国泰品牌标准模式建立与品牌管理-BruceVansCarol.doc

北京国泰饭店国泰品牌标准模式建立与品牌管理管理培训生：赵彩绘 Carol 杨国权 Vance 潘磊 Bruce2008年12月16日目 录前言5第一章 酒店市场的细分及精品酒店发展71.1 西方酒店经营思想的演变71.1.1 20世纪70年代大众营销71.1.2 20世纪80年代质量管理71.1.3 20世纪80年代末以来补缺营销81.2 精品酒店（Boutique Hotel）81.2.1 精品酒店内涵定位81.2.2 精品酒店发展契机91.2.3 精品酒店发展起源91.2.4 精品酒店发展现状91.2.5 精品酒店竞争优势11第二章 国泰品牌标准模式的建立132.1 注重文化内涵，创造国泰特色132.1.1 硬件上的国泰情结142.1.2 服务上的国泰情结182.1.3 管理上的国泰情结202.2 实施服务创新，培养忠诚顾客212.2.1 服务信息网络化222.2.2 组织结构柔性化232.2.3 管理方式人本化232.2.4 重要岗位人员职业化242.3 加快集团化进程，实施跨国经营252.3.1 在餐饮方面寻求突破272.3.2 在客源国和目的地国方面寻求突破282.3.3 与国际饭店集团实行产权置换292.4 规范品牌战略，实施专业化运作292.4.1 准确把握品牌的成长规律292.4.2 积极推行品牌的专业管理31第三章 国泰品牌管理323.1 品牌生命周期323.1.1 品牌初创期323.1.2 品牌成长期323.1.3 品牌成熟期333.1.4 品牌衰退期333.2 国泰品牌传播策略333.2.1 国泰品牌初创期的传播策略333.2.2 国泰品牌成长期的传播策略353.2.3 国泰品牌成熟期的传播策略363.2.4 国泰品牌衰退期的传播策略363.3 “后国泰集团”品牌资产经营策略373.3.1 “后国泰集团”品牌内部管理策略373.3.2 “后国泰集团”品牌外部交易策略393.4 “后国泰集团”品牌维护与提升价值403.4.1 保证产品和服务质量403.4.2 更新品牌市场形象403.4.3 创新品牌运营模式403.4.4 注重品牌的法律维护41第四章 国泰品牌相关思考小结42前言“精品酒店管理公司Schrager老板Ian Schrager和万豪酒店董事长小玛特里奥（J.W. Marriott, Jr）宣布两者新的生活时尚精品酒店品牌面世，其命名为“Edition”，并宣布了最早一批已经签约准备开发的酒店，预计2010年将开张第一批Edition酒店。这位著名的精品酒店投资商和世界顶级酒店集团万豪的CEO均表示，他们已与开发商达成了最初9项合作协议，将在全球市场内建成100多家Edition酒店。预计每间酒店的平均规模在150至200间客房，将折射出其所处地点和时代最佳的文化和社会氛围。酒店将聘请各界的全球著名建筑师和设计师打造独一无二的建筑空间，从建设新酒店、到酒店改装以及引人注目的装修不等。两家合作集团希望这些酒店不仅在市场中给人美感的愉悦，还要对环保尽责。Schrager先生正在指导关于Edition理念、设计、市场、品牌塑造和餐饮方面的工作，而万豪则负责监督开发过程并经营以上酒店。”“洲际酒店集团亚太区首席执行官高伟斯则认为，亚洲主要大城市的顾客都在寻求地理位置优越，能将创意风格和贴心服务合二为一的高品质酒店品牌。之前他也曾屡次表示，上海是洲际旗下这一时尚酒店品牌特别值得进入的市场，把现有的住宅或商业用房进行改造，将会是亚太区Indigo酒店的主要做法。”面对激烈的酒店市场竞争环境，形成了百花齐放的局面，如何在竞争如林的酒店业中寻找突破口成为酒店行业的使动点。精品酒店的“创意风格”在于“建筑空间折射出其所处地点和时代最佳的文化和社会氛围，建设新酒店、到酒店改装以及引人注目的装修不等”，而标准模式的建立更体现在“监督开发过程并经营以上酒店”运营及“贴心服务”上。在精品酒店中，有许多是将早期建筑改造而来的，其目的在于营造独特的氛围，为顾客创造特殊的消费经历。而北京国泰饭店所做的，恰好就是精品型酒店，符合精品酒店在我国内发展的时代潮流。国泰饭店是本土化中发展起来的酒店，属于改造项目，有很多可圈可点的独到之处，定位于高星级水准的精品酒店；本文通过分析酒店市场的细分来引出精品酒店存在的必然性，精品酒店的发展在酒店行业中有其独特的生存法则； 考虑到国泰饭店本土化、业主管理、改造项目、品牌初创期等因素，进行了较为系统的分析，并在文中揉入国泰特色的做法。第一章 酒店市场的细分及精品酒店发展无论是在西方还是东方，个性化消费是一种趋势。面对这一趋势，西方酒店业对市场进行了高度细分，为各个细分市场设计了不同的产品，运用了差异化竞争战略和补缺营销的思想。精品酒店是西方饭店市场高度细分过程中出现的一类较为特殊的产品。它运用了先进的管理理念，满足了特定补缺市场的需求并以其独特的优势获得快速的发展。西方精品酒店的成长折射出酒店业发展的某些趋势，而对于这些趋势或者说成功理念的分析将有助于酒店业学习和借鉴，进而提高经营业绩。1.1 西方酒店经营思想的演变二战后，西方酒店经营思想的演变是随着人口、生活方式、经济发展等因素的变化而变化的。