第三章-客户关系的保持管理.ppt

第3章客户关系的保持管理 客户关系的测评与维护 第3章客户关系的保持管理 本章学习目标理解客户满意的含义和衡量指标熟悉提高客户满意度的主要措施了解客户忠诚含义 作用和类型理解客户满意与客户忠诚的关系熟悉提高客户忠诚度的主要策略理解客户保持含义 作用与策略理解客户流失含义 类型与对策 第3章客户关系的保持管理 第3章客户关系的保持管理 3 1客户满意及其管理 本节学习目标了解顾客满意的意义 掌握顾客满意的概念 掌握影响顾客满意的因素 了解顾客投诉及顾客流失 掌握顾客满意度的测评 掌握提高顾客满意度的途径 3 1客户满意及其管理 3 1 1客户满意的重要意义3 1 2客户满意的概念3 1 3影响客户满意的因素3 1 4客户满意度的测评3 1 5提高客户满意度的途径 3 1客户满意及其管理 3 1 2客户满意的概念 3 1 3影响客户满意的因素3 1 4客户满意度的测评3 1 5提高客户满意度的途径 3 1 1客户满意的重要意义 案例 美国西南航空公司 讨好 顾客的故事一位误了班机的乘客 参加本年度最重要的商务会议5名通过飞机通勤到外州医学院上学的学生 3 1 1客户满意的重要意义 客户满意理论被誉为20世纪90年代管理科学的最新发展之一 它抓住了管理科学以人为本的本质 如今客户满意已经形成一种全新的大质量观 质量应是消费者满意的质量 质量指标应该以顾客满意为评价基础 对客户满意的重视体现在各国评审质量奖的标准中 如欧洲质量奖的9大指标中 仅 客户满意 一项分值就定为200分 占整个质量奖总分 1000分 的20 还不包括在 领导 政策战略 实施结果 等其他指标中有关客户满意的要求 是9大指标中分值最高的一项重点指标 3 1 1客户满意的重要意义 3 1 1客户满意的重要意义 关于客户满意的名人名言 菲利普 科特勒 除了满足客户以外 你还必须取悦他们 李 亚柯卡 克莱斯勒公司 这家公司中每一个人所拥有的唯一的保证来自于质量 生产率和满意的客户 简 卡尔森 斯堪的纳维亚航空公司 在资产方面 我们应该提案的内容是 去年我们的班级共有多少愉悦的乘客 因为这才是我们的资产 对我们服务感到高兴 并会再来买票的乘客 关于客户满意的名人名言 佛莱德 史密斯 联邦快递的创始者 想称霸市场 首先要让客户的心跟着你走 然后让客户的腰包跟着你走 约瑟夫 威尔森 施乐前董事兼创始人 我们究竟有没有饭吃 最后还是由客户来决定 3 1客户满意的重要意义 许多国家将客户满意度指标作为测量标准 生活水平的提高和经济竞争力的增强 不仅依赖于经济资源的生产效率 而且依赖于这些资源的产出质量 许多国家将客户满意度指标作为测量标准 瑞典 1989年建立起客户满意度指数 CSI 模型 美国 1994年建立了自己的ACSI 其后 对台湾 新西兰 韩国等国家和地区的一定数量的行业进行了客户满意度调查研究 欧盟11个国家 1999年设立本国客户满意度指数 我国 2005年中国标准化研究院顾客满意度测评中心成立 ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标 是以产品和服务消费的过程为基础 对客户满意度水平的综合评价指数 由国家整体满意度指数 部门满意度指数 行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成 是目前体系最完整 应用效果最好的一个国家客户满意度理论模型 ACSI是科罗思咨询集团的创始人兼董事长费耐 Fornell 等人在瑞典顾客满意指数模式 SCSB 的基础上创建的顾客满意度指数模型 许多国家将客户满意度指标作为测量标准 世界各国建立客户满意度指数有如下意义 CSI是一项可靠的宏观经济指标 CSI是一个有效的宏观调控工具 CSI是一个有用的企业管理工具 CSI也是一个对经济和市场进行研究的新工具 许多国家将客户满意度指标作为测量标准 总之 CSI是对全国范围内产品和服务的全面评价 宏观上能够有效地评测经济发展质量 有助于国家经济结构 产业结构的调整 微观上可帮助企业了解行业发展趋势和提高企业本身市场竞争力 帮助判断企业经营业绩或股票走势 还可以为广大用户提供科学的消费指导 3 1客户满意的重要意义 客户满意度与企业业绩的关系 客户满意度与客户保留率 二者成正相关关系 顾客满意对客户保有率起着决定性的影响作用 客户满意度与企业业绩的关系 客户满意度与股价 客户满意对企业股价的影响是通过客户满意影响客户忠诚 然后增加市场份额 从而使企业盈利 最终实现企业股价上升 伊特拉和拉卡科尔等人以股价作为变量研究了CSI对股价的影响 瑞典 CSI对股价的影响 表明1 的CSI变化意味着7 的股东价值变化 美国 130家公司中 1 4满意度指数得分高的公司 股票价格超过了股指中得分最高的公司 客户满意度与企业业绩的关系 客户满意度与股价 有人研究了CSI与道琼斯指数的相关性 结果显示 1 的ACSI再某一季度的变化会引起道琼斯指数在下一季度百分率的变化 对企业高股价与ACSI低计分进行了对比研究 发现当公司ACSI高时 股价水平提高了4 6 实际业绩也有所上升 ACSI低的公司股价则平均下降了0 4 客户满意度与企业业绩的关系 客户满意度与股价 结论 CSI在统计学上显示出了其与各种经济绩效测量之间的关系具有显著的相关性 客户满意度指数是预测和提高公司未来盈利能力和增值能力的深层次指标 3 1客户满意的重要意义 客户满意对企业发展的重要意义 不满意 客户不满意会告诉22个人 客户满意会告诉8个人 客户高度满意会告诉10个人以上 满意 高度满意 客户满意对企业发展的重要意义 1 客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2 客户满意是企业取得长期成功的必要条件3 