三力打造强势烟草终端.doc

三力打造强势烟草终端 随着入世后烟草保护期限结束的临近，风雨欲来，越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。但能否建立、巩固和维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个企业在行业洗牌中的命运。终端作为烟草行业最重要的品牌形象窗口，就成为了各大烟草品牌的必争之地。但是国内烟草各品牌之间终端建设几乎是形神相似，导购、产品展示、促销等都似曾相识，品牌个性，终端形象工程、终端建设的内功修炼，成为了决胜终端的重中之重，如何打造强势终端，抓住消费者烟草消费的心理因素，才是影响终端销售的主要因素。在一般的终端营销框架体系中，终端被分为了“软终端”和“硬终端”两个模块。“硬终端”指的是终端的外在宣传表现形态，比如陈列、展示等，以及招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、灯箱、店招等终端的宣传载体，还有终端促销赠品等。随着竞争的加剧，各大品牌在“硬终端”方面基本上大同小异，其实最能体现终端持续竞争力的是专属的“软终端”的建设。烟草品牌的“软终端”四大系统包括：品牌传播及顾问管理系统、市场网络管理系统、终端信息采集反馈系统、品质保障及物流匹配系统。建立行之有效的软终端系统是保证终端建设的规范性、独特性、可持续发展性的基石，是营销实战竞赛中的关键一环。但是，如何能让硬终端和软终端能高效的运作起来，需要我们对终端进行全方位的综合建设，构筑烟草终端全新的三力模型，即：品牌形象力、销售促进力、管理执行力形成品牌专属的终端系统，为营销装备最高效的行销利器。品牌形象力陈列、空间展示终端宣传物料终端促销赠品终端促销赠品硬终端软终端品牌传播及顾问管理系统市场网络管理系统终端信息采集反馈系统品质保障及物流匹配系统终端建设销售促进力管理执行力一、 塑造个性的品牌形象力品牌形象力的建设是一个恒久的话题。烟草行业和其他行业一样，在高度竞争的行业内占领市场，品牌并非一次的概念炒做，广告轰炸，创意展示等就能瞬间建立强大的品牌竞争力，这需要文火炖骨头，持久长远，一步一个脚印积累塑造而成的。烟草零售终端作为品牌形象的旗帜，要做到差异化与竞争者；吸引力与消费者；持之以恒与品牌管理，方可有势有为，创造强势的品牌形象力。n 区隔竞争者个性化品牌定位独特品牌个性是烟草品牌竞争最强的武器，一个集聚品牌内涵和文化的品牌世界是可以打破“品牌同质化”的瓶颈。烟草不仅是是一个嗜好品，而是一种精神产品、个性产品、社会产品。原英美烟草的黄和祥就说过：“人类只要还有精神压力，就还会有烟草”，这里烟草就已不是一个口感与嗜好类产品了！定位自己独有的一个个性区间，这个区间不仅仅是让消费者独有的感觉，还有一个最重要的因素就是竞争对手不可进入，或者说不可跟进。除去烟草“口感、香气、劲头、刺激性、余味”等感官体验外，定位一个具有对情感、文化、社会性等特性的个性化品牌形象是烟草产品的首要工作，也是终端建设定位的起始点。即：我们要在终端给消费者展示一个怎样的品牌故事，给他们一个怎样的品牌印象和品牌个性：现代、尊贵、儒雅、豪爽、简约、还是传统、平和、野性、醇厚、张扬，等等？案例：KENT品牌宣言：Kent，未来的求索者Driven By Possibility，开启未来创新之路：在Kent不断创新的理念下，Driven By Possibility完美诠释着其独一无二的、在不断求索中创新发展的精神。同时，Driven By Possibility更赋予了未来的求索者-kent，得以实现理想的源源不绝的原动力。2005年，KENT在特低焦油系列特別設計的A.C.F.濾嘴獨特活性碳科技，在年度的推广和终端都以“开启 至IN灵感”做为Kent突破时代，引领未来的发展口号。现代、前卫、科技、品牌个性鲜明，终端形象主题鲜明，显著区隔于竞争对手，吸引消费者的眼球。n 品牌个性化体验品牌的个性不是停留在纸面的，它必须让消费者体验到、感触到、品味到才能将品牌的影响力转化为消费者终端个性化体验。 品牌DNA要将个性通过视觉、听觉、味觉、触觉、心理感受等形式去影响消费者的感知和购买的选择。品牌DNA是品牌个性的精髓，可以把个性融入到终端任何设计元素的细节,包括：形式及形状 独特色彩 材料及加工修饰 设计风格 音乐 光度 气味 服饰，等等。比如酒类中的品牌大将“Absolut Vodka”的品牌核心是“精粹的Vodka”，品牌个性鲜明，现代的、纯净的，简约的品牌印象也深入人心，透明、简洁酒瓶成为了这个品牌的象征符号，成就众多脍炙人口的广告表现。Absolut Vodka在Absolut Bar终端推广中从品牌DNA中挖掘设计元素，让消费者在消费的空间中体验Absolut独特的品牌魅力。