1.1.1 20世纪70年代大众营销20世纪70年代，随着大众营销时代的到来，由福特公司最先采用并证明有效的标准化概念在各行各业广泛运用开来。酒店业也同样发现标准化的客房具有易于维护和易于复制的优点，它能使酒店集团通过连锁化经营获得规模经济，因此，标准化的酒店产品和服务成为当时酒店业流行的做法。顾客也愿意接受标准化的概念。因为标准化使得房价更为低廉，而且能在入住前借助特定品牌形成对服务和产品的预期。1.1.2 20世纪80年代质量管理到了20世纪80年代，西方酒店市场供过于求，物有所值成为顾客选择酒店的主要依据。酒店经营者开始从其他产业借鉴先进的管理方法。从制造业借鉴全面质量管理以减少顾客投诉，提高顾客满意度；从航空业借鉴收益管理以应付需求的季节性波动，实现收益最大化。1.1.3 20世纪80年代末以来补缺营销而20世纪80年代末以来，西方顾客的需求出现了多样化的趋势。为了满足顾客不同的需要，克服传统金字塔型组织结构反应迟钝的困难，一些酒店运用了流程再造的思想重新设计了酒店的组织结构，同时补缺营销（Niche Marketing）取代了大众营销，即酒店更为专注于某个或者某些十分狭小的细分市场，关注个人服务，让顾客在酒店产品的设计与传递中扮演积极的角色，创造独特的消费经历。当今的西方酒店业产品的分类维度具有多样化的特征。除了人口统计维度、价格等级维度和地点维度等变量外，西方酒店还存在服务内容的细分维度，例如完全服务产品（Full Service），有限服务产品（Limited Service），B&B（Bed and Breakfast）等；价格细分维度比我国星级标准的五级分类要复杂的多，有豪华等（Luxury Class）、头等（First Class）、中等（Middle Class，该等级内部分为完全服务和有限服务）和经济等（Economy/Budget Class，该等级内部分为高、中、低三等）。这些产品分类的多样化正是市场细分深入发展的表现，是差异化竞争战略和补缺营销（Niche Marketing）思想的体现。精品酒店是西方酒店市场中一类较为特殊的酒店产品，它是一个典型的市场补缺者，然而其近年来蓬勃发展的态势值得关注。1.2 精品酒店（Boutique Hotel）1.2.1 精品酒店内涵定位精品酒店的概念是相对隶属于大型酒店集团的酒店来说的。Ian Schrager认为，如果将鳞次栉比的隶属于酒店集团的酒店比作百货商店的话，那么他经营的酒店就是专门出售某类精品的小型专业商店（Boutique）了。因此，精品酒店这一概念的内涵是深刻的，它很好的描述了该类酒店的目标市场和独特的经营策略。尽管精品酒店这一概念的内涵是清晰的，然而其外延却显得较为模糊，主要的困难在于无法确定何谓“精品酒店”。 酒店的规模通常是由客房的数量来衡量的。尽管精品酒店的具体客房数量没有统一的口径，但是多数业内人士认为客房数不应该超过150。因为如果客房数量过多，那么要提供个性化服务和高度个人关注就成了一句空话，顾客与员工之间的大量接触就不可能了。1.2.2 精品酒店发展契机随着时间的推移，西方酒店顾客厌倦了毫无特性的标准化酒店产品，而愿意为差异化的酒店产品支付较高的价格。为了抓住这个高端的补缺市场，有些酒店以独特的产品进入了这个市场。这些酒店具有独特的风格和个性，提供高度的个人关注，满足了具有猎奇心理的顾客需求。后来，人们就将这些饭店称为“精品酒店”。有人将精品酒店定义为一种使顾客乐于光顾，感受特殊，希望立刻再次光顾，并且能使顾客将消费经历告诉别人的饭店。显然这个定义同样可以用于其他的优秀饭店，只不过精品酒店在规模上相对较小。1.2.3 精品酒店发展起源人们普遍认为精品酒店是在20世纪80年代中期的美国出现的。1984年Ian Schrager最早在美国纽约麦迪逊大街开办了Morgans精品酒店，1988年又开办了Royalton饭店。因此，Ian Schrager被认为是精品酒店的鼻祖。1.2.4 精品酒店发展现状1.2.4.1 精品酒店市场份额小，但增长迅速目前，精品酒店只在酒店市场中占据极小的份额，全美国每天平均开房数量在250万左右，而这其中只有1.5万个客房是由精品酒店提供的。尽管市场份额是小的，然而精品酒店的增长却是迅速的。在美国纽约等城市有遍地开花的形势。而美国新一代的酒店经营者和业主正在将精品酒店的概念带到规模较小的、较为落后的城市。与酒店集团的豪华产品相比，精品酒店无需支付昂贵的品牌使用费，因此精品酒店在成本上占有优势。这一优势的存在为进入高市场进入壁垒的地区创造了条件。1.2.4.2 精品酒店表现出良好经营业绩由于产品差异性的存在，精品酒店表现出了良好的经营业绩。澳大利亚的Jones Lang LaSalle酒店房地产投资咨询公司的报告表明，到2000年底，精品酒店的平均每日房价(ADR)达到了209.45美元，开房率高达71.7。该报告还预测说到2003年精品酒店的开房率会保持在70，该细分市场的同期的平均每日房价(ADR)将达到268.03美元。而且，精品酒店行业的可使用房间的平均收益（RevPAR）从1996年起就超过了酒店集团豪华等级产品，2000年后两者之间的差距还在拉大。