惠泉啤酒市场策划书.doc

惠泉啤酒市场策划书一、策划背景 2001年中国加入WTO组织，在世界范围内，不管是哪个国家都会觉得中国是一个巨大的市场。那么针对每一款商品而言，在中国市场上能够销售顺畅，随之带来的经济利益也是非常可观的。啤酒作为一种软饮料，在饮料市场上占有很大的份额，近年来，我国啤酒行业的专家针对啤酒市场现状，指出我过的啤酒市场如果想更加的繁荣，那么就要满足消费者的需要，也就对我们的生产啤酒的企业来讲，生产出来的产品要多样化，从而满足不同消费层次、不消费人群、不同消费口味的消费者对啤酒的需求。现在物质文化日益丰富的今天，消费者更加注重享受型的消费，那么这样一种社会意识形态的转变，也给相关的啤酒企业带来的商机，那么想要在众多的啤酒企业当中独树一帜，也是惠泉啤酒公司的一个挑战。二、企业机会与问题分析惠泉啤酒（中国）有限公司拥有一支优秀的团队，拥有一支勤奋、专业、自信、充满活力和创新精神的团队。这个团队每天都面对困难、解决困难、积极进取、从不放弃。并且公司拥有国家级企业技术中心和博士后科研工作站，10项技术填补国内空白，在中国啤酒行业中享有崇高地位，重视企业建设的惠泉啤酒博物馆成为当地旅游的重要景点。集“啤酒美食、文化创意展览、休闲娱乐观光”为一体的啤酒文化创意艺术区现已试业，是接待国内外游客、传播当地文化新旅游点及广大市民休闲消费的开放性社区，成为传播惠泉啤酒品牌的重要平台，也为发展第三产业奠定了坚实的基础，加快促进企业转型升级。同时，惠泉啤酒公司积极响应国家号召，走“可持续发展路线”绿色、环保的生产模式，在消费者的心目当中也树立了良好的企业形象，提高了企业无形的资本。惠泉啤酒公司A啤酒，是一个拥有20年老品牌、纯小麦酿制的啤酒，拥有工艺专利，又是产在中国著名的旅游胜地，又有好的水源，酿制出来的啤酒酒质好，入口顺畅，有点甘甜，同时品牌名称传承中国古老文化，产地地名滑稽，容易给消费者留下比较深刻的印象，对A产品的推广有很大的帮助。但是，A产品价格有点偏高，且包装多、风格多、瓶型多、口味、名称、字体等方面太过于标新立异，有点繁杂，消费者不能更好的熟悉一个品牌，从而导致对品牌的忠诚度不高，各个产品之间也相互竞争，宣传每个品牌的费用也比较大，耗费的人力物力财力比较广，这个也是一个企业多品牌销售的不足之处。惠泉啤酒公司B啤酒，是生产A啤酒的啤酒厂推出的另一个新品牌，具有和A啤酒一样的优点，并前在口味上、颜色上等方面更加精简，方便消费者短时间了解产品。同时，B啤酒采用的是撇脂定价的价格策划，留给消费者一种高贵、奢华、独特的一种印象。更好的被消费者所接受。A、B两种啤酒在中国市场有很大的发展潜力，但是其产品相对单一，容易被竞争对手钻空子，从而受到一定的威胁。三，目标市场分析。中国啤酒市场规模巨大，在前面策划背景中也具体提到过，下面就从一些方面对惠泉啤酒公司进行基本的一些市场分析（一）目标市场潜力评估市场潜力是指在某一特定时期和特定条件下，某个产品服务类或产品服务系列的市场总量，市场潜力是指在给定的条件下，在一段指定的时间内，能够合理的取得的最大销售额。它意味着有产品都得到了充分的分销、做了大量的广告和促销并且吸引了所有可能购买该产品的顾客情况下，该产品的可能销售额。1.整体市场潜力分析：整个中国啤酒行情都处于高速发展的进程中，因为中国入市成功，国内国外多种啤酒涌入繁杂巨大的中国市场，因此啤酒品牌，种类，味道繁多，质量品质亦参差不齐，在高速竞争的过程中，事实证明中档啤酒容易占领市场，所以对于啤酒的整体市场潜力来看，期酒行业势头正猛，正值发展高峰期，适宜大量投资与发展。2.目标产品市场潜力分析：惠泉啤酒公司起初名不见经传，通过团队的不懈努力，最终闯出自己的一片天地。首先，惠泉啤酒公司具备强大的市场竞争力，首先在保证质量的同时保证了环保，高额投资修建排污系统，公司先后对煤场进行了全封闭改造，防止扬尘污染；对动力车间门窗加强维护，减少噪音的传导；限制了生产用蒸汽的压力，杜绝了超压噪音等措施，年度内无公众投诉记录。在树立良好的品牌特色的同时，同时树立了良好的品牌形象。其次，对于自己旗下的两款啤酒产品A与B。A产品的生产地是中国旅游胜地，引人遐想。二十年老品牌，酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜，包装、风格、口味都是首屈一指。B产品是一种新产品，在A产品的品质和声誉良好的情况下，惠泉啤酒应世而出，高档的B产品对于市场的冲击和市场份额占据量是可观的，而且B产品相比A产品，不管是产品包装或是味道都有了一定的提高，所以依旧能占领第一线市场。