保险与消费者的关系.doc

中国保险业目前已进入追求质量和美誉度的精细化发展时代，即从量变到质变的关口。一方面，保险行业的实力已经得到大幅度增长，具备了保护保险消费者利益的前提条件；另一方面，保险行业遭遇的社会信任瓶颈，也迫使全行业加快改革经营模式，把消费者利益摆在行业发展的第一位。中国保监会主席项俊波在谈到消费者利益保护时曾说：“保险消费者是保险业赖以生存和发展的根基。没有保险消费者，就不存在保险市场，也就不需要保险监管。只有切实维护好消费者利益，不断满足消费者日益增长的多层次需求，保险业的发展道路才会越走越宽、越走越顺。只有妥善处理好大家最关心、最直接、最现实的利益问题，才能坚定广大消费者对保险业的信心。只有想消费者所想，急消费者所急，办消费者所需，保险监管工作才能把保护保险消费者利益落到实处。”“消费者相对保险公司而言处在弱势的位置，需要监管机构的保护。一个社会只有保护好弱势群体的利益，这个社会才能够实现和谐发展。当前世界各国金融监管当局都将保护消费者利益作为监管的重要目标之一。作为社会主义市场经济国家，我们更应该把保护消费者利益作为保险监管工作的出发点和落脚点。”为此，笔者结合公共关系的理论，谈谈如何处理好保险公司与保险消费者之间的关系。一、消费者是保险企业最重要的外部公众（一）市场营销观念的演变与公共关系1. 市场营销观念的演变表明消费者是逐渐受到重视的。市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足消费者的需要并使其满意以实现盈利目标。从“我们能生产什么，就卖什么”的生产观念，“我们卖什么，人们就买什么”的销售观念，“消费者需要什么，我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”的市场营销观念的发展可以看出，消费者是逐渐受到重视的。2.消费者在实践中成为一切经济活动的中心。早在1650年，日本三井家族在东京开办的第一家百货商店实行“当顾客的采购员”，为消费者设计和生产他们需要的产品，把花色品种规格齐全的货色供应给消费者，并提出了“保证满意，否则原款奉还”的市场营销原则。战后50年代以来，美国等发达的资本主义国家的市场竞争非常激烈，企业要在竞争中求得生存和发展，它的一切经济活动必须以消费者为中心，以消费者的需要，爱好为转移，否则，产品就难以推销出去。生产和流通就不能顺畅进行，企业就有破产的风险。但是仅仅靠推销物美价廉的产品，仅仅靠在产品生产出来以后千方百计地去推销，都不能保证商品价值得以实现，而只有深入了解并力求适应消费者的需求和欲望来组织营销活动，才可能使商品价值得以顺利实现，也才能取得满意的利润和在竞争中立于不败之地。因此，到了20世纪50年代，企业开始真正开始关注顾客的真实需求，开始关注帮助顾客解决问题。菲利普科特勒在大市场营销一文中认为：大市场营销除包括常规的营销组合“4P”之外，还包括另外“2P”，即权力和公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起到作用，然而一旦舆论的力量加强了，它就能帮助企业占领市场。改革开放三十余年来，中国保险业得到了迅速发展，保险企业的外部环境发生了很大变化。一方面，买方市场已经逐步形成，消费者对保险产品的需求变化很大，条件越来越苛刻。另一方面，同行竞争，日益剧烈。就连精明的保险企业家都承认，保险市场发展到如今，消费者在市场上已经开始享有至高无上的权威，具有不可侵犯的购买选择自由。保险公司面临这样一种情况，开始不得不重视市场，重视营销，重视保护保险消费者的利益。保险公司为争取消费者，不仅要在保险产品的品种、费率等方面进行竞争，更重要的是企业整体形象的竞争。要赢得良好的社会舆论，保险公司必须与各方面建立良好的关系，特别是与新闻媒体之间的关系。通过推销保险公司的形象，借助大众传播媒介与消费者进行沟通，来扩大保险产品的销路，以达到争夺市场的目的。经营思想观念的演变，使得保险公司由只关心保险产品发展到“关心社会公众及顾客利益”，并在经营策略、方法、手段方面也有了很大的变化。公共关系已经成为保险公司市场营销及各项管理都涉及的一项工作。（二）追求和满足个性消费需要已经成为发展趋势随着社会生产的发展和人民生活水平的日益提高，消费者追求和满足个性消费需要已经成为发展趋势。社会已经形成了“消费指导并决定生产，生产适应并服从消费。”的新型产销关系。