精品酒店与传统饭店相比，平均每间客房地成本相差无几，但是可使用客房的平均收益却要比常规的酒店高出15-20。开房率通常高于饭店业平均水平。1.2.4.3 精品酒店由单店转向精品酒店集团精品酒店一般是单体独立拥有的酒店，从组织形式上看是一种典型的业主制企业。但是，少数酒店企业家经过经验和资金的积累，也形成了精品酒店集团。如William Kimpton组建的Kimpton饭店和餐馆集团、Schranger组建的Schranger集团以及Unique Hotel & Resort集团都是连锁化的精品酒店集团。1.2.4.4 精品酒店经营理念对大型酒店集团的影响精品酒店的经营理念也影响了大型酒店集团。许多管理公司将精品酒店看作是特许经营的对象。有的酒店集团已经或者正在进入这一市场。例如国际喜达屋饭店和度假村集团已经进一步拓展了其W酒店品牌（W Hotels）。尽管多数W品牌酒店规模太大（客房数量在106到620之间）以至于不能被称为精品酒店，但是这些饭店明显的借鉴了精品酒店的高质量设计和特殊氛围的营造方法。W饭店的开房率和房价都要高于喜达屋集团内部其他品牌的酒店。第一个W酒店在1998年12月的纽约开张，其主要的目标市场是对于风格敏感的商务旅游者。这家W酒店很快吸引了一大批二、三十岁的年轻人，有的竟然将酒店大堂作为栖身之地；而马里奥特国际正在考虑收购Kimpton饭店和餐馆集团。喜达屋集团和马里奥特集团对于精品酒店概念的关注肯定会对其他大型酒店集团产生影响。随着时间的推移，多个大型的酒店集团有可能借鉴和运用精品酒店的概念。1.2.5 精品酒店竞争优势然而，大多数精品酒店的业主和经营者并不担心大型酒店集团会把他们挤出市场，因为他们认为真正的精品酒店从概念的本质上来看就应该是独一无二的；真正的创新并不是在大型酒店中产生的，而是源于独立的单体酒店；精品酒店的秘诀在于创造不能被竞争对手迅速模仿的东西，而酒店集团的运作是建立在重复生产的基础上的。1.2.5.1 精品酒店文化优势在精品酒店中，有许多是将早期建筑改造而来的，其目的在于营造独特的氛围，为顾客创造特殊的消费经历。与酒店集团的高档产品相比，精品酒店最为关键的竞争优势体现在文化上，概括起来有以下方面：1.2.5.1.1 主题由于许多精品酒店是由旧有的历史建筑物改造而来的，因而其建筑设计反映了当地的风情和特殊的主题。主题是精品酒店精品品质的一个重要组成部分。精品酒店的主题多种多样，如图书馆主题，日式家居主题，欧式建筑主题等等。1.2.5.1.2 风格和个性精品酒店都拥有自己独特个性，这种个性是通过其特殊的风格和别致的装饰体现出来的。更为关键的是，其个性是不能轻易被模仿的。位于旧金山的Joie de Vivre Hospitality 集团总裁将其Phoenix精品酒店的个性概括为五个方面：年轻、不受拘束、时髦、冒险和别致，其酒店的所有设计都是为表现酒店个性服务的。1.2.5.1.3 氛围氛围是所有精品酒店的重要构成要素。如果将“氛围”理解为有形的设施和无形的构成特殊酒店经历的要素的总和，那么“氛围”或许是精品酒店区别于其他类型的酒店的最重要因素。“氛围”包括装饰、环境、情调、个性化服务，管理和服务人员的态度，以及所有创造真实的亲密关系的要素。1.2.5.2 精品酒店成本优势与酒店集团的豪华产品相比，精品酒店无需支付昂贵的品牌使用费，因此精品酒店在成本上占有优势。这一优势的存在为进入高市场进入壁垒的地区创造了条件。第二章 国泰品牌标准模式的建立随着市场经济的日益完善和感性消费时代的来临，未来酒店之间的竞争将更多地表现为品牌的竞争。尽管国泰饭店的精品饭店之路选择的比较占优势，但随着国外品牌注入国内市场，国内酒店业民族企业品牌也在崛起，是否拥有著名的酒店品牌，将直接决定者酒店的生存和发展。综观国外酒店集团的发展，无一不依靠其雄厚的品牌实力，开展品牌的全球化经营；而中国的酒店企业，大都缺乏品牌；在经营经营规模、市场占有额、市场全球价值等方面，均有较大差距。面对全球经济一体化的机遇和挑战，国泰饭店要想与国际饭店集团抗衡，实现可持续发展，并能进入国际市场，就必须创建酒店的国际品牌。为有效提升国泰饭店品牌的张力以及市场覆盖能力，国泰饭店可以从以下四方面着手寻求突破。2.1 注重文化内涵，创造国泰特色 在现代社会与其说人们到酒店是去住宿、吃饭，还不如说更多地去寻求一种精神上的享受，这种能带来享受的根源就来自于文化。从某种意义上来说，客人来到酒店消费，是购买文化、消费文化、享受文化。因此，对国泰饭店而言，要研究国泰文化的产品，开展国泰文化的管理，创建国泰文化的品牌。即国泰饭店要善于经营国泰文化，并将这种文化体现在国泰饭店经营的里里外外和方方面面，体现在国泰饭店经营的全过程。一是注重国泰建筑设计的文化性，无论是建筑外形、室内空间分隔、色彩设计、照明设计、建筑材料选择，还是装饰风格和艺术品的选择布置均应有国泰文化主题作为基本的设计理念，并以此主题作为贯穿其中的纽带，使国泰饭店外观建筑成为品牌文化的重要载体，充分展现具有特色的文化氛围。二是注重国泰营销活动的文化性，在国泰产品设计和销售过程中，注重研究享受文化、时尚文化等，增强酒店产品和营销的文化内涵，寻求不同的文化卖点。