烟台日报传媒集团全媒体研究.doc

河北大学 硕士学位论文烟台日报传媒集团全媒体研究姓名：柴洁申请学位级别：硕士专业：传播学导教师：田胜立20100501AbstractAbstractThe media technology, which continues providing new technology platform for the information spreading and creating material conditions for the spreading activities, plays a more and more important part in social life. At present, new media such as internet, handset newspaper, etc. rises rapidly. The new media technology, which relys on the new technologies such as digital, network, mobile communication and so on, changes peoples original work and life style day by day. The rise and development of the new media breaks the medium barrier of the traditional media, changes its envirionment, and makes the traditional newspaper face the unprecedented challenge. Meanwhile, the new media brings new chances for the traditional medai as well as the challenges. Moe and more newspaper group have begun to develop new media and, ultimately, choose the way to develop all the media, and this choice of the tradional newspaper has become an important task and developmental trend of the media. This article will take the pioneer of the new media, Yantai Daily Media Group, as a case study. In this paper, I adopt the research method of case study with the combination of horizontal comparison. According to the research of the whole media strategy of Yantai Daily Media Group, I discuss that if the press wants to develop all media, it should how to transform and innovate on the system and orgnization, and how to explore and practise on the development mode and process reengineering. In addition to this ,I also try to excavate the universal law from the particular things to provide a useful reference and a broader thinking space for other presses development of all media.Key words Yantai Daily Media Group traditional media new media all media河北大学 学位论文独创性声明本人郑进声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文I中不包含其他人已经发表或捵写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的间忠对本研究所傲的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了致谢.年月日解密后适用本授权声明作者签名：日期：2o/g年、月Jg日学位论文使用授权声明本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文披査阅和借阅. 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以釆用彩印、缩印或其他复制手段保存 论文本学位论文腐于1、保密,在2、不保密IC/。