客户满意是实现客户忠诚的基础 3 1客户满意及其管理 3 1 2客户满意的概念 3 1 3影响客户满意的因素3 1 4客户满意度的测评3 1 5提高客户满意度的途径 3 1 1客户满意的重要意义 案例引入一 设想一下 烈日炎炎的夏日 当你经过一路狂奔 气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那 登上一辆早已拥挤不堪的公交车时 洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足 而在秋高气爽的秋日 你悠闲地等了十多分钟 却没有在起点站 争先恐后 的战斗中抢到一个意想之中的座位时 又是何等的失落和沮丧 同样的结果 都是搭上没有座位的公交车 却因为过程不同 在你心里的满意度大不一样 这到底是为什么 问题的答案在于你的期望不一样 案例引入二 著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道 它在客户满意度创造和控制方面也非常独到 无论节假日 迪斯尼往往都会人满为患 排队就成了一个大的问题 迪斯尼为此设计了一个电子等候牌 放置在通道口 上面显示了如果你从此开始排队 大约还需要多少时间 这项设施可以方便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目 同时可以减少排队人员的心理焦躁感 但奥秘还不仅止于此 当终于轮到你的时候 你会惊喜地发现 你实际排队的时间比电子等候牌提示要少了十分钟左右 其实 这是迪斯尼的一个巧妙设计 目的 做到的比承诺的多一点 让客户感受到额外的惊喜和收获 31 案例启发 1 客户满意度是一个相对的概念 是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度 2 客户的期望值与其付出的成本相关 付出的成本越高 期望值越高 公交车的例子中付出的主要是时间成本 3 客户参与程度越高 付出努力越多 客户满意度越高 所谓越难得到的便会越珍惜 因为你一路狂奔 因为你气喘吁吁 所以你知道 搭 上这趟车有多么不容易 而静静的等待却是非常容易做到的 3 1 2客户满意的概念 在2000版的ISO DIS9000中 客户满意被定义为 客户对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见 并注明 某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定事件 3 1 2客户满意的概念 菲利普 科特勒认为 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 Barky等人认为 满意水平是客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果 即满意水平是可感知的效果与期望值之间的差异函数 顾客满意水平 f 事前预期 可感知的效果 3 1 2客户满意的概念 理查德 奥利弗认为 满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应 是一种判断方式 该定义包含了三种满意情况 未达到客户要求 不满达到客户要求 勉强满意超过客户要求 满意 3 1 2客户满意的概念 综上 客户满意的基础理论是心理学上的差距理论 即客户感知价值与客户预期的差距决定了客户满意程度 3 1 2客户满意的概念 客户满意 CustomerSatisfaction CS 的概念 是客户的一种心理活动 是客户对某种产品或服务可感知的效果 实际体验 与其期望值相比较之后形成的感觉状态 3 1 2客户满意的概念 客户满意度 客户满意程度的评价指标 即客户满意程度的高低 为客户感知效果 体验 与客户期望差异的函数 用公式可表示为 c b ac 客户满意度b 客户感知值 客户体验值 a 客户期望值 3 1 2客户满意的概念 图客户满意的决定模型 3 1 2客户满意的概念 客户对企业满意的内容包括如下5个方面 理念满意 企业经营理念带给客户的满足状态 行为满意 企业全部运行的状态带给客户的满意状态 视听满意 企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态 产品满意 企业产品带给客户的满足状态 服务满意 企业服务带给客户的满意状态 3 1 2客户满意的概念 客户满意的对象可分为三种 市场营销系统满意 即客户对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所做的主观评价 比如 流通渠道是否通畅 高效 广告是否真实 清晰 健康 包装 标签是否符合要求与规定等 企业满意 即客户对与企业交往所获得的各种利益的主观评价 提供物 价值组合与方案 满意 即客户对某一具体提供物 价值组合与方案 及其利益的主观评价 3 1 2客户满意的概念 从购买过程的阶段来看 客户满意可分为 购买前的满意购买中的满意购买后的满意 3 1客户满意及其管理 3 1 2客户满意的重要意义 3 1 3影响客户满意的因素 3 1 1客户满意的概念 3 1 4客户满意度的测评3 1 5提高客户满意度的途径 3 1 3影响客户满意的因素 3 1 3影响客户满意的因素 双因素模型 运用赫兹伯格的双因素理论把影响客户满意的因素分为两类不同性质的因素 保健因素 卫生因素 客户所期望的 没有满足的话 客户就不满意 激励因素 愉悦因素 雇员提供给顾客的 提供后 顾客很是愉悦和满意 保健因素是引起顾客满意度低的因素 激励因素是导致顾客满意度提高的因素 赫兹伯格认为 人类有两种不同的类型需要 他们之间彼此是独立的 