这种新型产销关系要求保险经营必须确立“以消费者为中心”的观念。设计生产能够满足人们个性消费需要的产品，则成为目前需要解决的首要问题。因此，把“满足消费者需要的程度”和“开发新产品，创新经营”作为经营成功的根据与途径，实现保险经营的全面变革。消费者追求“个性化消费”的生活方式，迫切要求保险经营与之相适应。这一新追求从根本上改变了作为保险消费者的地位与权利。过去的保险消费者只是保险商品生产经营信息的承受点和接受者，而现在保险消费者成为生产的主人和消费的主人的统一。在今天，保险消费者对市场和商品的要求，是追求满足个性多样化消费需要的形形色色、千变万化的“异质”商品；对保险商品需求有了更为充分的考虑、等待、选择的时间和机会。而市场更多更重要的是靠“软性”服务开展竞争。因此，“以消费者为中心”的商业革命，已成为历史的必然，追求和满足“个性化消费”已成为发展趋势。二、建立保险公司公共关系和发展良好的消费者关系（一）建立良好的保险消费者关系的物质基础。保险消费者关系是由保险消费者对保险商品的购买欲望和购买行为而产生形成的。保险公司经营的保险商品，要能做到适销对路和优质，就会有良好的保险消费者关系。没有适销对路的保险商品，保险消费者的购买欲望以及行为就不能产生，也就谈不上建立良好的保险消费者关系。当然，除适销对路外，保险商品还要优质，即性价比要高。早在上世纪三十年代，日本的产品质量低劣，是闻名全世界的。但现在只要提起日本的商品，人们往往是与优质联系在一起。在日本国内，日本人也喜欢购买“国产货”。每到年末，商品搞甩卖，往往以“国产品”招徕顾客。可见日本货质优的形象，已经深深地扎在消费者心目中，这对我们保险行业来讲是很有启示的。没有质量，就没有信誉，没有销路，也就没有竞争能力，没有市场，在优胜劣汰的保险市场竞争中就难以为继。可见，适销对路的优质保险商品是建立良好的消费者关系的物质基础。(二) 建立良好的保险消费者关系的重要保证。有了适销对路和优质的保险商品，如果实际担当销售保险商品任务的销售人员态度不好，缺乏保险知识，不能充分介绍保险商品等，仍然满足不了保险消费者的要求。保险消费者购买保险商品，就是期望得到自己所需的保险商品和买货的乐趣，这一点能否做到，就取决于第一线的保险销售人员的服务态度。日本“三越”开业三百多年，通过销售商品，从顾客那里得到很大信任，关键就在于售货员在“诚心诚意”精神的指导下，经常想着把顾客放在第一位，诚实尽力。同样保险公司向消费者销售保险商品，也不是单纯地销售保险商品，而是伴随着保险服务销售的。服务不像保险商品那样，是无形的。但对于保险消费者来说，它与保险商品一样作为买卖的对象，以至被最终消费掉。因此，保险公司的员工一定要做好售前、售中、售后服务，尊重客户的询问、挑选、退调保险商品的权利，冷静、耐心地处理好客户的投诉，以整洁的仪表、端庄的仪态、规范的语言艺术和微笑服务，在保险消费者心目中树立起良好的形象，以建立信誉，赢得支持。因此，在经济日益复杂化和竞争日趋激烈的今天，保险公司和保险消费者正试图开始建立良好的消费者关系，即市场营销观念已经演变为“客户不仅是上帝，还是朋友、商业伙伴，从双方互惠互利的角度来建立长期、持久的关系。”的关系销售的观念。目前，新经济的发展已经给经济、社会、生活带来了巨大的变革。电话销售、网上销售在保险公司销售中得到广泛应用，为保险消费者带来了便利和实惠。随着经济的发展，保险服务将越来越重要，服务在商品附加值中的比重也将日益提高。在新经济时代的竞争体现在客户的争夺与维系上，谁与客户建立最持久的关系，客户给公司带来的收益就越大，客户的终身价值也就越大。因此，强化优质服务，赢得保险消费者的支持，必将促使保险公司得到更大的发展。正如邹韬奋先生在关于服务的态度一文中所说：“服务不仅仅是替人做事，而且要努力把事做得好。所以我们不但做事，而且要做的诚恳、热诚、周到、敏捷、有礼貌等等。而最要紧的是能认识服务的意义，存心不要怕麻烦。”或许，这正是邹韬奋先生创办生活书店，并将生活周刊由默默无闻发展到行销超过15万份，成为极有影响的刊物，并开创了中国“杂志界新纪元”的原因。综上所述，在日益激烈的竞争面前，使消费者满意的最好的方法，就是随时注意顾客需求的变化情况。因为时代洪流的兴起，道德风尚的倡导，生活和工作环境的变化，社会交际的启示，广告宣传的诱导，教育培养的激励等因素，都可以促使保险消费者产生新的心理需要，或由此项需要向彼项需要转移，或由潜在的需要变为现实的需要，或由微弱的欲望变为强烈的欲望，以达到扩大销售的目的。