3. SWOT分析：（1）优势：历史悠久，有良好的群众基础换句话就是说已经建立了庞大的销售、管理体制网络在当地有一定的排他性；市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；地理位置好，产地是中国著名的旅游胜地之一；临近水源又以“绿色、环保、健康”为概念，产生了强大的市场吸引力；各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动；品牌个性清晰，易与具有典型特色的需求产生直接联想。（2）劣势：国内企业整体规模相对一般，主导产品会受到威胁。原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力；竞争对手的实力强大例如：雪花，燕京，青岛等；就目前来说，中国啤酒业受国外啤酒业的冲击大，其中以日本为最日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场。（3）机会：政府的大力支持，由于国外啤酒业的大力冲击，我国放宽了对啤酒一贯的政策，改为搭理支持国产啤酒业的发展；惠泉啤酒公司后市机会较大有俩个比较有创意的子品牌；成为上市公司增发新股给惠泉啤酒公司的发展带来新机遇。（4）威胁：该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。4.竞争对手产品市场的潜力分析：（哈啤，百威，燕京，青岛，喜力）哈啤，哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，至今仍风行于中国各地。百威；是世界知名的啤酒品牌，1876年诞生于美国，创始人是Adolphus Busch，公司总部设在美国密西里州圣路易斯市。百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。燕京，燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大。青岛，青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂， 1903年由英、德两国商人合资开办， 是我国 最早的啤酒生产企业。喜力，总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。对于惠泉啤酒公司，竞争者众多，都具有各自独有的消费人群，若想占领市场份额，惠泉啤酒公司在原先大力推行环保的情况下依旧保持自己强势的劲头，保证口味、包装多样的同时，更大力度上保证产品质量，从而得到发展。（二）目标市场主要销售渠道现在啤酒的销售方式主要都是由公司的管理人员来分配安排，下设多层区域，如若有些地区是独家代理，那么对应的乐乎群体就只有一批了。啤酒的渠道一般都是按照卖场、夜场、餐饮等分配，有的还有干杂店等零售方式销售。在城镇地区，啤酒销售一般避开中国好酒招商网店、商超、娱乐场所等终端渠道，在家属区门口的便利店直接铺货，对竞品进行终端拦截。在城区的黄金地段，精选位置优越，辐射和影响力较强的终端零售店，做成品牌形象店，以对产品进行品牌宣传和推广。在乡村地区，啤酒销售主要是销售直接绕开农村通路，直接运做终端。在乡镇建立联营配送站，加强对市场的管理，确保旺季时的市场供应。4、 市场细分： （1） 市场分析2008年受国际金融危机影响，中国啤酒产销量增幅回落，但是中西部地区尤其是宁夏、四川和甘肃等地的增幅在30%以上。去年，啤酒产量增长率高于全国累计增长率的有3个：增长率最高的是西南（20.0%），其后依次是西北（14.8%）、中南（9.5%）；出现负增长的有2个，东北（-1.5%）、华北（-5.3%）、华东（2.9%），中西部地区的增长势头最猛数据显示。今年上半年全国啤酒行业继续保持平稳发展的态势，累计生产啤酒1642万千升，同比增长14.2%，啤酒行业景气度上升。从半年报看，上半年很多上市公司业绩表现良好。青岛啤酒、燕京啤酒今年上半年实现净利润分别达20199.65万元、15442.65万元，同比增长23.81%、5.25%。随着国民经济的发展，消费升级时代的到来，啤酒、乳品等以往非主流食品消费量得到大幅提升。我国啤酒产量从1985年的310万吨一路飙升到2005年的3061万吨，年均增长率超过40%。同时，我国还有大量消费群体未开发，巨大的农村市场还未充分挖掘，有巨大的潜在消费力作保证，啤酒行业的增长趋势将会得到延续。（二）根据不同的条件进行细分1、根据收入的不同，可以把啤酒市场分为：高档、中档、低档，各个细分市场的价格区间分别为：100元、50元、10元。2、根据口味的不同，可以把啤酒市场分为：清淡型、爽口型等细分市场。3、根据使用场合不同，可以把啤酒市场分为：聚会、婚宴，等细分市场。4、根据酒精度含量的不同，可以把啤酒市场分成高浓度、中浓度、低浓度等细分市场5、其他细分方法，根据心里细分的不同，可以把啤酒市场分成 社会阶层 、生活方式、个性等细分市场根据上述啤酒市场细分的一般方法，对某一具体品牌的啤酒如进行市场细分。