如1863年兴建于天津的利顺德大饭店，凭借其厚重的历史情节和丰富的人文内涵，形成饭店品牌特色，成为中国饭店的“历史博物馆”。三是注重服务中的文化内涵，提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务，转向“一站式“的管家服务。俗话说：“民族的才是世界的”。作为地处中国首都的国泰饭店，要创建国际品牌，就必须研究富有中国特色的文化，并将其作为主要的文化卖点之一来认真研究、着意经营、发扬光大。国泰饭店应汲取中国文化观念中的精华，强化中国酒店品牌中的中国情结。具体主要体现在以下三个方面：2.1.1 硬件上的国泰情结2.1.1.1 硬件上的中国情结硬件上的中国情结，主要是指酒店企业在创建品牌文化的过程中，应注重追求建筑外观、装潢设计等方面的中国特色。目前，我国诸多饭店在发展过程中，盲从西方的一切，包括建筑风格的确定、建筑材料的选择、装潢设计的格调等，均带有明显的西化倾向。如在建筑材料的选择上，注重豪华铺张，忽视生态，一味地追求豪华材料的堆砌来强调高档，在饭店设计中出现一股拼材料、比档次的攀比之风，似乎必须采用高档进口材料、水晶吊灯等，才能带来所谓的文化性。由此导致的直接后果是建筑成本的人为增加，并丧失了应有的民族特色，民族文化成为虚化的物质被饭店企业所弱化。事实上，与高大华丽、规模宏大的美国标准化大饭店相比较，中国饭店的园林庭院、小桥流水、宫阙楼阁、雕梁画栋，往往会给人以耳目一新的感觉，加之内部完善的现代化设施，使得众多迷恋东方文化的旅游者能同时享受古代文明与现代文明的完美结合。如坐落在孔子故里曲阜的阙里宾舍，其设计理念就是营造一种传统的文化氛围，吸引中外客人。阙里宾舍集古典建筑之大成，以“四合院”形式，保持明清庭院式风格，十字间架，双重飞檐，斗拱交错，青砖灰瓦，与孔府、孔庙建筑交相辉映，浑然一体。孔子的“有朋自远方来不亦乐乎”作为横匾悬挂在宾舍的正门之上，与中央大厅的吉祥物仿青铜的鹿角鹤相呼应。大厅一侧的墙壁上雕刻着诗经“小雅”中的“呦呦鹿鸣”一诗，四周还雕刻着以孔子生平为主题的“问礼图”和“孔迹图”。在宾舍内设文厅和武厅两个休息厅，文厅设“八音挂壁”，武厅以“七刃挂壁”，分别取意文“仁者爱人”，武“以固国体”。整个外观建筑以及环境布局都营造出一种浓厚的文化气息和迎宾氛围，也正是其立足于当地文化、立足于中国特色，才创造了阙里宾舍的品牌特色所在。不过，饭店企业在追求硬件文化上的中国特质时，并非要求一味地仿古或是清一色的中国庭园建筑，而是要求做到：传统气质与现代精神的融汇，高新技术与传统技术的融合。如1998年建成的上海金贸大厦可谓是西方技术与中国文化结合的结晶。金贸大厦以中式的“塔”为基本设计原形，创造柔和解体韵律，包含着“数”的变化逐级上长，用强化透视的方法，增加建筑的高度感，也突出了刚劲有力而不失优美的轮廓。建筑物外墙采用现代玻璃与不锈钢外墙材料，以寻求一种充蕴东方文化的高层形象，收到了很好的效果。2.1.1.2 硬件上的国泰情结国泰饭店所秉承的建筑装饰风格为低调的奢华。国泰饭店的外立面原本是八十年代建筑的最典型的代表，强调功能主义，清一色的带状白瓷砖，茶色玻璃窗。外立面的形象是从国泰饭店内部的功能性出发，初衷是为了解决层高过低，因此调整空调管线外接，而本着对建筑生命的尊重的态度，决定保留外立面的白色带状横线条的记忆，让树木生长在管线外接部分，一方面与之相辅，另一方面则有国泰饭店“重生”，焕发新的气息的含义。至于选用什么树木，最初灵感来源于后庭院那颗有着40年树龄的杨树，经过比较，最后选择了外表有着观赏性树文的白桦树。近看，是国泰饭店外生长着很多白桦树；远看，又似国泰饭店长在白桦树上。中信集团有个国家体育馆“大鸟巢”，国泰饭店又何尝不似一个“小鸟巢”呢？图2.1 国泰饭店历史图片图2.2 国泰饭店新貌图2.3 国泰饭店自然气息客房图2.4 空中楼阁之宴2.1.2 服务上的国泰情结2.1.2.1 服务上的中国情结服务上的中国情结主要是指酒店企业在经营过程中，应注重追求服务上文化突破。众所周知，美国的酒店以制度见长，欧洲的酒店以历史见长，而我们中国的酒店与之相比较，一无悠久的历史可引以为豪，二无独创的规章制度（许多规章制度都是在借鉴国外酒店管理经验的基础上形成的）作为资本。因此对中国酒店而言，就应利用中国文化中的情感取向作为发展的突破口和品牌文化的主要卖点，并通过具体的服务体现出来。中国酒店的服务优势在于以深厚神秘的东方文化为背景的情调式的服务。这种服务的涵盖面很广，形式多样，强调东方文化与西方文化、东洋文化的差异，将中国的历史文化、民族风俗、生活习惯、服饰艺术、民族节庆等，融入到服务之中，开发新的服务项目，满足顾客求新求奇的消费需求（如西安唐乐宫大酒店推出的唐代歌舞，上海虹桥宾馆推出的大型“历史剧”等）。令人遗憾的是，目前我国的大多数酒店都盲目模仿美国标准化的酒店服务模式，丢掉了自己的特色。中国酒店经营者应善于发掘中国文化中的精粹部分，大胆地与服务相结合，树立“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”的谨慎服务理念，使服务达到一种极致的艺术，让客人享受一种亲切化、近距离服务，好比是观赏艺术表演一样，给客人留下终身难忘的印象。