第七章分销渠道策略

第七章分销渠道策略 第一节分销渠道与中间商概念 分销渠道也称作销售渠道 是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中所经过的流通途经或路线 一 分销渠道的作用 买进 分级 搭配 储存 运输 资金融通 分担风险 出售 市场调查 广告宣传 商品销售 售后服务 二 分销渠道模式 一 消费品的分销渠道1 生产者消费者2 生产者零售商消费者3 生产者批发商零售商消费者4 生产者代理商批发商零售商消费者 二 生产资料分销渠道1 生产者用户2 生产者批发商用户3 生产者代理商用户4 生产者代理商批发商用户三 分销渠道的基本类型 一 直接渠道和间接渠道 二 厂渠道与短渠道 三 宽渠道与窄渠道四 中间商的类型 一 经销商 批发商 代理商 二 代理商 企业代理商 销售代理商 佣金代理商 经纪人 三 其他中间商 交易市场 贸易货栈 拍卖行 五 影响分销渠道选择的因素 一 产品因素1 产品的物理化学性质2 产品单价3 产品式样4 产品的技术服务要求5 产品的市场生命周期6 产品的消费效用 二 市场因素1 市场容量和市场范围2 消费者3 中间商4 竞争者 三 企业自身因素1 企业的实力和信誉2 企业的经营能力3 企业对控制渠道的控制程度4 企业可提供的服务质量 四 社会环境因素 如烟草 黄金等的特许专卖 第二节零售商 一 零售商的特征1 商品的销售对象是直接消费者2 商品已经出售就脱离了流通领域 进入消费领域 3 零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量 二 零售商分类 商店的类型及特点 1 百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 包括服装 化妆品 家庭用品 电器等 百货商店的战略 重新定位为专卖店提高服务 以把焦点从价格上转移开 2 专卖店 专营一种特定类型的产品 可以优化零售商的细分战略 使商品适合特定的目标市场 儿童服装店 专卖店的售货员知识面广 能够提供殷勤的服务 专卖店的消费者通常把价格看成次要的 与众不同的商品 商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度 3 超级市场 大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性 多样性和服务性等一次性购物的需要 价格是竞争的焦点 三 无店铺零售 1 自动售货 自动售货机 2 直接销售 利用机器向消费者提供产品 挨门挨户推销或举办家庭销售会 安利家庭销售会 三 零售商营销决策1 目标市场决策2 商品品种和服务决策3 价格决策4 销售地点决策 第三节分销渠道策略 一 中间商的选择策略1 能够选择的类型与数目2 销售对象3 商业信誉4 经营能力5 竞争状况二 分销渠道的选择策略1 广泛分销策略2 有选责的分销渠道策略3 独家经营的分销策略4 复式分销策略三 渠道调整策略 一 渠道调整方式1 增减个别渠道成员2 增减个别渠道3 变更整个分销渠道 二 渠道调整技巧1 缩小问题圈 考察宏观环境因素的变化2 明确问题 在目标市场中对比渠道效率3 考虑直接协作关系4 考虑相关的反应和本企业的整体市场份额 第四节分销渠道的发展 一 分销渠道类型的发展趋势 一 分销渠道的纵向联合1 契约型的产销结合 特约经销 厂店挂钩 批发代理 2 密集型的产销一体化 自动销售系统 联合分销系统 二 分销渠道的横向联合 三 集团型联合二 批发商的发展趋势三 零售业的发展趋势1 各类商店的竞争日益加剧2 零售生命周期缩短 新的零售形式不断涌现 3 商品综合化 多样化的趋势4 技术的迅速发展对零售业产生巨大冲击5 大零售商着手全球扩张6 零售企业的管理水平日益提高 分销渠道策略习题 1 在流通领域中 常见的中间商有哪些类型 他们在商品流通中有何作用 2 联系生活实际 想一想各种不同类型的零售商究竟有什么不同 3 简述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素 4 试述产品营销渠道的主要功能选择1 产品营销渠道的决策包括 A 渠道宽度决策B 中间商类型决策C 渠道成员的相互支持决策D 渠道类型的数量 E渠道管理决策2 企业实行短渠道分销的产品往往是 A 技术性强B 耐久性好C 需求量大D 特殊品E 目标市场集中判断对错1 营销渠道具有调节产销在时间 空间 品种 数量上的矛盾 以及市场调研 融通资金等多方面的功能 习题 12 产品营销渠道的决策包括 A 渠道宽度决策B 中间商类型决策C 渠道成员的相互支持决策D 渠道类型的数量 E渠道管理决策13