但能够以不同的方式影响人们的行为 双因素理论 双因素理论认为满意的对立面是没有满意 而不是不满意 同样不满意的对立面是没有不满意 而不是满意 赫兹伯格提出 主要由两类因素影响人们的行为 保健因素和激励因素 保健因素 是指那些与人们的不满情绪有关的因素 如企业政策 工资水平 工作环境 劳动保护 这类因素处理的不好会引发工作不满情绪的产生 处理的好可预防和消除这种不满 但它不能起激励作用 只能起到保持人的积极性 维持工作现状的作用 激励因素 能够促使人们产生工作满意感言因素叫做激励因素 客户满意度坐标方格 表现 表现 激励因素 保健因素 一般公司 行业领导者 可上可下 可上可下 危机公司 3 1 3影响顾客满意的因素 差距模型 差距模型即服务质量差距模型 5GAP 是由美国营销学家帕拉休拉曼 Parasuraman 赞瑟姆 Zeithamal 和贝利 Berry 三位教授1985年提出的 是专门用来分析服务质量问题的根源 模型提出服务质量有五个差距 这些差距是服务业的服务质量无法满足客户需求或期望的原因 差距模型 差距 不了解顾客的期望 未选择正确的服务设计和标准 未按标准提供服务 服务传递与对外承诺不相匹配 差距模型 客户差距 差距5 即客户期望与客户感知的服务之间的差距 是差距模型的核心 它是由发生在企业内部 以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成的 差距模型 GAP模型指出 如果企业要让客户的需求达到满意水平 必须缩小这五个差距的差距 而这五个差距中 前四个是服务业者提供服务质量的主要障碍 第五个差距是客户认知服务与期望服务所形成的 是前四个差距的函数 差距模型 PZB将第五个差距独立出来 认为可以单从客户的期望服务和感知的差距来衡量客户感知的服务质量 并在实证研究后归纳出五个决定服务质量的因素 差距模型 可靠性 提供服务的及时性 承诺履行情况 反应性 企业主动帮助顾客解决问题并提供迅速的服务 保证性 员工用其专业知识和礼貌等唤起顾客的信任和信心 移情性 对顾客关系 是顾客感受到具有个人色彩的特别关注 有形性 设备完好率 工作人员的精神面貌 其他服务设施的完好状况 3 1 3影响顾客满意的因素 卡诺模型 KANO模型由日本的卡诺博士提出 模型定义了三个层次的客户需求 基本型需求 期望型需求和兴奋型需求 与此对应 产品和服务质量也分为当然质量 期望质量和迷人质量三类 卡诺模型 当然质量 基本需求 客户认为产品和服务必须或应当具备的属性或功能 客户认为这类质量特性的重要程度很高 当其特性不充足 不满足客户需求 时 客户很不满意 当其特性充足 满足顾客需求 时 可以消除客户的不满 但并不能带来客户满意度的增加 质量和客户满意度成非线性相关 卡诺模型 期望质量 期望需求 客户对产品和服务有具体要求的质量特性 要求提供的产品或服务比较优秀 但并不是 必须 的产品属性或服务行为 有些期望型需求连顾客都不太清楚 但是是他们希望得到的 期望型需求在产品中实现的越多 客户就越满意 当没有满足这些需求时 客户就不满意 这类特性上的重要程度与顾客的满意度同步增长 是线性关系 卡诺模型 迷人质量 兴奋性需求 产品和服务所具备的超越了顾客期望的 客户没有想到的质量特性 这类质量特征能激起客户的购买欲望 并导致顾客十分满意 当其特性不充足时 并且是无关紧要的特性 则顾客无所谓 当产品提供了这类需求中的服务时 顾客就会对产品非常满意 从而提高顾客的忠诚度 与顾客满意成非线性相关 卡诺模型 重要程度 当然质量 期望质量 迷人质量 顾客满意 3 1 3影响客户满意的因素 课程观点 客户满意是客户的一种心理感受 是期望与实际感知的差距 期望是属于客户心理范畴的概念 而实际感知既取决于企业提供的产品与服务 又取决于客户的感知水平 还取决于当时双方关系的情景 因此 分析客户满意的影响因素应从客户感受与公司表现两个角度去衡量 课程观点 客户期望 指市场上的客户从各种渠道获得企业及产品 价格 服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种 标准 进而会对企业的行为形成一种企盼 客户感受水平 由于顾客的经历 背景 需求等方面的差异性 不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一 从客户感受角度看 课程观点 从客户感受角度看 产品或服务属性对客户的重要程度影响客户期望 对客户越重要的产品或服务属性 客户的期望越高 反之 客户认为对其不太重要的属性 对其期望越小 不同要素的容忍范围 客户满意与客户期望之间的关系 客户期望影响客户满意 从而影响企业的销售量和收入 当客户感知的实际效果一定时 客户的期望与客户满意成反方向变化 即降低客户期望有助于提高客户的满意度 但这样客户尝试量降低 及时因为满意而重复购买率高 但因基数小从而销售量就少 相反 提高客户期望值有利于吸引客户购买 但客户满意度低 从而将来愿意重复购买率就低 客户满意与客户期望之间的关系 课程观点 核心产品和服务 这是为客户提供供给的本质 服务和系统支持 包括外围的和支持性的服务 有助于核心产品的提供 技术表现 如坚持标准 信守承诺 降低产品和流程失误 与客户互动的要素 如员工服务的水平 服务的速度 人们如何被接待和服务 情感因素 指服务的感性因素 感觉与情感的沟通 本质上是企业给顾客的感受 这是建立顾客关系进行价值创造的重要组成部分 从企业角度看 3 1客户满意及其管理 3 1 2客户满意的重要意义 3 1 3影响客户满意的因素 3 1 1客户满意的概念 3 1 4客户满意度的测评 3 1 5提高客户满意度的途径 3 1 4客户满意度的测评 客户满意的衡量指标是客户满意度指数 CSI 客户满意度指数 CSI 