2.1.2.2 服务上的国泰情结2.1.2.2.1 国泰口号中体现的服务情结国泰饭店的品牌口号是“YOU ENJOY, WE ENJOY!”。“YOU ENJOY, WE ENJOY”，表达了我们倡导的工作精神和生活态度激情、活力、积极、乐观。ENJOY，享受工作、享受生活，享受为宾客服务，享受服务乐趣，享受精致细节，享受相聚时分，享受美好生活。乐在其中，其乐无穷。“YOU ENJOY, WE ENJOY”，表达了我们以宾客为尊的理念因为客人喜欢，所以我们喜欢；因为客人快乐，所以我们快乐；因为客人欣赏，所以我们享受。“YOU ENJOY, WE ENJOY”，表达了我们希望分享的态度。拥有是容易的，分享是难得的。分享乐趣，分享喜悦，分享成果，与宾客分享，与同事分享。尽管我们来自世界各地，五湖四海，来到国泰就是共同享受国泰的品质，享受国泰的文化，享受我们的成长，享受国泰的成果。“YOU ENJOY, WE ENJOY”句法结构具有鲜明特色。两个“ENJOY”形成优美的排比，“YOU”和“WE”前后呼应，“YOU ENJOY”与“WE ENJOY”又形成因果关系，整句口号简洁、响亮，寓意深远，既易记上口，又便于传播。2.1.2.2.2 国泰共享空间中体现的服务情结“琴、棋、书、画、茶”是中国传统文化艺术的代表，分别命名五个共享空间，与国泰饭店承载的中国文化意象相呼应；“琴、棋、书、画、茶”又是精致生活方式的体现，与国泰饭店的精品酒店定位一致，都追求精致生活，精致服务。称之为“廊”，是因为共享空间呈长形，似中国传统建筑上的“廊”；而“廊”常为中国古今建筑空间命名采用，古有游廊、回廊，今有酒廊、画廊。“SALON”一词本意为社会名流的聚会，在这里则是国泰饭店尊贵客人休闲和会客的优雅场所。“Qin”、“Qi”、“Shu”、“Hua”、“Cha”是“琴、棋、书、画、茶”的拼音，用拼音而非英语，意在保留中国语言的韵味。图2.5 共享空间“棋”图2.6 共享空间“书”图2.7 共享空间“画”2.1.3 管理上的国泰情结管理上的国泰情结也是构成品牌文化的主要内容。在中国传统文化中，儒家文化可谓独占鳌头。因此，国泰饭店在实施各项管理工作时，可从儒家文化中“借力”，塑造独特的管理文化。2.1.3.1 仁政思想从国泰酒店管理的角度看，儒家文化的核心为“仁”，孔子宣扬“仁政”，国泰饭店管理也可考虑“以仁治店”，在管理过程中注入更多的情感要素，并通过“身教”强化管理效果。2.1.3.2 忠恕观所谓“忠恕”就是指尽自己最大的努力去成人之美，将己心比他心，尽可能同情地了解他人的处境。一旦员工拥有了“忠恕”之心，则在服务工作中就可趋向完美、优质。因此，国泰饭店在推进品牌建设的过程中，应树立起“没有满意的员工就没有满意产品，就没有优秀品牌”的意识。2.1.3.3 义利观在儒家思想中，虽极少言及“利”，但这并非说明儒家不重视利。孔子强调富与贵要“以其道得之”，即用正当的方法去获得，要建立在义的基础上，“不义而富且贵，于我如浮云”。因此，国泰饭店在追求效益的同时，要遵纪守法，所谓取之有道。2.2 实施服务创新，培养忠诚顾客服务质量是酒店品牌的基础，要创建国泰饭店的国际品牌，就必须达到超越服务质量的国际水平。而要提高服务质量，关键是要实施服务创新，当务之急是要实施服务模式的创新。七、八十年代，在短缺经济的条件下，十个消费者只有一个声音，消费者追求的仅仅是数量上的满足。到了九十年代，随着短缺经济时代的终结，进入了温饱到小康的经济时代，消费者追求的是符合标准的服务。跨入二十一世纪，中国开始向现代化进军酒店业将进入一个“消费者至上”时代。一个消费者将有十个不同的声音，个性化、多样化的消费潮流使每个消费者都希望通过购买、消费不同的产品或服务来表现出自己独特的个性、品位和格调。因而，对于酒店而言，就不能再将理想的服务模式定在规范化服务这一起点上，而应在此基础上，通过“量体裁衣”的方式为每一位消费者提供最能满足其个性需求的产品或服务，即定制化的服务。国泰饭店应推广定制化服务：第一，差异化，即以客人的需求作为服务的起点和终点，既要掌握客人共性的、基本的需求，又要分析研究不同客人的个性需求；既要注意客人的静态需求，又要在服务过程中随时注意观察客人的动态需求；既要把握客人的显性需求，又要努力发现客人的隐性需求；既要满足客人的当前需求，又要挖掘客人的潜在需求。第二，个性化，即国泰饭店要强调一对一的针对性服务。第三，人性化，即在服务过程中强调用心服务，真正体现一种真诚的人文关怀精神。第四，极致化，即在服务结果上追求尽善尽美，要求做到尽心和精心。其追求的是客人的满意加惊喜，从而在满足客人的基础上培养忠诚客人。国泰饭店推广的是“一站式”管家服务，为确保管家定制化服务的落实，饭店应建立定制化服务保障体系。这些保障体系包括：2.2.1 服务信息网络化信息管理是推行定制化服务的基本依据。只有掌握客人的信息，才能有的放矢，为其提供有针对性的定制化服务。标准化服务模式阶段，电脑系统已经在酒店中广泛地运用。