-(谏在以上相应方格内打“V第1章绪论保护知识产权声明本人为申请河北大学学位所提交的题目为 位论文，是我个人在导师（61躲i )描导并与导师合作下取得的研究成 果，研宄工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经 费资助下完成的本人完全了解并严格进守中华人民共和国为保护知识产权所制 定的各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。声明人：曰期：_511年_月_曰 日期：年上月日作者签名：_ 忌师签名：ygftA本人声明如下，本论文的成果归河北大学所有，未经征得播导教师和河北大 学的书面同意和授权，本人保证不以任何形式公幵和传播科研成果和科研工作内 容。如果违反本声明，本人愿承担相应法律;Iff任.曰期r年丄月_曰第1章绪论1.1研究背景及意义 1.1.1研究背景在人类历史的发展长河当中，传播模式也在逐步发生着变化。从最初的线性模式发 展到现如今各类媒体在数字技术平台上相互交叉与结合，传媒技术的进步为信息传播不 断提供着新的技术平台，创造着传播活动的物质条件，媒体的功能也得到进一步发挥， 在社会生活中的影响和作用愈来愈大。时下，以互联网、手机报刊等为代表的新媒体迅 速崛起，依托数字技术、网络技术、移动通信技术等新技术的新传媒技术日益改变着人 们原有的工作与生活方式，成为新的媒体服务形式和新的媒体文化趋势，为社会发展构 建了更有效、更快捷、多样性、人性化的信息传播与交流的服务平台，进一步推动社会 效益和经济效益的同步增长，推进科学技术与文化艺术的相互促进与共同发展。新媒体的崛起与发展，打破了传统媒体的介质壁垒，改变了传统媒介的生态环境， 传统报业面临着前所未有的挑战。在信息为王的时代里，新媒体尤其是网络媒体的发展 给传统报业带来了巨大冲击。根据中国传媒产业发展报告（20072008)显示，新 媒体的迅速成长已经使中国传媒产业结构发生了很大变化，2007年新媒体增长的势头 在传媒产业中的比重增加到28.07%，而传统媒体下降到71.93%。2010年1月15日， 中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布第25次中国互联网络发展状况统计报告 数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升， 达到28.9%。广告商纷纷将目光投入到新媒体，改变了广告投放格局。面对新媒体的冲 击，传统报业如何在竞争激烈的市场中站稳脚根，保持市场份额，吸引读者。这是报业 人必须认真思考的课题。经过思索，越来越多的传统报业认为新媒体的飞速发展，在给传统媒体带来挑战的 同时，更多的是机遇。新媒体的发展不是对传统媒体的简单颠覆，而是对传统媒体的延 伸、拓展和创新。在这种理念下，越来越多的报业集团开始认为未来报业需要的应该是 一种能够应对各种新变化的一所谓全媒体概念，为报业发展营造更宽广的发展空间。令人鼓舞的是我国政府也给予了传统报业更大力度的政策支持。2006年，国家新 闻出版总署推出全国报纸出版业“十一五”发展纲要中，数字复合出版系统工程被 明确作为国家重点数字出版工程项目之一。数字复合出版成为传统报业应对新媒体挑战 的重要手段。2008年8月25日，新闻出版总署副署长孙寿山在烟台举行的报业全媒体 数字采编发布系统项目发布会暨中国报业全媒体流程再造和技术支撑研讨会上表示，报 业全媒体数字采编发布系统项目是国家“十一五”时期文化发展规划纲要和新闻 出版业“十一五”发展规划的重要组成部分，旨在通过数字化处理技术和流程再造提 高报业信息资源整合。按照国家全媒体数字复合出版系统工程建设要求，烟台日报传媒集团进行了报业全 媒体数字采编发布系统的研发和试点工作。近几年来，烟台日报传媒集团积极促进新旧 媒体融合，实施核心业务、成长业务和新兴业务三大业务梯次配置的发展战略，积极向 全媒体布局。作为一家地市报，这种大刀阔斧的勇气及胆识，以及在全媒体探索之路上 取得的成绩引起了业内人士的频频关注。鉴于近几年来新媒体技术飞速发展的现实和相对宽松的政策环境，学术界与业界对 媒介技术对传统媒体的意义与威胁，新旧媒体融合的探索日益增多，报业发展全媒体已 经成了媒介研究的重要课题和媒介发展的重要趋势。笔者将烟台日报传媒集团的全媒体 战略作为个案进行研究，是因为它作为国家新闻出版总署“数字报业实验室”的一个成 员单位，在全媒体发展的探索之路上最具先进性和示范性，代表了中国报纸界的发展趋 势。1.1.2研究意义第一：传统报业实施全媒体战略是改变被动局面的方法之一。传统报业改变过去单 纯依赖单一介质的局面，依托新技术积极发展多种媒体形态，拉长全媒体产业链条，实 现从报纸产业向内容产业的转变，从传统报业独立作战向全媒体整合运营转变，从而提 升新媒体冲击下的市场竞争力。可以说，发展全媒体既是传统报业改革创新的重大战略 选择，也是传统报业顺应历史发展潮流的必然趋势，本研究验证了这一点。第二：随着新兴媒体的爆炸式发展，传统媒体的生态环境和格局出现了很大的变化。 党报虽然仍处于主流传媒的强势地位，但在影响力、广告及发行量等方面已明显出现了 下降的趋势。这种现象折射出大多数党报在这场媒体变局中，遇到了挑战与困惑。其中， 地市党报面临的挑战更为严峻。烟台日报传媒集团认清地市报面临的挑战和爐舱境地， 及时更新观念，进行战略转型，以创新应对媒体变局。