首先由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起 并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量 运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法 3 1 4客户满意度的测评 客户满意度测评是指利用电话访谈辅助软件和先进的计算机辅助电话调查系统 通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向 利用数学模型进行多元化统计分析得出的顾客对某一个特定产品的满意程度 企业进行客户满意度测评的目的如下 确定影响满意度的关键决定因素 测定当前的客户满意水平 发现提升产品或服务的机会 从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法 为管理者提供建议 提升客户的满意水平 3 1 4客户满意度的测评 3 1 4客户满意度的测评 客户满意度测评的意义 在宏观上 客户满意度指数可以用来评价国民经济系统运行质量的好坏 即国民经济的运行质量 不仅决定于政府 部门 企业的满意 归根到底还要决定于全国消费者的满意 在微观上 企业一旦建立并采用客户满意度指数模型 就可以持续的进行顾客满意度指数的测评活动 滚动发布顾客满意度测评结果 这些结果随时间推移追踪企业业绩 从而改进企业的经营管理发亏的情报系统 客户满意度测评的意义 从企业层面看 客户满意度直接影响客户忠诚度 并最终影响企业的利润水平和竞争能力 企业可以使用这一指数评估客户忠诚度 确定进入市场的潜在障碍 预测投资回报 精确地找到市场切入点也就是为满足的顾客期望值所在 从区域和各行业角度看 运用客户满意度指数的数据 可以对不同区域 不同行业的客户满意程度进行对比 也可以拿各区域 各行业的顾客满意度指数与全国指数进行对比等等 3 1 4客户满意度的测评 客户满意度测评模型与方法 客户满意度是一个消费心理学的概念 要衡量它就必须建立模型 将客户满意度与一些相关变量联系起来 20世纪90年代以来 世界上很多国家根据各自的满意度理论和实践特点 相继建立起了自己的顾客满意度指数 所采用的测量模型也不尽相同 主要有以下三类 客户满意度测评模型与方法 一 期望差异模型该模型认为 在个人水平上 满意度是由差异的方向和大小决定的 差异是消费者对产品的实际感知绩效与最初的期望相比较所产生的结果 二 感知绩效模型在该模型中 消费者对产品 或服务 绩效的感知是消费者满意度的主要预测变量 他们的期望对消费者满意度也有积极的影响 但这种影响相对绩效作用处于次要地位 客户满意度测评模型与方法 三 计量经济学模型或结构方程模型这种模型是目前顾客满意度指数的主流模型 由美国密歇根大学的费奈尔教授Fornell教授推出 它综合考虑顾客满意的前因后果 价值 质量 投诉 忠诚度等 形成一个以客户满意为中心的系统网络链条 该模型的代表有瑞典模型 美国模型 瑞士模型 欧洲模型 客户满意度测评模型与方法 瑞典客户满意度指数模型 SCSB 瑞典于1989年在世界上率先建立国家层次上的客户满意度指数模型 该模型是在费奈尔教授等人的指导下开发的 模型共有五个结构变量 客户预期 感知价值 客户满意度 客户抱怨和客户忠诚 其中 客户预期是外生变量 其他变量是内生变量 客户预期与感知价值是前导变量 客户抱怨和客户忠诚是客户满意度的结果变量 忠诚度是模型中最终的因变量 因为它可以作为客户保留和企业利润的指示器 其中 客户满意度测评模型与方法 瑞典客户满意度指数模型 SCSB 结果变量 前导变量 客户满意度 f 客户预期 感知价值 客户忠诚度 f 客户满意度 客户抱怨 转移障碍 客户满意度测评模型与方法 瑞典客户满意度指数模型 SCSB 瑞典客户满意指数测评指标 客户满意度测评模型与方法 瑞典客户满意度指数模型 SCSB SCSB模型中感知价值是感知质量和价格综合作用的结果 不能区分高质高价和低质低价产品的客户满意度之间的差异 因此 在实践中也受到了质疑 感知价值对满意度的影响是必然的 但是价格因素和质量因素相比 哪方面更重要呢 由于客户对不同产品和服务的质量感知是有差别的 如果在模型中加入质量感知变量 如何来衡量呢 等等 客户满意度测评模型与方法 美国客户满意度指数模型 ACSI ACSI mericanCustomerSatisfactionIndex 模型是由费耐尔等人在SCSB模型的基础上创建的 自1994年首次在美国应用 目前已成为影响最为广泛的模型 为新西兰 中国台湾 奥地利等所采用 也是挪威和欧盟模型的基础 ACSI模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量 感知质量 如果去掉感知质量及与其相关的路径 ACSI模型几乎可以完全还原为SCSB模型 将质量感知从价值感知中分离出来 客户满意度测评模型与方法 美国客户满意度指数模型 ACSI 前导变量 结果变量 客户满意度 f 客户预期 感知价值 感知质量 客户忠诚度 f 客户满意度 客户抱怨 转移障碍 ACSI模型认为 客户的满意程度是由客户对服务质量的期望 对质量的感知以及价值感知共同决定的 如果客户对服务质量不满意 则会产生抱怨 客户的忠诚取决于客户的满意程度和事后抱怨的处理 客户满意度测评模型与方法 美国客户满意度指数模型 ACSI 美国ACSI增加感知质量的优势 感知质量侧重于单纯的质量评判 感知价值偏重于价格因素方面的评判 通过比较它们对客户满意的影响 可以比较明确地分辨出客户满意的源头出自何处 是质量制胜还是成本领先 使管理者采取相应的管理措施 客户满意度测评模型与方法 美国客户满意度指数模型 ACSI