终端的个性化体验会给消费者带来全新的、印象深刻的客户体验。每一种终端视觉的刺激，店内优雅的音乐、售货员别致的服饰以及对顾客亲切的产品推介都要成为为消费者精心设计的终端品牌体验，每一次购买的过程都是一个心情愉悦的品牌约会，个性化、高记忆度、区别于其他竞争对手，从终端营销中抢得先机。n 品牌体验普及化零售终端类型有多种类型，特点也大不相同。调查显示：超市、商场、便利店、烟酒店属于卷烟销售最大几种核心业态。但是商业终端运作的差异化显著，专卖旗舰店仍占较小比重，所以在终端有效的设计普及化的品牌展示和体验方式，才能形成终端的规模效应。一致化、品牌化的终端形象，以生动化、立体化、标准化的物料设施，强化营销终端建设，架构烟草营销网络的“靓丽终端”。让更多消费者达到强化记忆的效果，让品牌体验深入人心。烟草许多厂家把零售终端分为日店和夜店，并针对终端的类型进行有效客户体验设计，强化终端消费者接触的有效性。日店一般包括超市、商场、便利店、烟酒专营店、食杂店、加油站等。一般可以设计写真烟柜灯箱牌、烟柜立牌、收银台立牌、烟柜陈列贴、产品陈列架、烟条外套、烟包外套及烟包贴、海报、吊旗、价格牌等。在某些特定终端可以设计品牌专卖店店头或品牌专柜。夜店包括：酒吧、夜总会、KTV、会员俱乐部、洗浴中心、影院、网吧、咖啡店、茶楼、餐饮等。根据夜店灯光和业态特点可以设计发光体展示或夜店用品等特别物料，如：发光动态灯箱、烟灰缸、酒水牌等。现代多媒体技术的应用：信息时代的到来给了营销更多的触角。店内互动式平板电视、动态声光电等电子演示装置在销售终端可以吸引更多消费者的关注。 品牌推广视频高效的销售促进力有一句讲的好：“哪怕你是世界上最好的产品，有最好的广告，但是消费者不到终端购买它们，就无法完成销售！” 所以终端是销售的最终阵地，要达到好的销售就要启动终端营销的各种有效手段，整合资源和渠道优势促进销售。n 虚实结合铺货策略铺货要点面结合，提高消费者传播触及率。高档卷烟的传统推广方法一般按照由点到线再到面的顺序，但要实现这一进程的前提必须是该卷烟逐步受到市场的认可，销售局面稳步拓展。这样一来有两大弊端：一是效率不高，或者陷入试点销售不错，铺开就不行的怪圈，或者连试点销售都通不过，即使在试点销售反馈良好的情况下，无论是依靠零售客户之间的口口相传还是消费群体的逐步壮大都要经历一个时段，容易错失销售良机；二是覆盖面不高，零售客户固有的利润经营模式以及高档烟本身较高的订货资金门槛限制了新品高档卷烟的市场覆盖率。品牌推广过程实质是一个知名度提升再到美誉度提升的过程，即是一个量变到质变的过程，需要尽可能的提升与潜在消费者的接触机率。对此，可采取实物陈列与烟模陈列相结合的方法，重点弥补由于零售客户主观和客观原因导致的无法及时上柜，确保尽可能全面的上柜率。n 制造终端口碑效应零售客户之间的口口相传还是消费群体之间交流对于烟草销售都是非常重要的。口碑不是自然而来的，需要品牌运营商制造一些舆论攻势来强化终端的口碑效应。零售客户对货源期望值实际上是受到来自消费者购买行为的干扰，即可能出现同一个消费者为购买一包紧缺烟跑遍数家店的现象。反过来说，灵活的驾驭这一现象可能对新兴品牌的造势起到帮助。比如：限量供应，可以触发人们的兴趣。在投放之初组织部分员工装扮成卷烟消费者，营造“满城尽问黄鹤楼”的假象，勾起零售客户的订货欲望。另外，在我们社会中，总会有些品牌意见领袖，他们的消费行为会影响公众舆论，比如政府官员最流行抽黄鹤楼，许多消费者就会认同这种烟的“官味”和价值感，并以效仿。所以我们通过有效的终端策略争取适当的人士认同自己的商品，其是在夜店全力争取目标消费者。让口碑的力量令我们的产品扩大知名度。n 巧妙新产品体验活动烟草新产品体验活动在行业中并不新鲜，但是传统的免费派烟活动对消费者的培育作用越来越少。新产品的派发活动要更加具有针对性。一是吸引特定消费群。比如：在企业家高峰论坛中，举办品鉴会或赞助该项活动，让目标消费群代表群或意见领袖群客户抢先体验，形成特定销售氛围。二是宣传产品的特性。在终端推广产品的独特性时，通过整合性传播作铺垫，再结合派烟活动，让消费者体验并直接联系产品特性，令现有吸烟者尝试我们的产品，令其他香烟品牌消费者转为选择烟草品牌，令烟草品牌消费者向其他人士推介，从而达到高效的造势作用。n 强化终端激励政策良好的销售推介和终端形象管理对于烟草销售有着不可替代的作用。在产品推广中对于零售商家和终端售货员的激励是快速有效的提高销售的方法。激励方法有进货奖励、陈列奖、促销品支持、零售商销售竞赛等。康师傅清凉饮品在产品上市时，针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET箱皮可折返现金2元。同时，针对零售店推出“财神专案”活动，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度