本文对烟台日报传媒集团的整个 全媒体发展过程的研究和结论，对国内其它地市报及其它传媒集团也有较大的借鉴意 义。1.2概念界定 1.2.1新媒体最初提出“新媒体”这个概念的，被认为是美国CBS技术研究所所长P 戈尔德 马克（P_Goldmark)。他在1967年发表了一份关于开发EVR电子录像，electronic video recording)商品的计划，其中第一次提出了 “新媒体”（new media) 词。1969年，美 国传播政策总统特别委员会主席E 罗斯托（E_Rostowd)在向尼克松总统提交的报告 中，也多次使用“新媒体” 一词。由此，“新媒体”称谓开始在美国流行，并很快扩展 到了世界范围。关于“新媒体”，相关的专家、学者等都进行了不断的探索，但目前还 没有确切的定义。清华大学熊澄宇教授认为：“所谓新媒体是一个相对的概念，新相对旧而言。 从媒体发生和发展的过程当中，可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展不断变化的。 广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所 说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”江西师范大学项国雄教授认为，新媒体是一个相对的概念。媒体是信息载体，新是 相对旧而言的。一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以 称为“新媒体”。因此，新媒体的定义非常广泛。在现代，包含了互联网、手机短信、 数字电视等多种新兴媒体。上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是，新媒体是 一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网， 卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播 形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必 然方向。 人民网-传媒.http:/media.people. com. cn/GB/35928/36353/3160168.html项国雄：新媒体与人际传播，传媒观察，2006-4，第3234页朱强：新传媒技术概论，浙江大学出版社，2008年6月第1版，第276页综合以上众多定义分析，笔者认为新媒体的提出与20世纪后期世界科学技术发生 巨大进步的背景紧密相关，其概念具有相对性。伴随着时代发展和科学技术进步，新媒 体相对于传统媒体而言在信息通路上发生了技术手段上的改变，媒体形态不断丰富，传 播速度大大加快，传播信息大大扩展，并在一定时期内具有相对稳定的传播形态。新媒 体形式主要包括四种：一是互联网派生的媒体形式：网站、博客、播客、社群网站、即 时通讯、三维互联网等；二是移动通信派生的媒体形式：手机报、手机短信、手机彩信、 移动互联网、手机采编等；三是数字视频展示派生的媒体形式：楼宇电视、车载电视等； 四是新兴显示设备派生的媒体形式：电子纸承载的电子报纸、电子杂志等。1.2.2全媒体 全媒体内涵随着新技术的发展，新兴媒体形态不断出现并迅速发展。为了应对传媒生态环境的 变化，媒体从内容、渠道、终端等层面开始呈现出融合的趋势，从而使得人们在使用媒 体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语。“全媒体”因此开始被广泛使用。但是由于全 媒体还是新兴的模式，其理论和实践都在探索中，因此有关全媒体的概念还尚未形成统 一明确的界定，只是来自于传媒界的应用层面。中文在线董事长兼总裁童之幕先生认为：“全媒体出版就是同一种内容通过多种媒 体同步出版。包括纸质媒体，也包括互联网、手机、阅读器。”支庭荣教授认为：“在 我国，全媒体概念内涵和外延的游移已历10年，最初指彩电从模拟到数字的转换。当 前，全媒体主要作为报业数字化转型实验的结果，用来指称基于互联网和数字化技术的 能够接入任一种媒体终端的信息资源生产方式。这股从多媒体概念延伸出来的内容生产 的全媒体之风，经过地市级媒体的推波助澜，蔓延到业界的各个层级。全媒体还有第二 层含义，即发布终端的全面覆盖。后者是从跨媒体经营概念延伸出来的，对于传媒集团 具有特别的意义。”通常来说，全媒体是依据感觉或认知媒体来定义的，即将影像、声音、图形、图像、 文本、动画等多种媒体感知在一起，形成一个有机的整体，能实现更全面认知的功能，汤代禄、孙晓滨：报纸采编流程变革中的技术身影，青年记者2008年4月下童之幕.全媒体出版http:/www.chuban. cc/rdjj/szcb3/zlt/200907/t20090707_50647.html支庭荣：全面出击还是有所保留？一全媒体运营的经济学分析，南方电视学刊，2009(2) 就称之为全媒体。“全媒体”是一个不断发展的集合概念，随着媒体形态的不断丰富其 内涵和外延将不断扩大。从传播途径和传播介质上看，全媒体是包括报纸、杂志、广播、 电视、音像、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态的全面应用；从传 播内容形式上看，全媒体涵盖了视、听、形象、触觉等人们所能接受信息的全部感官。 