ACSI模型设计了质量的定制化 质量的可靠性以及质量的总体评价三个标识变量来度量感知质量 为了和感知质量的测度保持一致 模型中客户期望的标识变量也分为三个 关于定制化的期望 关于可靠性的期望以及总体的期望值 6个结构变量中 只有客户预期是外生变量 客户满意度测评模型与方法 美国客户满意度指数模型 ACSI 美国客户满意指数测评指标 客户满意度测评模型与方法 美国客户满意度指数模型 ACSI ACSI在1996年还做了一次修正 针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量 即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量 其中产品感知质量的观测变量仍为上表中的三个指标 服务感知质量对应三个观测变量为 总体服务感知质量 服务定制化感知质量 服务可靠性感知质量 客户满意度测评模型与方法 欧洲客户满意度指数模型 ECSI ECSI模型继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念 如客户期望 感知质量 感知价值 客户满意以及客户忠诚 但又对ACSI进行了修正 客户满意度测评模型与方法 欧洲顾客满意度指数模型 ECSI 客户满意度测评模型与方法 欧洲客户满意度指数模型 ECSI ECSI模型对ACSI的修正 主要表现为 去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量 因为许多国家的客户投诉系统已经比较完备 且认为客户抱怨以及企业对抱怨的处理 应当作为服务的一个环节 是影响客户满意的因素 而不是结果 增加另一个潜在变量 企业形象 指企业形象会影响人们的期望值以及满意度的判别 客户满意度测评模型与方法 欧洲客户满意度指数模型 ECSI 将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分 对于有形产品 感知硬件质量为产品质量本身 感知软件质量为服务质量 对于服务产品来说 感知硬件质量为服务属性质量 感知软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因素 包括 服务提供人员的语言 行为 态度 服务场所的环境等因素 客户满意度测评模型与方法 欧洲客户满意度指数模型 ECSI 欧洲客户满意指数测评指标 客户满意度测评模型与方法 中国客户满意度指数模型 CCSI 中国商务部发布了利用客户在接受服务过程中满意度形成的因果关系构建CCSI模型 变量的设置上综合了美国与欧洲模型中的变量 自变量与欧洲一样 客户预期 企业形象 产品 硬件 感知质量 服务 软件 感知质量 价值感知结果变量与美国一样 客户抱怨与客户忠诚 客户满意度测评模型与方法 中国客户满意度指数模型 CCSI 客户满意度测评模型与方法 中国客户满意度指数模型 CCSI 中国商务部客户满意度指数结构模型 CCSI模型中企业 品牌形象是整个模型的外生变量 不受模型中其余变量的影响 但对其余变量会产生一定直接或间接的影响 客户预期仅受企业 品牌形象的影响 对质量感知 价值感知 客户满意度都有直接影响 质量感知具体分产品质量感知和服务质量感知来加以测量 对价值感知和客户满意度有直接影响 价值感知仅对客户满意度有直接影响 客户满意度测评模型与方法 中国客户满意度指数模型 CCSI 商务部CCSI模型适用于中国境内的批发和零售业 住宿和餐饮业以及居民服务和其它服务业开展的客户满意度测评 可以作为个行业进行客户满意度测评的初始模型 最终采用的模型形式根据具体的调查数据加以调整 各国客户满意度指数模型小结 瑞典模型是世界上第一个国家层次的客户满意度指数模型 该模型中只有客户预期和感知价值两个原因变量 不能区分高质高价和低质低价产品的客户满意度之间的差异 美国模型通过增加感知质量这一结构变量克服并弥补了瑞典模型的缺陷 并在1996年修正模型中 进一步将感知质量分为产品感知质量和服务感知质量 以适应服务的重要性在企业营销活动中日益增长的趋势 欧洲模型一是增加结构变量形象 解释企业形象或品牌形象对客户满意度的影响 二是去除了结果变量中的客户抱怨 各国客户满意度指数模型小结 中国模型以ACSI模型为基础 吸收了ECSI中的结构变量形象的成功经验 并对品牌形象的内涵也做了修正 在中国客户满意指数模型中提出了总体印象和特色的品牌形象内容 使其更加符合中国的实际情况 随着理论和实践的发展不断完善 我国具有特殊的国情 市场环境和消费者的行为都与其他国家有较大的区别 模型中的变量及变量之间具体作用机制在对我国消费者的消费心理和消费行为研究的基础上 还需要进一步的实证研究 各国客户满意度指数模型小结 世界各国的CSI模型都大同小异 都是综合运用偏最小二乘法PLS和结构方程模型来建立的 只是模型之中的变量和变量之间的关系略有不同 变化的趋势越来越复杂 模型中所包括的结构变量和观测变量越来越多 按照变量之间因果关系 各国的模型都可以分为三个部分 客户满意度形成的原因 客户满意度 客户满意度的结果 客户满意度指数测评流程 项目启动阶段 开发测评项目 签署委托协议 设计调查流程 确定调查人员 筛选测量指标 构建测评模型 设计调查问卷 确定调查方法 选取调查样本 进行客户调查 数据汇总分析 撰写调查报告 提交调查报告 进行跟踪服务 规划设计阶段 调查分析阶段 项目结束阶段 筛选测量指标 构建测评模型 设计调查问卷 确定调查方法 选取调查样本 客户满意度指数测评流程 一 设计测评流程 二 确定测评模型 三 确定测量指标 四 设计调查问卷 1 五 确定调查方法 现场自填式问卷调查 六 进行抽样设计在两家县级分公司的营业网点现场随机调查100个移动用户 