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网上零售业消费者行为研究 关键字：网络 零售业 消费者行为 营销策略当前，Internet充当购物中介的功能以不可预见的速度增长，全球化的电子市场极大地影响了本世纪零售企业的商务活动。我们也正经历一个企业与消费者关系重新整合的新时代，消费者行为正在发生变化，因而零售企业也必须换位思考，投入更多精力去研究消费者群体的行为。同时，全球化的电子贸易为企业的发展提供了许多的机遇，能够充分满足已有顾客和潜在顾客的特定需求。某些著名的跨国公司赞助的网上零售市场的失败主要是由于没有把握网上消费者的行为特征，因此，研究网上零售业的消费者行为十分必要。一、网上零售业的现状目前，中国网上零售的网站数量2200多家，虽然中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单，并提供网上支付服务，但大多数网民采用的是在线定购，离线支付，还不是真正意义上的电子商务；并且网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式，效率较低；有少数网站定单要在工作日才能进行，在中国实现24/7（每天24小时，每星期7天）的网上零售商和数量极少；网上商品的价格并没有很强的竞争力，大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平，一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格；不重视人工服务，无法满足网上消费者的需求。当前网上销售的主要商品是书籍、家电产品、鲜花等。而满足日常生活用品的交易量还非常小。而且目前的发展趋势表明更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3C产品在未来将有非常大的发展潜力。二、网上消费者心理变化的趋势和特点网上零售企业的现状，使得零售业面临着前所未有的激烈竞争，消费者导向的营销时代也已经来临。在买方市场上，消费者将面临更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。主要表现在以下几点： 2.1消费的个性化日益突出工业化和标准化的生产方式使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流中，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，因而个性不得不被压抑。市场经济发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者希望能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。消费者选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延神物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是一样的，每个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买产品决策的先决条件，个性化消费也已成为消费的主流。2.2消费主动性增强在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如计算机）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的数据并进行分析比较。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。2.3对购买方便性的需求增强现代化的生活节奏使人们越来越珍惜闲暇时间，传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的精力。越来越多的消费者以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2.4价格仍然是影响消费心理的重要因素虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。另一方面，消费者可以通过网络联合起来向零售厂商讨价还价，使消费者也具有过去单独个体无法企及的讨价能力，从零售企业定价转为消费者引导定价。可见，在现代社会里，消费者的购买心理已发生了很大的变化，而网上零售模式恰好能顺应消费者的这些心理变化趋势。首先，定制化生产或服务满足了消费者个性化需求。定制化就是指应特定客户的要求而生产。同样是按需生产，传统上，多数产品的生产由于过分追求规模经济，而网上零售提倡定制化和个性设计。其次，网络的交互性实现了消费者与零售企业生产厂家的互动交流，使消费者的参与意识增强。消费者还可以通过网络表达自己对产品的期望，希望得到什么样的服务，生产厂家也通过网络直接给以消费者答复，这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，便于零售企业针对消费者的需求开展一对一的服务，提高顾客满意度。第三，网上购物实现了消费者对购买方便性的需求，它一方面表现在消费者没有必要花大量的时间“逛”商店或根据商店的营业时间调整自己的日常安排，网上购物不受时空的限制，节省了消费者大量的时间、精力和金钱。