全媒体特征第一、全媒体是个集合概念，具有包容个体的特性。所有的单一表现形式的媒体形 态都是全媒体的组成部分，在实施全媒体运营过程中，各种单一媒体形态都能保持自己 独特的优势，从而实现各种媒体间的优势互补，使新闻价值得到最大化体现。第二、全媒体是载体形式、内容形式以及技术平台的集大成者。从传播载体形式上 看，可分为：报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等 等；从传播内容形式上涵盖了试、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从所依 重的各类技术支持平台来看，除了传统的纸质、声像外，基于互联网络和电讯的WAP、 GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒体技术等等。第三、受众覆盖的全方位性。互联网、手机、电子纸、户外视屏等新媒体形态的传 播面比较广，几乎能够实现对受众的全方位覆盖，从而可以充分发掘潜在的受众群体。 全媒体通过整合多种媒体终端，可以实现在第一时间、通过多种渠道，最大限度地满足 受众的多元化和个性化需求，使受众总能够找到最符合自己习惯使用的媒体终端来阅 读。1.3研究思路与方法本文将烟台日报传媒集团的全媒体战略作为个案进行研究，并以流程再造为切入 点，从建设全媒体流程、应用全媒体流程、典型案例分析和全媒体发展的效果与问题四 个层面对烟台日报传媒集团全媒体运营展开分析。试图从特殊中挖掘出普遍性的规律， 为其它报业发展全媒体提供有益的借鉴和更广阔的思考空间。论文写作过程中，主要涉 及到的资料收集方法包括：文献研究法：针对有关媒介融合与全媒体发展的相关学术著作及期刊论文进行研 读，通过搜集与整理，为撰写论文准备丰富的写作材料；同时，通过分析与学习这些学 术成果，为笔者研究该课题确定合适的定位和依据。第2章烟台日报传媒集团及其全媒体发展概况个案研究法：本论文以烟台日报传媒集团为个案展开研究，重点分析其全媒体运营 的整个流程是如何再造的，取得的改革效果与经验教训，并将研究结果推广到一般情况， 对其它媒体起借鉴作用。深度访谈法：笔者通过采访烟台日报传媒集团领导人和业务骨干，掌握内部大量的 一手资料和变革思想。将深度访谈法与文献研究法结合起来，相互补充，保障调研资料 的一手性和论文的深度。横向比较法：将个案研究与整体研究结合起来，将烟台日报传媒集团的全媒体运营 与解放日报、宁波日报等传媒集团的全媒体运营进行比较，分析它们的异同，从而挖掘 烟台日报传媒集团全媒体的优势及对其它报业的借鉴意义。第2章烟台日报传媒集团全媒体发展概况2.1发展全媒体的现实背景和理论背景新媒体的迅速崛起与发展影响了社会的方方面面，也对传统媒体的发展和传媒产业 的发展产生了影响。原来传统的传播渠道和新媒体之间的隔膜被彻底打破，媒介生态环 境发生变化，从而引发传统报业向全媒体运营的思考。烟台日报传媒集团敢于大胆创新 发展全媒体，不是盲目追赶时髦，而是基于自身实际情况对报业发展战略的考虑，是对 报业发展趋势的判断。而理解烟台日报传媒集团的全媒体运营，就必须了解其发展全媒 体的条件，即对可行性与必要性做出分析与判断。2.1.1现实背景：新媒体_起引发传统媒体格局变化媒介不断发展变化，媒介生态环境也随之发生变化。在新媒体飞速发展的态势下， 传统媒体格局面临着来自技术环境、政策环境、竞争环境、资源环境等诸多方面的挑战。 烟台日报传媒集团作为一家经济实力和区位优势并不突出的地市级报纸媒体，为了应对 新媒体的挑战积极向全媒体进行转型，面临的巨大风险可想而知。那么促使其发展全媒 体的可行性与必要性是什么？新媒体的冲击使传统报业面临生存困境随着科技水平的提高，以互联网为代表的新兴媒体呈现出快速上升的势头，大比重 分流了报业原有的广告市场，媒体间的竞争越来越激烈，传统媒体的生态环境和格局面 临着诸多新变化。传统报业的“蛋糕”越来越小，生存面临困境。另一方面报业间的竞争激烈程度有增无减，尤其是党报，在经济效益和社会效益方 面窘况频现，在整个传媒业中的“龙头”地位和“旗舰”作用不断受到来自互联网、户 外媒体等新媒体和其他传统媒体的严峻挑战和强大冲击，社会影响力式微，舆论引导力 弱化，广告经营日见艰难，读者资源、新闻资源和人才资源等方面的优势均受到冲击， 挤占了党报的市场空间。作为主流媒体，党报面临着受众认同度下降的巨大挑战和被商 业化、大众化报纸替代的危险。烟台日报作为地市报，其发展也面临着现实的困境。这是近年来我国地市级报纸面 临的共同难题，本来占据半壁江山的地市级报纸在新媒体拙拙逼人的气势下，在省级报 业集团的强势入侵下，在同城异质媒体的竞争压力下，发展陷入重重围困。地市级报纸 一般不在省会，而作为腹地的县市又受困于经济总量不大，文化消费有限的束缚。受到 区域资源配置等客观条件影响，地市级报纸做大做强比较困难。因而在这双重背景压力 下，党报要想在新的传媒生态环境中维持优势生态位，切实担负好自身的历史使命，就 必须具备破旧立新、勇于探索的开拓精神，整合媒介资源，适应新媒体和新技术影响下 的新型市场需求，满足受众群体个性化需求。媒介产业政策给全媒体发展提供宽松环境面对传统媒介生态环境的变化，以及纸价上涨的不确定性因素等，传统报业发展遇 到了寒流，出现了所谓的报业“寒冬论”、“拐点论”、和“消亡论”等观点。