在20家企业中随机抽取500个移动用户 七 实施用户调查 八 录入调查数据 九 调查数据分析 十 撰写测评报告 客户满意度指数测评流程 一 设计测评流程 确定测评目的 确定测评模型 确定用户样本 进行问卷设计 实施电话调查 数据汇总整理 启动模型软件 生成满意指数 模型结果分析 撰写测评报告 提交测评报告 以南京移动公司测评用户满意指数为例 客户满意度指数测评流程 二 确定测评结构模型 客户满意度指数测评流程 二 确定测评结构模型 以南京移动公司测评用户满意指数为例 感知质量 预期质量 品牌形象 感知价值 客户满意 客户忠诚 客户抱怨 客户满意度指数测评流程 三 确定测量指标 观测变量 客户满意度指数测评流程 三 确定测量指标 观测变量 测评指标的量化 测量标度 对某一测评指标打分的尺度 如3分制 5分制 7分制和10分制等 测量刻度 满意刻度 差距刻度和性能刻度 如5级刻度如下 客户满意度指数测评流程 三 确定测量指标 观测变量 测评指标的量化 测量方法 李克特量表即对测量刻度依顺序赋值 如分别对5级态度 很满意 满意 一般 不满意 很不满意 赋予 5 4 3 2 1 的值 或相反顺序 让被访者打分 或直接在相应位置打勾或划圈 确定测评指标权重 每项指标在测评体系中的重要性不同 需要赋予不同的权数 即加权 客户满意度指数测评流程 四 设计调查问卷 问卷的基本格式 介绍词 填写问卷说明 问题和被访者的基本情况 1 介绍词举例尊敬的用户 您好 我们是xx公司 于本月开展用户满意度的调查 目的是获得大家对公司产品和服务的客观评价 以便我们持续改进 使用户真正满意 感谢您的参与和配合 对于每份有效问卷 我们将赠送一份实用的礼品给答题者 客户满意度指数测评流程 四 设计调查问卷 问卷的基本格式 介绍词 填写问卷说明 问题和被访者的基本情况 2 填写问卷说明为了使答卷规范 便于整理和统计 一般提出答题的要求 如 请在您认为合适的项目方框内打 或在划横线处填写文字 客户满意度指数测评流程 四 设计调查问卷 问卷的基本格式 介绍词 填写问卷说明 问题和被访者的基本情况 3 问题 封闭式问题 单选式多选式 您是否使用质量管理软件 是否 您最希望的质量管理软件形式是 工具型多媒体培训型网络型 开放式问题 不给出答案 由被访者自由发表意见 半开半闭式问题 封闭式选择后 增加开放式的回答 您已购买过 套质量管理软件 您购买该软件的原因是需要现成工具需要培训资料价格便宜内容丰富其他原因 客户满意度指数测评流程 四 设计调查问卷 问卷必须准确反映模型变量的含义问题必须易于客户理解问题排列次序要有利于回答调查问卷应该加入人口统计问题尽量采用便于数据处理的封闭式问题 调查问卷设计的基本原则 2020 4 18 114 2005年江苏省移动电话用户满意度调查问卷测评企业名称 南京移动分公司您好 我们是 为了提高服务质量 南京移动公司委托我中心开展用户满意度调查 我们调查的内容是用户对于移动电话服务质量状况的看法 但不包括手机本身 谢谢 1 根据您的实际感受 您给他们公司总体服务质量打几分 请用10分制打分 最低为l分 最高为10分 您可以用1至10中的任一整来表示您的评价 12345678910 客户满意度指数测评流程 2 您觉得他们公司服务出差错的时候多不多 请用10分制打分 非常多为1分 非常少为10分 您可以用1至10中的任一整数来表示您的评价 123456789103 他们公司的服务项目和服务质量在多大程度上能够满足您的需求 请用10分制打分 完全不满足为1分 完全满足为10分 您可以用1至10中的任一整数来表示您的评价 123456789104 请您回想一下 您原来认为他们公司的总体服务质量应该达到什么水平 请用10分制打分 很低为1分 很高为10分 您可以用l至10中的任一整数来表示您的期望 12345678910 客户满意度指数测评流程 2020 4 18 116 5 在您成为他们公司用户之前 您以为他们公司的服务在多大程度上能够满足您的需求 请用10分制打分 最低为1分 最高为10分您可以用1至10中的任一整数来表示您的期望 123456789106 在您成为他们公司用户之前 您以为他们公司服务质量的可靠性如何 请用l0分制打分 很低为l分 很高为l0分 您可以用1至10中的任一整数来表示您的期望 123456789107 相对于他们公司的服务质量来说 您认为他们的资费水平如何 请用10分制打分 收费很高为1分 很低为10分 您可以用1至10中的任一整数来表示您的评价 12345678910 客户满意度指数测评流程 个人精况l 您是否由联通公司换成移动的 1 是 问2题 2 否 跳问3题2 您由联通公司换成移动的主要原因是什么 1 价格 2 通话质量 3 服务水平 4 附加功能 5 促销活动 6 其它3 您通常一个月的移动话费大约是多少 4 您的文化程度 l 中学以下大学 4 大学以上 客户满意度指数测评流程 5 您的身份 l 国家与社会管理者 2 经理人员 3 私营企业主 4 专业技术人员 5 办事人员 6 个体工商户6 您的年龄7 性别 1 男 1 女8 手机号码 请您将调查问卷装入信封内封好谢谢您的参与支持 7 商业服务业员工 8 产业工人 9 农业劳动者 10 学生 11 自由职业者 12 无业失业离退人员 客户满意度指数测评流程 客户满意度指数测评流程 五 确定调查方法 人员访谈法邮寄问卷法电话访谈法在线调查法 访问式问卷法自填式问卷法 入户访问法拦截访问法 传统电话访谈法计算机辅助电话访谈法 E mail方式网站方式 互动式调查弹出式调查固定样本组调查 以南京移动公司测评用户满意指数为例 现场自填式问卷调查 客户满意度指数测评流程 六 进行抽样设计 简单随机抽样系统随机抽样分层随机抽样整群随机抽样 随机抽样方法 样本量的确定 