【参考文献】1.张平淡编著.销售管理.企业管理出版社.2002年2月第二版2. 邹韬奋著.事业管理与职业修养生活史话.生活读书新知三联书店.1998内容摘要：消费者信任是保险公司和顾客建立长期关系的关键因素，由于保险服务的特殊性，信任将显著地影响保险公司与顾客之间的关系质量。本文关注保险服务关系中的消费者信任，详细分析了影响消费者信任的主要因素，并提出了保险公司营造信任的氛围来改善销售的效率和维持高度顾客忠诚的策略。关键词：关系营销 保险公司 消费者信任零点调查公司的一项关于中国公众信任问题的调查结果显示：公众对保险代理人等服务业从业人员的信任度最低，信任缺失是保险公司建立和维持与顾客长期关系的重要障碍。越来越多的保险公司已经认识到消费者信任有助于建立牢固的顾客忠诚，而顾客忠诚可以节约获取新顾客的成本，降低顾客管理的成本，增加交叉销售的机会，为保险公司赢得竞争优势。消费者信任的内涵关系营销理论关注公司如何更好地了解和服务有价值的顾客，提高顾客忠诚度，建立满意、长期的商业关系，信任是其中最有力的关系营销工具，是衡量关系质量的一个重要维度。消费者信任是将自身利益置于他人行为影响之下的一种意愿（Mayer et al.，1995），这种意愿是基于对他人会保护交易相关人员权利的乐观预期（Hosmer，1995）。早期的消费者信任研究着眼于交易领域，强调信任对于交易行为的重要作用与价值，信任就是经济交换的润滑剂（K.Arrow，1974）。正因如此，消费者信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其在那些交易的执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务（质量）进行检验的交易中（Fukuyama，1995）。面对不确定性的环境，个体总是倾向于通过理解和控制所处的社会环境来降低这种不确定性，具体说就是来预期另一方（或多方）的行为以及理解自身行为会如何影响这些行为（Luhmann，1979）。随着关系营销思想变革了传统的交易营销思想范式，研究者也开始逐渐关注包括消费者信任对消费者决策的影响（Moorman et al.，1993）。关系营销理论认为消费者信任对一个公司的关系营销策略至关重要 （Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994），信任出现在任何供应商与顾客之间的交易关系中，特别是在风险和不确定性较高的时候，或是参与者缺乏相关知识或信息不对称时。消费者信任被认为是影响关系构建的变量（Wilson， 1994），消费者信任有助于建立长期的交易关系（Ganesan，1994），是一个最有力的关系营销工具（Berry，1995）。保险服务关系中的消费者信任在保险服务业中，信任显著影响顾客关系的建立和维持，因为消费者不能像购买有形的商品一样在购买前就检验自己购买的保险产品。大部分消费者缺乏保险知识，再加上保险条款比较复杂、语言晦涩难懂，以及保险经营具有长期性的特点，消费者更需要对保险公司给他们提供的预期服务有足够的信心。因此，信任成为影响保险公司与顾客的关系成功与否的一个关键因素。消费者信任是一个多维的概念，信任可以被视为是消费者对值得信任的保险服务提供者的信任信念和愿意依赖保险服务提供者的意愿。如果消费者相信保险服务提供者是诚实可靠、值得信赖的，信任就产生了。建立了对保险产品和保险服务提供者的信任，将降低消费者感知到的风险，使其愿意同保险公司建立长期的交易关系；同时，也能降低保险公司的退保率，节约保险公司的交易成本，提高利润率。保险服务关系中消费者信任的影响因素（一）保险服务提供者的专业水平专业水平是消费者评价保险服务提供者在产品或服务方面的知识和经验的标准。保险服务要求的专业性较强，消费者感知到的保险服务提供者的专业水平越高，就越能提高对保险公司的信赖感，从而愿意做出购买决策，并可能重复购买或是积极向别人推荐。（二）保险产品的绩效产品绩效被定义为消费者对交付的核心服务绩效的估计。由于消费者很难评价保险服务这种无形的商品，他们就会更关注保险产品的绩效。感知的产品绩效与消费者信任正相关。在传统的保险产品中，可交付的核心服务主要是风险管理和补偿损失的能力，保险公司提供的保障范围和保障程度将影响消费者的信任。随着保险产品不断创新，具有投资、储蓄功能的保险产品不断涌现，其回报率也成为消费者衡量产品绩效的标准之一。