在2006年 8月举行的第三届报业竞争力年会上，国家新闻出版总署在2005年中国报业发展报告 中首次提出“数字报业”的概念，并将“数字报业”战略写入全国报业出版业“十一 五”发展规划纲要。总体要求是：“形成以传统纸介质报纸为基础，数字化、网络化内 容产品和信息增值服务为基础，数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进 的内容产品发展格局，把握舆论宣传和市场竞争主导权”，与此同时成立了 “中国数字 报业实验室”，把探索数字化、网络化的新型报纸出版形态、运营环境和监管方式作为 目标。在国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中，明确提出“大力推进以数 字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，加快传统发行业向现代发行 业的转变，积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新业态，发展手机网站、手机报 刊、IP电视、数字电视、网络广播、电话、电影等新兴的传播载体。” 一系列支持新媒 体发展的产业政策为传统报业指明了一条道路，同时也是传统报业向全媒体转型的基 础。对于传统报业，将数字报业作为报业改革创新和可持续发展的重大选择，已成为基 本共识。受众差异化需求是报业发展全媒体的源动力媒介依赖理论告诉我们，一个社会可供选择的媒介越多，个人对某种媒介的依赖性 则越低。随着数字技术的发展，新的传播渠道和传播手段日益丰富，互联网、手机报 纸、手机电视、数字电视、电子纸移动报、博客等各类新媒体以其即时性、丰富性、交 互性、国际性等优势，满足了受众差异化需求，人们可以从全世界数千个新闻来源获得支庭荣.大众传播生态学.浙江大学出版社，2005年6月版，第42页8自己感兴趣的新闻。例如音频、视频和能导览的图像、文本、超链接和更多网上可以获 得的东西，真正实现了以受众为中心这样一个支点。受众阅读习惯的改变以及人们生活空间的变化促使传统媒体与新媒体间的融合。据 第六次全国国民阅读调查显示：2008年包括在线阅读、手机阅读、手持式阅读等数字媒 介阅读开始普及，成年人各类数字媒介阅读率为24.5%。全国约有2.8%的成年人只阅读 各类数字媒介而不读纸质书。与此同时，当今人们生活空间发生了变化，人们在户外停 留的时间远远超过了在家里的时间，由此产生了一系列的时间碎片和空间碎片，引发了 人们对碎片媒体的需求。而新媒体中，手机报、电子纸移动报、楼宇电视等媒体形态满 足了受众此类需求。受众分众化和差异化需求要求传媒业提供个性化的服务。传统报业已经意识到并努 力向针对性的服务方向转型。烟台日报传媒集团积极发展新媒体，都是为了适应受众需 求的变化，使受众找到符合其个性化的内容，提升党报美誉度和竞争力。烟台日报传媒集团在布局全媒体时，对于集团的目标受众进行了分析，结果发现受 众的日常行为可以用三个字来概括：看、找、问。所谓“看”，就是看集团自己的报纸， 水母网，手机报，视频联播等。这部分烟台传媒集团已做的不错。但由于读者的可选择 性较多，可看CCTV、新浪、搜狐等。从“看”的重要性来讲，相对来说已经降低了。 所谓“找”，这部分其实也已经被搜索引擎瓜分殆尽了。集团能做好的就是读者在 找烟台日报集团生产的内容时，找得着，找得方便。所谓“问”，是指读者没看见想看，但又没找着或者找着的不满足要求时，他就想 找个地方问，这也是很重要的。目前例如“百度知道”等都是做的这部分工作。经过分 析发现，对于“问”目前存在三个现实问题，一是普通网民没有义务回答；二是对回答 时间不能提出要求；三是对回答结果的准确性不负责任。出于这种考虑，集团整合新媒体业务去满足读者的看、找、问三方面的需求，为读 者提供“文字+图片+音频+视频+论坛”的“跨媒体”内容，并尽可能地让编辑、记者和 读者互动起来，使报道更加贴近目标受众，让报社编辑和目标受众的生活紧密联系、息 息相关。新媒体技术的发展是传统报业发展全媒体的催化剂进入21世纪，传统媒体与新媒体融合形态逐渐成熟，并初步显现出融合的特征和 内在规律。其中，新媒体技术的发展与成熟是传统报业发展全媒体的催化剂，同时这也 是传统报业发展全媒体的必要条件。新媒体技术的成熟使得原有各种形态的内容都变成了以“0”和“1”来表示的数字、 文字、图像、影像、语音、音乐都可以转换成数字形式。它破除了原本分属印刷、电波、 电子媒体形态之间的壁垒，使内容的生产和交换能够在一个共同的平台上进行。在某种意义上说，报社、报纸是历史的产物。在人类近代传播史上，从报纸到广播， 从电影到电视，从网络到手机，每一次传播技术的变革都会带来所谓的新媒体。在技术、 终端介质贫乏的年代，报社只能使用新闻纸作为新闻的传播介质。而现在伴随着新技术 的发展而崛起的新兴媒体形态的出现，使传统报业有了更多的选择。新技术和新的传播 渠道，不仅新媒体可以使用，传统媒体也可以使用，媒体间的边界已经没那么明显了。 为了应对来自新媒体的冲击，满足受众多元化和个性化需求，众多传统媒体纷纷探寻未 来媒体形态，根据自身实际情况，应用新媒体技术发展新媒体，并积极促进传统媒体与 新媒体的融合，通过嫁接各方优势，取长补短，打造核心竞争力。