(三)市场细分总结： 国外啤酒品牌一般一开始就是以一鸣惊人的面貌出现的，迅猛发展遇攻击众多地中国品牌，我们何不将计就计？在这个商品化竞争日趋激烈的时代，一种产品固然口碑再持久，也难以敌得住新型产品的突击。所以，我的想法是，惠泉啤酒公司应该加大管理策略，目前将主要精力置于公司的生产部和销售部，一方面，生产部应大力着手新型啤酒的研发，壁如奶茶的口味那么多，何不把啤酒也开发出更多种类来呢？更好地去适应更多人们的口味。另一方面，公司的销售部应尽快布署好一扫全国的战略，我建议可以采取侵扰策略，首先，将那些惠泉啤酒公司原本就已巩固好的地区作为中心腹地，例如东北地区，从腹地开始向四面八方的各省市展开全方位的侵扰，即使在敌方势力强大的地区，也坚持在销售场上不与对手硬碰，我们可以先大力抓好零售市场，而后一步一步的去收购一些中小型的其它品牌的啤酒。销售如同战场，相信，战场上是不存在常胜将军的，一家企业的经营也不可能永远保持J型增长曲线，甚至，在某些时期，难免会出现正态曲线分布的趋势，但是，任何一家企业若能在迅息万变的竞争场上始终做好与时俱进，开拓创新，一定会做到长远地成功。5、 目标市场选择： 根据上面市场分析得出，首先选择啤酒产量增长率高于全国累计增长率的地区，西南地区、西北地区和中南地区，先进军城市市场，因农村市场在快速崛起中，而后马上进军农村市场。继续发挥出本公司产品品质好和良好的销售终端的优势。六、市场定位：（一）对企业以往的定位策略的分析与评价1.企业以往的产品定位：消费者目前选择的是不容易喝醉的啤酒；味道太浓太淡消费都不喜欢；惠泉公司的两个品牌的产品为纯小麦酿造，酒质好，适合目前的消费者；以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒以酒制品姿态的定位博得消费者的接受；现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要；惠泉啤酒公司还需加多产品，使产品丰富化这样主导产品才不会受到威胁；培养资深的市场拓展、营销策划型人才加强企业的销售渠道，挖掘产品卖点等。2.定位的效果：（1）形成市场了区隔根本标准。（2）有利于树立品牌的形像（3）有利于塑造品牌的个性。（4）有助于与消费者沟通。（5）有利于品牌的整合传播（6）品牌定位有利于企业占领市场和开发市场。一般的市场地位都有以上6点效果。 3.对以往定位的评价：(1)优点：产品由纯小麦酿造，酒质好，适合目前的消费者；老品牌，口味多，符合当下大部分人的选择；包装多样，瓶型多样，迎合广大消费者的审美要求。（2）缺点：惠泉啤酒公司还需加多产品就两类啤型不够看，使产品丰富化这样主导产品才不会受到威胁；生产的产品酒性都过于温和，这样就失去了一部分消费者，建议开发新的产品，口味比较浓厚的那种；惠泉啤酒公司老品牌进入市场的价格过于低廉，让消费者不易接受惠泉啤酒公司新品牌的高档的价格。1、进行新的产品的必要性（1）、从消费者的角度：惠泉公司新近生产的B产品是在A产品的基础上，在原先A产品占有的市场份额以及在消费者心目中的形象以固定！B产品的推出就必须重新定位，对消费者来说，B产品的功效、质量、利益、价格等各方面需要定位来了解。（2）、从产品竞争的角度：B产品的推出，惠泉公司的定位是高档产品。在如今大部分高档啤酒市场被其他品牌占有的情况下，B产品的打出就必须要定位，让消费者能了解到这个产品的地位，也能使B产品在与其他品牌的竞争中确定地位，加大竞争的筹码。（3）、从营销效果的角度：新的产品的定位可以使新产品的推出达到更好营销效果，让消费者第一时间明白这个新产品是个什么地位的产品。以产品为中心，使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置。2、对产品定位的表述产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象.因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位即确定哪些产品作为投放市场的对象。为创立品牌特色,树立特定的市场形象, 以满足消费者某种需求和偏爱的心理意向和行为方式。产品定位策略要体现在实体的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面, 以及满足消费者豪华、古素、艳丽、雅淡等不同的心理需求。产品定位的基本策略有两种: 一是与竞争对手的产品相对比, 显示出独特性; 二是与自己的系列产品相比较, 显示出创新性。产品定位策略的恰当使用, 有利于触发消费者求新、求美、求名、惠顾动机与习惯性购买行为。惠泉公