（三）保险公司的声誉消费者对保险公司产生信任感的前提包括保险公司的信誉，感知到的保险公司的声誉会影响消费者对保险公司的信任信念，保险公司声誉的评级将直接影响消费者对其销售人员可信赖性的评价。当消费者不熟悉保险服务提供者的时候，更大程度上是从保险公司的声誉来预期保险公司将来能否履行保险合同的义务。（四）顾客满意消费者与保险公司的交往经验对建立信任的顾客关系也很重要。顾客满意是一种主观的评价，产生于顾客期望的服务绩效与感知的服务绩效的对比，也会受到消费过程中的情感经历的影响。顾客满意评价包括与服务经历有关的愉悦、害怕和愤怒等感觉。顾客的满意将强化保险公司在未来会继续履行义务的信心，形成高信任度的顾客关系。（五）相同的价值取向在保险服务提供者和消费者之间的相同的价值取向意味着双方存在共同的价值观和兴趣。相同的价值取向影响消费者对保险服务提供者的消费者信任。当消费者发现与保险服务提供者的相同兴趣和价值观之后，情感回应就会产生，表现出对服务提供者合作和随和的态度，比较容易建立满意、长期的关系。保险公司消费者信任战略的实施随着我国保险业兑现全面开放的入世承诺，越来越多的“洋保险”进入我国保险市场，保险公司面临着获取新顾客和保留老顾客的双重挑战。我国保险公司要在日益激烈的市场环境下赢得竞争优势，必须要实施全方位的消费者信任战略，建立和维持良好的顾客关系。（一）制定良好的企业品牌战略消费者初次接触保险销售人员时，其认知信任主要来自于掌握的保险公司的声誉，良好的企业形象是保险公司赢得顾客信任的无形资产。保险公司要加强诚信建设，树立良好的企业形象，加强保险公司的品牌建设，应对保险市场新的机遇和挑战。诚信建设作为保险业发展的内在要求，从企业文化建设到员工行为规范，从日常经营管理到顾客服务，每个环节都十分重视对诚信品质的要求。用诚信的企业文化，造就了和谐的企业氛围，服务和谐社会建设；切实履行社会责任，保持与股东、顾客、社会的良好关系。良好的企业形象让消费者更有信心，使消费者感到产品更可靠，对保险公司形成正面的感觉和判断。（二）注重保险产品战略创新现有的保险产品同质化严重，缺乏顾客导向意识，不能有效满足人民群众日益多样化、个性化的保险需求。传统保险产品已经不能适应利率、汇率逐渐市场化的市场需求，失去了顾客的信任与忠诚，因此，保险产品需要从纯保障型向保障、储蓄、投资等多功能产品转型，把握市场的脉搏，满足顾客对保险服务全方位、多层次的需求，增强产品的核心竞争力。保险公司要实现从产品导向到顾客导向的转变，努力提高保险业自主创新能力，关注顾客的需求，自主开发出适合不同顾客群体需求的新产品。对大众化的标准产品注入个性化的因素，为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客的信任和忠诚。（三）保证优质的保险服务战略产品、价格都将不再是保险业竞争的主要手段，服务才是消费者评判和选择保险公司的重要标准，服务质量成为保险公司争夺优质顾客的重要战略。从某种意义上说，诚实、守信、真诚、便利、专业的优质服务有利于保险公司树立良好的企业形象，保险服务质量的提高将使保险公司赢得顾客信任，提高顾客的忠诚度，更好地满足消费者的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，优质的服务能为保险企业带来销售业绩，创造利润，是一种双赢的信任营造策略。保险公司要加快服务流程再造，合理布局服务网络，建立以顾客为中心、一站式、标准化的服务平台，提高顾客服务的效率。进一步加强顾客服务及关怀行动，提供专业化、系统化的保险售前、售中及售后服务，不断提升服务素质，推动顾客满意和信任的提升。保险公司也要不断实现服务创新，更新服务理念，拓宽服务内容，提高保险服务的附加值，通过增值服务提升保险公司的竞争力。增值服务为顾客提供更多便利，更具个性化和亲切感，赢得顾客信任和忠诚；也能建立转换障碍，使顾客难以转向竞争者，形成保险公司的战略竞争优势。（四）确定科学的人才遴选与培养战略保险公司不能忽视关系导向的内部维度，人员是建立信任的顾客关系的关键。员工的态度、承诺和行为将影响与顾客关系的建立和维持。保险公司的诚信、服务质量等信息更多是通过第一线的工作人员形象和行为传递给消费者的，保险公司员工的综合素质直接影响消费者信任的确立。因此，保险公司要建立人才培养的长效机制，全面提升员工素质。雇佣合适的员工是保险公司人才