2.1.2理论背景：发展全媒体符合媒介形态变化规律道琼斯“波纹”信息资源管理理论传统媒体与新媒体融合，实施全媒体战略，可以用道琼斯波纹信息管理理论来阐释。 “波纹”信息资源管理理论认为：一个新闻事件发生，就像一块石头投到水里，会产生 很多波纹，一个波纹一个波纹地扩散开，影响面会迅速放大。道琼斯按照这个新闻传播 规律可以把这个新闻通过道琼斯通讯社、华尔街日报网络版、CNBC电视频道、道 琼斯广播、华尔街日报等七种不同的媒体卖七次。从而实现新闻产品的即时滚动播 报，使新闻从“第一时间采写”向“第一时间发布、波纹信息传播”的模式转变。“波纹”信息资源管理理论表明，对于一个新闻事件反应速度最快的首先是手机报， 然后是电子纸移动报、多媒体数字报刊、公共视屏、报刊网络版，最后才是系列纸质报 刊。现在我国大部分报业集团的新闻运作流程恰恰与“波纹”传播方向相逆，无法充分 发挥新媒体在传播方面的优势。郑强：传统报业对接数字媒体的探索与思考，新闻大学，2006.年第4期第2章烟台日报传媒集团及其全媒体发展概况同时，“波纹”信息资源管理理论还表明，在新媒体时代，传统报业仍然是传播新 闻事件的一个“波纹”，只不过这道波纹距离新闻事件中心比较远。传统报业利用新媒 体同样也可以通过将新闻信息通过多种方式呈现、多种渠道发行、多种终端阅读，如报 纸媒体、手机报、网络视频等，实现信息对消费者的多次出售，继而获取比以往更大、 更多的增值机会，通过全媒体渠道获取比原来单一介质信息出售更大的收益。因此，烟 台日报传媒集团从集团层面再造流程，实施全媒体战略是新闻传播规律的必然要求。 共同演进理论每次随着传媒新技术的发展出现新媒体形态时，都存在着一种质疑的声音。广播出 现时有人预言广播将取代报纸；电视诞生后又有人惊呼电视将取代广播；现在互联网的 广泛应用又有人预言互联网将取代报纸、广播、电视等传统媒体。新的传媒形式出现后， 传统的媒介形式往往不会立即消亡，而是会继续演变并积极适应新的情况，达到与新兴 媒介的融合。传播学家罗杰菲德勒认为，“新媒介并不是自发的和独立的产生的一它们从旧 媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡， 它们会继续演进和适应。”换句话理解，就是新媒体的出现总是离不开旧媒体的因子， 至少它吸纳了旧媒体的传播特色和传播内容，二者处在一种既互相竞争又互为补充、共 同促进的媒体生态环境之中。从历史角度看，新媒体是适应社会生产力发展而出现的新型媒体形态和传播方式， 代表了媒介新的发展方向；从传播角度看，传播符号、传播媒介和传播科技的发展始终 呈现叠加状态，新媒体总是和旧的媒介形式并存，并互动互助、共演共进；从现实角度 看，新媒体拥有观念优势、技术优势、传播优势，传统媒体拥有资源优势、品牌优势和 人才优势。2.2烟台日报传媒集团全媒体发展概况2.2.1更新传媒观念作为传统的报业集团，烟台日报传媒集团顺应历史发展潮流积极发展新兴媒体形态 走全媒体运营，经历了一个更新观念的历程。罗杰菲德勒著，明安香译.媒介形态变化：认识新媒介M，北京华夏出版社，2000年 第1版经过分析，烟台日报传媒集团领导层认为新的媒体形态不是新媒体的专利，传统媒 体也可以充分利用，与新媒体进行融合。在新媒体迅速发展的大背景下，烟台日报传媒 集团领导层以全媒体的视角重新审视传统报业，传统报业被赋予了新的内涵：第一，如 果把新闻纸看成是信息内容的一种显示终端和存储介质，那么跟电脑、显示器、手机、 PDA、手持阅读器一样，都是内容显示的终端。在新媒体的冲击下，它已经不是新闻内 容和资讯传播唯一可选择的平台。第二，报社不是“报纸社”，而是“报道社”，其核心 业务是报道，是内容，而不是报纸。第三，报业不是“报纸产业”而是“内容产业”。 在新媒体快速发展的时代，技术虽然重要，但内容更重要，内容依然为王。2009年4月8日，在北京植物园召开的手机报研讨会上，笔者与烟台日报传媒集团 旗下水母网主编李洪梅就其所在传媒集团全媒体发展进行了探讨。访谈中，李洪梅多次 提及了传媒观念的改变，而这也是烟台日报传媒集团发展全媒体最大的阻碍。而烟台日 报传媒集团之所以能够冲破瓶颈，变挑战为机遇，顺利向全媒体布局，是因为有一个强 有力的领导班子，烟台日报传媒集团在社长郑强的带领下，更新了观念，主动向全媒体 方向发展。2.2.2创新经营管理体系新媒体技术的发展，促使传统报业走全媒体运营之路。但全媒体运营毕竟是一个新 生事物，从内容创新、流通和消费等各个环节都会产生一系列的纵向变化，原先产业管 理制度的整个环节都会受到影响，需要进行改革与调整，这给传统报业的管理者带来了 许多新管理问题。报业集团在传统业务领域往往独立开展业务，为了配合全媒体运营， 烟台日报传媒集团在不断的实践中总结出了符合自身报业集团特点的经营管理体系，从 而实现了资源的优化配置。烟台日报传媒集团经营管理体系可以用“两种体制”、“三种机制”概括。在管理上 实行“两种体制”：一种是事业部体制，将内部计划经济和外部市场机制有机结合，主要 是烟台日报、烟台晚报、今晨6点的采编部门；另一种是有限责任公司体制，主要是集团 控股公司，由董事会下指标确保经营的连续性，完全实行现代企业法人法理。在具体管理上针对核心业务、成长业务、新兴业务三大业务，实行“三种机制”：第 一种是事业部运作，一年一签经营责任书。