相比标准化时代的酒店信息系统，定制化服务对信息系统有了更高的要求服务信息网络化。国泰饭店要提供定制化的服务，就要充分利用信息管理系统，将客人的信息及其特殊需要进行记录和储存，建立起客史档案，形成信息网络，做到信息共享，并根据这些储存的信息提供令人惊喜的服务。各类信息包括客人的社会人口学特征、职位头衔、习惯、性格、脾气、宗教信仰、消费偏好、文化差异、禁忌、购买行为等等。“里兹卡尔顿酒店已建立了240,000常客的个人档案，他们成功的秘密就是凭借信息技术和多一点点的用心，里兹让宾至如归不再是一句口号。” 此外，我们还应对客人的信息进行分析和统计，注意服务体系中每一个细微环节，找出服务过程中最小的重复性单位，以加快服务速度，提高服务工作灵活性，既使一个单独的客人，获得独特的定制化服务，又使饭店获得规模经济带来的效益。2.2.2 组织结构柔性化为了适应定制化服务的需要，国泰饭店必须对客人的要求保持高度的敏感，并使他们的个性化需求得到迅速满足，这就必须要求饭店具有快速反应的组织体系加以保障。对客人来说，服务人员是国泰饭店的代表，国泰饭店必须依赖一线服务人员为客人提供优质服务，使饭店取得竞争优势。所以，我们必须改变传统的金字塔组织结构，代之以一种新型的组织结构即扁平化倒金字塔组织结构。在传统的金字塔型组织结构中，层次过多，等级森严，权力高度集中在塔尖。对客服务的人员处于整个酒店的最底层。采用扁平化倒金字塔结构要求减少管理层次，提高工作效率，同时，传统的中层管理人员将主要成为辅助人员、信息供应人员，并增大一线员工的权力。遇到一线人员无法解决的问题，仍需中层管理人员作出决策。高层管理人员则解决经营管理中的重要问题。香港文华东方集团的管理理念就充分反映了这一思想，他们认为：“如果你不是直接为客人服务，那么你的职责就是为那些直接为客人服务的人服务。”2.2.3 管理方式人本化在标准化服务模式中，质量管理的基本方式是制度化，而定制化服务模式则要求人本化。即要求饭店必须运用各种手段，采取各种措施，让全体员工的精神振奋起来，在经营活动中有高昂的士气，享受到一种成就感，让他们充分看到自己劳动、工作、人生的价值，从而使他们与饭店形成一种风雨同舟、兴衰与共的情感，实现饭店管理的根本目的。人本管理关键必须抓住两大环节：2.2.3.1 培养员工对国泰饭店的忠诚传统的企业管理重视的是对物的管理或是以物为中心的管理。到了泰罗的科学管理时代，虽然也开始重视对人的管理的研究，但实际上还是把人作为管理客体来对待的，运用严格的控制手段来管理工人，以达到高效的生产。而要使员工主动参与国泰饭店经营，与国泰饭店同舟共济，就应该把他们看成是国泰饭店的主体。“运用行为科学，塑造良好的人际关系；增加人力资本投入，提高劳动生产者素质；推进民主参与管理，提高劳动者参与管理的意识；培育企业文化、企业精神等。” 所有这些都是为了营造一种良好的工作氛围，增强凝聚力，提高员工对国泰饭店企业的忠诚度。2.2.3.2 充分挖掘国泰员工的潜能企业管理归根结底是对人的管理，是如何调动和发挥员工个人积极性和充分挖掘人的最大潜能的问题。国泰饭店要将提供定制化服务的思想灌输到每一个员工的心中，并在日常工作中表现出来。如北京凯宾斯基饭店首创的交接班集体讨论会就是企业调动员工积极性的成功典范，他们将客人资料进行日常规范化的管理。每天下午1：302：30早班人员与中班人员交接重叠一个小时，坐在一起讨论饭店前24小时发生的事。把每天每人身上发生的案例全部记录下来，确定最佳处理办法，然后把所有信息用科学化、规范化的方法分类存档，做到信息共享、经验共享和方法共享。一家致力于实施定制化服务模式的饭店是不会放过任何一个为客人服务的机会的，并会将每一次特殊的定制化服务进行记录和研究，以提高下一次类似服务的效率，降低了企业的成本。2.2.4 重要岗位人员职业化定制化服务的提供，其主要依靠的就是国泰饭店的重要岗位服务人员。定制化服务是一个全新的服务理念，它需要员工有高度的自主性和灵活性。国泰饭店应努力加快饭店重要岗位人员职业化的进程。这里所指的职业化不仅仅是讲究职业化的仪容仪表，使用职业化的微笑和语言，而是真正具有饭店行业所特有的职业素质，如职业意识、职业思维、职业习惯、职业经验、职业技能等，能够设身处地为客人着想，提供有针对性的定制化服务。在国泰饭店重要岗位服务人员的招聘过程中，应有目的地挑选一些素质良好，有培养潜质的人员。只有本身素质良好的人员才有可能一点即通、举一反三，才有可能有创造性的思维和行动。同时，必须加强职业化的培训，如曼谷的东方酒店，连续十年被评为亚洲最佳酒店之一。其前任培训部经理有着颇为独特的培训方式。凡是进入该酒店的新员工都要接受比较长的培训过程，开始的第一个星期就是教他们如何擦皮鞋。通过这一个星期的擦皮鞋培训，不仅让员工们掌握了擦皮鞋这个简单的技巧，而且还训练他们能够通过识别皮鞋的品牌、产地、质地、价位、新旧状况等信息，判断出皮鞋主人的品位、爱好、经济状况等等隐含信息。如此培训，自然而然地激发了员工对酒店服务的兴趣，让他们对酒店服务有了一个全新的认识，启发他们可以从不同的角度自己寻找值得钻研的东西，从而提供客人所期望的定制化服务。当然，人员的相对稳定，也是保证职业化的重要条件。