动化陈列,在特定的市场精心挑选几个合适的分销商，和他们发展良好的合作关系，鼓励他们作出更高的销售努力。精选分销可使品牌获得良好终端能见度的同时，取得更强的渠道控制力和更低的成本，保持终端销售点的均衡发展。,七、提高终端表现-终端生动化陈列,在特定的渠道区域、只选择一家经销商销售自己的产品。独家分销使得我们对分销网络有良好的控制能力，但市场覆盖率低、终端能见度低，因此它比较适用于服务要求较高的专业区域。,七、提高终端表现-终端生动化陈列,七、提高终端表现-终端生动化陈列,理想的陈列位置，如收银台出口、转角处的货架、热销产品旁边、与消费者视线基本平行的位置、方便拿取的位置等，能有效提高产品的销量；,七、提高终端表现-终端生动化陈列,终端陈列生动化不仅能吸引消费者的注重力，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的品牌形象，是提升品牌终端表现力的直接现场。保持产品整洁的陈列，给消费者鲜活的联想。及时清洁产品包装上的灰尘并密切关注即期品，超过保质期的产品需及时撤架，以免给消费者留下滞销的印象。此外，配备内容清楚全面的价格标签，方便细心的顾客查看、对比和购买。,七、提高终端表现-终端生动化陈列,综合运用场景、堆头、展柜、卖场POP展示、DM展架、造型物展示、促销短片、导购人员的表现等吸引顾客注重，提升终端热销的氛围。为了获得最佳的终端表现力，终端陈列应当结合产品特点、终端商店的位置结构等，与广告的形象及其促销活动保持一致，选取恰当的营造时机，统一细化投放的操作标准，以便烘托出期望的热销氛围。,七、提高终端表现-终端生动化陈列,八、销售团队管理及理货员培训,八、销售团队管理及理货员培训,1、团队管理流程,八、销售团队管理及理货员培训,1、团队管理流程,1、以销量为管理核心，以制度为主要管理手段。2、结果重要，过程更重要。销量重要，网络维护更重要。3、共同的核心目标是-销售业绩攀升,八、销售团队管理及理货员培训,1、团队管理流程,1、提高业务人员业务素质、建设团结一致的团队、提升销量。2、效率要快，效果要好。3、奖罚、晋升与绩效挂钩。建立公开栏。,八、销售团队管理及理货员培训,1、团队管理流程,1、根据职责分工划分，主要包括业务代表、理货员、促销员等。2、事前预测，事中监控，事后评估3、有重大事项的决定权，日常事务的指挥权力。,八、销售团队管理及理货员培训,1、团队管理流程,1、团队具体任务层层分解，具体到个人，管理做到每天每周。2、细节决定成败，在操作的过程中，明确每一个操作步骤。3、任务合理分配，不能跨度太大。也不能幅度太小。,八、销售团队管理及理货员培训,1、团队管理流程,1、每个业务人员、理货员、促销员的权利和职责清晰明了，避免拖延、推委、相互扯皮。2、鼓励多提建议，少提意见。只为成功找方法，不为失败找理由。3、防止有权不用，有权滥用。,八、销售团队管理及理货员培训,1、团队管理流程,1、业务人员的工作计划、业务进展都通过统一的报表体现。2、日、周、月计划必须与实际工作管理相结合。3、及时检核报表真实性，防止作假、做漏。,八、销售团队管理及理货员培训,2、业代、理货培训项目,八、销售团队管理及理货员培训,2、业代、理货培训项目,走访商场过程中，要注意与商场负责人，建立良好的人际关系网。通过定期拜访、寒暄、认真细致的工作态度等来获得对方信任；必要时提供盼盼产品在市场上，有影响力的信息给对方。,八、销售团队管理及理货员培训,2、业代、理货培训项目,陈列标准：烘焙类产品系列（面包系列、软面包系列、迷你小面包系列、丝润面包系列、铜锣烧系列、蛋黄派系列等），不能少于一整组货架集中陈列。膨化类产品系列（艾比利系列、麦香系列、摇摇乐系列等），不能少于一整组货架集中陈列。a、进行货架的清洁和整理工作，用随身携带的抹布清理货架上、商品上的浮土；商品摆放整齐美观。b、 核对、清点货架上，所有陈列商品的品项和数量，尤其注意公司的重点产品和新产品。产品陈列应尽量做到：易见、易取、易挑选的最佳位置上,八、销售团队管理及理货员培训,2、业代、理货培训项目,1、对正在执行活动的产品，作为重点管理对象；记录好活动开始时间、进货数量、活动类型（堆头、端架、特价、买赠）；下次访店时间、库存数量等，然后就能计算出，实际总销售量和平均每天的销售量。经过几次计算以后，同时就能预算出，什么时候可以下单、当月大概可以销售多少。对正常售价产品的销量，也可以按以上方法，进行管理和预算。2、做好了商场的销量管理，同时也管理好了产品条码缺失问题，一举两得。,八、销售团队管理及理货员培训,2、业代、理货培训项目,注意产品的生产日期；按照 “先进先出”原则将生产日期新的产品放在最里面一层，旧日期的产品摆在最前端易拿易放的地方售卖。如保质期已临期，应及时向经销商业务员汇报协商，并采取适当的促销对策。,八、销售团队管理及理货员培训,2、业代、理货培训项目,核对商场库存的单品数量时，首先跟该商场主管协商后，再进入仓库进行核对记录；依据该商场以往周转情况，判断在库量的合理性。出现货源不足时，及时催促经销商业务员或商场管理订货。,八、销售团队管理及理货员培训,2、业代、理货培训项目,1、理货员应对盼盼所有产品的规格、口味牢记于心，在进入商场整理的时候，把缺规格、缺口味的单品，及时补全；2、对缺货的情况，应经常与经销商业务员，沟通了解；如：是否已经下单，下单了什么时间送货；对没有下单的商场，是否要帮忙下单等等情况；全程跟踪了解。直到货到商场仓库，整理上货架陈列以后方可。3、原则上样板店的货架上，不准有条码缺失情况，理货员要随时注意，商场的产品周转情况。在商场陈列饱满有货，仓库却无货时，就要提醒经销商业务员，该下单了，这样才能保证商场不会经常断货。对销量好的产品，应与商场负责人协商，下单数量是否应该加大一点。,八、销售团队管理及理货员培训,2、业代、理货培训项目,A、 样板店的活动安排：盼盼产品的堆头必须在3个以上，如果达不到的，理货员应及时与经销商业务或业务经理沟通了解。B、对做了特价却没有堆头或端架陈列的产品，应与商场