主要用于成熟媒体和成熟公司，即烟台日报、 烟台晚报、今晨6点及广告、发行印刷。集团将媒体编辑部视作整个生产流程的利润中心， 编辑部虽不直接参与广告、发行和印刷，但财务上实行采编、印刷、广告、发行一体核算。 第二种是事业部运作，三年一签经营责任书。主要用于非成熟媒体，如网站、电子纸移动 报、数字报刊，集团出资孵化新兴业务。由董事会下指标，公司负责人完成指标，可获集 团5%10%的期权奖励，完不成指标总经理解聘。第三种是完全公司化运营，三年一签经 营责任书。所有的新媒体都实行公司化的运作模式，集团出资孵化，一般持有30%到40% 的股份。2.2.3创新人力资源体系烟台日报传媒集团从集团层面向全媒体全面转型，整合后的传媒集团，所有资源都 是共享的。为了充分调动各媒体员工积极性，增强集团整体竞争力，烟台日报传媒集团 进一步改变内部管理机制，转变人事管理职能，建立了一套现代企业人力资源管理体系， 更好的应对外部竞争。从岗位上看，取消原事业单位的行政级别，转变为岗位职级管理， 设5个层级、20个等级的管理序列；从绩效上看，从单一绩效考核，到绩效计划、绩效计 划实施与跟踪、绩效考核、绩效沟通、绩效改进五个环节循环往复的绩效管理体系；从薪 酬上看，取消原有的事业工资体系，建立以绩效管理为核心的薪酬体系。其中固定薪酬实 行“一岗一薪、岗变薪变、定期升降”；浮动薪酬依据职级制定预算，依据绩效考核上下 浮动。全员绩效考核结果与集团或者部门工作指标挂钩，浮动薪酬视职级的不同和指标 完成情况挂帐20_30%。同时实行公务用车改革，取消公车，按职级发放交通补贴。 2.2.4实施战略转型烟台日报传媒集团集团层以全媒体的视角审视了传统报业，有了全新的认识，而集团 自身面临的现实环境促使其做出了战略转型的决定。面对新媒体的迅速发展和其它同类媒 体的双重压力，烟台日报传媒集团的生态环境发生了变化。首先是传播方式发生了变化， 之前传统媒体是少数人生产、多数人消费，现在新媒体是多数人生产、多数人消费。其次 是受众和广告商发生了变化。受众需求和阅读方式越来越多元化、个性化，广告商的广告 变化也越来越多，要求传统报业提供的媒体形态也越来越多。这些现实变化促使烟台日报 传媒集团进行改革，实施全媒体战略。通过这种媒体间的融合，实现集团的进一步发展。另一方面，烟台日报传媒集团领导层认为，从我国现行管理体制上来看，虽然现阶段 新闻采访和新闻发布是政策准入，但是不同的媒体采用什么渠道发布新闻则是市场准入。 对于传统报业尤其是党报而言，新媒体的迅速发展给传统报业带来挑战的同时，更多的 是机遇。新技术面前，人人平等。新技术和新的传播终端不仅新媒体可以用，传统媒体 也可以用。在“内容为王”的时代，烟台日报传媒集团积极谋求战略转型，改报办集团 为集团办报，定位于做内容供应商，试图通过发展全媒体拓展出一片新的价值蓝深海。2.2.5布局全媒体业务道琼斯“波纹”信息管理理论的观点表明，在新媒体日益发展的传媒格局中，媒体 间的竞争由一般性的战术操作层面的竞争，上升到战略层面的竞争，烟台日报传媒集团 布局全媒体正是其不断调整战略框架的体现。1945年9月18日，烟台日报创刊，成立烟台日报社；2005年9月17日，组建烟 台日报传媒集团；2006年1月，全面实行集团化运作。近年来，烟台日报传媒集团通过 不断并购重组，丰富媒体产品线，优化产业结构，积极探索新媒体业务，初步形成九报 两刊五网一社的规模，形成了包括纸质报、手机报、多媒体数字报、电子纸移动报、户 外视屏等比较完备的全媒体产品方阵：包括三张日报：烟台日报烟台晚报和今 晨6点；主打全国市场的华夏酒报37女人新闻人物阅读文摘、直投杂志 (DM)、今日系列社区报；还有以互联网为传输手段的新媒体：水母网、第一新闻网、 中国酒业新闻网、光速资讯网、电子纸移动报(e媒界)、烟台手机报、烟台人购物网、 黄海数字出版社等。对于三大业务，烟台日报传媒集团贯彻“努力做强核心业务，积极发展成长业务， 谨慎探索新兴业务”的经营思想，根据各层次业务特点及成长规律，制定不同的业务目烟台日报传媒集团积极布局全媒体业务，对于这么多种媒体形态，其并没有眉毛胡 子一把抓，而是将做大做强自己的报纸作为重要任务。2007年，烟台日报传媒集团对各 项媒体业务进行了战略规划，以报刊出版为主业，将所有媒体分为核心业务、成长业务 和新兴业务三大层次梯次配置，在增强市场吸引力和满足受众多元化需求上下功夫，化 解产品结构单一导致抗风险能力差的危机。图1 烟台日报传媒集团全媒体业务标及发展策略，配置相应的资源投入，突破地域和业务范围的局限，逐步将烟台日报传 媒集团从一家地市级报业机构打造成真正领先的全国性综合传媒机构。目前，集团日出 版报纸版数最高时达到100多个版，系列报刊日发行总量近60万份，报刊市场占有率 超过90%。2.3发展全媒体提升效益烟台日报传媒集团经过实验、整合、融合一系列的改革，向全媒体发展取得了显著 效果。对原有出版流程进行再造，实现新闻报道的层级发布，真正实现了实现了传统媒 体与新媒体在深度与速度上的良好结合，提升了媒体整体竞争力。过去的烟台日报传媒集团，同其他报纸办网站一样，新媒体是放在报纸之后的：一 个新闻事件发生，首先发表在报纸上，然后才登在网站上，最后才是手机报，由于纸媒 最快只能在第二天刊出，新媒体只能等传统媒体发表后才能报道，无法充分发挥新媒体 及时性、互动性的优势，从而导致新媒体发展受到影响，比如网站浏览量小、手机报订 户少。