要保持经过各种职业训练，具有较高职业素质的员工的相对稳定，就必须建立一定的激励机制和约束机制。2.2.5 服务效果评估满意化在标准化服务模式阶段，我国许多酒店都已经形成了各自的一套科学而健全的服务质量评估系统。但是，在以标准化为主要模式的阶段，其服务质量的评估往往是建立在是否符合标准，符合规范，符合程序的基础之上。虽然在许多酒店的评估体系中也考虑到客人意见一项，但这并没有成为评估服务质量的核心内容。试想一下，一个急着赶时间的客人受到了服务人员一步一步地按照标准化程序来的规范服务，他也许会觉得烦躁和不耐烦。但是按照传统的质量评估体系所进行的对此项服务的评估，其结果并不会差，但这样的服务真的就是高质量的服务吗？其实不然，当初实行标准化服务的目的之一也是为了让客人满意，但是设定标准的同时也限制了服务人员的灵活发挥，有时标准化的服务甚至会招致客人的不满。在推行定制化服务后，就必须将这个观念转变过来，定制化服务从设计、生产、组合、销售、评估等各个阶段，都应该体现其客人导向，真正做到以客人满意为出发点。国泰饭店应该利用各种途径，检验客人接受服务之后的满意程度，如客人意见卡、客人投诉处理、现场观察、拜访客人、客人离店后寄发反馈信件、宾客服务经理主动收集客人意见、邀请神秘客人暗访等。同时还必须加以制度化和系统化。2.3 加快集团化进程，实施跨国经营众所周知，衡量品牌含金量的重要指标之一是品牌的国际化能力，即品牌在世界的影响力和影响范围。纵观国际知名的酒店集团，在发展其集团的品牌文化时，无不呈现地域上的强烈扩张态势，如下表揭示了世界前40家酒店集团中，部分酒店集团的国际化指数。1998年主要酒店集团国际化指数公司母国涉足国家数总成员饭店客房数国外成员饭店客房比重国际化指数巴斯英国9545282077.9%74雅高法国7628016166.8%50.8史丹特美国135152676.09%0.79最佳西方英国7530451237.65%28.24马里奥特国际英国5328637721.63%11.46选择美国3429209914.4%4.896仕达屋美国7221056946.8%33.7希尔顿公司美国111025554.23%0.47卡尔森美国5010238040.56%20.28希尔顿国际英国525365185.2%44.3（注：国际化指数N是衡量饭店集团深层扩张的重要指标，N=涉及国家母国之外客房数比重）国泰饭店要创建国际品牌，就必须实施集团化经营，着眼于国际市场，树立“立足本土，冲出亚洲，走向世界”的雄心壮志。但多年以来，我国酒店业的发展一般都抱着“同行相轻”的臭脾气，走互不干扰、各自为政、各行其道的“散沙式”发展模式，这样导致的直接后果是酒店企业发展缺乏底气，从根本上削弱了酒店业的整体生产力。目前，国外知名酒店集团以“联合舰队”的态势直逼中国酒店市场。面对这种国内市场国际化、国际竞争国内化的竞争现状，国泰饭店应更新观念，主动拆除“篱笆墙”，走集团化发展道路，充分发挥各自设备、信息、人才、技术、资本、网络等优势，形成合力，发挥规模经济之效用。走集团化发展道路，国泰饭店一方面可自己“造船”，在科学调研的基础上，合理扩大国泰酒店的经营活动领域，走多元化经营之道，降低企业风险。另一方面，国泰饭店也可与其他竞争对手建立横向战略联盟，组成联合舰队，以“销售联合体”、“命运共同体”等方式携手共进，在市场经济的大洋中共进共退。如中国名酒店俱乐部，加入者按客房数上缴会费，组成命运共同体。国泰饭店还可与旅行社、旅游经销商、航空公司等建立纵向的战略联盟，如国外一些著名的酒店集团就是以航空公司为依托，走联合发展之道路。国泰饭店还可采用现代网络技术，组建相对松散的酒店联合体。而通过购买特许经营权等手段依附于某一著名的集团，借助于集团的品牌优势和营销网络优势，采用“借船出海”的方式进行连锁经营，也是饭店企业走集团化道路的一条捷径。实施集团化经营，一是为了培植国泰反带你的竞争优势，抵御外国酒店集团的“侵略”，同时也是为了实现跨国经营，创建国泰饭店的国际品牌。目前，我国酒店业的跨国经营，可考虑在以下三方面逐步获得突破：2.3.1 在餐饮方面寻求突破中国丰富悠久的餐饮文化与中国的书法文化、京剧文化并称中国三大特色文化，它不仅让海内外炎黄子孙念兹在兹，更令许多洋人垂涎三尺。长期以来，大大小小的中国餐馆遍布世界各地，虽然提供的食品已远非正宗，仍然顾客盈门，可见中国菜肴吸引力之强。我国古代的逆旅客舍就十分注重酒菜质量，现在的饭店更是在开发特色菜肴上狠下功夫，同时注重西式菜肴的供应。膳食供应成为国泰饭店的一大优势，因此，国泰饭店在走跨国经营之路时，可以古老的膳食作为跨国经营的资本，着力研究根植于中国文化的餐饮文化，并将其发扬光大，成为国泰饭店进入世界市场的招牌。图2.8 国泰色香味2.3.2 在客源国和目的地国方面寻求突破据有关权威专家的预测：90年代以来，世界旅游业市场呈现出来的新的发展动态，将有利于中国旅游饭店业的国际化进程。概括起来，有以下几点：据欧洲旅游署预计，未来十几年中，将出现以来自巴西、 墨西哥、阿根廷、委内瑞拉和中东很多发展中国家游客为主体的市场，这类客源还没有来得及被国际著名联锁饭店集团垄断，而且他们的消费档次不高，消费习惯特异，较倾向于选择价格适中、提供实惠、气氛协调、经营灵活的中小型饭店。