统计学方法经验法 在两家县级分公司的营业网点现场随机调查100个移动用户 在20家企业中随机抽取500个移动用户 以南京移动公司测评用户满意指数为例 客户满意度指数测评流程 七 实施用户调查 八 录入调查数据 九 调查数据分析收集问卷后 应统计每个问题的每项回答的人数 频数 及其所占被访者总数的百分比 频率 并以图示方式直观地表示出来 另外 还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度 客户满意度指数测评流程 十 计算指数分析评价 计算客户满意度指数 客户满意率法 假定满意是两极结构 满意和不满意 误差很大 并且难以处理模型中复杂的变量关系 多因素加权法 结果往往不是 客户满意 的测度 而是感知质量等其它与客户满意度有关指标的加权度量 客户满意度指数测评流程 十 计算指数分析评价 计算客户满意度指数 客户满意度指数法 利用Fornell模型网络结构加权集成的指数很好地克服了 客户满意率 和 多因素加权方法 的不足 对客户满意度指数 CSI 模型的参数估计主要有两种方法 片最小二乘法PLS和线性结构法LISREL Fornell主张使用PLS 客户满意度指数测评流程 十 计算指数分析评价 计算客户满意度指数 相关分析回归分析方差分析因子分析判别分析聚类分析路径分析 交叉分析主成分分析象限图分析可靠性检验典型相关分析列联表的独立性检验 3 1客户满意及其管理 3 1 2客户满意的概念 3 1 3影响客户满意的因素3 1 4客户满意度的测评 3 1 1客户满意的重要意义 3 1 5提高客户满意度的途径 3 1 5提高客户满意度的途径 从客户满意度的定义可知 影响客户满意度的因素有客户的期望值和客户感知价值 因此 提高客户满意度的途径应从以下方面考虑 管理客户的期望 增加客户感知价值 考虑满意度重要性矩阵 管理客户的期望 提高期望值有利于吸引客户购买 期望值定的太低 客户满意度高 但销售量小 期望值定的太高 客户满意度低 客户重复购买的少 因此 企业应酌情引导客户的期望 增加客户感知价值增加客户感知所得 减少客户感知所失 既增加客户感知所得 又减少客户感知所失 满意度重要性矩阵以产品和服务各因素对客户的重要程度为纵坐标 客户对这些因素的满意度评价为横坐标 重要性评价 高 高 低 满意度评价 A急需改进区 B竞争优势区 C次要改进区 D锦上添花区 第3章客户关系的保持管理 3 2客户忠诚及其管理 3 2 1客户忠诚概念与类型 3 2 2客户忠诚的发展过程 3 2 5客户忠诚的经济价值分析 3 2 3客户忠诚的驱动因素 3 2 4客户忠诚的衡量 3 2 6客户忠诚与客户满意的联系与区别 3 2 7培养客户对企业的忠诚 3 2客户忠诚及其管理 本节学习目标掌握客户忠诚的概念 了解客户忠诚的类型及其发展过程 了解客户忠诚的驱动因素及其衡量指标 掌握客户忠诚的经济价值分析 掌握客户忠诚与顾客满意的联系与区别 掌握提高客户忠诚的途径 开篇案例 新加坡航空 两个忠诚度创造非凡价值1993年 英国伦敦杜莎夫人蜡像馆 出现了一尊东方空姐的蜡像 新加坡女孩 对于外部客户 在长达32年的经营中 新航总是果断地增加最好的旅客服务 特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进 早在上世纪70年代 就开始旅客提供可选择餐食 免费饮料和免费耳机服务 上世纪80年代 开始第一班新加坡至吉隆坡之间的 无烟班机 1992年初 所有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国际新闻 2001年 新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上首次推出了空中上网服务 在过去的三年内 花费近4亿元提升舱内视听娱乐系统 为将近七成飞机换上这个系统 花费超过6亿元提升机舱娱乐设施和商务舱座位 力求把服务做到灵活且富有创造性 对于内部客户 一方面新航注意倾听一线员工的意见 因为他们是了解客户的关键人物 另一方面 新航给员工很多提升自我的机会 从上到下 包括高级副总 每个人都有一个培训计划 一年会有9000名员工被送去培训 新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校 专门为其提供核心的职能培训 机舱服务 飞行操作 商业培训 IT 安全等 即使在经济不景气时 员工培训仍然是新航优先投资的项目 假如你已完成很多培训课程 就可以出去休息一段时间 甚至还可以去学习一门语言 做一点儿新的事情 其目的就是要 使员工精神振奋 企业开展满意度研究是为了改善客户关系 但满意度只是客户的一种感觉状态 并不能保证这种满意度一定会转化为最终的购买行为 满意度高只能说明这种产品或服务可能具有市场潜力 只有掌握了客户对企业的信任和忠诚度 才具有指导意义 3 2客户忠诚及其管理 3 2 1客户忠诚概念与类型 3 2 2客户忠诚的发展过程 3 2 5客户忠诚的经济价值分析 3 2 3客户忠诚的驱动因素 3 2 4客户忠诚的衡量 3 2 6客户忠诚与客户满意的联系与区别 3 2 7培养客户对企业的忠诚 3 2 1客户忠诚概念与类型 客户忠诚的概念 牛津词典 对职责 爱或者义务 真诚或者守信 对效忠坚定不移 献身于一个人所在国家的合法统治者或政府 商业词典 相对于竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度 对某种品牌的一种长久的忠心 商业环境中 客户忠诚被定义为顾客行为的持续性 指顾客对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为 客户忠诚的概念 企业衡量客户忠诚度的标志是 