另一方面表现在它可以提供给消费者更好更多更安全的信息。最后，网上购物还能满足价格重视型消费者的需求，网上商店以优惠的价格吸引了众多的消费者，以网上书店亚马逊为例，其销售的大部分图书都有5%-40%的折扣，如果能成为其会员，消费者还可以获得更大的优惠。三、制约网上零售业发展的因素虽然网上购物有着形式方便、获取信息快捷，避免人员推销压力和节省时间等优势，但是目前消费者对网上购物仍有一定程度的担忧。据中国互联网信息中心（CNNIC）2004年1月的调查统计，认为网上购物缺乏法律保障的占36.54%；担心产品质量，售后服务和厂商信用的占27.64%；认为付款和送货不方便的各占17.8%和9.26%。因此在我国开展网上购物存在着诸多障碍，具体表现在：1、零售企业的网络竞争意识不强，营销手段不一目前绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场，电子商务意识淡薄，全国560万家零售企业，上网企业不足1.5%，而且分布不均匀。2、网民规模小，交易费用高我国现有的装机量大约为2000万台，全国固定上网人数不足1500万，相对于庞大的人口基数来说，计算机普及率和上网率均不高，导致我国网上购物缺乏用户基础。消费者对网上物品的预期价格要比商场的价格低2030%，而目前网上商品仅比商场便宜4%10%，加上配送费用，消费者享受不到价格上的优惠。另外我国的通信费和网络使用费较高，高额的附加交易费使得消费者对网上购物只能是可望而不可及。3、缺乏安全、有效的网上支付机制消费者网上购物面临的安全威胁有：虚假订单、电子支付漏洞以及信用体系不健全等。4、消费者受传统的购物观念束缚长期以来形成的传统购物习惯使消费者不愿意接受网上虚拟购物这种消费形式。5、低效的物流配送体系我国目前缺少一个高效的社会商品配送体系，商品配送周期长，费用高，准确率低，我国仓库周转率为发达国家的30%左右，而差错率几乎是发达国家的3倍。四、网上零售企业的营销策略网上零售营销的理论基础就是整合营销，它把消费者的需求整合到营销活动中来，它的中心是“4C”组合：Customer（消费者的需求）、Cost（消费者的费用）、Convenience（消费者的购买方便性）、Communication（消费者与企业的沟通）。“4C”是对市场营销观念所倡导的整体营销“4P”的补充和修正，即Product(产品)-Customer，Price(价格)-Cost，Place(渠道)-Convenience，Promotion(促销)-Communi-cation。“4C”组合并不是要代替“4P”组合，零售企业在清楚地了解消费者的个性化需求之后，作出相应的“4P”决策，零售企业最终操作的还是“4P”，只有这样，企业才能同时实现满足消费者需求和网上零售企业利润最大化两个目标。4.1产品定制化网络消费群的整体特征为：高学历，有一定的网络知识；以中青年为主；有一定消费能力，心理特征表现为：易于接受新事物，对商品求新、求美、求奇；注重个性化，注重服务周到。零售企业开展网络营销时，应该注意分析消费群的特征，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，针对不同的目标市场开发不同的产品，把每一个消费者都看成是一个细分市场，从而大大提高了顾客满意度。4.2价格柔性化在电子商务环境下，企业应注意到两个影响定价因素的改变：一是市场的垄断性在减少；二是消费者的购物心理趋于理智。所以企业选择定价策略时应具有自动调价系统和智慧型议价系统，与消费者直接在网上协商价格。4.3广告互动化网络作为广告媒体的优势在于：形式生动、即时互动、传播范围广及其发布时间和地点的灵活性。零售企业在利用网络广告的宣传优势时，一方面应注意尽可能地为消费者提供详尽的信息，便于不同的消费者根据自己的需求在相应的层次上了解信息，最终促成理性的消费决策，另一方面要经常对网络广告的信息进行补充和更新，以保证消费者获得的资料总是最准确最及时的。4.4配送社会化对于企业来讲，进行网络营销时要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，而这一切必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成。目前国际上较为流行的物流配送模式是“第三方物流”，是指由与货物有关的发货人和收货人之外的专业零售企业，即第三方来承担零售企业物流活动的一种物流形态。在美国，第三方物流产值占整个物流业总值的57%，这将是一个庞大的很具活力的潜在市场。另外，国家还应加强立法和监督，规范企业的网上营销行为，保护消费者的合法权益，为网上零售营销活动的发展提供一个公平规范的法律环境，同时还要加强网络技术研究，发送网络基础设施，健全相应的网络配套体系。参考文献：1.肖煜：浅析传统零售业与网上零售业J，北方经贸，2004第1期第82页2.黎志成、刘枚莲：电子商务环境下的消费者行为研究J，中国管理科学，2004年3月，第10卷第6期第88页3.贾月梅：网络时代消费者行为特征及营销策略J，现代财经，2003年第8期第42页4.王自知：网上购物服务不佳影响电子商务健康发展J，通信信息报2003年3月21日Study on online consumers behaviorAbstract: by analyzing the online retailing status quo and consumers psychological, and provides