世界旅游组织于1993年宣布，未来20年中， 东亚太旅游业的增长速度将领先于其它地区，该地区外来国际旅游者的年均增长速度将超过7，中国、日本、新加坡、泰国、 澳大利亚均属于建设较好的目的地，而印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等国仍属于旅游业欠发达的目的地国家，但它们目前正处于快速建设或恢复时期，中国旅游饭店业在这些国家具有较多的相对优势。随着亚洲国家海外贸易的加强及经济的发展，许多居民海外旅行的经济能力和兴趣骤涨，使这一地区的出国旅游快速扩大和自由化。近几年来，中国公民出境旅游势头一浪高过一浪就是例证。由于亚洲国家的出国旅游者有相近的血缘关系、文化背景、风俗习惯、消费水平，使中国式酒店的经营服务风格较之美国式标准大饭店更接近于这些顾客的心理需求。行家预测，许多西方旅游者由于厌倦了美国式的大饭店风格，对小型饭店的需求会有所增加。而且，“今后并不是只有现代化的酒店才可成功，因为怀古是需求量最大，又最易于推销的产品之一”（梅来文格林，1987）。古色古香、独具魅力的中式酒店，可以让求新求奇的西方人体会东方的空间感和建筑风格。另外，在现代西方社会，很多著名酒店联号的常客可能会患上“厌倦菜单症”，异国情调食品则倍受青睐。以上种种均为中国旅游业饭店业的跨国经营提供了突破口。综上所述，国泰饭店要善于抓住市场机遇，发挥自身优势，首先在一些客源国实行国际化经营，实施适宜的市场策略，并培养自身的经营弹性能力，在主要的客源国市场上站稳脚跟。而在目的地国的选择上，应优先考虑那些资源丰富、旅游业发展潜力大，旅游配套服务设施正在抓紧建设之中、但旅游业欠发达、当地旅游饭店业发展程度较低的发展中国家和地区，如印度尼西亚、马来西亚等国。国泰饭店可将相对优势转移到这些地区。另外，亚太地区一些同我国旅游业发展状况相似的国家与我国的心理距离相近，并具有较好的区位优势，也是我们在实施跨国经营战略时的首选国家。2.3.3 与国际饭店集团实行产权置换随着中国加入WTO，全球经济一体化将在中国进一步发展。中国巨大的市场潜力，将促使国际酒店集团进一步加快在中国酒店市场兼并扩张进度。为了实现最优、最快的战略扩张目标，他们也会考虑实施酒店的地区结构，实施酒店资产的部分转移，而目前我国一些规模较大的酒店集团，相当一部分是体制改革政企分开的产物，如各省从旅游局中分离出来的旅游企业集团就属此例。这些企业集团，所属酒店数量不少，且档次较高，但大多集中在某一地区。中信集团中信地产在全国各地拥有大量土地资源和开发项目，所以可以利用国际酒店集团急于想在中国饭店发展的契机，实现与国际酒店集团产权置换，直接取得一些国外酒店产权和经营权。如北京首旅集团已初步达成与法国雅高集团合作意向就属成功之例。2.4 规范品牌战略，实施专业化运作对于品牌的成长过程，国内外企业界存在不同的看法，国外品牌创造者习惯于把品牌看作是一个有高峰有低谷但绝不间断的连续运动过程；而国内的企业家更喜欢把品牌的建设看作是阶段性的运行组合。事实上实施品牌的国际化战略，是一项系统工程，国泰饭店不仅要有创品牌的热情，更要有创品牌的耐心。国泰饭店需要引进品牌的专业化运作机制，认识品牌的成长规律，“步步扎营”，强化对品牌的科学管理。2.4.1 准确把握品牌的成长规律所谓规律，是指事物发展中本质的、必然的联系，它具有不断重复出现的特点，规律是一种客观存在，独立于人的意识之外。因此，国泰饭店必须掌握品牌成长的一般规律，根据品牌的成长规律有效实施品牌发展战略。国泰品牌作为国泰饭店产品或服务的标识，其成长和创立也有一个循序渐进的过程。：其一是国泰品牌内涵成长，随着品牌的不断成熟，其包容性不断扩大，将由产品品牌发展成为企业品牌，其二是品牌的知名度成长，随着品牌的不断成熟，品牌将由地方品牌发展全国品牌，进而成为世界品牌。同时，品牌本身的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张而不断得到强化。一般，品牌的效用由初级（小）到高级（大）分为三个不同的阶段：2.4.1.1 品牌认知阶段 品牌认知是潜在的消费者认出或想起某类产品中某一品牌能力的大小。在买方市场条件下，每一件产品或服务都存在诸多的生产者，都面临很多的竞争者。在这种情况下，如果国泰饭店的品牌能做百花丛中的一支“出墙红杏”，那么它能引起消费者认知的可能性就大，那么，后面才会有“戏”看，否则，在众多的品牌中，如果国泰饭店的品牌没有达到品牌认知，那么要刺激消费者了解并购买国泰饭店产品的可能是微乎其微。只有建立在品牌认知的基础上，消费者才有可能对国泰饭店有所识别，才能进一步搜索国泰饭店的品牌信息。2.4.1.2 品牌联想品牌联想就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事。品牌联想具有一定的力量，具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味着品牌的被接受、认可、喜爱、有竞