为保障全媒体顺利运营，烟台日报传媒集团构建全媒体新闻中心。所有的记者从各 报中独立出来，由全媒体新闻中心统一调度。原先大概三个人完成的任务现在一个人就 能完成，大大降低了采访成本。实现了从“第一时间采写”向“第一时间发布、及时播 报”转变，烟台日报传统集团在本地的品牌知名度和美誉度得到了提升。全媒体数字平 台的搭建，要求记者向全媒体记者转型，记者编辑业务技能提升，编辑部间实行同台竞 技、差异化表达，使新闻产品趋同化问题得以逐渐解决。现在烟台日报传媒集团从集团层面再造流程，全面向全媒体转型改变了上述情况。 新闻事件发生后，全媒体新闻中心立即派出记者赶赴现场进行采访，新闻采集没几分钟 通过手机短信以手机报的形式发送标题新闻或简明新闻；十几分钟后水母网发布带有图 片或视频的较详细的报道，电子纸移动报、手机报同步报道给移动状态的受众；街头大 屏幕以视频为主兼播说明和字幕予以报道；最后是由烟台晚报、今晨6点、烟台日报加 深报道或配发评论。实施全媒体流程后，各类媒体充分发挥了各自的优势，弥补了传统 媒体的先天不足，并使其深度报道优势得到了充分发挥，提升了烟台日报传媒集团的整 体竞争力。15河北大学文学硕士学位论文第3章烟台日报传媒集团实施全媒体流程再造3.1流程再造理论应用于传媒领域3.1.1关于流程再造理论20世纪90年代，美国麻省理工学院迈克尔哈默（Michael Hammer)教授和csc 管理顾问公司的董事长詹姆斯钱皮首先提出了流程再造（BPR即business process reengineering)的概念，就是直接针对由于职能分工被割裂得支离破碎的业务流程，重 建完整和高效率的新流程。具体说，就是通过对企业工作流程、组织结构进行反思和重 新设计，借助信息技术，突破传统的按职能部门分工的指导思想，强调以流程导向代替 职能导向，企业将由以职能为中心的传统形态转变为以流程为中心的新型流程导向型企 业，实现了企业经营方式和管理方式的根本转变，以提高生产效率，实现企业绩效的飞 跃。“流程再造”理论是当代管理科学领域的重要成果。实践证明，通过“流程再造” 促进企业战略实现，已经成为全球众多知名企业获得持续竞争优势的重要法宝。迈克尔哈默认为，流程再造取得成功最好的办法是吸纳全体组织成员参与变革， 以获得大多数人的支持，减少抵制，使员工自觉地改变工作方式、行为规范和价值观。 流程再造不是简单地将现有流程计算机化。需要按照企业的经营战略、市场需求和企业 再造的本质要求彻底改变企业原有的组织结构和业务流程，是一个涉及到多个部门、多 个层面，是一个复杂的系统工程，需要遵循循序渐进的原则，追求企业整体流程最优化。3.1.2传媒领域的流程再造在传媒领域，由于原有的出版流程难以适应全媒体运营的展开，由此产生了一系列 问题，主要表现在：第一：缺乏统一内容整合平台，无法实现资源共享烟台日报传媒集团那么多种媒体形态，如果都按照传统的组织架构、运营模式来进行运作，无法实现集约化生产和资源共享，既不利于内容风格的统一，也会造成重复作业和人力浪费。全媒体的发展需要冲破传统流程的樊篱，依托技术平台，搭建统一的内容整合平台，实现信息资源的共享。第二：传统采编发布系统不支持全媒体的发展16第3章烟台日报传媒集团实施全媒体流程再造传统报纸表现形式比较单一，就是文字和图片，采编系统不支持音、视频文件的编 写。而新兴起来的媒体形态除了可以用文字、图片外，还可以采取音频、视频等形式， 需要能支持全媒体格式的采编系统。同时，全媒体是对各种媒体形态的整合，需要支持 多种终端的发布系统。笔者认为，把“流程再造”理论引入传媒领域改革实践，以新技术为依托，对传媒 集团原有出版流程进行“革命性”的再造，是实现报业集团由传统报业独立作战向全媒 体整合运营转型，扭转目前被动局面的必然选择。3.1.3吸纳全体成员参与流程再造传统报业向全媒体全面转型，首先需要媒介内部上至领导下至所有员工，从战略的 高度转变传统报业观念，进行媒介理念的重塑。转变传统报业生产观念对流程再造有着重要的作用。如果报业集团领导人不改变传 统报业生产观念，全媒体流程再造只能停留在设想阶段，难以获得实质性的进展。只有 领导人大刀阔府的转变观念，树立全媒体战略，才能调动集团上下的资源，推动流程再 造顺利进行；如果报业集团内部工作人员不改变传统报业生产观念，那么新的出版流程 无论设计的多么完善，都无法发挥作用。传统观念的变革如同流程再造一样，都是保障 传统报业顺利实施全媒体的重要组成部分。在进行流程再造之前应该着手改变员工的观 念，打破各个媒体间彼此隔绝的状态，实现资源共享，促进传统媒体与新媒体的融合发 展。对于传统报业而言，这是个痛苦而艰难的过程。为了保证流程再造的顺利进行，一 个强有利的领导和紧密团结的领导班子同时也是必不可少的。一方面，推动改革必须具 备远大的眼光和开阔的视野，集团内部员工由于专业领域较窄，往往无法看清集团的总 体流程，也不具备相当的能力去创造再造所需的各项变化。另一方面，流程再造需要打 破部门间的界限，集团内部员工由于职能部门的相对独立性，互相交流意见的机会较少。 而且他们缺乏打破部门界限的权威，无法推行再造。烟台日报传媒集团全媒体战略，之所以在业界取得了一定的成就，离不开领导层的 决策和集团传媒观念的改变。郑强作为烟台日报社社长，从集团层面向全媒体全面转型， 这种敢为天下先的勇气和大胆的探索，引起了媒体界的广泛关注。郑强与其领导班子