客户的长期光顾和重复购买 客户忠诚来源于多次愉快的购买体验 这些体验增加了客户的舒适感 信任感和忠诚感 忠诚的客户是这样的顾客 当他想购买一种他曾经使用过的商品或者是将来可能需要的商品时 他首先想到的就是你的公司 客户忠诚的概念 雅各比等人认为 营销文献对客户忠诚的定义主要有两种方式 第一种认为 客户忠诚是一种态度 不同的感觉造就个人对产品 服务或组织的整体依附感 而 这种感觉就是个人完全感知性的忠诚度 对客户忠诚的第二种定义认为 客户忠诚是一种行为 忠诚行为包括 重复购买 增加关系的程度和范围 自愿的推荐等 客户忠诚的概念 一个顾客对产品或服务的依恋程度取决于两个方面 喜好程度 客户对产品或服务承认的延伸 产品或服务的差异化程度 客户对其产品或服务不同于其他类产品或服务的认知 喜好程度 高 高 低 产品差异化程度 1强烈 2一般 3少 4无 1 依恋程度很高 强烈 2 一般的依恋程度 可能进一步变成忠诚 3 可能引起的是对多个产品的忠诚 4 最低程度的依恋 重复消费的几率小很多 图3 1四种不同程度的依恋 客户忠诚的概念 所谓客户忠诚度是指客户对企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为 它是客户满意效果的直接体现 客户满意度与态度相关联 争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度 而客户忠诚度所体现出来的则是购买行为 并且是有目的性的 经过思考而决定的购买行为 客户忠诚的内涵 客户购买时所持的态度取向和购买行为重复 3 2 1客户忠诚概念与类型 客户忠诚的类型 根据客户对企业的态度和行为 可将客户分为态度忠诚和行为忠诚 所谓态度忠诚是指客户内心对企业及其产品和服务的积极的情感 是客户对产品或服务的相当程度的依恋 所谓行为忠诚是指客户对企业的产品和服务的不断重复购买 从态度行为层面划分 满意度 高 高 低 忠诚度 传道者 囚禁者 图利者 破坏者 客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为的原因划分 垄断忠诚 惰性忠诚 方便忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚 潜在忠诚 客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为的原因划分 1 垄断忠诚指客户别无选择 常指企业是垄断经营 政府规定只能或市场上仅有一个供应商 如 消费者对公共服务 公交 铁路 水电气等属于垄断忠诚 再如 微软很多产品也是具有垄断忠诚的性质 客户的特征是低依恋 高重复购买 客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为的原因划分 2 惰性忠诚指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商 其实他们对企业并不满意 特点 低依恋 高重复购买 3 方便忠诚这种忠诚类似于惰性忠诚 只图方便 4 价格忠诚客户忠诚于提供最低价格的零售商 特点 对价格敏感 低依恋 低重复购买 客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为的原因划分 5 激励忠诚这类客户光顾是因为公司提供一些奖励 当公司有奖励活动时 客户都会来此购买 当活动结束时 就转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司 特点 低依恋 高重复购买 客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为的原因划分 以上 垄断忠诚 惰性忠诚 方便忠诚 价格忠诚 激励忠诚的客户之所以 忠诚 是因为缺乏替代品 或者是因为受便利 优惠等因素的影响 本质上属于 低依恋 虚假忠诚的客户 如果打破垄断 或者竞争者主动出击 让其得到更多实惠 就容易被挖走 靠不住 客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为的原因划分 6 超值忠诚指客户对使其从中受益的产品和服务情有独钟 他们不仅自觉抗拒竞争者的诱惑 一如既往 乐此不彼地购买我企业的产品和服务 而且还积极宣传我的好处 热心向他人推荐 超值忠诚是高依恋 高重复的购买 是一种典型的感情忠诚或品牌忠诚 这种忠诚最有价值 客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为的原因划分 7 潜在忠诚指客户本来愿意不断购买产品和服务 但由于企业的一些不合理规定 如 老客户没有得到比新客户更多的优惠 多买也得不到优惠 或是由于其他因素 如 环境杂乱 恶臭等 而限制了他们的忠诚 老客户会流失 新客户也不愿成为老客户 思考 不同类别的客户忠诚应如何巩固 第一 针对虚假忠诚客户 前五种 企业要顺势而为 将计就计 设法让这类客户在利益驱动下保持忠诚 如 计算机系统供应商向客户提供免费培训 客户习惯后再改用其他代价很大 那么他们就有可能成为忠诚客户 虽然虚假 第二 针对超值忠诚客户 第六种 超值忠诚的客户是最有价值的客户 企业要重视来自他们的反馈 不断改进产品和服务 满足他们的需求 从而保持吸引力 使他们一如既往 永远忠诚 第三 针对潜在忠诚客户 第七种 潜在忠诚客户有较高情感忠诚度 只是由于一些原因而阻碍他们频繁购买 企业工作重点就应放在 清除阻碍频繁购买的因素 帮助他们成为持续忠诚客户 客户忠诚的类型 根据客户满意的状况划分 1 信赖忠诚 客户完全满意思想上对企业及其产品和服务有很高的精神寄托 行为上表现为重复性 主